运营商搅动手机渠道变局。（请探讨）中国移动已经作起来了。

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运营商搅动手机渠道变局

近日，中国移动进入终端设备销售领域，其组建的“中移鼎讯股份有限公司”有望月底挂牌的消息，再一次将人们的注意力集中到了正处在变革阶段的手机销售渠道上，运营商是否会成为手机销售的第三股势力引起了业内诸多人士的关注。 运营商成为手机销售第三股力量 据报道，中移鼎讯股份有限公司计划总投资２亿元，其中移动出资５９００万元，占２９％的股份。除了中国移动外，中兴、华为、东信、波导等众多国产手机生产企业也纷纷加盟。挂牌之后，该公司将以手机国内一级代理商的名义，直接参与国内手机的采购活动，将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售，或由社会渠道代销；同时，各省市移动通信公司依靠租用移动遍及全国的各大营业柜台，直接将手机卖给用户。今后中移动集团所有的采购手机也将交由该公司进行销售。 事实上，在中移鼎讯股份有限公司推出之前，中国移动就以定制手机等方式介入了手机销售：２００３年７月，中移动与索尼爱立信联手推出了一款“动感地带”用户专用手机Ｔ３１２，向定制手机跨出了关键一步。３个月后，移动又在河南试点，与三星、首信、摩托罗拉、联想、索尼爱立信等几家厂商合作，共推出了５款定制手机。今年２月，中移动更是在北京一口气推出了８款定制手机。与其它手机不同，移动这些定制手机有专门为“全球通”或“动感地带”用户设置的菜单和针对相关“移动梦网”数据业务的直接按键，还打上了中移动的ＬＯＧＯ。 眼看中移动在手机销售渠道方面动作越来越大，中联通也不甘示弱，挑选了日、韩和台湾的几个厂家，计划在统一开发的手机平台上提供手机。 业内人士认为，鉴于中移动等运营商所拥有的丰富的资源，其倡导的“产业链联动”的手机销售模式必将对现有的手机销售模式和传统的渠道产生巨大冲击，运营商有可能成为继专业的手机经销商和家电连锁超市之后的第三股不容小觑的手机销售渠道。 手机销售格局生变 几年前，如果买手机，人们通常会去中复、迪信通等专业手机零售店。而现在，越来越多的人被吸引到了大中、国美等传统的有实力的家电零售商店。据市场调查公司数据显示，目前北京市每个月手机销售量在２４万台左右，其中手机连锁专营店占到３０％，连锁家电零售商店占２７％，百货商店２％，独立分散店４１％。虽然从数字上看，家电连锁超市想超越专业的手机零售店还有一定的距离，但是比起经过了多年的历练才有今日成绩的中复等专业手机零售商，涉足手机领域才两、三年的家电连锁超市在手机销售方面呈现出的发展势头让人生畏，已经无可争议地与专业的手机卖场一起成为手机销售渠道的主流。 在目前国内的手机市场上，由于手机库存居高不下，为了保证竞争优势，降低流通成本，手机生产企业纷纷绕过代理商，开始向大型家电卖场和手机专营店进行直供，并将更多的促销资源向这些销售终端进行大力倾斜。国美电器销售中心企划部部长江波介绍说，作为传统的家电零售商，国美与国内大多由家电行业转入手机行业的厂商具有天然的联系，这成了国美进行手机销售的有利条件。国美对于国产手机，从一开始就采取了与厂商直接联系的“直供”模式。而国外的手机厂商，如摩托罗拉、诺基亚等也在国美成功地打造了规模优势之后，基本上实现了“直供”，这无疑大大增强了专业手机卖场与家电连锁超市在手机销售上的竞争力。 对于运营商介入手机销售会否导致销售渠道重新洗牌的问题，江波认为，中移动成立手机销售公司、定制手机只是为了拓展自己的数据业务，运营商销售模式不可能成为手机市场的主流。江波分析说，如果移动有意以手机销售商的身份立足手机销售渠道，就必然与国美、迪信通等现有的优势销售资源产生竞争对立。在手机销售方面，国美等家电连锁企业拥有许多优势，除了“直供”模式外，国美通过多年的积累，已经形成遍布全国、数量众多的连锁卖场。规模化优势以及强大的分销能力，加大了国美向上游企业争取更有利条件的“砝码”；此外，作为强大的零售终端，国美获得了传统销售终端很难具有的价格优势。鉴于上述种种优势，国美不会改变２００４年既定的５００万台的手机的销售目标。 迪信通投资有限公司的总裁刘思贤则表示，以中国移动为代表的运营商介入手机渠道是一件好事，说明了运营商开始重视渠道并希望有所作为。但是由于运营商缺乏终端销售经验和售后服务等经验，能够在多大程度上影响到目前的手机渠道还要观望一段时间才能确定。但刘思贤表示，迪信通今年２０％到３０％的既定增长计划不会因为中移动介入手机销售领域而更改。 与手机销售企业的冷静相比，手机生产企业对待运营商卖手机的态度显得十分的矛盾，手机厂家们一方面高兴自己将有机会获得庞大的订单；另一方面，又不能不担心自己沦为运营商的附属品。 谁是未来主流销售模式端倪难显 由于运营商的介入，原本竞争激烈的国内手机渠道变得更加难以琢磨，谁将成为未来手机销售的主流模式成为了许多业内人士关注的焦点。 由于中移动定做手机终端、提供手机补贴、进行手机和业务的捆绑销售、进行资本与技术合作等举措无一不是在照搬日本ＤｏＣｏＭｏ的成功模式，业内人士认为，打造以运营商为主导的国内手机行业新供应链关系才是中移动、中联通热衷手机销售渠道的关键所在。在日本市场，移动通信运营商早已成为整个产业链的核心。日本主流的手机厂商已沦为移动运营商的上游产品供应商，松下、京瓷、索尼等绝大多数的手机产品都是根据ＤｏＣｏＭｏ的要求来定制生产的，而和弦铃声、内置摄像头等目前手机的时尚功能也都是在这种定制生产的模式下应运而生的。ＤｏＣｏＭｏ之所以能够在２Ｇ时代成为日本最大的移动运营商，主要就是因为其成功整合了上游内容供应商和下游手机终端厂商的资源，使产业链步入了良性循环的轨道。因此，一些业内人士认为，运营商为主导的手机销售模式将是未来的主流渠道。 虽然有日本榜样在先，但是中国市场毕竟不同于日本。在中国市场，由于手机已经越来越多地被认为是时尚类随机性购买产品，加上家电、通讯、ＩＴ的３Ｃ融合趋势的显现，家电类连锁超市等手机销售渠道很难被完全取代。江波表示，全国性家电连锁企业最大的优势在于家电连锁企业在长期的激烈竞争中树立了“服务第一”的观念，相对传统手机渠道那种“集贸市场式”的经营方式，家电连锁企业的经营规模、店面形象、品牌影响无疑更胜一筹，从传统渠道那里争得消费者信赖是情理之中的事情。而且，中移动出于“定制手机”的战略，在机型选择上无法覆盖所有用户尤其是中低端用户的需求，因此即使移动大规模开卖手机，仍然无法取代专业手机卖场和家电连锁超市的地位。 业内人士认为，目前的销售渠道变化只不过是市场细分的序幕，在迅猛增长的中国手机市场里，无论是专业手机零售店，还是家电连锁超市，都应该能找到属于自己的一片天空。大家的经营理念不同，掌握的资源也有差别，现在的“混战”正是不同理念的碰撞。

robert8888

中国移动有那么多号段,当然好多动作

newmanyang

移动介入终端手记销售，不论其目的为何，是大势所趋，是任何人所无法改变的；移动的介入，也加剧了手机供应链中各方话事权的竞争。抓紧时间打造核心竞争力才是当务之急！

cn_blaze

其实移动介入终端，是不得以而为之，而且也没有必要有狼来了的恐慌。

大家知道，现在业务的发展，对终端的要求就越来越高，运营商需要统一终端来促进业务的发展。

移动介入终端，对终端制造商和移动都是有利的，共同做大了，自己的利益才更能得到保障和扩大。

对原来的终端销售商来说，跟移动合纵连横，既能降低自己的风险，又能实现自己的利益。

kenlin

这叫店大欺客。移动想做沃尔马。

dreamerbug

运营商似乎应该是引导这个市场，把握这个潮流，提供完善的后台服务上多动点脑筋

粗活累活应该留给这些设备商啊之类的来干吧

而且移动这么干似乎有点“与民争利”的嫌疑

毕竟这个市场应该引入更多的资本，更多的厂家来玩，最后变成移动一家来玩似乎也不是移动的本意

所以移动这么干，只是说大家跟着他来玩这个游戏，而不是大家带着移动玩

相信移动也不会傻到那种地步，自己一个人来玩，大家都不玩吧，所以以上有些顾虑大可不必

i8816

大伙说说，象国美、大中等大卖场，中友普泰、环亿通等大型手机包销商以后怎么办？

是傍中国移动？还是对着干？

要是运营商为核心，那么就要把厂商的油给榨干了

looklove

还是移动款

i8816

2月12日，以定制手机为卖点的中国移动“先机时代”新闻发布会在北京王府饭店举行。这是中国移动继去年在河南进行定制手机试点后的第二次试点。时尚新潮的手机款式，轮番登场的业界名流，年轻的模特，优雅的舞姿，在乍暖还寒的天气里共同营造出热烈的气氛。

　　令人遗憾的是，镁光灯闪之处，高脚杯碰之时，并没有国产手机厂商的身影，让人顿生“冠盖满京华，斯人独憔悴”之叹。

　　北京力推意义非同寻常

　　 以北京在全国的先导意义而言，这次所谓的试点，已经不再算是真正的“试点” 了。

　　去年10月9日，中国移动以集团公司名义推出的定制手机试点在河南郑州正式启动，集团公司副总经理鲁向东亲自出席了发布会。内部人士透露，选择河南的原因有三，其一，河南是人口大省，攻下了河南则攻下了中国市场的1/10；其二，河南省的经济、社会、文化在各省中具有典型性，如果河南的试点成功，则向周边地区推广很容易，其经验也容易被借鉴；其三，不排除这与河南移动本身的思路有关。

　　这次试点止于今年1月底。近半年的试点总的来说是成功的，从11月起，销售量显示出逐月递增的态势，尤其是索爱的“动感地带”手机，每月销量达到1500台，为厂家与销售商所始料未及。同时，毕竟是第一次吃螃蟹，这次试点也得到了很多宝贵的经验与教训。比如参加这次试点的机型太少，且集中于高端，多为3000元以上，而这种层次的手机只能占到河南手机市场销量的10%，市场容量极为有限，这限制了定制手机的推广与普及。之所以出现这一问题，主要是当时存在经验不足的问题，每款手机都对彩信、JAVA的功能兼容并包，承受的功能太多，价格自然居高不下。

　　与河南试点相比，北京的这次试点有几点不同。

　　首先，试点范围与合作范围扩大，本次试点将以北京为龙头，以后陆续在全国铺开。在合作方式上，上回是半公开行动，这次则是大张旗鼓。这传达出的信息是，中国移动对定制手机已经下了很大的决心，已经不是“做不做”的问题，而是“怎么做”的问题了。

　　正是这一决心也坚定了手机厂商的信心，加入定制手机阵营的厂商数量大大增加。就合作对象而言，这回有运营商、手机厂商、销售商三方，又有TOM等SP参加，显示出移动价值链各环节联系更为重要，移动通信数据时代的特征初现端倪。值得一提的是，以前有过合作的摩托罗拉、三星、索爱，以及手机经销商爱施德电讯器材有限公司依然是座上嘉宾，并增加了NEC、三菱，而联想、首信两家前番有合作的国产手机厂家却榜上无名。

　　其次，手机品种增加，功能更新。上回只有4种手机，这次扩大到8款，它们是：诺基亚N6600、索尼爱立信T618、摩托罗拉E365、三星E108 、摩托罗拉A768、NEC N810、三菱 M330、NEC N700。这次定制的手机功能配置更有针对性，根据不同的用户群体，在10多种常用的 “移动梦网”业务中选用了适合用户需要的业务，不求全面，但求适用于市场，这是营销思路上的一个重大转变，手机价格也因此而有所降低。此外，这些手机所配置的业务大都实现了“一键上网”，大大简化了操作过程。

　　第三，营销模式有所变化，捆绑力度加强。河南试点毕竟有“走一步，看一步”的想法在内，所以中国移动只是提供一个基于协议的合作平台，并没有真正介入销售流程，手机销售依然是厂商与渠道合作，依靠零售的力量进行。而这次却大手笔地采购定制手机，利用自身的品牌优势推进销售，与厂家原有的渠道同时发挥作用，从“一条腿走路”变为“两条腿走路”，定制手机的市场竞争力势必大幅提升。

　　国产手机缘何缺席

　　定制手机固然处在推广期，目前在市场上的比例不会太大，但无疑代表了话音业务向数据业务过渡时期的潮流所向。

　　从长远来看，手机厂商要借助运营商的业务推广来扩大产品销量，而从短期看，勿宁说中国移动也必须借助优势品牌的手机以推广“移动梦网”、“全球通”，以争取更多用户。

　　在话音为主的时代，手机就是打电话的工具，只要质量可靠，样式时尚，价格合理，辅以广告攻势，一款手机或一个品牌就很容易在市场上走红，手机厂商在设计制造产品过程中无需考虑运营商。此时，由运营商向终端厂商定制手机也是没有太大意义的，运营商之间的竞争主要在网络覆盖面与优化上。在数据业务越来越重要时，乃至将来3G到来后，运营商将主要靠有特色的数据业务体现竞争优势，中国移动推出“移动梦网”，中国联通推出“联通无限”，就是基于这种考虑。此时运营商选择定制手机，既有利于克服以前业务与终端各自为政的弊端，又可以借手机厂商的品牌优势实现强强联合，更有力地推广自己的业务。

　　那么，基于这种考虑，运营商在选择合作伙伴时，对方在消费者心目中的影响力是一个重要的参考因素。摩托罗拉、诺基亚等厂商在中国经营多年，已经在消费者心目中树立了根深蒂固的影响，具有较高的忠诚度，而这样的厂商一般也是研发实力非常雄厚的厂商，它们的产品更新非常快，中国手机消费的潮流基本上是它们在领导，而它们的研发实力也保证了其手机设计能更好地实现运营商的意图。

　　另外，一个更为深层次的原因，乃是目前正处于3G前夜，中国移动要与WCDMA阵营中的终端厂商进行市场实战演习。信息产业部通信信息研究所杨菠认为，中国移动这次定制手机举动，为即将到来的3G埋下了伏笔，因为在3G手机方面，国产手机推得没那么快，到时候肯定是摩托罗拉、诺基亚、NEC等先出来，中国移动要在与终端厂商、销售渠道的合作上打通渠道。

　　国产手机难改边缘化命运？

　　当联想、首信等本土品牌无缘北京试点时，人们不免深感惋惜。在2.5G只能充当观众， 3G到来后又岂能指望其站到舞台中央？

　　国产手机目前在数量上已经迎头赶上，但竞争对手十分强大也是不争的事实，它们长期以来在消费者中间形成的忠诚度的确难以撼动，它们的研发实力、宣传投入乃至于公关能力，在短期内中国企业似乎难以企及，所谓“冰冻三尺，非一日之寒”。我们很难要求民族品牌在一夜之间脱胎换骨，这不合乎自然规律，所以完全没有必要妄自菲薄。

　　联想、首信等原来与中国移动有过定制手机合作的品牌这次没有出现在北京试点中，并不像一般认为的那样被“淘汰”了。中国移动定制手机实际上是一种带有地域化色彩的“终端选型”，其程序是，厂家根据中国移动的特定要求设计手机，通过中国移动的测试后进入其“产品库”，而各地分公司得根据本地用户口味在“产品库”中挑选若干种款式，然后推向市场。目前，这个“产品库”中约有20种款式，以后还会增加。所以，一种品牌或款式不被北京市场看好，固然说明其缺乏无往而不胜的实力，并不代表它被整个中国市场所拒绝。

　　“能进入‘产品库’说明实力都不弱，这个学校不录取，还有机会报考别的学校嘛。”中国移动某地方公司负责人对记者说。据消息人士透露，定制手机试点将在4月份扩展至天津、山东、福建等8省市，覆盖全国指日可待。

　　另外，现在毕竟只是3G的演练期，变数是每时每刻都存在的，对手机厂商而言，机遇与挑战并存----由于移动通信价值链正在走向强强联合，这种“机遇与挑战”很有可能是非死即生。聪明的厂商不应该对这一变局掉以轻心，而应该着眼长远，在3G手机上下一番功夫，国产手机虽然在国外标准上并无太大优势，但在TD-SCDMA方面应该有很大发展空间。


----《通信世界》

i8816

看来以后要想想法子“傍狼”啦。