[原创]35%之后的诺基亚，NFD究竟能走多远(4-28)

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诺基亚中国07年出售手机7070万部，市场份额占到了35%，在手机市场上一骑绝尘，远远领先其他手机厂家。2008年的诺基亚又一次引领了渠道的变革，继前期推出FD模式后，再次联合联强国际推出了NFD模式，即全国的直控分销商。业内分析人士普遍认为，这次台湾分销巨头联强入主国内手机市场，诺基亚直接枪指前期的国代，即天音和中邮。诺基亚认为这两大国内分销寡头不够“听话”，总是有自己的思想，联强的进入来重新制衡这两大代理商，同时也向两大代理商推行NFD模式。天音目前已经在诺基亚的N1200这个产品上开始进行局部区域的NFD的操作，并且成立了专门的诺基亚队伍以保证与厂家的对接。同时中邮也已经完成了内部的统一认知和安排，等待进入NFD的队伍。

　　诺基亚本次的NFD举动如果能够完成的话，将意味着诺基亚将不仅直接拓充前期的直供、FD、国包、运营商定制四大渠道进行，而且还随时可以把FD和国包这两个渠道进行替换。赛诺公司相关人士也表示如果能够推行成功的话，诺基亚将完全掌控销售和市场推广两大职能，渠道掌控力大大增加。

　　但再从相关渠道商角度去看，先不论天音和中邮两大巨头谨慎言语，不轻易表态，蕴含着其怀疑态度，仅仅是前期诺基亚的FD（省级分销商）就对此怨声载道，甚至喊冤不止。

　　在手机分销尤其是诺基亚这样的知名手机分销中，产品的重要性不言而喻，能够拿到一款好的产品就可以直接影响到经销商的收益，而联强的进入则是从前期的FD中切出了四款相对畅销的产品，使得相当的FD对此有着很大的怨言。

　　其实在从根本上来看，诺基亚采用NFD模式也是必然要走的一条路。2004年起，诺基亚利用FD模式一举超过MOTO，成为中国手机行业的领导者，之后FD模式被业内广泛应用，但这种模式一直有一个“顽疾”没有办法克服，那就是窜货问题。由于全国有三十多家经销商成为NOKIA的FD，那么如果有一家没有抗住诺基亚厂家的销售压力，降低自己的“返点”，减少自己的利润进行大批量出货的话，整个市场就会彻底混乱。而不幸的是，抗不住厂家的压力往往不止一家两家，于是NOKIA的FD机型的正常渠道与窜货的差价就一直居高不下，而这样的差价则会直接影响到终端零售商的零售信心，同时也削弱了诺基亚厂家对渠道的掌控力度。

　　在35%的市场份额之后，每一点的增长都很是不易，NFD的模式也呼之欲出。只有全国通过一个出口进行供货，才能完全抑制窜货的差价问题，同时终端才会全部销售常规渠道的货物，厂家也就自然而然的利于进行终端的全面掌控，提升份额是理所当然。于是NOKIA推出了这样一个模式，并积极拉拢天音与中邮共同加入，以确保全国大盘足够丰富的操作经验。

　　那么，接下来笔者进行了大胆的NFD全面推行之后的预测：

　　NOKIA厂家会与区域内的核心经销商（NOKIA称之为KA）每月初的时候签订协议，约好每个月的销售额，完成之后，厂家会给予一定的“月返”、“季返”、“年返”，并且还有相当的礼品物料柜台等硬件支持。目前厂家每月签订的是FD协议和联强的NFD协议，约好两份任务量。那么当天音和中邮都进入NFD模式之后，厂家要签订的协议则达到四份，或者只是制定一个总的销售额任务量，让各个KA自行选择NFD机型完成。

　　我们假设为后一种情况，这样比较合理，在操作上也是易行的。NFD只是承担物流和资金平台，其利润是以销售额的百分比点数进行计算，相信每个NFD诺基亚给予的点数都是相等的，这里假设为5点（即销售额的5%作为利润返点）。前面说到了KA的任务量，由于NOKIA必须要保证目前的市场份额，甚至说要超过目前的35%，那么制定给每个KA的任务量都必然是有一定的压力的，或者说某些程度上来看完成的难度是比较大的。

   现在我们来假设一个终端零售商，其门店的销量为1000台，目前NOKIA机型的占比为300台（这样的销售比例在厂家的KA中算是比较低的了），当厂家为了保证其35%的市场份额，给这个KA的任务量最低标准也会在350台上，那么四个NFD的机型加起来最少也有35款，KA不可能全线都作为重点主推而且还会有目的的控制NOKIA机型在店中所占销量比例 （目前NOKIA机型利润薄而且比例固定的道理业内全部明白），那么必然会有选择重点。怎么选择机型呢？不可能会按照畅销机型来选择，任何一个零售商都会选择利润相对较高的主推机型。

　　诺基亚给到NFD的任务量，肯定也会有相当的压力。那么当联强出不动货的时候必然会将自己的利润再次打薄，让利一个点给到终端零售商，加快自己的出货速度，确保任务量完成拿到利润返点（这时的联强如果不计利润返点实际是在贴本出货的），那么当KA选择了联强的机型作为主推之后，自己的利润会多出一个点，在诺基亚机型一般都只有10余个点的利润率下，这一个点凸现出重要的引导性作用。那么联强的货出的好的时候，必然意味着天音和中邮以及FD的出货量在下滑，那么FD决定给出两个点给渠道，以确保自己的任务量的完成。天音和中邮得知消息之后，决定再次降低自身利润，给到3个点。这样四个NFD之间就必然会进行恶性循环的竞争。其竞争的原因是KA的选择性机型主推，再推根究底的话那就是诺基亚给到NFD和KA的任务量的压力。

　　但是因为35%的市场份额在前，NOKIA的任何一任领导也不愿份额在自己的手中下滑，那么这个气球就会一直一直的吹下去，吹得渠道怨声载道，不堪重负，总有一天气球会爆裂，而那时的NOKIA恐怕和目前的MOTO有很多神似之处。

　　再回到前面NFD的纷纷降点之争，天音和中邮由于还有其他代理品牌的利润支撑，短期之内只会受到皮肉之伤，而FD和联强则是NOKIA的铁杆拥护者，没有其他的利润来源，那么分销业务一降再降之后的零利润务必会让其伤筋动骨，举足维艰。

　　这个假设中还没有考虑到诺基亚厂家的DRP（全国性合作伙伴）的窜货的影响，当苏宁国美们因为DRP的任务压力无法完成，不得不低价抛货的时候，那对于四个NFD的鏖战市场而言又是一场噩梦。

　　当一个企业在行业市场的份额能够占到30%以上的时候，这个企业务必会引领行业的潮流，但同时也会面临更大的竞争，那么在诺基亚已经占到35%的市场份额（某些区域甚至接近40%）的时候，是不是该考虑一下渠道的承受力和利润空间？

　　35%之后的NOKIA，NFD慎行！　　

　　相关新闻链接：

　　1、全球最大的手机公司诺基亚去年在中国卖出了7070万部手机，市场份额达到35％，连续四年领跑市场。其中融合终端产品（智能手机）销售了6000万部，占53％的市场份额，该公司预测目前在中国市场诺基亚手机的保有量达到1.6亿部。

　　诺基亚中国总裁赵科林昨天对记者表示，该公司对今年中国区业绩继续保持乐观，将加强互联网融合终端手机开发以及更深入地进入中国农村市场。“未来中国市场的增长重点则是融合的移动终端和低端的农村市场。”

　　主管诺基亚中国营销的全球副总裁邓元鋆昨天表示，未来的一年，诺基亚将尝试新的销售渠道，构建领先的零售体系，尤其是将农村市场的覆盖作为重点工作。

　　据诺基亚对外透露的数字，包括网络设备产品在内的中国区总销售额达到64亿欧元，较2006年增长了19％，至今为止在中国的总投资达到43亿欧元。

　　2、2008年3月，位于云南滇池国家旅游度假区的温泉花园国际大酒店迎来了130余名客人，他们是诺基亚中国西南区高层代表、渠道商联强国际贸易(中国)有限公司(以下简称联强国际)云南团队，以及诺基亚云南省各市、区、县的销售合作伙伴。这次聚会，主旨是向诺基亚云南地区代理商介绍从2008年起诺基亚全新启动的渠道模式——NFD(全国直控分销商)模式，联强国际是诺基亚第一家NFD，正在代理四款手机。这样的说明会，自春节之后已经在全国很多省市举行过。