[原创]再谈品类营销，创新营销思路

孙长胜

 
      今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略，这是一个不争的事实。在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新，产品需要创新、营销思路需要创新，创新并非是指突发奇想，自从笔者写了一篇题为《巧用品类营销，第一胜过更好》的文章后，就有一些企业领导不断咨询我，想了很多突发奇想的点子，想让企业产品尽快从三、四线产品中冲出重围，但很多想法都是站在没有结合企业实际情况，没有研究产品，研究消费者的角度出发。这里我只想谈谈我自己的看法。
      开创新品类不仅意味着颠覆，而更多的是创意，创意就包含了研究产品、研究消费者、研究使用习惯、甚至研究历史、研究文化等等，从中获得新知，进行有效区隔和定位，开创新思路。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；如华龙集团创造性的开创“弹面”市场，更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。“怕上火就喝王老吉”就将王老吉同其他凉茶进行了区隔，开创了新的品类等等。
      今天为什么我们看到各个行业的渠道争夺的那么厉害，价格战打的那么激烈，广告投放的那么密集，很多企业都迷信于广告拉动，渠道推动的做法，这些都没错。但为什么很多企业在付出了很多市场的代价后，而没有达到预想的效果呢?其中很多所谓的创新，都是突发奇想的结果。
      在中国的食用油领域，鲁花通过品类区隔，牢牢的占据花生油这个品类的领导者地位。山东以盛产花生闻名于世，每年的产量占全国的60%以上，花生产地的这种品牌形象，消费者是容易认可的，鲁花正是利用了这样的品牌资源，给自己的产品插上了产自中国花生产量最优质地区的旗帜，“优质花生产地，产优质花生油，纯正花生油就是鲁花”通过这样的产品类别认知路径，使消费者在心智中建立一个标准，鲁花的花生油是最纯正的，因此鲁花占据花生油品类第一的宝座。
      榨菜一直是国人比较喜欢的调味食品，但始终走低端路线，在商超都是几毛钱一袋。重庆乌江榨菜集团通过深挖地域文化历史开创了依托文化的新榨菜休闲调味品市场。距今7000年前，巴人在今天的四川南部建立了巴国政权，巴人坐享盐之利，创下丝毫不逊于黄河文明的远古文明。上古时代的先民皆知盐来自巴国，又因泉盐贵于池盐、井盐、海盐、岩盐等，巴盐华夏闻名，也称盐巴。巴人喜欢腌制菜品，腌制技法丰富多彩，史料记载，巴人制咸菜有一种古法工艺叫“倒匍坛”，即将腌菜坛倒置存放，以确保真空。乌江榨菜集团一个大创意由此诞生：以乌江沉香榨菜为名，以“倒匍坛”工艺、沉香5年榨之精华为产品卖点，“巴国文明—盐文化—咸菜文化”，这三个文化元素正是乌江地缘文化礼品的核心价值所在。
       我们现在市场上看到的更多是低端的价格竞争和广告战，善用品类、深入研究产品与消费、跳出框架，寻求创意，占据新品类，才能开创新的营销思路。

wangfei8126

LZ举的案例叫突发奇想?真服了.营销是有其科学一面的,所谓艺术一面,也不是什么突发奇想,而是基于经验对一些不能量化的指标进行应对,如果都靠猜的,老板们干脆都开赌场算了

bravewind

讲得很好，学习中

狗熊白白

卖东西是基础，营销的创意，文化的定义更多时候能为企业加分

liu0818

营销触类旁通，我觉得一个概念，类似品类营销出来之后，我们从现实生活中的那些企业中，原来定位为细分市场战略等的营销战略现在又可以分成品类营销，是现实需要，还是一些营销专家在“创新”？？？？

谷百优

新思路也是一个旧品牌与新品牌的竞争场地，如果没有新的思路，永远处于市场的被侵占地位。

lmrichvast

 到底是在卖什么？还是要给客户买产品的理由呢？

lucky8810

现在卖的都不是产品了。所以导致很多虚假包装的劣势产品出现，包装和营销能解决产品本身的缺陷么。希望这些包装少出现在食品和日用品上，不然本末倒置的现象会屡见不鲜了。

蔚蓝智慧

QUOTE:

以下是引用傻勇哥在2009-5-10 16:28:58的发言：

看了大家的讨论,我有点想说的是:每个企业有每个企业的特点,就拿上面说的鲁花花生油来说,在当地,也有和鲁花同样的企业,同样有鲁花一样的优势,为什么会出现鲁花变强,而其他产品就不行呢?

现在很多公司都在谈产品创新,销售方式创新,渠道模式创新等等,看起来似乎很有道理,但我们要注意分析假如我们的创新行动失败或与我们的预计结果相差很大,你有没有能承受这种痛苦的能力呢,没有,我想还是三思而后行.

赞同楼上说的。

 

品类营销是需要勇气和魄力的，但也需要实力，掂量好自己的发展后劲，和抗风险能力，在可行的前提下大胆创新才是正道。

傻勇哥

看了大家的讨论,我有点想说的是:每个企业有每个企业的特点,就拿上面说的鲁花花生油来说,在当地,也有和鲁花同样的企业,同样有鲁花一样的优势,为什么会出现鲁花变强,而其他产品就不行呢?

现在很多公司都在谈产品创新,销售方式创新,渠道模式创新等等,看起来似乎很有道理,但我们要注意分析假如我们的创新行动失败或与我们的预计结果相差很大,你有没有能承受这种痛苦的能力呢,没有,我想还是三思而后行.