Zara的创新之道

strong1999

各位下午好！非常感谢项兵院长邀请我来参加长江年度论坛。今天我要和大家介绍一个案例，我们在商学院讨论过这个案例，在过去的几年当中，Zara的 发展非常迅速，它在过去五六年当中，每年的增长都达到25%，我们来看一下Zara是如何成功的呢？我跟其前任CEO和现任CEO都进行过探讨，尤其和现 任CEO谈到它们信息系统的发展。我们知道，Zara其实是一家做时装的公司，它怎样成为全球领先的公司呢？我们要通过这个案例看看现在行业发展的趋势和 Zara如何抓住了时装业的发展脉搏，而且也充分利用了信息技术。

请大家先从一些数字来看一下Zara的情况。哪怕是在2008年陷入欧洲衰退的时候，它的第三季度增长速度仍然是达到了18%。我在2002年开始 跟Zara接触的时候，可以说它基本上就是一家西班牙的公司。原先60%的销售都是在西班牙内部。但是在2008年的时候，70%的销售量都是国际性的销 售了。我们首先思考一下，一个传统零售商是怎么做业务的？其中几点引起了我们注意，如果是做时装零售，可能必须要提前六个月去准备服装，做好设计，并且还 在店铺里面有很多的库存。设计团队处于上层，他们跟下面的销售队伍离得比较远，但是Zara希望做一个快速反应的时装业的零售商，他们希望客户能快速地看 到最新的服装，并可以用最低的价格买到。其实呢，他们销售服装的50%都是在当季做的，而不是按照传统的模式去走。这样，他们就能够快速的在一个星期或者 几个星期里提供市场上最时尚的服装。服装市场的变化很快很多。我还记得，当我在Zara做研究的时候，一般几个星期到店里面去看一下，我发现店铺里面的货 品隔两周50%都会更换了。Zara更新非常快，库存也很小，即便在Zara的配送中心，基本上也没有什么库存。除了快速更换货品，Zara也会观察其他 一些店铺，或者会看上海、伦敦、巴黎这样的城市有哪些最新上架的货品。

我曾到过Zara的总部，在那里工作的有五百多人，其实我能够见到的只有五十多个人，其他人都在世界各个角落观察时装业的变化和发展。另外，设计团 队跟销售团队之间有着非常密切的合作，他们会跟踪每个店铺每天的销售情况，然后决定怎样对店铺里的货品更新。根据客户的需求，他们不断的跟踪，可能一周就 会更新两次，完全的满足市场的变化发展。

如果你今天在Zara的店里面看到喜欢的东西，最好马上就买下来，因为明天或者后天货可能卖出去了，或者已经换货了，这就是快速时装。那些销售团队 的人会跟踪市场的变化，然后决定应该用什么样的服装上架销售。这种销售经营模式和其他零售店模式有很大的区别。而且你会注意到Zara店铺所处的位置，基 本上遍布全球各地，并且是在城市里面的黄金地段，可能在米兰或者伦敦当地的商业繁忙的街道。另外就是跟传统零售商完全不同的业务模式，其他的零售商没有办 法完全照搬这种做法。

Zara密切跟踪产品的销售，并在配送方面大量投资使其能够快速反应，一旦有货品受消费者欢迎，他们在几个星期里面就能够推出来，而不需要像传统供 应商那样花六个月的时间。Zara的配送中心分布在上海、墨西哥等地，这些配送中心运作效率比较高，他们每天都会接受来自店铺、设计师，还有商业团队的反 馈。

Zara相信以合理的价格去提供时装，正是顾客所需要的。大家可以看到，设计团队的一部分人不断跟踪时尚的趋势，另外还有一部分人实际上是围着一大 张桌子从每天早晨九点钟开会，吸取来自各方面的反馈，讨论时装的问题。可以说，这是把设计销售配送跟生产密切联系起来的一种运作模式。

我还发现Zara除了设计一直非常成功，配送也是他们成功的另一个关键要素。Zara现在建立了一个全球供应链，在技术上大量的投资来保持简单化， 并投资了最发达的物流系统。还有就是卓越领导力的力量，Zara的领导人一直在时尚业中工作，他知道怎样去管理时装公司。我们曾交流过很多次，最初他们在 全球店铺不到一千家，但是未来可能会达到五千家店铺。2003年的时候，Zara也曾遇到过危机，他们在当时就决定，要让技术尽可能的简单化，集中力量在 刀刃上，最重要的是要不断更新每天的销售数据，其实这些新的运用还是保持着原先的简单特性，没有其他繁复多余的部分。比如说一件夹克衫在西班牙卖一百块就 能获利，Zara可能会在全球销售同样的夹克衫，同时考虑各地的具体情况。

这是Zara在2004年到2008年之间发展情况的数据，哪怕经济状况在不断恶化，Zara仍然保持了赢利。它们所销售的不仅仅是简单的服装，实 际上也在挖掘更多的价值。女性去光顾Zara店铺的次数最多，达到一个季度14次。这也说明这家公司非常了解客户的需求在哪里。

有很多公司在考虑如何创新，从Zara的案例当中，我们可以得到一些非常重要的经验和教训，比如说价值是由谁创造的，又由谁来捕捉。Zara始终保 持着一些比较简单的规则，像换了新的CEO后，仍然会保持其原先的简单性。在不同行业的公司，大家一起共享创新的经验想法：客户对新东西的反应是怎样的？ 如何让组织成为更好的创新者？这是非常了不起的。我曾和西班牙电信合作过，它把整个组织打破重来，并鼓励企业的创新精神，发挥创新的力量，从世界第十五大 电信运营商上升到第四位。

最佳的是那些能够对外部也进行创新管理的公司。比如说Zara对创新员工进行奖励。我觉得Zara是一个很好的案例，他们的商业模式创新，不仅通过 技术创新进行转变，同时也对整个行业进行创新，他们通过创新来影响客户，提供客户所需要的东西。如果大家对这个案例感兴趣，并希望想获得更多的信息，可以 和我联系。

Zara一年就开了340家店，可以说它展现出满足很多客户需求的愿景，而且从不想当然地认为，行业准则就是最正确的准则。相信Zara有很多东西值得我们来学习和借鉴。

                                       Ricardo Perez Garrido