三月八日：商家的“玫瑰”攻略(转帖)

zhaoyahua

三月八日：商家的“玫瑰”攻略
1908年3月8日,1500名妇女以"面包和玫瑰"为口号，在纽约市游行,要求缩短工作时间,提高劳动报酬,享有选举权,禁止使用童工。面包象征经济保障,玫瑰象征较好的生活质量。
今天，100年就要过去，精明的商家们在争相地向女性们抛出“玫瑰”的诱惑。
  
    第一朵玫瑰：倡导独立自主文化。

    独立精神是什么呢？是按照自已的方式享受世界，是不再顺着潮流左右摆动，是明白自已要的是怎样的一种生活，是不需要媚俗的迎合。

    独立精神是三八节的主旨，以此来打动消费者十分契合，水乳交融。平安开展的“平安远见女人人生保障计划为天下女性祈福”的活动，具有典型性。在前几日南方周末的一个半版广告是这样的：

    画面：一对柔情蜜意的情侣正四目对望放电。
    标题：我真的爱他，但我还有另外一个依靠！
    文案：在全世界都将目光投向你的这一天，成长的滋味难免涌上心头。在三八妇女节即将来临之际，平安保险为你呈上一道祈福甜点。把未来交给自已，对自已的承诺不再改变。

    平安远见女人人生保障计划专为现代女性度身定造，包含健康人生、独立人生、从容人生三种保障计是，积蓄你日常的点滴力量，汇成自信而安逸的人生。除了家庭和亲友，你还拥有远见女人永不变迁的坚实依靠。

    拥有自已的女人，其实天天都是节日。

    未来的营销竞争是文化的竞争。营销的本质是沟通，而卓有成效的沟通必须以相同的文化理念为前提。平安保险的这则广告没有哗众取宠，没有玩噱头，而是以“我真的爱他，但我还有另外一个依靠！”这样一句自信而乐观的女性悄悄话来表达核心主题，撞击了每个女性的内心，也让每个有责任心的男人为所爱的女人有所行动。

    什么样的广告才是有效的？是能引起受众共鸣的广告；什么样的广告才是有战斗力的？是能让人感动的广告。

    从“地名篇”到“平安到家篇”，再到现在的“远见女人篇”，平安保险都准确地把握了文化内涵，在给受众深刻印象的同时，有力地提升了品牌形象。这该让那些整天靠恶俗广告叫卖的企业深思了。

    第二朵玫瑰：宣扬冒险精神。

    冒险精神来源于自信、勇气、乐观和坦然。而这些正是新时期的女性所追求的品格。随着越来越多的女性不甘平庸生活，宣扬冒险精神也成为商家的利器。某旅游公司开展的三八妇女节“巾帼爱海南”活动文案有这样一部分：

    让我们来体验热带雨林的神秘，回归大自然，淋浴夏日的阳光！

    生命的色彩源自对极限的挑战，挑战的信心源自对生命的热爱，有了这样一次野外生存的经历，让我们热爱生命吧！热爱我们的团队，英雄的团队，让我们一起跨越生命的彩虹！

    品牌要具有独到的品质，就必须赋予它精神的力量；一个活动要具有无穷的吸引力，就意味着它必须担当消费者精神的载体，这样才能成为消费者生活方式的一部分，成为情感的回忆，企盼的标杆。
在这个“巾帼爱海南”活动中，“体验神秘”、“挑战极限”成为女性追寻内心呼唤的力量之源，也使这个活动从众多竞争者中体现出鹤立鸡群、舍我其谁的魅力。

    第三朵玫瑰：鼓吹女权主义。

    网易迎“三八”出了三招：

    1、“不一样的三八节——听虹影的叫喊”： 3月5日晚8：00-9：00，"中国最美女作家"虹影做客网易嘉宾聊天室，聊天的主题是“三峡.女性.写作”。近两年,搅动中国文坛的女人很多,除了九丹、卫慧、安妮宝贝、王安忆、池莉等人之外,还要算上虹影。虹影坎坷的生活经历，两场热闹的官司，角逐诺贝尔文学奖的传闻，自称百分之百真实的自传（《饥饿的女儿》），都让人们看到了一个有才情的作家的痛苦、绝望、疯狂和无奈。当然会有很多女性去听她的心灵的声音。

    2、“38话题：如何作贱男人？”：这是网易的热门参与话题。这个颇有些损的题目都足以让女人们兴奋了——在这个不相信爱情的年代。

    3、网易电子贺卡的广告是“今日女性要翻天，不发不过三八节”，而配发的图片是一个漂亮女人凌空飞腿。与其说是在挑动女人的心思，还不如说是在吓唬男人——赶快行动，不然会倒霉的。

    曾有服装市场开业，用“开了”作标题，并配上一妙龄女子胸部处衬衫扣子开了、春光外泄的图片；更有“男人不如狗，被人牵着走” 、“养个男人不如养只狗”这样的广告让男人食不甘味，夜不甘寝。

    当女权主义成为商家的卖点，看来男人们的日子真是不好过了！

    女权主义意味着什么呢？意味着对性的解放，意味着男权社会的颠覆。而网易的这三招无一虚发。
当主义与政治结合，整个社会为之疯狂；当主义与营销结合，所有受众为之震憾。——增加注目率，也增加了话题。

    第四朵玫瑰：追求时尚休闲。

    商家的主题思想是女性应该把自己从忙碌的工作和家务中解脱出来，用一种不同的方式放松自已。比如某旅游公司围绕“时尚、休闲”的主题，着重推出一些特别的线路：如新加坡旅游的“国际妇女大联欢”活动。定位于纯女性旅游团，游客不仅可能充分感受新加坡享誉全世界的花园城市、体贴如微的休闲服务设施、流光溢彩的人文历史，还受邀参加由新加坡妇女协会主持的“国际妇女大联欢”活动，与新加坡、马来西亚、印度及欧洲各地的女性代表欢聚在马来族文化村，共庆佳节。  

    当竞争越来越激烈，当人们的脚步越来越快，追求时尚休闲的需求也越来越强烈。这个“国际妇女大联欢”显然就跳出了“每逢佳节倍打折”的圈子，从而吸引消费者参与。

    第五朵玫瑰：诉说“美丽”心事。

    “美丽是女人永远无法满足的心事”，“庆幸身为女人的我，可以肆意泄漏我的美丽我的温柔，享受着我爱和爱我的人所带来的甜蜜与愉悦”，看到这些诱惑人心的广告，不少女性都会身不由已地上了众多化妆品、时装等共同造起的这艘航船。
   
    营销“美丽”是任何时候征服女性消费者的必杀技！

    第六朵玫瑰：关爱生理健康。

    青岛澳柯玛集团澳海生物有限公司为参加青岛市各界妇女庆三八联谊会的代表送来了健康新食源――西艾尔鸡蛋，以此表达澳柯玛集团对岛城女人的关爱。

    北京某医院在新浪网举办“女人健康，全家快乐！”为主题的在线义诊活动。
而新浪网更与由中国计划生育宣传中心合作与新浪网独家合作，每晚20：00至22：00邀请专家解答网友有关健康的问题。

    需要人疼，需要人爱，这是女性永恒的主题。

    第七朵玫瑰：大打“血拼”口号。

    把Shopping 译成“血拼” 的这个家伙绝对是个很懂女人的人才！女人有天生的购物冲动，在以此释放内心的同时，当然放了不少的“血”。真是可意会亦可言传！搜狐在女人频道的打出“三八：我要去血拼”的口号，一定会鼓动不少女人在大大小小的购物商城里狂欢半天。
   
    要取得成功，就必须对目标消费群体的行为特征进行研究。如果是男人，当然是邀他去飙车，而女人当然是购物了！如果反其道而行之，肯定是费力不讨好，落下笑柄！

    第八朵玫瑰：把握“贪小便宜”心理。

    搜狐和众多商家共同推出“搜狐女人这厢有’礼’的活动”。礼品也是五花八门：某美容美发城——凭券优惠7.9折；某美容医院——免费设计眉型一次；宏基珠宝——可直接折现金100元使用；《父母》杂志——持礼金券，即送时尚《父母》赠刊一本及儿童舒肤佳香皂一块；雅致人生——持礼金券，享受9折优惠，购买全年形象无忧卡，赠价值380元欧莱雅产品 。

    这些促销方式看起来土得掉渣，但却非常有用。这个临门一脚的动作往往具有很强的拉力，让消费者不再犹豫，痛痛快快地买单。

    营销的最高境界是文化营销，用文化来征服消费者。以上列举的八朵“玫瑰”攻略，实际上是从不同角度来诠释女性的文化和心理需求，我们可以从这些商业行为的表面触摸到时代的脉搏。同时正是因为触摸到了时代的脉搏，从而使营销活动有的放矢，打动消费者，满足她们的生活需求，并提升她们的生活质量。