|作者:
谭瑞 宋基弘
持续了三十年的改革开放为中国带来了高速的经济发展与繁荣的消费市场。而伴随着市场的成长，中国的消费者早已不再是一个单一的群体，而是一个存在着各种复杂细分的混合体。 对消费群的进一步细分是企业能否把握市场机遇的关键点。我们特别注意到的一个机遇便是近年来社会各界广泛讨论的中产阶级消费者。事实上，要想充分认识中国当前的中产阶级消费者，首先要明确的一点就是，它不是一个细分群体，而是若干细分群体的集合。通过对中产阶级的专项研究，摩立特集团将中产阶级消费者细分为六个群体，每个群体都有其独有的需求和消费模式。这些群体分别是潮流引领者、聪明购物者、质量主导者、潮流追逐者、事业驱动者以及价值寻找者。 以手机市场为例，在这样一个竞争惨烈的领域，近年来陆续有许多中外品牌退出。这些企业出局的具体原因各异，但其中很多企业的通病是产品及营销的严重同质化，缺乏明确的目标消费群，以单纯的价格或产品模仿进行竞争。显然，在消费者需求日益差异化的今天，这种层面的营销无法帮助企业立足于瞬息万变的中国市场。 反之，企业若能准确把握消费者细分，就有机会在市场占有一席之地。就在国产手机从2002年、2003年前后的顶峰节节败退之际，联想手机逆势登场，并在5年中成长为市场份额国产第一、整体第四的品牌。联想的后来居上很大程度上源于其清晰的消费群定位，从直指年轻时尚女性消费者的系列产品，到面向男性商务人士的高端智能手机，乃至开始讲求中国元素的产品，都有比较明确的目标客户。当然，联想手机的成长也得益于联想在电脑产品领域积累的丰富市场经验和坚实的资金、技术实力，但能够面对实力更加雄厚且已主导市场多年的外资品牌交出这份成绩单，联想显然是抓住了中国消费者的细分需求。 在充满商机同时竞争异常激烈的中国市场，实际上像联想这样对消费群进行细分的企业有很多。多年来，大多数跨国企业都对中国消费者进行了深入的研究，并早已按照某种消费群细分在经营市场。 在这种态势下，企业若想在未来继续立足中国市场并享有改革开放带来的发展成果，就不能停留在对中产阶级消费群进行细分的层面，而必须对消费者购买流程的各个环节有所了解，从而可以采取更精准有效的营销手段。每当消费者进入一家商店并穿梭其中时，他们都必须做出一系列的决定。这些决定可以归纳为购买流程的五个阶段：动机的产生、信息的收集、对产品的评估、购买以及使用。在每一个阶段，消费者都接受着各种信息渠道和外界因素的影响。通过对购买流程的分析，企业能够了解驱动目标消费群体做出各种决策的背后动因，并据此决定在购买流程中的哪一步进行干涉，消费者哪些特定的行为应被改变或加强，以及判断有其他哪些影响购买过程的因素。 消费者细分之一：潮流引领者、聪明购物者、潮流追随者 仍以手机为例，潮流引领者往往在进店前已经有了明确的购买目标而不会被说服购买其他产品，因此在渠道终端的营销投入对于赢得这类消费者并无多少成效。企业真正可以施力的点是该消费群在动机产生、信息收集和产品评估等前期阶段。譬如说，他们可能非常信赖国外一些新锐的网络媒体对新产品的报道和评测，因此企业可通过及时送样机参评等手段提升在这类信息渠道的曝光度。同时，也可以针对这类消费者追求时尚的购买动机，设立诸如网上预订等销售模式满足其希望第一时间购得产品的消费诉求。 潮流引领者是一个精力充沛的消费群体，主要由第三产业的专业人士和跨国公司的初级经理组成。他们通常都较为年轻，受过良好教育，有兴趣并有机会了解、接触国外。作为消费者，他们会是最新产品的第一批购买者，譬如说很多手持iPhone的人都属于本消费群—尽管该产品未在内地正式上市，但该群体早在去年已经通过黑市或借出国的机会入手了这款时尚产品。 潮流追随者主要由初级的白领工作者和政府公务员组成，他们有一定的空闲时间和稳定的收入，但因为他们刚刚跨入中产阶级，在非必需物品上的消费能力还不足。与潮流引领者相比，他们对价格更加敏感，趋向于等待打折，且更容易被宣传所诱导。他们偏爱国际品牌的中端产品，如索尼爱立信的一系列以音乐为主题的娱乐手机，这个价位段选择的多样性可以让他们充分展现自己的个性。 和潮流追随者一样，价值寻找者也通常是初级的办公室白领或是政府雇员。随着他们收入的增长，他们也需要更好的质量和服务，但同时保持着对价格的敏感。他们更加倾向于寻找性价比最高的产品，而无论该商品在当时流行与否，因此，他们通常不会购买最新上市的手机，而是购买半年甚至更久以前的机型。 反观聪明购物者这个群体，他们在进店前可能并未确定要购买的产品，而是有若干个备选。他们会在店内做出最后决策，而影响的因素可能包括导购的引导以及价格、附赠礼品等促销手段。对于这个群体，渠道终端的投入（渠道的覆盖、对销售团队的激励、促销活动的设计）非常重要，企业也非常有必要深入了解在店内评估环节具体哪些因素最能影响消费者决策。 消费者细分之二：聪明购物者、质量主导者、事业驱动者 聪明购物者、质量主导者以及事业驱动者一般更为年长，并且进入中产阶级时间较长。聪明购物者通常是更加精于世故的购物者，他们更多地选择在专卖店、精品店而不是在大型商场中购物。他们定期购买商业和时尚杂志以使自己保持在潮流的前端，同时也会依靠口耳相传的信息。对于手机，他们没有特别复杂的需求或强烈的潮流意识，而是对渠道和促销更为关注。 事业驱动者具有相当的经济实力但同时工作更加繁忙。和聪明购物者相比，事业驱动者是更有经验的消费者，并且有着更高的品牌忠诚度，对于时尚商品尤其如此。对这个群体来说，价格不是消费的主要因素。他们是各类商务手机尤其是黑莓手机的重要客户群，他们也常常
同时使用多部手机。 质量主导者、聪明购物者以及事业驱动者有着很多相同点，但质量主导者更加稳定，同时拥有较多的空闲时间。与其他群体相比，家庭对质量主导者而言优先度更高，并且会对他们的购买产生强烈的影响。手机对他们而言更多的是功能性产品，他们会偏好选择信得过的大品牌的中低端产品。 购买流程分析所能带给企业的就是这种对于消费群购买行为的深度剖析，而能够在这个层面进行营销的企业方能在中国未来激烈的市场竞争中占有先机。 回顾改革开放三十年，我们看到中国消费者逐渐成熟，也看到中产阶级消费群出现并细化。市场与消费者的快速变革为中外企业带来了巨大的商机，这些企业中的佼佼者通过战略性的营销方法找到了目标消费群并赢得了市场。而在未来，企业不仅需要明晰目标消费群，更要能深入洞悉消费群购买行为中的关键因素，从而以更加细致入微、更加创新的营销手段为消费者塑造理想的购物体验。 推动中国消费者由单一化向复杂化变革的因素大致可归为两个方面。第一个因素是消费者经济地位的快速提高和消费经验的积累。从1978?到2008，中国消费者的可支配收入绝对数增长了三十多倍，除去通胀因素增长了约六倍。毋庸置疑，收 入水平的切实提高，刺激了消费市场的繁荣；收入增长的分化也催化了消费者细分群体的形成。 第二个因素是中外企业对市场和消费者的投入与引 导。在中国市场巨大潜力的吸引下，不少国际巨头已在中国精耕细作二十五年。他们的投入引领市场向现代渠道的演变（如家乐福等连锁零售企业对中国的影响），也为中国消费者带来了先进的消费体验（如麦当劳、肯德基对快餐业的启示）。与此同时，跨国公司引入的管理营销手段，如对渠道和消费者进行细分管理，也传播给了一大批伴随改革崛起的本土企业；而在与国际企业竞争的过程中本土企业的本地创新也促进了消费者的成长。 本文作者是摩立特集团咨询顾问
而最近的一篇文章说经济危机照成了中产阶级的消失，作为商家，其实可能需要更为切实的市场动向关注和观察。 | 
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