史玉柱与马云 :中国企业家的转型路标

《经理人》

他们没有特权和体制可以依附，一种对生存还是死亡的恐惧，使他们不能不把求索客户心智放到重要地位 

第一代企业家多是90%的精力跑关系和人脉，10%钻研公司业务运作。他们在沼泽地里坚持下来，奠定了今天经济起飞的基础。与老一代企业家不同，新一代企业家大多不是瞅准了国家政策双轨便利或依附体制发现了致富机会。他们一开始遭遇的就是生存问题。他们没有特权和体制可以依附，只有到市场上去寻找客户。一种对生存还是死亡的恐惧，使他们不能不把利润放到最重要的地位。

人增一岁，心静一分。史玉柱一边在网上冲浪，一边又跟柳传志、段永基等第一代企业家交流，两相对比，他发出了无限感慨：“前几天跟柳传志和段永基在加拿大开会，我就感觉到我们这些人还是落伍，年轻一代确实发展很快，走的也很快，让我们看了有目不暇接的感觉。”或许，史玉柱的一通感慨说出了一个时代的落幕：看重人脉关系的第一代企业家正淡出舞台，那些专注客户和行业的新一代企业家走上前台。

客户是商业的根本

史玉柱与马云都抓住了客户这个商业根本，但是两人商业观差异很大。

史玉柱的巨人，是一个人的公司。从巨人汉卡，到脑黄金、脑白金、黄金搭档、征途游戏、巨人游戏，史玉柱一个人举足轻重。他是产品的设计师和策划营销员。而马云的阿里巴巴，却是一个群体的公司。无论是淘宝网、支付宝、阿里妈妈还是阿里软件，都是一个团队的作用。马云从来不是单一产品的设计师和技术员，他是阿里巴巴系统的总设计师。马云创造了中国创业者始终不离不弃与各路顶尖人才不断汇涌并行的奇迹。

史玉柱起初被伪装成机会的陷阱捕获了，砸钱做广告树品牌。可是很快他把失败作为富矿来开采，从花钱砸广告和跑关系，转到了琢磨客户心智上来。史玉柱不是摇着鹅毛扇指派他人干活的主，什么营生举足轻重他就干什么，绝不假手他人。脑白金起步至关重要的是营销策划，史玉柱当仁不让走乡串户，一手策划了脑白金的广告和营销方案，并具体安排了后期产品制造。把他送上峰巅的《征途》游戏，他更是领军研发，把他对人性中贪婪和权力欲以及这个骨灰级玩家的体验糅合在一起，形成了一款吃钱机器的游戏。《征途》游戏上市后，一个上市公司董事长兼CEO，每天坚持做10小时客服，史玉柱创造了纪录。

从普通人苦日子蹦出来的马云，从起步那一天起就记住了那些跟他一样的、需要帮助的千千万万中小企业主，一如靠琢磨邻居消费心理发家的沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。迄今还没有人像他那样花费那么多精力研究中小企客户的需求和运营的。客户的任何一个新问题，都会做出新的反应。当电子商务领域一定要建立诚信体系时，他们就开始销售“诚信通”服务；要有交易市场，他们就建立了阿里巴巴和淘宝网；要能确保安全支付，他们就推出了“支付宝”；要能方便地找到信息，他们就收购了雅虎中国；要做软件服务，则推出SaaS软件互联平台，众多中小企业可以实现用软件来管理自己的企业。正是在一刻接一刻地开挖和创造中小企业需求的过程中，阿里巴巴长大了。

史玉柱与马云都有着强烈的自尊，但是视野差异不小。

史玉柱瞄准人的贪婪和权力欲，还有既懒惰而又想过瘾的心理，设计出圈钱的装备配置环节，人类的劣根性成了他圈钱的工具。史玉柱坦言，“商业是什么？商业的本质就是在法律法规许可范围内获取最大利益。我是一个商人，做的事情就是在不危害社会的前提下为企业赚取更多利润。要一个商人又要赚钱又要宣扬道德，那不是商人，而是慈善家。”在史玉柱眼里，商人过多地讲道德和慈悲，只能导致人格分裂。史玉柱不干违法的事，承诺的东西，也从来不躲避。

在人们冷嘲热讽和白眼中爬起来的史玉柱，借主动归还巨人大厦2.5亿元欠款为契机，塑造了一个信守承诺的自尊男人形象。他专心研究迎合客户需求，不管这种需求是良性的还是恶性的。他守着一个商人的本分，以无声的行动和见得到的利益带领团队所向披靡。核心成员在巨人破产时不离不弃，显示了史玉柱的不凡。

马云则守住了创业人的苦衷，依据开挖中小企业主赚钱的无边界的需求，不断扩大它的产品线，帮助更多人赚到更多钱，才是阿里巴巴生存与发展的充分必要条件。马云则坚持只做对人类有益的生意。再大的利益，如果对提升人类福祉无意义就不去干。因此他果断摈弃了顺手生意网游。马云立志要改变全球几十亿人的生活。

马云自有他的理论。他说，“真想赚钱需把钱看轻”，“财富的本意是帮助他人赚钱”，“如果不让别人富起来，阿里巴巴会是一个虚幻的东西”，“研究对手就是往后看，只有研究明天、研究自己才是往前看”，“管理一家公司不需要股权而需要智慧”，等等。这些体现马云商业价值观的大白话，都已经在阿里巴巴的公司运作中体现出来。

心存恐惧的独行侠VS随时随地的合作者

史玉柱和马云都是创造的先锋领袖，但是却释放出不同的异彩。

巨人游戏在纽交所上市，脑白金持续热销十年，手里还攥着上百亿元的金融投资，占居其中任何一项的企业家，都会有鸡犬升天的感觉，媒体论坛、酒会高尔夫、周游列国等等会使他们应接不暇。可是一手掌控巨人帝国的史玉柱，现在依然可以一天做十几个小时的网上客服。在深夜他做客服时发现问题，他也会通知相关人员研究解决问题。史玉柱内心的恐惧依然是那样强烈，他不敢冒失去玩家的危险。

在起伏的商业江湖中浸泡，史玉柱对人性有了更为深刻的把握。早期公司有了点钱就开始起矛盾，以至于史玉柱当众摔电脑说，“我从此再不搞股份制了”。“中国人合作精神本来就很差，一旦有了股份，就有了和你斗的资本。造成公司结构不稳定”。他主张不给员工股份，愿意给员工高工资，高奖金，他认为员工有了股份执行力就会下降。史玉柱的公司一个人说了算，再也没有内斗了。许多小公司创业过程中爆发矛盾是常有的事，而史玉柱这么强烈的反弹却很少见。也正是这种义无反顾的魄力，使得巨人从一开始有了一凝聚力很强的内核。

当年，脑黄金辉煌的时候，销售额达到过5.6亿元，但烂账有3亿多。由此导引出巨人大厦的资金链危机。残酷的现实，使得史玉柱体悟到商业必须时时刻刻保持危机意识，必须让企业保持安全充沛的现金流，不得盲目冒进多元化经营。而且最重要的是，要把制度建立在对人的不信任基础上。

脑白金起步时，史玉柱果断切断了营销团队与现金的联系。新产品营销先款后货，而且营销推广团队与现金流动两条线。经销商由营销团队去发展和巩固，但是货款一律由经销商直接跟总部财务发生关系。不是他不信任自己的团队，而是人性的飘忽不定和贪婪的无处不在。推广团队可以大力度去接触最终消费者，但是现金货物由经销商经手。史玉柱愿意跟那些纯粹的商人谈交易，不愿意跟他的团队立章程。任何章程都有漏洞，想去除烦恼，只有去除烦恼的根子。

马云在公司内部则始终定位自己是一个便利提供者。他已经学会摆脱恐惧，摆脱了去争取公司内外认可的需求，他发现了真实的自我。他关注新经济的趋势和新思维的形成，而对于执行中的权力没有什么兴趣，尽数交给了他的那些封疆大吏或首席执行官。他也关注人与人之间的沟通技巧、矛盾的解决和团队建设。在开诚布公的交流中，他感受到了巨大的满足和欢乐。一种内在的爱取代恐惧成为马云的驱动力，因此他也成了他的团队的精神领袖和心灵导师。

当进入一种一刻接一刻的真实，马云和阿里巴巴便处于一种创造性的空的状态。网上交易最大的困难是交易双方互不见面，不知底细，欺诈现象很普遍。诚信是电子商务得以发展的根基。商业银行还没有敏锐地意识到电子商务的这一块大市场，没有动作。可是客户等不及。没有诚信的环境和诚信的链条，电子商务就是纸上谈兵。哪里有需要，哪里就有创造。在买卖双方还缺乏信赖的基础上，一边把货发出，一方把钱打到独立的第三方。等着买方对品质没有抱怨了，由第三方再把钱汇给卖方。2005年2月2日支付宝又推出“全额赔付制度”，更使淘宝网的交易量成井喷式迅速成长。短短三年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。

有创造就会有质疑。支付宝也逃脱不了这样的命运。有人质疑支付宝有可能引起信用卡套现、洗钱以及资金沉淀等三宗罪。在未来全球化的市场上，一个全球化公司70%～80%的业务是由电子商务完成的。尤其是在中国还没有建立统一诚信体系的背景下，千千万万的中外客户需要这个第三方支付平台，中国电子商务需要这一块，中国公司的全球化离不开这一块！这里，不是政策性反弹和公司政治的考量，而是对客户需求一刻接一刻地把握，于是有了一刻接一刻地改善产品和服务的冲动，从而使阿里巴巴进入一种持续创造奇迹的过程。

备受争议的商业帝国VS和谐的虚拟大社会

《基业长青》的作者詹姆斯·柯林斯说过，“未来的一批长久成功的大企业将不再是有技术或产品的设计师建立的，而是由社会的设计师建立的。这些设计师将企业以及企业的运作视为他们核心的、完整的发明创造，他们设计了全新的组织人力资源和发挥创造力的方法。”史玉柱可以算是单一产品和技术的设计师，马云则是将企业形式和企业运作当成核心的完整的发明创造，他设计了全新的组织人力资源和发挥创造力的方法。

巨人商业帝国取得了巨大成功，却引发了持续的争议。我看核心问题是史玉柱的商业导向。我们看到，他怀揣50万元起步搞脑白金，没有成品就找一个相近的产品盒来以假乱真。等着市场有了反应，他心中有了底，再投入广告和渠道推广，再行制造产品。先推广，后产品，延续了他创业时推广巨人汉卡和脑黄金的经验。先推广后产品的路子，依然引发了持续的争议。难道没有核心技术只有推销策略，就是中国保健品的宿命？

史玉柱的《征途》，取得的成功更大，引发的争议也更大。《征途》游戏中宣示的金钱至上价值观，以及对人们的金钱与权力欲望的膨胀，都是引发争议的焦点。《南方周末》发表的“系统”一文，从一个玩家的角度，揭示了《征途》那些丰富多彩的金钱陷阱。从玩家的叙述看，《征途》这款游戏的成功，对于开发民智这个终极目标而言，是有害无利。现在法律的框架还没有管理到如此之细微的程度。但是，游戏也相当于一个产品。淫秽影视作品受到了严格地审查，面对青少年的游戏为什么就能全是绿灯呢？日韩游戏产业是发达，但是日韩游戏的目标市场却是中国。中国游戏如果一直迎合人性中低劣的成分，或是始终与金钱和权力绑在一起，势必将为游戏产业带来重重阴影。即将正式推出的《巨人》网游，延续了《征途》中的价值和逻辑，估计还是走不出阴影。

2008年1月10日，巨人突然宣布已获得运动休闲游戏《运动王国》在中国、香港、台湾和澳门的代理权。《运动王国》游戏的制作商是位于瑞士的运动王国有限公司，协议有效期至2011年。《运动王国》允许玩家建立一个单一的角色来玩各种各样的运动游戏，如网球,篮球、滑冰等。这款游戏在时间上，刚好迎合奥运的临近，或会激发更多玩家对这款游戏的热情。这款游戏的首代，可能预示着史玉柱的悄然转型。但愿通过首代，巨人游戏也实现真正的转型：从迎合放大恶俗到开发人们的志趣，把网游也建立在提升人类福祉上来。这个转变对史玉柱和许多中国企业家来说，是不可避免的。

马云的阿里巴巴则是另外一幅景象。马云今天树一根柱子，明天砌一面墙，后天又搭个凉棚，人们还看不出阿里巴巴的整体影像。终于，在2008年初，阿里巴巴发布了建设电子商务生态链的战略，马云正在试图让阿里旗下的各个子公司一起搭建开放、协同的电子商务生态系统。人们这才对马云这个总设计师，有了一个具体概念。难怪比尔·盖茨说“下一个比尔·盖茨是中国的马云”！

现代企业竞争归根结底是敏捷供应链的竞争。无论新经济的冲击还是能源矿业的重新崛起，都没有挡住从街头拐角起步的折扣店沃尔玛的风采。沃尔玛创造了20年来雄踞世界500强前十的奇迹，并于2007年更重登榜首。沃尔玛早已经不是一个简单的大卖场，而是一个强大的敏捷供应链链主，主导着近4000亿美元的财富分配。马云的阿里巴巴，是一个比沃尔玛前景更加广阔的虚拟社会。从马云打造商务生态链的战略架构上看，可以预见，阿里巴巴在不远的将来，势必超越沃尔玛成为世界500强榜首。我们将会看到，阿里巴巴这个虚拟商业社会，在一刻接一刻地创新过程中，将来会比一个强大的国家更具竞争力。

建立自我，追求无我

人的心理通常有两极。一端是自我，另一端是无我。心理中自我的一面将自己视为物质的和分裂的，通常是我们所有恐惧的源头。心理中无我的一面将自己视为精神的和联结的，并且是我们所有爱的源头。理性的选择取向往往落在自我与无我的中间。对自我与无我的关系，李嘉诚把握得非常到位，他做企业的理念就是“建立自我，追求无我”。

同众多中国企业家一样，史玉柱建立了自我，可是却没有产生“追求无我”的冲动和欲望。他的绝对控股、对团队严格的控制等行为，就表现出了他内在的忐忑和不安。史玉柱是在人们追求财富和价值实现上与他的团队产生了共鸣。现在的史玉柱是一个过渡。史玉柱是一个勇于自新的人。相信他会最终在积累财富与提升国民福祉之间达成某种平衡。

与以恐惧为基础唤起的共鸣不同，马云则以爱为基础唤起了他的团队和社会的共鸣。只做对人类有益的生意，一下子就把马云与通常的商人区别开来。马云在缔造阿里巴巴商业帝国的同时，已经开始推行提升社会福祉的哲学。他不仅将注意力集中在团队建设上，不仅与客户、供应商和当地社群建立了战略联盟，同时还着眼为人类创造福祉的商业生态链的建设。

马云在身体力行一种崭新的哲学：“服务的自由”。为他人“服务的自由”，是阿里巴巴的价值核心。马云在自己充分享受着为他人服务的自由的同时，还将这种自由无保留地转移给了他的团队，转移给了客户，转移给了投资人，转移给了相关利益者，而且还通过出席各种论坛把这种自由转移给了中国商人群体。作为回报，马云和阿里巴巴一刻接一刻地收获着创新和创造力。阿里巴巴在服务于他人与共同体的利益的同时，提升自己的生存能力。使得个体与社会在充分自由的状态下达到了和谐。

马云注定将成为中国商业史上浓厚的一笔。不是靠他的物质财富，而是因为他“让天底下没有难做的生意”的阿里巴巴，改变了人类的生存、生活方式和命运。

史玉柱与马云，都可以作为中国企业家的转型路标。史玉柱在当下被接受的程度会更广阔一点。毕竟许多企业都面临着激烈的生存竞争。史玉柱那种心无旁骛专注于客户心智的战略和执行体系，以及那行之有效地区隔营销团队与现金流的办法，会起到很好的借鉴作用。或许这是一个旧时代的落幕和一个新时代诞生：看重人脉关系的第一代企业家正在淡出舞台，那些专注客户和行业的新一代企业家正走上前台；或许这是一个旧商业意识的消退和一个新商业意识的展开：从损人利己商业本能的日渐消退，到利他服务商业本能的日益强势。马云和阿里巴巴则向我们证实了，从利他“服务的自由”中，同样可以成长起伟大的世界级公司和世界级企业家。