[转帖]空调企业群起涨价 竞争加速垄断

菜子

今年空调价格上涨已经是大势所趋。

　　3月25日，来自苏宁电器空调事业部的消息，目前大多数空调厂商已经向卖场表示，今年空调肯定涨价。3月中旬，苏宁刚刚发布了《2008年中国空调行业白皮书》。报告预计，由于原材料、劳动力及物流成本上升，“搭车涨价”将成为空调品牌的必然行动。事实上，春节后，海尔、美的、松下、奥克斯等品牌已提价大约5%～7%，而更多品牌则采取调高新品上市价、控制低端产品供应量等手段变相涨价。

　　“如果不涨价，很多整机生产厂家确实已经喘不过气来了。”长虹空调市场策划部部长余皓的话代表了大多数空调企业的心态，“现阶段，大家还在提高企业自身流程的效率，降低总成本。永不涨价是不现实的，谁都不会逆势而为。”与此同时，两大连锁巨头国美、苏宁仍然高调宣称在终端抑制空调价格阻止其进一步上涨，并开始着力培养自己的势力。

　　在两股力量的作用下，空调市场竞争正在进一步走向垄断。从2000年2月海信空调带头降价到2008年整体涨价，空调品牌从当年的两百多家锐减至三十几家。来自艾肯家电网的数据显示，2007年度空调行业市场份额进一步向三甲品牌格力、美的、海尔集中——已逼近60%，今年的竞争必将加速这种垄断。

　　同时，由于国家对节能减排力度的加强，对空调能耗要求更严格，将引发大规模的产品更新，空调行业正面临着新一轮的洗牌。

　　价格玄机

　　“由于原材料上涨及劳动法实施等原因，2008年整个空调行业的成本上涨了10%。”本月在北京参加两会的志高空调李兴浩在接受记者采访时说。

　　海信科龙北京分公司总经理谭刚则为记者细细地算了一笔账：“以工厂在广东的科龙为例，生产一线工人的平均工资为1200元~1300元/月，根据新修订的劳动法规定，每人每月要增加500元的保险，人力成本即增加了40%；空调压缩机上涨了4%左右；原材料中，铜钢上涨8%，铁矿石上涨65%等等。根据各部分所占空调成本的不同比例折算，整个成本增加应该在10%左右。”

　　事实上，空调涨价已经进入第三个年头了。国家信息中心的统计数据显示，空调在2006年夏季曾经直接上涨20%左右，而厂家随后采取了“一点点调整”的策略，使整个白电产品在2007年又不知不觉上涨了10%左右。

　　与往年市场环境不同的是，今年的市场更面临着通胀的压力。据国家统计局数据显示，继2007年全年CPI创最高纪录后，2008年2月份CPI指数再创11年来的历史最高纪录。“任何个体都无力扭转这轮价格上涨的势头，因为整个产业链都在上涨。”一位空调企业老总预言。

　　除了原材料成本的居高不下，空调能效等级的规制要求也在不断提高，房地产市场趋于平稳市场拓展空间有限，将更考验生产企业的综合实力。显然，企业规模大小直接影响着抗风险能力的强弱。

　　2007年度，国内空调行业的品牌格局步入深化调整阶段。艾肯家电网发布的空调业2007年度报告显示，国内空调市场已经形成了三大阵营，分别是以海尔、格力、美的为代表的规模性权重品牌，以奥克斯、志高为代表的主流品牌，以外资品牌为代表的高端品牌。未来的趋势是：权重品牌的比重再次上升，高端品牌的竞争能力再次提升。

　　美的空调事业部总经理陆剑锋表示，美的可以凭借规模优势，尽可能地消化掉因原材料上涨而对产品终端价格的影响。相比而言，二三线品牌需要面对更大的挑战：涨价有可能失掉更多的市场份额，不涨则意味着亏损。

　　资深媒体人、业界专家刘荷清甚至向三线空调品牌建言：“在合适的时机且战且退，或是一种更理性的选择。”

厂商心思

　　身经百战的空调销售老总们都明白，价格的最终控制权并不在企业，而是取决于市场、取决于消费者。

　　在家电业流行着一个新的说法。如果拿太阳、地球、月亮三者的关系做比较的话，那么消费者就是太阳、家电连锁巨头是地球、生产企业则是月亮，地球要绕着太阳转、月亮则要绕着地球转。

　　于是，国美、苏宁两大连锁家电巨头很自然地希望借助消费者的力量来控制空调生产企业。消费者不希望价格上涨，国美、苏宁就得想办法来抑制价格。

　　苏宁用存货来做文章。苏宁电器华北地区管理总部执行总裁范志军认为，虽然空调涨价存在历史和客观原因，但目前市面上销售的空调基本是以去年冷冻年度结束后的库存为主，即使是新上市的空调产品其制造原材料也来自于工厂预先的储备，因此今年春节后的钢铁原材料涨价因素体现还需要一定的周期，预计会在半年后的产品上得以体现。“我相信‘五一’之前，在苏宁销售的空调肯定不会涨价。”范志军说。

　　国美则通过与包括海尔、美的、三菱在内的近二十家国内外空调品牌总计186亿元的大单采购来抑制空调价格。“采购大单能够在最大程度上降低供应商的销售成本和物流成本，从而有效控制商品价格。”国美集团副总裁李俊涛解释道。

　　两大连锁巨头斗法，各空调企业谁都不想得罪，当然给足两家的面子，要人出人、要产品出产品，但私下里也有自己的小算盘，这主要表现在自建渠道上。

　　在空调前三大品牌中，海尔一直拥有自己的专卖店体系，格力的销售则一直独立于连锁家电专卖场之外，采取地方自建销售公司的模式。而从去年开始，美的也在与连锁家电卖场合作的基础上，借鉴了格力的营销模式，通过广泛地开发销售公司、建立专卖店，有效地扩充了工厂出货的通路，并与原有的区域代理、家电连锁、直营商等配合，构建起了多元化复合型的立体性渠道结构。

　　目前行业内新兴的专卖店和销售公司与以往的专卖店和销售公司大有不同，它们是由工厂和经销商共同出资组建，以资本为纽带将工厂和渠道的利益捆绑在一起，并不会对原有的渠道产生利益损害，而以往的专卖店只是由工厂独资建设，是摒弃原有渠道而自立通路的做法。因此，对旧模式的革新，使得空调行业创造出了更多的出货路径。

　　既然前三大品牌不能够一心一意地与家电连锁服务，家电连锁也在默默地培育自己的力量。3月19日，全球最大的白色家电品牌惠而浦在中国首次推出两大系列8款新品空调，在苏宁全国31个城市的近200家门店独家上市，这个“排他性战略合作伙伴”或许也可以理解为苏宁扶持的自己的力量。