马宝琳：学术推广（十三）：顺大势 做主题

马宝琳

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发表于《医药经济报》ffice:***arttags" />2009-12-3

 

行业外的营销经常做一些主题活动，比如某城市为了促进旅游经济发展，搞一个城市旅游文化节，北京大兴为了卖西瓜每年都搞一个“大兴西瓜节”，好多地方还有啤酒节，诸如此类。

主题活动不但本身能拉动销售，还能起到大众宣传和品牌放大的作用。

处方药也可以搞一些主题活动，不但能拉动短期销售，还能起到对处方药打广告的作用，绕开法规限制直接教育了患者。

有些企业已经操作了多年的大型活动，比如“高血压日”、“爱眼日”“大篷车医疗队”“走向西部医生培训计划”等等。有人可能认为这些是花架子，是叫好不叫座，看着热闹没有销售，这就错了！任何活动中一个必须达到的目标就是当期销量的提升，所以整个活动的设计中让参与的患者完成购药行为是最最关键的，也是肯定要下大工夫去研究的，这点需要很好的流程设计和控制，但是不用担心。

关于大型主题活动需要澄清几点：

1、              有些企业的促销仅仅停留在渠道促销层面，完成了压货，但是没有医生和患者的终端拉动，这个压货带来的销售提升是假的，只是销售队伍年终拿到了奖金而已，第二年的业绩完成就更加艰难，实际是寅吃卯粮。

2、              大型主题活动在完成促销活动拉动当期销量的同时，还获得了消费者教育，医生维护，大众品牌建立，政府关系的加强，这样的投入才有意思，所以才能做出大品牌。

3、              整个过程都需要销售积极参与和配合，市场活动投在哪个市场上，就对哪个市场的销售有帮助，销售人员更容易拿到奖金，所以利益上是一致的，配合的动机没有问题，只是一个组织、培训和过程控制的问题。

4、              通过大型公关活动巧妙地完成了处方药的大众媒介宣传，带来的隐形的、长期的销售增加不可估量，虽然不能精确统计到，但是肯定有用，这个作用的大小和媒介发布的技巧以及稿子的质量有关系。

5、              第三方服务公司的参与不可避免，实际上外企操作类似活动一般只有一个产品经理负责即可。高超的活动（包括流程、话题、创意等方面）设计能极大增强活动效果，并在保障短期销量的同时附加收获了质量和品牌。

6、              外资企业并非有钱就是冤大头，并非只是热衷于做花里胡哨的没有实效和短效的东西。实际上他靠花里胡哨成就了品牌，靠内部控制完成了销量，人们的误解是因为花里胡哨容易看到，其他的看不到而已。如果外企全是玩花架子，人家的产品凭什么能卖好？

7、              有些非常看重短期利益，看重当期回报的企业，也可以通过对促销活动的改良达到短期提升销量、远期打造品牌的目标。

 

    做大活动要顺应大势。

西部大开发是国家大势，可以做活动；发展中医药是大势，以中药为主的大中型企业可以做大活动；加强基层医生培训是大势，以普药为主的大中型企业可以做大活动；加强公共卫生防治监测是大势，生产疫苗的肝炎的艾滋病的等相关产品的企业可以做大活动；中国进入老龄化社会，加强慢病防治是大势，生产心脑血管糖尿病产品的企业可以做大活动；完善医保以后，国家降低医疗费用是大势，所以要加大患者教育，加强疾病预防，相关企业可以做大活动。

做大活动、做大产品、做大品牌，对于市场份额较大的普药或者市场覆盖率比较高的新药，都是非常好的推广方式。（医信横通马宝琳）