只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，“耐克”就会不断发展壮大。——“耐克”创始人之一比尔·鲍尔曼
1985年春天，有一则广告在美国家喻户晓：一个篮球飞快地滚向球场一端，等候在那里的一位黑人小伙轻松地用穿着彩色运动鞋的脚将球勾入手中，开始带球移动。与此同时，传来发动机引擎的轰鸣之声，引擎的咆哮声越来越响，小伙子随之一飞冲天。即使从未看过篮球比赛的观众，也会感叹于他“云中漫步”的精湛技巧。在这个广告中，那个神奇的小伙子就是着名的NBA篮球明星迈克尔?乔丹，他脚下的那双运动鞋就是着名的品牌“耐克”。这段广告不仅展现了乔丹超乎寻常的弹跳能力，也使人们对他脚上的跑鞋印象深刻，它们就像是乔丹的一对翅膀，助他高高飞翔。退役前，乔丹由衷地感叹：“菲尔?奈特和耐克把我变成了一个梦幻人物。”这里提到的奈特就是“耐克”的创始人。
幸亏他是平凡运动员
1938年，一个普通的男孩子出生在美国，和当时大多数的同龄人一样，他喜欢运动，对篮球、棒球、跑步都很热衷，他的名字叫菲尔?奈特。作为一个普通平常的年轻人，他对阿迪达斯、彪马这类运动品牌十分熟悉，让人意想不到的是，就是这个平凡的小伙子，以后开创出一个新的品牌——耐克，甚至超过了阿迪达斯在运动领域的支配地位。奈特一直很喜欢运动，他高中的论文几乎全都和运动有关，就连大学也选择的是美国田径运动的大本营——俄勒冈大学。
作为长跑运动员的奈特，曾创造出1英里跑4分13秒的个人最好成绩，差一点没有进入世界级运动员（成绩为4分）的行列。虽然有些可惜，但幸亏如此，今天的世界才会多了一位伟大的企业家。在俄勒冈，奈特遇到了一生的良师益友，自己的教练比尔?鲍尔曼。训练比赛中，运动员的脚病是最常犯的，鲍尔曼便想设计出一种鞋，鞋底轻，支撑又好，摩擦力小且稳定性强，这样可以减少运动员脚部的伤痛，跑出好成绩。
按照这样的设想，鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样，并且找了好几家制鞋公司，但都无人理会。倔强的鲍尔曼干脆自己请教补鞋匠，学会了做鞋，在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。
毕业后的奈特决定到日本去寻找一个机会。1963年，在日本神户的展览会上，奈特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家，他杜撰说自己来自美国的“蓝丝带运动公司”，刚好虎牌需要一个代理商来打入美国市场，于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。拿到代理权的奈特立即找到了鲍尔曼，他们两个人各自出资500美元，组成真正的蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商，开始了最初的创业。这个“蓝丝带”公司就是“耐克”的前身。一年后，日本方面送来200双运动鞋，公司才正式开始营业。
奈特和鲍尔曼有一个共同的愿望，就是为运动员服务，且从不讲条件，不计报酬。刚起步时公司没有固定的办公地点和营业场所。推销车就是办公室，住房就是店铺，就连奈特岳父家的地下室也成为了存放运动鞋的仓库。奈特和鲍尔曼一个管财务，一个管设计，配合得十分默契。他们对市场的预测很准确，这种低价运动鞋销量很好。1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而奈特为公司的发展也打下了坚实的财务基础，公司的生意越来越好。
不久，日本总公司也察觉到了这一点，便要求他们先汇款后发货。这样一来，奈特他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。但日本方面还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。一次，奈特他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。他们只好忍气吞声，为了维护信誉，及时给顾客退换了。更可气的是，虎牌又提出购买奈特公司51％的股份，并在五个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日商刁难的奈特和鲍尔曼忍无可忍，断然拒绝了这一无理的要求。凭着自己的设计专利，他们很快找到了合伙人，成立了属于自己的新公司。
1971年，奈特开始考虑给他刚刚起步的公司更换名称和标识。公司一名雇员提出了一个他在梦中梦到的名字——NIKE ，这是古希腊神话中长翅膀的胜利女神的名字，在西方人眼里很吉利，而且易读易记，也能叫得响。随后，奈特的一个朋友以35美元的价格将她设计的钩子状标识卖给了耐特。恐怕没有人会想到，这个简单的标识今天已遍布全球各地。而这枚商标现在代表的价值将近260亿美元，超过阿迪达斯一倍还多。这个着名的“一勾”商标也许是世界上最简单的商标图案，但却十分醒目，让人过目不忘，同时动感十足，象征力量和速度。万事俱备，他们很快便推出了以“耐克”命名的运动鞋。
8年超过阿迪达斯
在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。奈特和鲍尔曼意识到：作为新生品牌，如果不能开发出比现有的产品更好的新产品，就根本没有希望提高市场占有率。1975年，一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底。他们在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的产品改进，成为奈特和鲍尔曼事业的起点。
1976年是耐克飞跃的一年。耐克的销售额从前一年的830万美元猛增到1400万美元，它像野火燎原一样发展起来。公司投入巨资来开发新样式跑鞋。在这些改进中，耐克气垫给人留下了最深刻的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性，穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正宗耐克运动鞋都嵌有这种气垫。
随后的两年里，“耐克”的销售额紧跟着就翻了两番，并且凭借雄厚的研究力量开发出了140余种不同款式的产品，其中不少产品是样式最新颖和工艺最先进的。这些运动鞋是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和技术水平设计的。这些风格各异、价格不等和用途多样的产品，吸引了成千上万的跑步者。在运动者心中，耐克树立起了了品种最齐全跑鞋制造商的形象。
依靠永不停息、锐意创新的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及强劲推销，市场占有率达到33％，终于挤进原来由阿迪达斯、彪马和虎牌所建立的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50％，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志美国最富有的400人之列。当年的毛头小伙子奈特只用了短短8年的时间，就实现了打败阿迪达斯的梦想。
为乔丹每天支付罚款
耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的运动品牌。早在1973年，他们便聘请长跑健将蒂夫?普里方丹代言其运动鞋。1985年聘请迈克尔?乔丹为代言人，更使耐克名声大震，仅以乔丹命名的运动鞋就为公司赢得了25亿美元的利润。耐克颠覆性地革新了体育营销的法则，现在明星代言已经成为体育营销的经典模式。
最开始，耐克寻找的代言人都是一些特立独行、个性强烈、富于进攻性的体育明星。例如网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，那时的他留着胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤穿。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，渐渐成为了时尚潮流和社会地位的象征，而它叛逆张扬、我行我素的青春形象也随之深入人心。
1984年，耐克开始以更换广告代言人的策略树立自己的新形象。他们与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件包括赠予耐克的股票，以及其它一些前所未有的礼遇，比如在耐克运动鞋上印上乔丹的名字等。几乎所有的人都认为这是傻瓜才会干的事，只不过是一个代言人而已，犯不上这么大费周章，但耐特坚持这样做。
乔丹对耐克的影响是巨大的，乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（Air Jordon），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。
乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了联盟的着装条例。耐克以公司支付罚款的方式让这双革命性的球鞋每天出现在球场上，禁令反而成了最有效的广告，“沸腾乔丹”在1985年创下了1.3亿美元的销售纪录，进而改变了职业体育和运动产品销售的传统理念。耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条，甚至使NBA遭到了舆论的围攻，这件事最终以有利于耐克的局面告终。用运动员做广告是很多人都会想到的，但是做得如此成功的非耐克莫属！
耐克选用广告代言人不拘一格。不仅是如日中天的巨星级人物，赛场上初出茅庐的新人也会被他们看中。早在中国人还没料到田径场上将诞生一个新的民族英雄时，耐克就已经开始行动了。2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，那时耐克的目光就瞄准了这位明日之星，当年便和刘翔签了约。之后耐克专门根据刘翔的需要和运动特点，提供了全套运动装备和各种专业支持。
2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在世界范围内轮番播放。27日起，耐克全部换上刘翔广告。8月28日刘翔轰动性夺得奥运冠军，此时，人们不得不叹服耐克的眼光与魄力。“打破定律，你能比你快”这句广告语也由此深入人心，甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌在中国的知名度和影响力也自然达到了癫峰。
还有那句无数人熟知的“Just do it”。1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格?布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划，忙碌的职员们被其他事情打乱了健身活动，以及所有梦想参加体育活动却被种种事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们去锻炼身体，马上去行动、去实现。
没有一家公司像耐克这样将如此巨大的资源用于广告包装和明星营销。有媒体曾经这样评价：如果说广告是20世纪最伟大的艺术形式的话，那么耐克公司就是这个艺术领域的毕加索。耐克公司的广告屡屡成为广告史上的经典之作，最大的成功秘诀在于他们的广告理念不是诉求于产品和销售，而是致力于与消费者之间的心灵沟通。在三十年如一日的广告宣传中，耐克已经是被物化了的体育精神，成为人类征服自然、挑战命运和超越自我的象征。耐克代表速度和胜利的钩状标志也被理解为美国的文化符号。在美国，与成年人想拥有一辆拉风的名牌跑车相呼应，约有高达七成青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，“耐克”俨然已经成为消费者心目中的飞翔之梦。
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