[连载](赠书名单已出)《概念传奇》---从平凡到卓越的品牌策略

任立

获得赠书的回帖家人名单如下：

青春正舞
Dragon
不在等待
liuye2009
wudexin2

书籍将于近期平邮寄出，请留意收件：）

《概念传奇》 ——从平凡到卓越的品牌策略

★   当人们都准备过冬之时，智者已经出发去迎接春天了……

★   当大家都感觉竞争激烈、压力和困难之际，往往就是越有机会之时……

★   当人们都趋之若鹜地奔向『宽门』和『天堂』之时，『宽门』和『天堂』即将成为『窄门』和『地狱』……

五谷道场凭空崛起，犹如传奇，而在其背后隐藏的是深刻的商业智慧。【玩品牌是这个世界上最道德的商业智慧】，中国水利水电出版社2009年开年力荐。
   
 

专家推荐：
 

       在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论务实有广泛研究与执行的专家，今他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使命，为在行销市场上企业的品牌塑造Know How贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。

——康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事      张百清

       这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。

——麦肯光明广告有限公司SGM Workers总经理  莫康孙

       今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家以有益的帮助和启示。

——著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红

      《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。

——《广告人》杂志社社长、总编  穆  红

作者简介：毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人/中国案例丛书·实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。

书引：五谷道场“明修栈道，暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划

       让我们从五谷道场惊现于世的那一刻说起：当五谷道场产品于2005年10月底金秋季节亮相市场时，整个行业惊呆了：五谷道场上市的产品非但不是原来大张旗鼓宣传的杂粮产品，而是劲道、爽滑、营养、健康的非油炸小麦粉方便面，直击年产销400亿包的油炸面主流市场。更使各位老大们意想不到的是，五谷道场铺天盖地的广告不仅聘请了大陆当红影视巨星陈宝国先生做形象代言人，而且陈宝国所拍摄的广告更具有超强的冲击力。

       5秒版的广告：陈宝国挥舞垒球大棒，狠狠地击碎飞来的一碗油炸方便面，顺势手掌有力地一推：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”短小精悍，言简意赅，出手够狠，精准、刁钻、稳健，惹人注目。

       15秒版广告：则是全国观众所熟悉的电视剧《大宅门》中的七爷形象。陈宝国扮演的七爷在拍摄现场，场歇时剧务人员给七爷端上一碗油炸方便面，七爷生气地用折扇一挥，将面一掴子打飞：“我不吃油炸食品！”当剧务一筹莫展时，另一勤务人员送上热气腾腾的五谷道场产品，七爷高兴地接受并分发给大家共享：“唉，这才是非油炸的五谷道场健康营养面，来大家尝尝。”随后，画面定格于剧组人员共同分享的情景：“拒绝油炸，留住健康——五谷道场！”立场鲜明，霸气十足，直击油炸方便面软肋，突显五谷道场非油炸面健康营养的利益点。

       广告于中央电视台等媒体一经播出，市场顿时一片哗然，如巨石击翻了一池湖水，在行业内即刻掀起了一场轩然大波。等竞争者们愤愤不平、惊魂稍定、明白过来之时，五谷道场已迅速占领了北京、上海等高端市场…

    而后的“非油炸，更健康”，六字精言辟语，则让五谷道场“全身而退”，至此一个品牌的传奇灿亮于世……

第六罐

从平凡到卓越的品牌策略

不在等待

哇塞，又中了。。。

谢谢

 

scvalue

一个上午将《概念传奇》翻阅了一遍，回忆起昨天为什么在书店购买此书的理由----案例比较丰富。但是读后却没有太多的收获，如果此书能够将篇幅减少60%以上，可能更为精彩。想一想IBM的概念，无论是“四海一家”还是“智慧地球”，才是真正的概念。“五谷道场”甚至不如“白家粉丝”。

青春正舞

贩卖概念以区隔产品，疯狂的甩开竞争对手，一个成功的品牌，赢就赢在消费者的感觉，这个感觉就是：不一样！因为消费者总是喜欢比较！

lubo08

 差异化的营销，是成功的关键！

与众不同，出奇立新，可以吸引更多人的眼球！

stormbird

呵呵，任立老师很厉害啊

五谷道场的策划营销成功

‘非油炸’差异化理念的迅速崛起。。

期盼电子版。。

wudexin2

非常期盼电子版的出现！

任立

各位家人好，《概念传奇》连载到此结束，喜欢与关注此书的家人，希望以后我们能多多交流！本书的电子版会在以后做出上传，谢谢家人的支持！

任立

    3. 概念划痕的宽度
    相关性是拓宽市场的法宝；差异化是开拓市场的利器。
    概念划痕的强度是为了能够以最快的时间唤起人们的关注和兴趣，概念划痕的深度建设是为了使人的记忆深刻而巩固，而概念划痕的宽度则是为了使品牌建设具有更广泛和更大的经营价值，从而获得更好的财务增长。所以说，如果概念划痕仅有强度和深度还是不够的，如果缺乏宽度就会出现两种结果：一是概念太偏、过于另类；二是受众面过小，难以形成有价值的经营和回报。因此，概念划痕既要具备独特的差异性，又要具备普遍的相关性。除非旨在经营品牌金字塔顶尖上的奢侈品，即受众面很小的小众消费品，其以小量、少数显示身份、品位和尊贵，以高品质、高价格彰显财富、地位与显赫。比如瑞士产的“百达翡丽”、“江诗丹顿”腕表，价格在几百万乃至上千万元人民币/只，其高贵的艺术境界、昂贵的制作材料、精湛的手工工艺、极尽奢华而弥足珍贵的装饰、典雅的魅力造型，每年仅生产几万只，是名副其实的贵族艺术品。凡是购买者的个人资料都会登记在日内瓦的钟表档案馆里，当腕表的拥有者发生转移时，档案馆里的资料也将随时更新，以跟踪和记载其代代传承的信息。但作为大多数旨意为一个足够宽泛的受众服务的品牌，还是要强调其经营的规模价值和品牌的社会效应。
    （1）相关性——具有经营价值的差异化
    概念划痕的宽度是指其品牌的相关性，即品牌所定位和服务的目标消费群的数量。定位和服务的消费群体越多，宽度就越大、相关性也就越高；定位和服务的消费群体越少，宽度就越小、相关性也就越低。
    相关性之宽度与差异化及其价格是成反比例变化的：相关性越低、宽度越小，差异化程度就会越来越强，从而物以稀为贵、价格就越高，品牌尊贵度亦随之提升，其发展趋势将会趋向于小众化的奢侈品消费。反之，如果相关性越高、宽度越大，差异化程度就会越来越低，价格就会降低，品牌尊贵度亦随之降低，其发展趋势将会越来越趋向于大众化的日用消费品。
    随着市场竞争激烈化程度和消费者心智成熟度的日益提高，差异化程度的发展趋势务必要向着品牌差异化方向发展，即越来越强化其感性的差异化价值，这样品牌资产及其价值才会随之而提高，产品、技术、功能等理性的差异化价值则随之而减弱。通常，相关性宽度的发展趋势将会向着大众化日用品方向发展，即产品、技术、功能等会越来越同质化，差异化程度会越来越小。在这个过程中，如果忽视品牌差异化的塑造和建设，将会随着产品和技术等优势的失去，而逐渐被市场淘汰。可口可乐是个大众消费品，其宽度和相关性很大很高，产品差异化程度实质上也没什么优势可言，但其品牌尊贵度和品牌价值却很高，这说明了什么？这说明其品牌差异化程度早已远远超越了产品差异，可口可乐经营的已不是产品而是品牌，它的产品几十年、上百年来还是那个绛红色、口味不变的碳酸饮料，它早已超越了产品层面的经营，而上升为品牌关系和消费者心智的经营，这使得可口可乐在消费者心智里成为碳酸饮料世界中独一无二、无与伦比的超级品牌。这才是可口可乐真正的品牌价值所在和成功的真正秘诀。
    相关性和差异性（特别是品牌差异化）是把品牌做大、做强最重要的指标：“双高指标”如著名品牌、强势品牌和卓越品牌是最理想的状态，如果二者只能取其一的话，则应当以差异化为优先。因为差异化是提高品牌溢价能力的基础，并且在多品牌战略中，多个差异化的品牌，照样可以实现市场总量的宽度即销售总量的最大化。当竞品越来越多地进入、差异化优势越来越弱化时，产品的独特性优势就被削弱了，这时价格就成了企业竞争及消费者购买决策的主要因素了。所以，始终保持品牌个性及其创新精神，使差异化在动态的市场竞争中始终保持独特性，是保障品牌优势长存的最根本法宝。
    越是大众化的日用消费品，与广大消费者的相关性就越密切，包括销售渠道都会以各种便利店的终端网点，遍布于各个社区和老百姓之间。而小众化的专业及高档商品，由于其相关性较窄，往往会以专卖店或高档商场里专柜的形式销售。
    相关性与差异化如何保持平衡，是向着大众化趋势发展，还是向着为小众化服务的方向努力？这些都是要根据市场环境、竞争状况、企业自身条件、品牌及其商业战略等情况而定。不管向哪个方向发展，最终都要具有经营价值，只不过大众化消费品靠的是规模效益，而小众化消费靠的则是高档、高品质、高差异化、个性、声望、品牌和高额利润来支撑。不同的是，小众化品牌可以向大众化消费发展，但大众化品牌却难以向小众化品牌发展。
    （2）附加值：放大顾客利益创造附加值，提供顾客需求解决方案
    拓宽概念划痕的宽度，既有利于拓宽企业经营业务，又有利于为顾客创造更多的附加价值，从而建立更加牢固的品牌关系与核心竞争力，即为顾客提供需求解决方案的能力。
何为“为顾客提供需求解决方案”？其实，为顾客提供需求解决方案，源自于产品创新的理念与实践。大概我们还记忆得最初玩照相机的经历，是在20世纪七八十年代，开始使用的是120黑白胶卷，稍后就用上了135彩色胶卷和相机了。为了学照相技术，还要特意买本相关方面的书籍，什么调焦距呀、对光圈、调景深和暴光度等，经常拍洗出的照片不是暴光过度，就是暴光不足，黑的黑、白的白、虚的虚，很是下了番功夫。等技术掌握的差不多了，“傻瓜相机”出现了——“只要您轻轻按下快门，剩下的事情由我来完成！”——调焦、对光圈、暴光度等原来由人工做的事，现在一切都由“傻瓜机”自动完成了，并且拍洗出来的照片100%的成功，即使“傻瓜头脑”，也可以“创造”和享用专业的拍摄品质。现在连胶卷也几乎不使用了，大家都普遍用上了高倍数、上千万像素的数码相机。
    “傻瓜相机”开启了一种新的商业模式，不是技术模式，而是服务理念模式——自动帮助客户完成“调焦距、对光圈、调景深”等一系列流程，使其实现并达成完美和满意的拍摄，这就叫作为顾客提供了一种“需求解决方案”。客户照相需要的不是照相本身，更不是相机本身，而是要通过完美精致的图片，记录岁月时光、留下一段美好生活、工作的影像和记忆。所以，现代市场需求的发展，仅仅提供一款产品已经是远远不够了，企业要给顾客提供满足需求的解决方案——进一步帮助客户来落实和完成他们的需要，达成他们目的，实现他们的目标，满足他们的心智。
    这种帮助客户达成目标的解决方案，实际上就是为顾客创造更多的、人性化的附加值和品牌体验。谁能够率先为客户提供需求解决方案，谁就能在竞争中取得市场主动权和话语权；谁为客户提供的解决方案品质更好、效率更高，谁就能够获得更多的客户拥护、支持和拥有更大的竞争优势。所以说，今天的市场竞争，不在于你能够提供什么样的产品或服务，而在于你能够创造什么样的顾客价值，提供什么样的附加值？创造顾客价值和提供附加值，就是为客户提供需求解决方案——只要客户来一个电话提出需求，剩下的事情完全由我来办，比如：
    无论是买冰箱还是空调，在您约定的时间，准确地给您送货到位，并且为您安装、调试好，然后将安装现场收拾得干干净净，临走时还嘱咐您使用和保养的注意事项，填写并留下售后服务单，有任何问题随时打电话等。海尔将其称之为“无搬动·星级服务”，不用客户搬动产品，更不用客户自己找车搬运，一切都只是拨打一个电话而已。其实，这只是为客户提供需求解决方案及其行销服务的开始：
    ①客户在使用过程中遇到问题，需要咨询和帮助时，是否能够随时随地都能够找到您，并得到最及时、周到、热情、有效、满意的服务。
    ②每到一定的使用周期（一年、两年、三年等），客户是否能够获得回访以及必要的咨询或保养？
    ③当客户想更换新的产品或产品到使用报废年限时，是否能够得到帮助搬运回收等。当你做到这些时，客户给你的回报就是继续购买你的品牌（产品）。总之要让客户体验到“打一次交道，就是一生的朋友”，这样该顾客才有希望成为你的终身客户，这就是百年品牌、公司基业长青、永续经营的秘诀。老客户的重复消费，及其口碑影响所带来的新客户所创造的价值，往往是开发一个新客户价值的数倍、几十倍甚至更多。
    对于电视、冰箱等家电产品来说，客户所需要的解决方案相对还简单一些，而对于IT业电脑等高技术产品来说则要复杂的多。但现在我们的IT企业基本上还是停留在家电产品的服务水平上，这是远远不够的。
    我们要由原来仅仅是产品（或服务）的生产供应商，向客户需求解决方案的供应商转变，向客户提供能够不断满足其现实需求和潜在需求的、系统而完整的服务方案。为什么说要满足客户的潜在需求？因为客户有时都不知道自己真正需要的是什么？或者说客户不知道通过什么渠道、如何满足自己的需求；更确切的说，客户不知道你都能为他提供什么样的服务，不知道你有什么样的资源和潜在能力，来满足他不敢“奢望”的要求。
    而作为服务方，我们往往会犯“以己之心度客户之腹”的错误，以为自己明白或认为是非常简单的专业常识，客户也一定会明白和懂得。但事实并非如此，销售人员常常是专家销售，而顾客则是非专家购买。对专家来说非常简单的常识性问题，对客户来讲可能就是一个非常专业而困难的大问题。比如，有多少消费者能够了解什么是“像素”？需要一张800毫米×1000毫米的照片，拍照时需要多大的像素？电脑突然黑屏了或怎么也启动不开时，你知道如何处置吗？您的爱车，不知怎么的车把突然自动锁住了，方向盘怎么也扭转不动，您知道为什么和怎么解除吗？你知道专卖店的电话吗？当你打电话过去是电脑语音服务无休止的提示你拨1、拨2、拨3吗？当转接到人工接听电话时，他能及时指导你如何解决这些问题吗？
    所以，当你向客户销售商品或服务时，务必要将系列的问题（需求）解决方案同时提供给他们，比如，电脑除了自身具有内置的操作系统软件之外，客户还需要其他什么必要的软件，或你认为客户会用得着的、有必要安装的软件，也都应尽量帮助他们安装上，哪怕是客户再付一定的软件费用，如杀毒软件你不给客户安装他们早晚也得自己去花钱买（往往还是盗版的），你所提供的是专业的服务和给客户以最大的方便。在使用过程中，客户需要咨询时，要能够随时、随地能够联系上你并得到及时的指导和帮助。并且，你也已将客户的购买、售后服务等记录和资料永久地输入你的客户服务档案，当操作系统技术更新换代、需要升级时，你要及时主动地给客户提供咨询和帮助；或者当出现新的变种病毒需要防范和查杀时，也能够通过Email、手机短信或电话等渠道及时的提示给客户。这种系统的需求解决方案持续的提供，不仅维持了第一次购买者成为你一生一世的客户，而且还延伸并扩大了自己的业务范围，增加了品牌的美誉度和顾客忠诚度，同时，还扩大了企业的业务范围，提高了公司的财务收入。
    为顾客提供需求解决方案，一定要本着最经济和最优化的原则，为客户利益着想，尽量减少顾客获得解决方案的环节、时间和成本。比如汽车保养要提供尽量能够帮助客户省钱的方案，不要有一点小问题就更换整套部件。现在的汽车4S店，基本上都不修车了，就会卖配件，只会给你换零件，本来花几十块钱能够维修好的事，他们非得让你花上几百几千甚至上万元换部件不可，否则他会吓唬你“问题非常严重哦！不换件出了问题我们可负不了责任啊！”他们是专业人员，顾客又不了解题的真实状况，所以只能做任人宰割的羔羊。
    有时像汽车、电脑、数码相机等，出现的状况并没有多大的问题，而是由于顾客专业知识不够、操作程序不熟等原因造成的，其实只需要稍微调整摆弄一下就好了，这对专业技术人员来说只不过是举手之劳的事。可是，专卖店或特约维修店总是要让你把产品搁在那里，过两天再来取，似乎这样收个高价才会让顾客感觉值得，否则，当场当面两三下就调整好了，怎么会有价值感？还怎么收取高价呢？这就像许多策划公司，故意将策划报告书写的厚厚的一大本（还常常一页纸上没有几个字），让客户觉得下了大功夫和有价值感，否则怎么收一二百万元甚至更高的咨询费呢？把简单的问题复杂化以此来懵客户、赚取额外利润，这是做品牌行销的大忌。
    有些专业维护、维修的工作场所、车间是封闭和不透明的，与正规和人性化的专业店相比，在休息室通过透明的玻璃可以清楚的看到车间维修状况，以便于客户的观摩和监督。虽然客户看了也不懂，但这样却可以增加客户踏实的感受和信任感，毕竟人们总是对自己看着的事情感觉放心一些。品牌经营的就是顾客的感受，没有真心实意的态度、质量过硬的产品、热情周到的服务和真诚的关爱，是不能够赢得消费者忠诚和信赖的，来不得半点虚假，消费者一点都不傻，他不用说什么，只要感受不好，就会离你而去，天下同类的品牌（产品）多的是，他不会把感受告诉你。大多数品牌的客户往往都是在不知不觉中流失的，当企业感觉到营业额明显下降时，却还不知道问题出在了哪里？企业盈亏与否取决于顾客的感受；顾客是否买单，取决于企业的态度、行为和品牌接触点的管控。客户的信任不是企业口头承诺来的，而是由顾客切实的品牌体验而产生的。所以，要尽量抓住和扩大客户与品牌接触的所有机会，给客户更多的、美好的品牌联想与体验，在持续的提供顾客需求解决方案过程中，创造和培养顾客的品牌忠诚度。