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一、项目调研
项目调研是指在一定的营销环境下，系统地搜集、分析和报告和有关项目信息的过程。
项目策划要作出正确的决策，就必须通过营销调研，准确及时地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。只有通过科学的项目调研，才能减少项目的不确定性，使市场决策更有依据，降低项目策划的风险程度，另一方面，项目策划在实施过程中，可以通过调研检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。
（一）项目调研内容 作为项目决策的依据，项目调研涉及项目活动的全过程，具有丰富的内容，常见的项目调研活动包括： 1．项目市场的特点 2．项目销售分析 3．项目市场的潜力 4．项目经济趋势研旯 5．项目竞争产品研究 6．项目行情研究 7．项目竞争者实力
（二）项目调研种类 项目调研具体又包括以下几种：
1．项目广告调研。调研内容包括：
（1）广告动机；
（2）广告版面；
（3）广告媒介；
（4）广告效果；
（5）广告竞争。
2．项目经济调研。包括：
（1）经济趋势；
（2）经营业务；
（3）内部员工；
（4）行业状况；
（5）财政状况。
3．项目责任调研。包括：
（1）项目消费者权利；
（2）生态环境状况；
（3）社会价值观念；
（4）国家政策导向；
（5）国家法律规定；
（6）行业自律条规。
4．项目产品调研。包括：
（l）竞争项目产品状况；
（2）项目产品检验；
（3）项目产品包装设计。
5．项目市场调研。具体包括：
（l）市场潜力；
（2）市场份额；
（3）市场特性；
（4）市场壁垒；
6．项目环境调研。项目环境调研是指调查分析影响项目进展的务种环境因素的活动。根据项目环境因素的性质，可以把项目环境分为微观环境和宏观环境。
（1）微观环境。包括：
①企业自身；
②项目中介；
③竞争者；
④项目消费者。
（2）宏观环境。包括：
①人口因素；
②经济因素；
③生态因素；
④科学技术因素；
⑤政治法律因素；
⑥社会文化因素。
（三）项目调研要求 项目调研是一项重要而又复杂的工作。项目调研的质量、关系到最终获得市场信息的可靠性，进而影响整个项目活动的开展，因此对项目调研提出了几点要求： 1．科学性原则 由于项目调研工作的复杂性，需要有一整套科学的调查方法作为成功的保证。可供选择的具体调研方法是很多的，必须遵循科学的原则来运用这些具体方法。首先，策划者必须贯彻实事求是的科学精神，保证调研结果的客观性，不可用主观臆测来代替对客观事实的观察。其次，调研者必须能够透过纷繁复杂的市场现象，探求事物的原因和本质，因此，需要在调研工作中进行认真细致的观察，对观察结果作合理的假设与推断，并对推断的结论进行可靠的检测和验证。
2．复合性原则 在项目调研中，调查者切忌过份地依赖某一种自己熟悉或偏爱的调查方法。对同一个问题采用不同的方法进行调查研究，可以将通过不同方法获得的调研结果互相验证和补充，提高项目调研的可靠性。另外，也应从多种渠道获取信息，也有利于提高调研结果的可信度。
3．价值性原因 项目调研获得信息可以为企业带来一定量的价值，但是进行项目调研也必须投入一定的成本。因此，在进行项目调研时，必须注意所获得信息的投入产出比例关系，调查策划者应明确哪些调 研项目，采取哪些调研方法，应投入多少的成本，取得多大的效用等。调研成果的价值大小依赖于它本身的可靠性。
4．创造性原则 项目调研应当是一种创造性的工作，需要调研者具有强烈的创新精神。项目的诉求者～般都是消费者，因此处于变化之中，在进行项目调研时，调研者应当发挥创造性的思维，不断的发现新问 题，研究新问题。
（四）项目调研程序 项目调研是一种有计划、有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、提出调研报告四个阶段。
1．确定调研专题 项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应找出关键性的问题，确定调研的专题，但调研专家的界定不能太宽、太空泛，以避免调研专题不明确具体。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太窄，不能通过调研充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题选择要适当。
2．确定调研目标 在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。
根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。
（1）探索性调研 探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于 调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。
（2）描述性调研 描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。
（3）因果关系调研 因果关系调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。通过这种形式调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。 3．制定调研计划 项目调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制定。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等项目。
（1）确定资料来源 项目调研计划制定必须要考虑资料来源的选择。调研资料按其来源不同，可分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集所得的原始资料。采用第一手资料的费用比较高，但资料的价值相当大。这种资料常常来自现场的调查。第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。在现代项目调研中，往往采用第二手资料的形式来进行调研工作。这样比较方便，而且成本也比较低。调研人员可以从内部资料中获取，也可以利用外部资料间接获取。常见的内部资料常来自企业的财务报表。资金平衡表、销售统计以及其他报表档案，外部资料常来自政府的文件、书籍、报纸、期刊，以及各种出版物。项目调研的起点来自于第二手资料。但是这样的二手资料必须精确、可靠并且真实。
（2）确定调研方法 项目调查资料的采集往往采用三种调查方法：观察法购问法和实验法。
①观察法 观察法是一种单向调研活，主要是由项目调查人员通过直接观察，进行实地记录，以获取所需的资料。这种方法也可以采取跟踪观察的形式在不同的地点连续进行，以获取动态的数据记录，供 调研人员利用。也可以从不同角度对调查对象进行观察，从而对调查对象作整体评价。
②询问法 询问法是一种双向沟通的行为，～般分为口头询问法和书面询问法。采用口头询问法时，由项目调研人员直接通过语言与访问对象进行交谈，从交谈中获取所需要的信息资料，也可以采取座 谈会的形式。这种方法简单、快速、灵活，但需要求询问者的思维敏捷，能及时捕捉有价值的信息资料。书面询问法是指调研人员事先制定出了调查表，以当面填写或邮寄填写的形式收集信息。这种询问法速度比较慢，但是成本比较低、资料比较丰富。
③实验法 实验法是指将调查对象随机地分成若干组，通过有意识地控制实验条件中的若干变量，以此来观察条件变化后的各种反应，从中找出各种反应的差别。这种方法可以控制实验条件，排除其中非可控因素的影响，从中找出因果联系，所以运用比较广泛。
（3）确定费用预算 项目调查需要一定的费用支出，这样便要合理地制定费用预算。确保调研费用支出小于调研后产生的收益。
4、调研计划实施 在调研计划制定出之后，就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括：数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。
（1）数据资料的收集 数据资料的收集阶段往往费用很高，但对整个项目活动的开展具有重要意义，调研主管人员必须监督现场的工作，采取相当的措施防止失真信息的出现。
（2）数据资料的工处理 收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。 （3）数据资料的分析 数据资料经过搜集、加工、处理之后，要对基进行分析，从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展，出现了数据处理软 件，这为项目调研工作带来了便利，从而缩短了分析的时间，提高了工作效率。
5．提出调研报告 调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式，也是对整个调研工作的总结。
一般来说项目调研报告包括两种形式：一种是技术性报告，着重报告市场调研的过程，内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对对象是调研人员。另一种是结论性报告，着重报告调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供上级决策人物参考。
（五）项目调研的技术 项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。
1．抽样技术 项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而代表性依赖于调研者的经验，具有主观性，所以调研结果误差较大，不能正确的反映总体和实际情况。
随机抽样是指随机的从总体中选出一部分作为调查样本，从而推断总体特征。根据抽样技术的差别，常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。
（1）简单随机抽样 是指在调查对象总体中不作任何主观的选择，纯粹用随机方法抽取样本，使每一个个体被抽作样本的机会均等。具体做法是将调查总体逐个编号，然后决定样本的大小，根据随机数表抽取回 需样本。
（2）分层随机抽样 是指借助于辅助资料，把总体按一定标准进行分层，然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性，避免样本集中于总体的某个层面。
（3）分群随机抽样 是指把调研对象总体划分为若干群体，以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本，然后对抽取的样本群体进普调，以止推断总体特征。
2．询问技术
（1）口头询问技术 调查人员必须具备敏捷的思维，事先准备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数；态度友善亲切，容量接近；善于启发和引导调查对象回答问题。
（2）书面询问技术 是指在问卷调查表设计时，要注意问题的提出，如何在问卷中不重复出现同一个问题等等。
3．设计技术
指调查表的设计技术，一般来说，调查表是由五个部分组成的：
（l）被访问者状况；
（2）调研的内容；
（3）调查表填表说明（目的、意义、要求等）；
（4）调查者项目（姓名、单位、时间等）；
（5）编号。 项目调查表设计的一般程序是：
①依项目调查目的需要，列出调查内容；
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