[原创]网络公关：“正邪”博弈？

成功营销

　　田大勇  沃华传媒首席执行官

　　蓝色光标副总裁熊剑在前不久的网络公关高峰论坛上演讲时有过这样一番自嘲：“虽然我们大家都一直致力于互动营销，但现在网络上这些热闹火爆的话题，却似乎没有一件是我们策划的……”现场在座的100 多名国内外TOP公关公司的高管、数字营销总监都笑了，笑声中不乏几分会心和迷茫。

　　的确，从网络公关兴起的那天起， “噱头论”与“规范论”的博弈就是始终没有停止，或者更多的人愿意把它们称为网络公关手法上“正”与“邪”的博弈。我们这里谈到的正

　　与邪，不代表对其模式的肯定或否定，只是对目前两类服务形态的善意戏谑称法。

　　究竟是为追求“一夜爆红”效果而怪招妙想、剑走偏锋？还是依照公关和传播原理步步为营、循规蹈矩？两者能否完美结合？这些问题始终困扰着所有网络公关从业者以及意向于尝试网络公关的企业。

　　虽然“一夜爆红”的娱乐化炒作理念本身就与传统公共关系理论有着根本上的矛盾，但是网络公关所依附的社会化媒介本身最大的价值就在于其快速的蔓延性、灵活的互动性以及舆论主体的多元化，脱离了这些特征，社会化媒体就变得毫无价值。但是，脱离了科学公共关系理论和传播原理的一味炒作，虽然有可能在瞬间汇聚海量关注，但更多时候却只夺眼球不得人心，并且难以持续，并不能体现公关目标中所希望承载的沟通价值。

　　目前市场收益结构中，网络推手们占据着市场小额采购的主要份额，也就是产业投资领域经常俗称的海量“碎银子”，这也正符合网络公关“四两拨千斤”和“小投入、大回报”的服务价值，而传统大、中型公关公司却牢牢把控着数千家总十多亿预算的成熟品牌客户资源，为客户实施着更长期化和规律化的传播战略，进账的则是一粒粒规模采购和持续采购的“金元宝”。

　　为什么企业都向往“邪”，而“金元宝”青睐更加平淡的“正”？究其根本还是由经济学规律和商业规律决定的。商业模式最根本的原理和价值在于标准化，或称可复制化。而作为提供智力无形产品的网络公关业，其产业原理也不外于此，其服务目标和服务效果只有具备可量化、可复制、可预期三个条件，才有可能实现客户的规模采购或持续采购。网络公关，作为公共关系服务模式中唯一有可能实现量化、复制化和预期化的创新服务手段，加之公关公

　　司本身多年来形成的品牌基础、服务规范、业务流程以及优质的客户基础，只要将网络媒介与以上资源相结合，将客户需求转化为巨额服务收益就成为了可能，而以上这些并非某个网络推手靠某个奇思妙想就可模仿或实现的。

　　也许很多人都想试图将“邪”与“正”原理和风格完美结合，但事实上整合之路并非像想象般简单，因为前者像是充满激情和美妙的热恋，而后者则更像是平淡如水却坚实牢靠的婚姻。所以其实在行业的萌芽阶段也谈不上成败是非，而对于企业采购方来说，也只能因时因地各取所需了。

　　博弈和对立的最大区别就是，博弈的双方除了对立关系外，还有着高度的依存和融合关系。网络公关“正”与“邪”的博弈，事实上所带来的更多是专业融合和市场扩张，更加有利于市场教育和业务普及，而且从彼此博弈中，学会摒弃制约各自发展的“成规俗套”或“邪门歪道”，又何尝不是一件皆大欢喜的好事呢？