[原创]地产“熊市”—— 行业“精细化管理”的动力

正略钧策

　　2008年，带着“暴利”光环的地产业终于从天上落入人间，虽然在发展初期由于土地资源非市场交易和近几年房价的快速上涨，使部分企业得到了相对丰厚的利润，但随着地价的飞涨和房价的下跌，作为自由准入的地产行业最终收获的也只是相对公平的收益和周期性调整的风险。
　　大多数的地产企业，在05至07年实现了收入和利润的高速增长，在地产熊市来临之前，有没有人扪心自问，“我们真的那么牛吗？”，行业发展的黄金期让众多地产企业赚的盆满钵满，但在行情高涨的牛市里，即便是少有的清醒者也困入迷途。
　　“如果房价不涨了，数量也不增加了，我们该怎么办？” 这曾是万科在2006年内部研讨中提出清醒的冷思考，然而万科也诚实的承认2007年拿了高价地，同时在2008年年报中清楚的反省了自身的不足。
　　“尽管万科在行业宏观趋势上做出了基本正确的判断，但在牛市的大环境中，过于舒适的环境，使得我们在经营细节上暴露出诸多不足，我们一些专业能力表现甚至出现了下滑的迹象。这已经成为2009年万科面临的最大挑战之一。”万科年报如是说。
　　反观在这轮地产牛市中，大部分地产企业的扩张更多靠的是低层次、粗放型的规模增长，助推的动因来源于经济增长、宽松信贷、城市化“三重合奏”，而在当前却受到金融海啸带来的全球经济下滑、中国经济增长结构性调整与地产行业周期性调整的“三重寒流”影响。
　　这次调整断不是之前简单的“宏观调控”带来的局部下滑，房价在一定时间内滞涨、下滑将是房地产企业在未来将要面临的严峻考验，而且这种周期性的调整将伴随整个行业的发展。
　　2008年万科年报批露，剔除存货跌价准备的影响，2008年毛利润率较2007 年下降2.34个百分点，净利润率则由于存货跌价准备而下滑了3.8个百分点。保利地产的净利润率也下降近4个百分点。
　　这一成绩单还是在计入了07年业务收入结转的情况之下形成的，由于2008 年各主要市场的住房价格普遍下调，因此笔者预计2009年地产行业净利率将出现更明显的下滑。“节流开源”是地产商的重点工作，万科在2009年将管理费用、销售费用占营业收入的比例较2008年降低20%。
　　在地价涨、房价落的大环境下，如何进一步提高管理水平，降低运营成本，提高产品竞争力，实现向“精细化、专业化管理”的迈进已经成为下一步地产企业所面临的关键问题。
　　几年前当不少房地产企业开始“精细化管理”提升时，笔者却认为当时大部分地产企业面临的是“规范化”管理的问题，“精细化”对大多数房企不过是一种奢谈而已，当时地产企业所面临管理问题，至今依然未能有效解决。
　　没有明确的能力提升方向，产品的标准化、专业化程度不高，跨区域发展机会导向严重；
　　粗放的管理体系，运作流程不规范，导致项目运作良莠不齐，市场竞争力难以体现；
　　缺乏有效成本控制机制、完备的采购招标体系，项目成本居高不下；
　　只用熟手的“快餐”用人理念，团队融合不够、流动性大，难以打造高水平核心团队；
　　信息化水平低下，未能形成系统的IT管理平台，信息孤岛频现，软件整合困难，难以积淀有效的企业管理经验与数据。
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　　当喧嚣归于沉静，浮躁化为尘土，当房价不再高速上涨，环境不再舒适，地产商在坚定未来的发展信心的同时，更要直面应对精细化、专业化管理的难题。毕竟行业管理提升不是靠简单的“口号”和“趋势”，而是在行业利润下滑，残酷的市场竞争之后的结果。
　　以专业化为导向、明确商业模式的战略规划调整必须先行；对客户细分市场价值诉求的深入研究，是制定市场导向和精细化的产品策略的前提，以提升产品设计能力和标准化程度；加强信息化管理平台，优化管理流程是提升成本控制能力的基础；而加大内部人才培养体系，优化激励机制则是发展的根本所在。
　　凭借囤一块地就坐收高利的时代已经结束，只有那些通过精细化管理，提高资源运作能力，真正为购房者创造价值的地产企业方可成为未来的成功者。
　　2009年初的市场小幅回暖只是严冬中吹过的一缕暖风，无法让我们松下紧绷的神经。然而地产熊市不仅给我们带了严峻的考验，同时也为行业的管理提升提供了推动力。“精细化管理”将是在市场血与火的考验之下，幸存者与成功者通过管理试验在市场竞争胜利后形成的自然积淀。

　　 该文已发表在《中国房地产报》2009年4月13日刊上

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