[读书]《email营销》样章试读（更新中）

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E-mail营销：网商成功之道

毛从任 张红雨 孙欢 顾娟 著

电子工业出版社   出版

 

第2章

E-mail营销——狩猎或耕作

 

毫无疑问，“狂轰滥炸”式的E-mail营销方式已经逐渐失去其作用了。研究显示，60%的订阅者会直接忽略掉那些与自己毫不相关的邮件，让那些营销者建立关系与销售产品的希望落空。更糟糕的是，一半的订阅者会退订甚至投诉他们的服务提供商，这样就完全中断了关系并且损害了持续性。而使用已有的营销数据，根据订阅者的回应做出相关联的针对性营销，则可以有效控制邮件订阅与回应的日益下降趋势。

 2.1  E-mail营销的误区与挽救

2.1.1  E-mail营销的误区

虽然相关性的重要性在行业中已达成一致，但是现如今发送给订阅者的绝大多数的基于许可的商业邮件中，里面除了订阅者的邮件地址，对订阅者的其他信息一无所知。因为和其他广告渠道（电视、广播、印刷或直接邮寄）相比，E-mail是如此的廉价，所以营销者往往只是关心如何让它迅速地发出去，而不管是发给谁的或是里面说的什么。

如果你关注一下现在典型的E-mail营销商店，你会看到它里面的邮件是一写好内容就立刻发出去的。在很多E-mail营销情况下，只有极少数的邮件订阅者会在这些邮件里买东西。公司给购买者和非购买者发送相同的E-mail，那些买了一堆东西的人和没有买任何东西的人收到的邮件是一样的。

当E-mail营销只是一个接一个的疯狂广告，并且销售量在下降的时候，解决方法是什么？那就是发送更多的邮件。人们不订阅，解决方法又是什么？疯狂地试着去获得更多的订阅者并给仍是订阅者的人发送更多的邮件。于是，狂轰滥炸式的营销模式愈演愈烈。

我们有两种基本方法来对待E-mail营销：把自己当成狩猎者或者耕作者。所有的营销者都会测量E-mail的广告性能，只有超前的E-mail营销者才会测量订阅者的性能。订阅者性能的测量是很昂贵的，但是它能为增加保留度和利润创造更多的机会。可惜的是大多数E-mail营销者还没有做到这一点。

北美：狩猎和耕作

E-mail营销的两种方法之间的不同点就类似于狩猎水牛与饲养黄牛之间的不同点。几个世纪以来，北美的本地人是通过狩猎游戏来获得蛋白质的，比如水牛、鹿、兔子和野火鸡。有些狩猎者两手空空地回来，有些就满载而归。当欧洲人到来后，狩猎游戏已经不能维持增长的人口所需要的蛋白质了。

新来的人引进了一种不同的均衡饮食方法：饲养母牛、猪、鸡和其他牲畜。从最初级的耕作方法开始，农民们渐渐地能成功地生产牛奶、鸡蛋和肉。他们研究牛群，学着关心它们并满足它们的需求。现在美国的耕作通常都是高科技和高利润的。比如在很多大的商业奶牛场，农场主对每头奶牛保持追踪记录：它的健康、饮食、产奶频率、产奶量、乳脂含量、蛋白质含量以及世代的系谱。

直邮营销已经变得更像耕作而不像狩猎了。高额邮费使得仅向一个人邮寄变得不合算；相反地，建立顾客和潜在顾客的数据库，使用数据营销有效率地给顾客和企业发送邮件则是最划算的选择。他们详细地了解顾客和企业：年龄、收入、是否有孩子、住房类型、邮件回应量、（对企业）标准工业分类代码和年利润。他们从正确的清单中挑选顾客并将追加的数据增加到数据库中。他们使用预测分析这个科学、经济、高效的方法。

然而，大多数的E-mail营销行业和耕作相比，却更像是狩猎。E-mail是如此廉价，所以给百万个不回应者发送E-mail只是区区小事而已。你设置E-mail陷阱，会有足够多的人来回应让你获利，但是这种情况正在变化。

尽管有些邮件是订阅者当初订阅的，但他们对收到如此多的邮件也已产生厌烦了。更糟的是，几乎3/4的普通消费者收到的邮件中都包含不需要的垃圾邮件。这些不需要的邮件会由消费者的网络服务提供商（美国在线、MSN、雅虎等）发送到垃圾文件夹中，并且很快被删除。但是即使是合法的（非垃圾）促销性E-mail也变成了很多消费者的烦恼。很多E-mail营销者给他们的可选清单上的每个人发送上百万封每日邮件，有些消费者忽略这些信息，有些人就删除或者退订，有些人就将它们归类为垃圾邮件。

大多数的E-mail营销者通过测试广告来测量他们的成绩。他们发送了100万封邮件，在24小时之内，他们可以知道有多少被打开，有多少被点击，还有多少的转化率。基于许可的促销邮件的全国平均打开率低于23%，并且还在下滑。一些E-mail营销者已经看到了那些记录，他们正转向数据库营销。

数据库营销和耕作很相似，因为当进行数据库营销的时候，你研究顾客和潜在顾客（你的家畜）而不是研究广告（野生物的陷阱）。你可以创建一个关于企业或顾客（或潜在顾客）的数据库可以囊括超过100个关于人口统计和行为数据的领域，包括：性别、年龄、收入、是否有孩子、健康状况、居住时长、有产权或是租赁的、住宅类型、占地面积、教育程度和种族。在这些数据库中，你也记录潜在顾客的在线和离线行为：他们打开、点击、下载并填写个人资料表格了吗？他们从目录中或从零售店中购买产品的吗？他们买了什么、什么时候买的、花了多少钱？他们收到了哪些促销品？他们住在哪儿？

有了这些数据，你可以创建订阅者细分群体，比如富裕的退休老人、大学生、有小孩的家庭、公寓居住者、家庭办公者、参加体育大联盟者、经常旅游者和打高尔夫者。你可以为每个有利可图的细分群体创建特制的营销信息。做了这些工作的邮件营销者会发现，给有利可图的群体发送个性化的专门信息比大众化的邮件促销能产生更高的打开率、点击率和转换率。

为什么只有一小部分的E-mail营销者使用数据库营销呢？主要原因就是E-mail太廉价了（和直接邮寄的600美元/千人相比，它只需6美元／千人），群发邮件比定制邮件看起来更赚钱。大多数的E-mail营销者甚至不知道注册者的住址或邮政编码，有些在注册表格中只询问邮件地址，有些就会询问姓名和地址。他们发现，如果询问到的数据越多，获得的注册就越少。但是如果你的客户列表只包含姓名和邮件地址，那就不可能得到附加的统计数据了。你不知道这些人是谁，就很难向他们发送相关联的邮件。

[此贴子已经被作者于2010-8-3 10:04:07编辑过]

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感谢楼主，很不错的图书信息！

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各位家人：

《email营销》精彩篇章试读连载结束，感谢大家的关注！

更多精彩好书连载请见http://bbs.21manager.com/dispbbs-266203-1.html

 

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 15.4  互动E-mail案例

1．案例学习：Sears

Sears公司在其“哥伦布销售日”的促销通讯上创建了“Sears足球挑战赛”，获胜者将赢得昂贵的索尼家庭影院。注册者每星期收到一封E-mail，里面含有代码，可以输入那个代码向他们的团队添加更多的玩家。玩家越多，你获得的分数就越高。每星期获最高分数的用户可以获得奖金。他们为促销而建立了一个微型网站，这个网站十分有趣。他们利用这个网站实现了很好的商品销售，但绝对不是强迫购买。我的团队很蹩脚，但我每个星期都坚持玩下去（访问Sears网站），希望自己可以做得更好。Sears在推广方面的优点：

—   有趣、互动的微型网站。

—   大量的用户参与。

—   吸引用户再次访问网站的方法——查看他们的级别。

—   良好的产品定位——Debra Hultberg。

2．互动E-mail中博客的作用

大多数老练的E-mail营销人员拥有为订阅者创建的博客，那些博客是公司发布新闻和信息的网站，读者可以公开地进行回复。例如，Netflix公司创立了Netflix 社区博客。在主页上，Netflix给订阅者的欢迎词为：“欢迎来到Netflix官方博客！在这里，博客的作者是Netflix团队的每个成员。我们同样也是狂热的电影迷，我们希望这将成为一个伟大的论坛，不仅能让我们讨论我们所做的事情，也能让您告诉我们您的想法。”论坛上有订阅者发布的很多帖子以及数百条评论（想了解有关博客的更多信息，请参考第10章）。

3．竞赛和抽奖活动

戴尔有一种有趣的互动E-mail，用于销售它的家用笔记本及台式机。它是这样开始的：“节省费用高达350美元。”在信息中，读者会收到一个神秘的优惠券代码。想要使用它，读者需点击一个按钮，然后在登录页面输入优惠券代码，才能知道能够节省多少钱。大多数为15%的折扣，但有少数人可以获得75%的折扣。优惠券代码不可以转让给其他人。这种互动的E-mail比普通的戴尔促销方式产生更高的回应率。

美国航空公司也推出了一种创新型的E-mail：与其网站的价格和附表捆绑在一起的抽奖活动。若想进入抽奖活动，读者需要点击E-mail里的链接，在进入抽奖活动前登录到一个动画页面，这个动画页面会对此活动进行演示（同时提供了合作伙伴Alamo的信息）。动画内容很有趣，读者并不介意看完动画示范后再进入登录页面。抽奖活动通过新功能的动画演示吸引用户，产生的结果就是：读者的浓厚兴趣以及高互动性。

4．“一天一个包”游戏

Piperlime在其E-mail中有这样一个创新性的互动：“一天一个包游戏”，它是这样的：

（1）订阅者通过E-mail中的链接点击进入一个登录页面。

（2）通过点击日历链接，查看游戏结束之前每天赠送的包。

（3）注册后登录到游戏页面。

（4）点击“开始”，然后格子上的包便逐渐消失。如果最后剩下的那个包与当天所赠送的包是同一款，他就赢了。

（5）接下来，订阅者会有机会登记他所喜欢的包，这样，他就会在他喜欢的包被赠送的那天收到游戏提醒。

（6）他能够在页面上将邮件推荐给朋友。

一位订阅者说：“我非常喜欢这个游戏！特别是能够看到赠送包包的日历，这样我就可以决定哪天要参加游戏了。同时，即使我并不是每天都关注这个游戏，我也不必担心是否每天都能收到这个游戏的邮件。”

5．动画能取得成功吗

时尚零售商Bluefly公司进行过一次E-mail营销的测试，测试了在营销邮件中动态文本对E-mail接收者的行为产生的影响。此文本为“Shhhhh”，在信息中横向滚动。这是向Bluefly上等的客户促销私人产品的轻松方法，那些客户占邮件列表的35%。

根据Coremetics的网络分析显示，使用动画版邮件的CTR比未使用动画的高出 5%，更重要的是，与收到非动画版邮件的顾客相比，收到动画版E-mail并点击-进入的顾客在每千封E-mail的花费上高了12%。

由于有了这次的成功，Bluefly的营销经理Joellen Nicholson 决定在更多的邮件中使用动画。Nicholson计划：“增加动画的比例，为更多的人发送动画邮件。我们会分析此种方法在更大范围人群中的效果，我们想知道动画是否总是有效，是否是一个绝对的赢者等。我们大量地使用网络分析，通过查看每天、每周、每月、每季度的报告追踪邮件的效果。”

6．隐藏的互动价格

由于地区和产品的不同，互动偏好也会有所不同。奢侈品客户可能并不在乎产品的价格，他们想要的是最好的产品。这就是Lancel Paris的理念，它所发送的E-mail不会提及所展示的奢侈品的价格。在最近的一封E-mail中，在一款奢华的抗污包的图片下面写有：“询问此产品的价格”。点击图片，就会弹出一个文本框，询问订阅者的名字和E-mail地址，如图15-4所示。

几秒钟后，你会收到另外一封邮件。这封邮件给出产品的图片、价格以及几个链接：

—   查看产品详细信息的页面

—   找到最接近的精品

—   注册时事通讯

—   浏览Lancel网站

这将排他性上升到了一个新的层次——但却很有效。Lancel Paris是E-mail营销的耕作者，它了解它的客户。

7．专家是怎样做互动的

Kraft Kitchen E-mail程序公司是互动的专家之一，它将令人垂涎的照片和大量的互动选项结合在一起，如图15-5所示。

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图15-4  询问订阅者的名字和E-mail地址 

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图15-5  Kraft厨房的互动E-mail

E-mail中包含八张食品的图片。要注意的是，你如何才能将配方添加到你的菜谱中并打印出来，或查看慢炖锅烧烤排骨食谱的链接，从而提高互动性呢？

当月图书俱乐部（BOMC）有一项与Netflix类似的网络服务，它始终免运费。当您订阅时，所有的畅销书都是9.95美元，并且订阅者可以建立个性化的阅读清单。这样，BOMC的E-mail就有着高度的个性化和互动性。例如：“由于您的阅读清单是空的，您近期会收到两次预付款……如果您的阅读清单中的第一本书已经脱销或还未出版，那我们就会给您寄出清单中的第二本书。如果您的阅读清单中没有可邮寄的书，那您就会失去此次的预定选择，并收到预付款。”

8．不要浪费读者的时间

如果你阅读一篇19世纪的书信，你一定会惊异于它的长度。但现在不一样了（当然，公司会给我们发送长长的正式信函），人们在电子信件上写的字不会超过写在明信片或圣诞卡上的字。我们通过电话或短邮件交流，每天从电视、收音机、报纸、杂志、横幅广告及E-mail中获得大量信息，几乎没有一刻喘息的时间。我们都知道自己的时间是宝贵的，所以都讨厌别人浪费我们的时间。

所以，给客户发送E-mail的一条准则就是：绝对不能浪费他们的时间。如果他们需要信息，就为他们提供大量信息，但要放在你的网站上；还要确保你的邮件会在2～3秒钟内被打开，绝对不要超过这个时限。想要做到这一点的话，就要保证被打开的部分所占的空间很小，让读者在几秒钟之内就能浏览完文本内容。

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15.3.2  互动E-mail技巧分享

1．一次点击订货（One-Click Ordering）

要让E-mail具有互动性的一种方法就是，在你的网站上设置一个一次点击订货系统。你可以从之前的订货中获得并存储用户的姓名、地址、E-mail地址及信用卡信息（需经用户同意）。当用户想通过你的网站或E-mail订货时，他只需要输入密码后点击一次就完成了，不需要再次输入信息（当然，你不能称其为“一次点击订货”，Amazon.com已有此术语的版权）。你的E-mail应尽量简化订购过程。

2．互动会话头像

SitePal为我们提供了一个优秀的互动案例。它开发出了一个头像，是一个出现在网站或互动E-mail中的虚拟人物形象，它能根据鼠标的动作来讲话。为了增加小型业务时事通讯的注册率，SitePal还根据通讯编辑的照片创造了一个头像，并让她/他的眼睛和嘴巴能够摆动，这样就可以与访客交流时事通讯方面的话题了。在11 000位网站访客中，对随机选择的50%的访客应用了这个头像。看到头像的比没看到头像的访客的注册率要高1.4倍。

3．E-mail中的视频

在E-mail中添加视频能够增加销售额。互联网视频有大量的观众：2008年上半年，有1.16亿的美国消费者观看了互联网上的视频。视频不只是为年轻观众设计的，YouTube吸引了各个年龄段的视频观众：18%为18岁以下；20%为18～34岁；19%为35～44岁；21%为45～54岁；剩下的21%为55岁及以上。

FirstStreetOnline.com的目标消费群体是老年消费者，它销售礼品、小机械以及家居用品。它每周都会介绍一种名为FirstStreetReports的视频，视频中一个成年人会对产品进行非技术性的解释。据InternetRetailer的报告，那些产品的销售率和转换率上升了两位数的百分比。

HavenHolidays.com在游乐园的促销邮件中进行了一次成功的视频测试。在检查订阅者列表以除去反弹地址后，在线营销执行主管Carolyn Jacquest推出了一个5分钟的视频，展示了游乐园的特色。为了找出最佳时长，她将剪辑的片段发送给了英国10个最流行的网络邮件服务提供商的内部账户。从这个测验结果中，她得知了20秒的片段可以使传输最优化。HTML顶端的副本设计是：“充满乐趣的Haven复活节”。当信息被打开时，一个320×180像素的视频开始自动播放。如果订阅者的系统不支持视频，她则会看到一个微型网站的链接。

带有视频的E-mail是很有效的。复活节广告产生了3.38%的转换率——高出之前无视频广告的50.2%，之前的转换率为2%～2.5%。这个20秒的片段获得了96%的发送率，27%的CTR。包含“视频”字样的标题能够产生14.6%的打开率。

不幸的是，大量的订阅者不能看到视频，因为他们的邮件客户端或者邮箱不能用令人满意的方式展示视频。那些订阅者只有点击Haven微型网站才能观看视频。尽管如此，转换率的增长还是很惊人的。

4．互动E-mail的几点想法

—   不要总说“点击这里”，而要显示出按钮的作用：“发现更多”或“现在下载”。

—   让链接看起来像标题，让它们尽量明确具体：“进入这里查看文章档案”。

—   使链接在点击后变换颜色，行业标准是：蓝色代表未点击，紫色代表已点击。链接必须加下画线，除非它是图表的一部分。

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15.3  怎样进行互动E-mail

15.3.1  互动E-mail现况

1．互动E-mail在行动

Amazon和Netflix算是世界级的互动通讯的专家了。在他们的网站上，如果你点击了一部电影或一件产品，网站会立即推荐由你的点击而触发的其他电影或产品。优秀的互动E-mail能够通过收集到的数据源记录你的所有点击。当你收到下一封E-mail或再次访问类似的网站时，营销人员会记得你的兴趣所在。但却只有极少数的营销人员掌握了此种     技术。

在现实生活中，回顾最近的谈话是很正常的。假设你和你的朋友正在谈论你看过的一部电影，如果他在5分钟后忘记了谈话的内容，那你一定会很吃惊。然而，当今95%的网站和E-mail出现了这种情况，它们的短期记忆和长期记忆通常是不存在的。由此可见，设立适当的内存或测量-追踪程序对成功的互动邮件和网站通讯战略来说是非常重要的。

2．规划互动E-mail

当你规划互动E-mail广告时，问问自己你想要让读者做什么：

—   购买产品。

—   寻找一些能够转发给朋友的东西，从而增加你的订阅者列表。

—   完成一项调查问卷。

—   时事通讯注册。

—   对你的产品、品牌、公司和服务等做更多地了解。

—   下载产品白皮书或程序。

—   做某一方向的研究。

—   分享产品或服务的看法。

一旦做好了规划，就应该按此规划设计E-mail。当你完成了E-mail设计时，把自己当做读者去阅读和体会，看看是否能够达到预期的效果。换句话说，就是对你的邮件测试、测试、再测试。

从根本上说，每封E-mail都应该是一次探险、一次经历，会让读者产生这样的想法： “哇，很高兴我能读到它。”想要每次都达到这样的效果是很难的，所以应该把它设为你的目标。如果那不是你的目标，你将不会在E-mail营销方面处于领先地位。

3．互动的读者评论请求

REI在吸引用户积极参与、鼓励在线互动和在零售店互动方面做得很好。例如，它每周都会在一封E-mail的底部提供抽奖，用来鼓励用户输入产品评论。产品评论对销售产品是很有效力的。因为有这样一个小部分（如图15-3所示）以及一个小小的抽奖活动，REI完成了如下目标：

—   点击—进入REO网站能够增加销售额。

—   鼓励E-mail列表中的客户进行产品评论，用来提高E-mail方案的互动性和订阅者的整体参与度。

—   增加网站上的产品评论数量，以达到在线和离线销售的双赢。

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图15-3  REI的产品评论鼓励

4．获得互动倾向性

你的读者在寻找什么？最简单的办法就是询问他们。但不要问太多，否则会适得其反。每封邮件中只问一两个问题，如果你希望订阅者回答你的问题，那就让问题简单一点。为他们提供一些选项，并让他们知道有多少人点击了那个选项。

要想让这个过程继续保持互动的话，就需要向读者发送一封个性化的E-mail，感谢他们回答了邮件中的问题，并且告诉他们你将如何处理他们的信息。举个例子，如果订阅者说他喜欢靠道座位，那就告诉他，你以后会将靠道座位首先安排给他（当然，你就必须根据你的承诺设计相匹配的方案！）。一份调查加一份感谢邮件能够使你与你的客户建立起很好的关系，并使你的E-mail真正地具有互动性。

提高互动性的一个方法就是，在你的E-mail中标明之前调查问卷中的反馈信息，这会显示出你在倾听客户的评论、反馈信息，以及你的回复能够鼓励读者参与进来。根据客户的反馈信息采取行动，能够使你在众多的竞争者中脱颖而出。

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15.2.2  使用Cookie与消费者互动

Cookie只是一段文字而已，它不是一个程序，不能做任何事。它通过网站放置在你的个人电脑的中，只有那个网站可以检索到它。一个网站不能使用其他网站的Cookie来得知你的任何信息，因为它没有与其他网站存储系统相匹配的查找表格。

网站可以用多种方法来使用Cookie。例如，它可以在网站上用你的名字向你打招呼，能够准确地确定有多少人访问了网站，还可以查出净访问率是多少，有多少是新访客以及某位访客的访问频率。

当访客第一次进入网站时，网站会在其数据库中建立一个新的ID，并将此ID放入Cookie，然后将Cookie放入访客的电脑中。当用户第二次访问网站时，网站会更新与数据库中的ID相关的计数器，从而得知此访客访问网站的次数。网站也可以在Cookie中储存用户的偏好，这样便可以为每一位访客提供个性化页面外观。

当你将商品放入购物车时，Cookie能够追踪你所做的事。你放入购物车的产品与你的ID一起储存在网站的数据库中。当你结账时，网站可以从数据库中检索你的所有选择品，从而获知你的购物车中的商品。Cookie是网站建立方便的购物体系的关键。

当一位多次访客收到你的邮件，并且在你的网站上点击—进入了一个偏好或订单表格时，他会发现表格中的很多数据已经被填到了适当的位置，如姓名、地址、电话号码以及E-mail地址。怎么会这样呢？因为他在之前访问你的网站时填写了那些数据，而你则聪明地使用了Cookie。有了Cookie，就能够做到：当读者在填写表格时，由于中途受到打扰而去访问了其他网站，当他返回表格时，他会发现之前所填的数据都还在。要怎么才能做到这样呢？当他输入信息时，将信息全部存储在数据库记录中，并将Cookie放入他的电脑中。

每次读者向表格中填写数据时，你都需要将数据储存在他的数据库记录中。这样他之前的记录和新输入的记录都会在打开邮件时就出现。

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 15.2  技术应用

15.2.1  使用链接，事半功倍

1．测量互动

正如第5章中所解释的那样，互动占总相关分数的15%。链接越多，你的E-mail和订阅者就越相关，如图15-1所示。

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图15-1  互动相关性的测量标准

2．链接的重要性

可能我们应该把这一章叫做“怎样使你的E-mail看起来短一些”，因为这是优秀互动E-mail的特点。在直接邮件副本中，6～12页的信比一页的信得到的利润要少。E-mail似乎是相反的情况，但此种情况除外：想要说服一位读者，你确实需要很多的内容，但大部分的内容应该放在网站上，或是登录页面上。当一位读者第一次打开邮件时，他就会想到：“哦，这封邮件这么短小易读，我要看看里面写的是什么。”当他读这封简短的邮件时，如果有疑问或是想了解更多的话，可以点击一个链接，把他带到一个网页，里面含有其他的内容。在一封优秀的互动邮件中，90%的内容是从链接中得到的，而不是直接显示在邮件中。链接是通向互动的秘密途径，是一种绝妙的方式，使用户积极地参与到你的E-mail中来。现在读者不仅仅是阅读，还会点击链接了。

在邮件中增加链接的另一个原因是点击与销售之间的直接联系。收件人点击邮件次数越多，就越容易转换和购买。为什么会这样？谁知道呢，这只是一个事实而已，就像你与顾客有一场谈话一样。为什么杂货商要与他们的顾客聊天呢？因为他们知道聊天能够建立信任，从而产生销售，这一点在当今仍然适用。所以，请在你的E-mail中添加有趣的链接和有价值的、相关的内容，从而吸引客户点击。

然而，太多的链接是会产生问题的。适量是关键！消费者是聪明的，他们知道自己什么时候被强迫点击了，或是否参与了一些自己不想参与的事。链接可以增强互动，但应该谨慎地保持在合理的范围内，让消费者自己做出是否参与的决定。就好像杂货商每天与他的顾客聊天一样，但每次他都会提到他认为顾客可能需要购买的产品。做到这样就足够了！

你怎样才能让读者知道那是一个有价值的链接呢？除了按照惯例加下画线外，还可以使用这样的语言：“点击这里查看客户列表。”

3．多链接的作用

MailerMailer发现，链接多的E-mail比链接少的E-mail更受读者欢迎。2007年，一份针对3200个广告所发送的3亿份E-mail的研究表明，带有20个链接的E-mail比几乎不带有链接的邮件打开的次数更多，如图15-2所示。

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图15-2  带有多链接的E-mail的点击比例

在E-mail中添加链接是需要花时间的，并增加了整体的复杂性，但却吸引了读者的兴趣，因为这毕竟是我们发送营销邮件想要达到的结果：吸引别人关注并给予回复。

互动媒介其实只是关于一个问题：互动。设计好的媒介应该允许人们进行操作，并从那些操作中得到结果。“每一次点击都是一个愿望。”这是一句多么精彩的话啊。它提醒我们，客户每一次点击鼠标，都希望在他们面前能出现一些极好的事情，优秀网站就是其中之一。

4．维护链接数据

纸质目录可以在客户家中摆放好几个月，但客户不可能从六个月前的目录中订货。然而，营销邮件的保存期限只有几天而已。我们的收件箱会很快被旧信息填满，所以我们需要将旧信息删除，以便接收新的邮件。然而，邮件营销人员是没有理由将其网站上的链接内容删除掉的，除非那些内容已确实失效了（例如，价格已经改变）。可以鼓励E-mail读者将有趣的内容发送给他们的亲朋好友，将有趣的视频、照片或产品白皮书在收件箱中停留数天、数星期或数月，不要删除这些内容。保留这些旧的文章、产品白皮书或视频需要多少成本呢？如果你做过一些调查就会发现，你只需每月花费一美元左右，就能够保留网站上大部分旧内容。这为什么很重要呢？让我们来看一个例子。

假设你组织了一次年度会议。会议后，你将50个产品白皮书链接到会议网站上，并将链接发送给E-mail列表中的客户，大量的参与者下载了这些文件。一年后，你要准备一次新的会议，为清理你的网站，你删除了去年会议白皮书的所有链接。这是一个多么严重的错误啊！搜索引擎已经建立了去年会议的材料索引，你不需要动一根手指的。一年后，网站访客会通过Google查询，找到那些产品白皮书的参考资料——除非那些文件在网上已经不存在了，或者你的E-mail设置了可以阅读白皮书的链接。每个人都有可能阅读这份文件，然后看到了旧的会议，就决定注册新的会议。你在会议注册上至少花费1500美元，保留旧的可用数据的投资收回率是多少呢？大概是1～150美元。

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无处不营销

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第15章 互动：让E-mail成为探险

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在面对面的谈话中，你可以知道自己是否吸引了对方的注意，以及你的听众赞同你的观点吗？他们在不时地看时间吗？或是热情地点头微笑吗？E-mail互动能让你拥有同样的洞察能力，这种跟踪能力是明信片或电视所不具备的。更棒的是，通过E-mail，你的客户只需要点击回复按钮，便可以给你回复信息。你最后一次语音回复是什么时候？没错，你甚至可以通过增添表格和调查而使E-mail互动到达更高一级的水平。

营销E-mail是直接邮件的补充和替代品。多数情况下，E-mail比直接邮件要好：它们的成本比直接邮件少得多（每一千份邮件花费6美元，而直接邮件是600美元）；传输速度是直接邮件的四倍。你还可以知道人们对你的邮件做了哪些操作（打开、点击、注册、投票，还是购买），这是传统的直接邮件所不能做到的（当然，除了购买）。有了多媒体，E-mail变得更加有趣，并且由此可以产生互动和参与。通过E-mail，读者可以进行调查、研究、购买产品、提出问题、得到答复，以及对回复做回应。正确操作的话，营销邮件真的会令人惊叹。但很少有公司能发掘他们的全部潜能，本章将告诉你该怎  样做。

 15.1  互动E-mail的定义

1．什么是互动E-mail

互动需要双方面的交流。交流可以是数据、视频和音频的形式。它不是被动的，读者在这一体验过程中是主动参与者，而不应该是被动的，它会让读者做一些具体操作。此过程有助于保持读者的兴趣并获得读者的意见。互动指的是一个人在E-mail中做的各种选择所能达到的程度，这些选择取决于E-mail所含的规则。它也是一个对用户影响力的测量。互动的程度越高，用户受E-mail的形式和过程的影响就越大。

一封优秀的互动E-mail是高度个性化的，并且与收件人有很大的相关性。如果读者已经被记录在你的客户数据库中，当他打开邮件时，所看到的部分内容应该来源于他的数据库记录或是档案。当营销人员使用档案数据时，应该在合适的地方使用读者的名字——而不仅仅是最基本的问候。

2．你可以通过互动做些什么

在E-mail中，你可以让读者：

—   下载一篇报导、产品白皮书或是指南。

—   将邮件推荐给朋友。

—   回复邮件。

—   在E-mail中了解任意主题的定义或背景信息。

—   看到并完成一张订购产品或订阅E-mail的表格。

—   看与主题有关的视频、照片或文章。

—   访问一个网站。

—   针对某件事情做测试、倾向性调查或是投票。