促销7大关系()

rookiezhao

关系二：“感觉”与“理智”的较量　　促销的实质在于互动，而互动的前提在于传播，传播在促销运作过程中的重要作用不言而喻，但是如何才能使传播效果更有效?怎样才能让消费者对你的产品产生深刻之印象呢?感觉的诱惑和理智的启发是促销传播过程中两种不同的定位诉求策略。　　理智的启发　　理智不是随心所欲，也不是一厢情愿，理智启发是消费者用什么方式来接受企业的这一产品。当你第一眼看到一产品时，你可能会感觉“多便宜呀，份儿又大，很实惠，买一袋吧”，然后立即凭由一种冲动产生迫切的购买欲望，这就是一种感觉接受;但在选购一种药品的过程中你可能就不会这样行事了，你往往会注意该药品是治疗什么疾病的?效果怎么样?是否会产生副作用等等……这些都需要非常理智地去认知和了解。　　促销过程中如若能够说明产品的特性或使用该产品的好处，就是采用了“理智定位诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿;力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑;娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”，等等。这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。　　每个产品可能有多种特性或好处。采用理性定位诉求策略，促销策略制订者通常只介绍别的促销活动没有宣传过的特性或好处。全球通肯定与其它网络有一些相同的特点，但它的电视、报纸广告没有说一句这些特点，只通过其在“森林里、大海上危难时刻发挥的作用”的故事强调了它的质量。　　想象一下，如果当时没有全球通的，后果会怎么样呢?虽然消费者无法辨明事件的真假，但对“全球通”的质量却有了深刻的印象。一个经常奔波在外非常注重通话质量的消费者，他肯定是会有所思的…… 　　很多促销传播都十分努力地将产品的优势告诉消费者，只不过有的比较巧，有的比较笨拙罢了。巧的往往只告诉你关于产品的一个非常突出的优势，笨的则恨不得将产品的所有优势都告诉你，可结果怎么样呢?我想你不会耐心地听别人给你一个一个地“朗诵”产品的功能吧? 　　感觉的诱惑　　心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。如安全、爱、幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要，我们需要有归属，被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我们本能地害怕被别人拒绝……在促销传播中就需要充分地利用了这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以使建立起消费者对产品的好感。　　情感定位诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我（想激发什么情绪）们的情感或情绪，使我们对产品产生好感。如在日常生活中，我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力!如对中国甲A足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是在一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定年轻一代，让他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者(消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持)。更有意思的是，百事又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚!类似这样的例子不胜枚举。 理智的启发和感觉的诱惑分别从不同的角度展示了两种不同的定位诉求策略，而在产品的成熟期，消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可，对产品的消费因素中的理性因素在不断减弱，感性因素在不断加强，消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等，自然，感觉的诱惑往往有着更好的促销效果。