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正略钧策管理咨询 顾问 李宏旭
近期，面对央视对达芬奇家具销售品牌（以下简称达芬奇）内幕的曝光，以及相关媒体的跟进报道，达芬奇陷入了危机中。面对危机，涉事方达芬奇召开新闻发布会，联合代理品牌宣称自己代理销售的商品为全进口，长丰家具代工一事非达芬奇品牌，只是冒用了达芬奇的品牌；而报道方的媒体记者爆料称已跟踪事件多月，有更多的证据将根据事态进展逐渐公告；在这个过程中，各地工商部门第一时间对达芬奇家具所售商品质量展开了调查。事态下一步会如何发展？根据历史，可以肯定的是，如果达芬奇继续拒不认错，结果可能会很惨。但是，笔者认为，达芬奇家在这场危机期间，如果有一些正确的重大决策也许可以帮助企业走出这场危机。
首先，最需要迫切解决的就是针对此次危机事件的定性问题。一种可能的定性是所售商品存在质量问题：这是达芬奇家具无法否认的；企业承认并勇于认错是负责任的表现，追查问题源头并找出解决方案是给予消费者信心的答复。另一种可能的定性是企业用本土商品来替代国外品牌，通过特殊的运作来欺骗消费者，是极大的诚信问题。在达芬奇的媒体沟通会，达芬奇的策略是阐述第二种可能的非真实性。
但笔者认为，在本次危机事件中，这两种定性可能会同时存在，只是孰轻孰重、孰优孰劣的分别。假如，企业是用本土优质商品来替代国外品牌商品，替代品比国外商品的质量更好，那么对消费者而言，抛开商业伦理来讲，反而是一种价值。如果真的是优质商品，危机如何还会如此这般发生吗？所以，从站在消费者角度来讲，危机最核心的问题就是商品的质量问题。这个问题，就算达芬奇联合所有的代理品牌来宣传，也是掩盖不了的。认错，承认商品质量问题，承认采购环节存有问题是必然的出路，也是当务之急。在此问题上的应对越晚对企业的打击会越大。
其次，要针对企业品牌价值问题进行正确的传播。达芬奇家具品牌定位高档，满足了众多国内富裕、有品位人群的身份和生活享受需求。企业存在多年，有大批忠实的顾客；受伤的顾客不管原因是什么，毕竟是少数。企业可以请消费者自己来说话，证明忠实顾客的选择是正确的。如果企业不这样做，品牌形象受损，带来的连锁反应将是使忠实客户的英明形象受损。如果给顾客上帝带去负面价值的话，企业的品牌价值将失去存在的意义。达芬奇在召开媒体沟通会时，并没有去控制此问题，导致媒体沟通会成了受伤消费者的不满宣泄，严重失控。
第三步，要解释家具行业一直存在的事实：意大利家具的生产方式。在意大利家具行业，很多中小型家具厂为某个知名品牌进行专业化供应的现象是普遍存在的。家具品牌把握设计，工厂把握质量，专业分工，国外知名家具品牌采用中小型家具供应厂本身是常见现象。如果真的存有问题，那是采购环节的把关问题。揭露行业事实，不是逃避问题，而是要解决因信息不对称造成国内大众的误解问题。
第四步，一定是要欢迎媒体的监督，请媒体来监督自己的改善。一方面，达芬奇家具销售品牌对自身销售商品的质量保障机制，需拿出明确和有针对性的措施，杜绝问题的再次发生；另一方面，是对消费者服务的质量保障问题。媒体不是企业的敌人，而是企业发展的促进力量。企业如果在这个方面摆不正心态，就换不来自身的脱胎换骨。
第五步，是要打造企业的社会责任感。此次事件中，不少社会大众对达芬奇品牌嗤之以鼻：有出于达芬奇销售人员对非目标群体顾客的鄙视态度引起的愤慨，也有出于达芬奇动辄几十万商品和众多收入一般群体引起的身份反差带来的愤慨等。高档销售品牌具有较高的品牌溢价本无可厚非，但他们对社会大众的态度，以及对社会大众的人文距离感是品牌发展环境的保障。作为知名的企业，社会责任感在哪里？对社会的贡献在哪里？这需要实实在在的说明。如果没有，也请拿出实实在在的计划。
危机的发生不是偶然的，如果企业寄希望于掩盖和逃避，带去的只是问题的复杂化和危害升级。假如企业能够正视问题，以发展的眼光、和谐的眼光看待自身所处的环境和态势，也许，正是企业改善自身的机会。在商业世界，没有哪一家知名企业不会存在问题，只是昨天、今天或者明天的区别，达芬奇家具销售品牌这次恰巧碰上了。企业正视现实，面对未来，走出危机，将会成为更加优秀的企业。
本文首发于《进出口经理人》，作者系正略钧策管理咨询顾问，如需转载，请联系正略钧策www.adfaith.com市场部，010-59082979/2981
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