[原创]方德咨询：大客户营销“1×6模型”

mengyue

方德咨询：大客户营销“1×6模型”

——摘自“中国酒类实战营销第一书”《勾兑营销》第七章

 

生意就是生生不息的创意，以客户需求为核心要素，通过一系列的营销策略和方法满足不同的客户需求，实现销售。

 

企业真正获得成长，无非是通过三种方式，而且也只能通过这三种方式：客户数量的增加，购买金额的增加，购买频率的提高。可是，大多数企业都把目光放在新客户的发展上，实际上，发展新客户比继续挖掘老客户所产生的费用要高得多。尤其是具备“意见领袖”素质的老客户，企业应该通过品牌价值营销和服务营销等策略充分挖掘客户深层次的持续的消费需求。

酒类营销的“消费者盘中盘”模式旨在告诉我们具备“意见领袖”性质的消费者的重要性，从而延伸到具备消费导向和团购消费的关键客户的营销、管理和维护。

本文所讲的“关键客户”包括酒水行业的经销商、二批商、核心终端和大客户等对企业销售起到关键作用的客户。

在企业成长的过程中，关键客户的重要性是非常明显的，尤其开发中高档酒水产品的企业而言，区域销售的关键性大客户开发不但是销售成长的基础，而且影响到整个企业在产品设计、研发、生产、物流、服务等各层面的决策，比如区域关键经销商和重点企事业大客户。

企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势，然后用心去经营“能够为企业带来80％利润”的大客户。

所以，在酒水充分竞争的市场上，“如何开发、管理和维护大客户”，“如何培养一个成功的团队”来继续延伸企业的范围成为企业经营中非常重要的课题。

虽然各酒水企业的领导们常常自己充当了“超级业务员”的角色，各级经理们也常常因争取到此类关键客户的业务而获得奖励与提拔，但是这并不是好现象，关键客户开发需要的是团队而不是管理者个人。

北京方德智业营销咨询公司在为企业提供营销顾问服务的过程中，研发了关键客户营销的“1×6模型”，其中“1”就是“以客户为中心”，“6”就是通过分析客户需求、建立信任、需求分析、解决方案、赢取订单、跟进服务“六步递进式”营销策略，体现了“以客户为中心”的现代市场营销观念，我们通过这个模型的导入，为企业在销售团队的营销技能修炼提供更多的帮助，下面我们来通过这个模型来分析“关键客户”开发和管理系统技能。

 

 

一、以客户为中心

虽然“以客户为中心”这句话让人听起来有点不耐烦，即便是让人听得耳朵都快要起了老茧，但我们仍然不要忽视“客户资源”对于企业的重要性。客户资源是企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源。

“以客户为中心”并不是为顾客提供所有的东西，其目标是了解不同客户群的需求，并向他们提供满足其各自需求的服务——与此同时也获得高于平均值的回报。企业不再以自身的产品为出发点来看待市场，不再把客户作为自己的销售对象，而是“以客户为中心”，把客户作为企业的资源。企业业务开展前必须清楚目标客户，通过资料来分析客户，通过“关键活动”赢得客户好感和信任，挖掘客户需求，通过一系列的沟通和服务，满足客户的需求。

 

二、客户营销六步循环法则

“以客户为中心”是句老话，没有什么新鲜感，但如何让“老树发新枝”，“枯木又逢春”才是关键。这句老话的关键不是提醒客户资源对于企业的重要性，而是告诉我们如何成功开发、管理和维护客户才是关键中的关键。

我们根据长期客户服务经验，研究了客户营销的六步法则，即：客户分析、建立信任、需求分析、解决方案、赢取订单、跟进服务。

1.      客户分析：大量收集关键客户资料，组织销售人员对客户进行分析，并对客户的组织结构和销售机会进行分析；

2.      建立信任：销售人员通过专业形象和良好的言谈举止博得客户好感，通过“中间人”进行客户沟通，邀请客户参加为客户量身定做的“关键活动”，建立起沟通的桥梁；

3.      需求分析：了解客户的机构目标和个人愿望，尤其是个人愿望，一定要相信“客户总是有需求的，只是在不同的时间不同的地点和不同的人进行一场交易而已”，寻找和分析他们可能遇到的问题和障碍，帮助他们设想和分析解决方法；

4.      解决方案：针对客户的机构和个人的需求，提出同时能够满足机构和个人的解决方法和具体的采购指标，比如在价格的设计上，开单价、到岸价和返利形式上做好变化；

5.      赢取订单：通过谈判与客户就产品、服务、付款、到货等一系列的条款进行商讨，首先赢取客户的承诺，无论是口头的还是书面的承诺，一样重要，然后依据承诺的条件，达成协议，赢取订单；

6.      跟进服务：提供技术支持和服务，尤其重视和客户的友情沟通和维护，确保客户满意度，最终能够留住客户。

任何销售人员都要按照这个步骤进行，才能有效的达成销售。尤其在计划准备时，成功地发展向导，收集资料，然后在客户出差时，成功建立了关系。如果不了解客户，不能直销关键客户关键人物的年龄、学历、爱好、习惯、家庭、工作经历等背景资料信息，就不要和客户进行接触。

在客户开发过程中，销售人员了一系列活动，从开始的拜访、与关键联系人晚餐、接机、与处关键决策人物的晚餐和晚间的活动、参观和考察、技术交流、拜访最终决策者，最终达成销售。这些销售活动分别达到挖掘需求、介绍价值、建立关系三个目的，是成功销销售的关键。

而客户需求是客户采购的核心要素，它决定产品对客户是否有价值，价值又决定了价格。同样，企业也只会针对有需求的客户进行宣传和广告，而客户的体验才能建立起长期的信赖关系，这就是客户采购的五个要素的过程，这就产生了以上我们所讲的关于拓展客户的六个循环步骤。

每一个步骤都有很多销售和沟通技巧，下面我从贯穿开户开发六步循环过程中，挑选一些常用、实用、实效的营销技巧和大家分享。

 

关键客户开发原则和技巧

我们处在一个动荡、躁进、焦虑的营销时代，在这个竞争激烈的新营销时代，在被竞争摧毁之前，企业在关键客户开发上常常保持一种动荡不安的情绪，组织文化在不断建立和快速颠覆中支离破碎。如果团队还有未来的话，我们必须发现和采用一个新态度、新文化。

而业绩管理为团队管理提升指标的酒水企业，关键客户的开发就是一个至关重要的衡量指标。酒水市场的激烈竞争，营销成本的快速膨胀，品牌同质化危机重重，企业关键客户的开发、管理和维护无疑成为酒水企业新一轮竞争的长效武器。

关键客户营销的“1×6模型”修炼中，贯穿了很多非常关键的营销技巧，而且都非常有用，其中很多原则和方法在畅销书《影响力》中都有比较细致的介绍，在这里我们结合酒水行业在国内营销的特性，继续对它们进行诠释、创新和应用。

 

1、第一印象和光环效应

一个人永远不可能有第二次机会创造第一印象。

在对陌生客户拜访值钱，一定要做好充分的准备。首先是收集和分析客户信息，一定要做到“知彼”，如果做不到，最好不要拜访；其次是认真做好企业内部分析，对企业所能提供的服务和产品做到了如指掌，做到“知己”，最后就是好好调整自己，彰显自己最好的一面，创造最好的“第一印象”。

据我所观察，一般酒水行业的业务执行人员在“第一印象”的塑造上都非常薄弱，连一个相对简单、基本的个人形象都收拾不好，比如个人着装方面，总是很难做到“体面”。

我们都知道对于产品来说，消费者习惯的认知是“包装好＝价格高＝质量好”，这个我们对人的赏识是一样的，“外表漂亮＝人品好”。这个常识在告诉我们，做业务未必一定打扮成业务员，穿着低档褶皱的服装，带有辛苦泥水的鞋袜等。

一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法，比如外表的整洁漂亮的人在业务方面会有很多优势，这就是我们常说的“光环效应”，这种效应未必都是专家、权威、学者人群的特权，开发客户首先就是让客户不讨厌你，甚至喜欢你。世界上最伟大的汽车销售员告诉我们的销售秘诀是，“公平的价钱和他们喜欢的卖车人”。

如何做到让“他们喜欢的卖车人”呢？以上讲的都是关键，另外我们还必须熟知与人沟通的其他技巧。

比如“物以类聚，人以群分”的俗话告诉我们在开发客户时，要和客户保持“相似性”。研究发现，人们更有可能帮助那些穿着与他们相似的人。也就是说，我们可以根据不同客户群的生活特征去改变自己的发型、喜好，未必要中规中矩，以换去客户的喜欢。我们可以声称自己和客户有类似的兴趣和背景，客户喜欢足球，我也喜欢；客户有儿子要考学，正巧我叔叔的儿子也考学；客户喜欢看《武林外传》，我也太爱看了……

 

2、先获取小的订单和“先小后大”原则

快速消费品营销和工业品营销不一样，很少会出现“半年不开单，开单吃半年”的销售状况。虽然关键客户的开发可能节日性、随机性、定制性的大批量采购情况，但绝对不能将快速消费品的大客户开发和工业品营销进行类比。

在关键客户的开发技巧上，我们提倡“先小后大”的原则，通过先给客户一些好处，获得小笔订单，然后维持销售关系的发展，为以后大批量的销售铺路，“放长线钓大鱼”，一口吃不成胖子。比如河北天润感恩酒业在羊羔美酒新产品上市后，对关键客户的开发就采取“诱敌上钩法”，通过品鉴会或赠送礼品的方式，先让目标客户接触产品，品尝产品，当他们对羊羔美酒这一国内唯一的“肉酒”有了亲身体验之后，我们先促使关键客户采购小批量的产品，然后在通过后期持续的会议沟通、客户关系维护、公关活动等形式，和客户达成中秋节、国庆节、春节等传统节日的大批量礼品采购项目。

关键客户的开发需要培养客户情感，不能太过于急功近利，即便是阐述利益公关，但要切忌依靠赤裸裸的返利政策进行推销。

 

3、营造从众消费氛围

当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。

通过对酒水新产品尝试人群分析，我们发现“5%的人是原创消费者，95%的人是模仿消费者”，也就是我们在“消费者盘中盘”分析中强调5%意见领袖的重要引导作用。

关键客户群的开发，依靠“口碑营销”（蜂窝营销）模式，以及大众传播或公关活动，善于制造流行氛围，让更多的边际人群快速加入到消费大军来，发挥社会从众消费的力量。