建立顾客满意度、顾客价值和顾客记忆

zhaoleslie

本文翻译 zhaoleslie  ,原文作者 philip kotler. 本人水平有限，工作仓促，请大家原谅。

第二章        建立顾客满意度、顾客价值和顾客记忆
今天的公司们正面临着前所未遇的最艰巨的竞争，我们在第一章种讨论到的，如果能从产品和销售哲学转到营销哲学，公司就能从竞争中胜出。在本章，我们将讲述公司如何才能赢得客户、超越竞争者的细节。答案是lies in在迎合和满足顾客的需求方面把工作做得更好。只有以顾客为中心得公司才擅长于发展发展顾客，而不仅仅是产品。他们不仅擅长产品管理，也擅长市场管理。
太多的公司认为获取客户是营销部或销售部的工作，如果他们做不到，公司就得出结论是他的营销人员不够好。但是，事实上营销只是吸引和留住顾客的一个因素。世界上最好的营销部门也不能卖出一种制造得很差得或是不能满足任何需求的商品。而营销部门只有在那些各个部门和员工已经设计和执行了competitively优越的顾客价值传递系统的公司才会有效。
拿麦当劳来说，每天平均会有3800万人光顾其在109个国家的23500家饭店，人们蜂拥到麦当劳的经销商处去，不仅仅因为他们喜欢汉堡，别的一些饭店的汉堡更为美味，人们成群地涌向一个系统，而不只是一个汉堡。整个世界上这个协调良好的、传送高水平的，被麦当劳称为QSCV的——质量、服务、干净和价值。麦当劳与其供应商、代销商、雇员和其他传送优越的高价值给他的顾客的对象的合作程度是有效的（深刻有力的）。
本章描述和用实例展示了以顾客为中心的公司和价值营销的哲学理论
界定（定义）顾客价值和满意度：
在超过35年前，Peter Drucker发现一个公司的首要任务是去“创造顾客”。但是今天的顾客面对着一大列产品和品牌，还有价格和供应商的选择。顾客们该如何做出他们的选择呢？
我们认为顾客会估计哪一种产品会给他们送去最大的价值，顾客就会在搜索成本和有限的知识、能力、流动性（mobility）和收入的约束下，寻求价值的最大化，他们形成一种对价值的期望，并采取行动（act on it），而产品能否达到期望的高度，会对其满意度和再次购买的可能性都会产生影响。
顾客（客户）价值
我们的前提（假设）是顾客们会从公司购买他们认为能提供最大客户价值的产品。（图表2.1）
n        顾客传递的价值是客户总价值和总客户成本之间的差异。总客户价值是客户希望从给予的产品和服务种获得的一系列利益。总客户成本是客户们在评估、获得、使用和处理产品或服务时期望付出的一系列成本。
n        这里有一个例子可能会有帮助。假设一个大型建筑公司的采购员想要购买一辆拖拉机，他将从Caterpillar和Komatsu中做出选择。而相互竞争的销售人员会仔细地向购买者描述各自的产品。这个采购者的大脑中有着特殊的application：他想要在住宅建筑工作中使用这辆拖拉机，他会希望拖拉机能提供一定层次（程度）的可靠性、耐用性、工作表现和转让价值。他衡量了两种拖拉机，并认为基于能感觉到的可靠性、耐用性、表现和转手价值，Caterpillar的拖拉机具有更高的产品价值。他还看了伴随着产品的服务——运送、训练和保养，并认为Caterpillar提供的服务更好。他还觉得Caterpillar的员工显得更有知识、更responsive。最终他给予Caterpillar企业形象更高的评价。他把从四个方面——产品、服务、员工和形象的价值加在一起，认为Caterpillar能提供更高的客户总价值。
n        那他买了Caterpillar的拖拉机了吗？不需要。他也检查了他与Caterpillar交易相对于与Komatsu交易的总成本。就如Adam Smith（亚当-斯密）在两个多世纪前发现的一样，总成本所包含的远远不止货币成本。“任何东西的真正价值是取得它的辛苦工作和困难”。除了货币成本以外，总客户成本包括了采购者的时间、体力和精力的花费（成本）。购买者把这些成本和货币成本放在一起衡量，从而形成了总客户成本的图象。在计算成本后，采购者考虑相对于Caterpillar提供的总客户价值，其产品的价格是否太高，如果太高了，那采购者就会选择Komatsu的拖拉机。购买者会从提供最高的传递价值的人处购买产品。
现在让我们来利用购买者做出决定的原则来帮助Caterpillar把他的拖拉机成功地销售给这个购买者。Caterpillar能通过三个途径来提升自己的产品。第一，他可以通过提升产品、服务、人员和形象的benefits来提高总客户价值。第二，他可以通过减少时间、体力和精力的消耗来减少购买者的货币成本。第三，他能想购买者降低其产品的货币成本。
假设Caterpillar得出结论，购买者会把Caterpillar得产品看成价值$20000，然后假设Caterpillar的拖拉机的制造成本为$14000。这意味着Caterpillar的产品潜在地产生超过其成本$6000的价值。
Caterpillar就需要把产品价值定价定在$14000~$20000。如果定价低于$14000那就成本都收不会。如果定价超过$20000，那它的价格就脱离了市场。Caterpillar对产品的定价会决定把多少价值传送给客户，而有多少价值流向公司自己。举个例子，如果Caterpillar定价$19000，那么就有$1000是客户传送价值，留下了$5000给自己。Caterpillar的定价越低，传送给客户的价值就越高。因此，顾客的购买动机（刺激）就越强烈。
假设Caterpillar想要在销售中获胜，他就必须比Komatsu提供更多的客户价值，而传递的价值的表示可以用差也可以用比例。如果总客户价值是$20000，总客户成本是$16000，那传递的客户价值就是$4000（用差表示）或1.25（用比率表示）。用来比较产品的比率被称为性能价格比（value-price ratio）。
一些营销员可能会认为我们描述的过程太过理性了，他们举出的例子里客户没有选择购买最高性价比的产品。假设这个顾客选择了购买Komatsu的拖拉机，我们该如何解释这样的选择呢？这里有三中可能性：
1、        采购者可能在买最低价的产品的命令的约束下，这样他就不会基于传递价值来做决定。Caterpillar的销售人员的任务就是使采购者的经理确信仅仅基于价格因素的购买行为，会降低其长期的利益。
2、        采购者可能会在公司认识到Komatsu拖拉机的运行成本要比Caterpillar拖拉机高之前就离开了，购买者会看到短期的利益，而把个人的利益最大化。Caterpillar公司的销售人员的任务就是使客户公司里的其他人，确信Caterpillar公司的产品会提供最大的长期价值。
3、        采购者和Komatsu公司的销售人员有着长期的友谊。在这种情况下，Caterpillar的销售人员就有必要告诉购买者：Komatsu的拖拉机会引来操作者的抱怨，当他们发现它的高油耗和经常维修的需要。
这些例子很明显地表明了一个观点：采购者的工作受到各种各样的限制，而且偶尔会在个人利益放在企业利益之前的情况下做出选择。但是选择价值最大化是一个适用（应用）于许多情况和投资收益的远见（yields rich insight）。这里有一些他的暗示（implication）：第一、一个销售者必须把总客户价值和总客户成本与竞争者们的产品联系起来进行评估，从而了解他们自己的产品在消费者们心中的评价（等级）。第二、在客户传递价值上处于不利地位的销售者可以有两种改革。销售者可以试着去提高总客户利益或降低总客户成本。前者追求扩大或增强提供的产品、服务、个性化和形象的利益。后者追求的是通过降低产品价格，简化订购和递送程序，或通过提供产品保修吸收一些购买者的风险。
客户满意度
购买者在购买后是否满意取决于产品的表现相对于购买者的期望，一般来说：
n        满意是一种人在把一个产品能察觉到表现（或产出）与自己的期望进行比较后的一种高兴或失望的感觉。
这个定义明确了满意是一个可察觉的行动或期望的功能。（As this definition makes clear satisfaction is a function of perceive performance and expectations.）。如果表现低于期望，顾客就会不满意，如果表现达到了期望，顾客就会感到满意。如果表现超过了期望，顾客就会很满意或高兴（delighted）。
许多公司都以高度满意作为目标，因为如果顾客们只是感到满意，那一旦有了更好的产品，客户们就很容易转换过去。而那些高度满意的顾客就不容易转变。高度的满意和高兴会使客户与品牌间建立起一种感情上的联系，而不只是理性的表现，而结果就是高度的客户忠诚度。施乐公司的高级经理就认为一个感到高度满意与高兴的客户的价值是一个仅仅满意的客户的十倍。一个感到十分满意的顾客很可能比一个仅感到满意的伴随施乐公司更多年，兵购买更多的产品。
顾客们是如何形成期望的呢？从过去的购物经验、朋友的相关建议，以及市场营销者和竞争对手提供的信息与承诺。如果营销勾起了购买者过高的期望，那购买者就可能回感到失望。举个例子，在一些年以前，假日旅馆举行了一个活动名为“没有意外（no surprise）”，然而旅馆的客人们还是遇到了大量的问题，为此旅馆不得不撤回了此次活动。但是，如果公司把期望值设得太低了，就不能够吸引到足够的顾客。（尽管来购买的顾客会感到满意）
一些今天十分成功的企业使得勾起的期望，与传递价值的表现一致。他们以TCS（总顾客满意度）为目标。举个例子，施乐保证在产品购买的三年内将免费更换任何使顾客感到不满意的设备，以达到“全部满意（Total satisfaction）”。Cigna的广告说：“只有您的满意才能使我们感到满意”。本田公司的广告说：“我们的客户感到满意的一个理由是我们从不满意”。日产（Nissan）公司邀请潜在的未定的购买者来加入成为一个“guest drive 客人驾驶”（不是测验驾驶）。因为日语中的“顾客”是“荣誉的客人”的意思。
来看看高度满意能做什么吧：

super_lqg

翻译得不错。[em01]

shanshanqi

好东东 收藏！

fashioner

请问有没有英文原版的

tlb98

好文章当然要拿来分享

infouser

想问一下有没有美国顾客满意度模型的计算方法资料

e588

好东东可共享嘛!

mark77619

在这里的东东，大多都是盗来的啦，没关系，是好的，任何人都可以盗来共享，为了生活，为了工作，这算盗么？？？

当然不算。。。。

lincon22

《营销管理》第十版，中国人民大学出版社，2001年7月，已经翻译！有盗窃之闲？

purple1115

真是辛苦你了，你的短信和邮件我都收到了，这篇文章对我很有帮助，谢谢！常联系！