大型商务网站的策划、建设及营运

俺

中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年7月发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2007年6月，中国网站数量已经达到131万个，半年内增加了47万个，比2006年同期增加了52万个，年增长率达到66.4%。随着中国互联网环境转晴，面对每天成百上千涌现的网站，如何对自己有一个清晰的定位而不是人云亦云的浪费时机，网站策划的地位显得尤为重要，它是成功网站平台建设成败的关键内容之一。尤其对于以赢利为目的的商务型网站来说，在建站之初进行全方位考虑规划，可以避免因其过程过长，思想偏移所带来的成本激增及浪费。

我们可以看到，许多真正处于领军性地位的网站平台90%具有一个特点——网站策划思路清晰合理，界面友好，网站营销作用强。从网站经营的角度来看，在总体策划下成功的网站经营，能够促使网站的客户不断地聚集、交流，逐步建立以网站或网站行业或网站性质为核心的文化，文化的衍生常常带动网站从量变至质变的转换，并且能够形成“马太效应”，对网站资本运作、市场运作、技术运作、人力资源运作等综合方面产生催化作用，使网络营销真正走向成功。

下面，笔者将分别从网站定位、设计及营运三方面对大型商务型网站的建设进行论述。

一、         网站定位

网站定位决定了网站策划思想的宽度和深度，网站客户决定了网站策划思维形式，网站页面和程序的实现决定了优秀网站策划思想的表现力，网站市场、销售再次验证网站策划水平的高低，在这一系列思想背后，其实只说明了一个原则：商务性网站的核心是营销，而电子商务的核心则是网络营销，策划的目的在于保证赢利模式的一贯性。

在这个大前提下，策划的首要任务是了解企业的各种需求，包括了解企业的市场状况、竞争状态、营销渠道、方式及方法等，然后，把它与互联网技术相结合，适合网上操作的，移到网上进行。

任何一家网站都不可能在短期内赢利，所以网站在开发前，需要考虑到如何让网站在最短的时间内有现金流，这就注定在这一阶段，技术性不是主要的，只是一个基础，如何将网站的优势与企业的传统业务相结合，显得尤为重要，一旦结合不好，势必使纯消耗时间过长，加大成本，使投资者和运营者失去耐心。

前提一旦确定，其功能的实现便以点带面进行，边建设边完善边调整，而非一开始就建立一个完整而功能齐全的网站，因为在人流量及渠道未通畅前，齐全的功能并不能带来相应的效益，任何一点时间上的耗散都可能错失商机而加大运营成本，加上任何一家公司创业前期，人员都不多。所以需要把有限的精力投入到最有价值的核心点上去。

sinoecon

网站策划基本上确定了其网站的未来，建设方面相对简单，而营运方面又是一个难题

rain003

好

俺

网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

网络营销中营销组合概念的整合

网络营销从信息传递到最终取得收益和持久的竞争力，这之间还有很长的距离，其中还有多个环节，需要与企业整体战略而不仅仅是营销策略相结合才能实现。

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。

综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

网络营销对企业组织的整合

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。

　　网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

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puter

学习了，谢谢分享 ！

俺

二、         网站建设

由于网站策划与设计两者之间重叠的区域很多，在真正把两者区分开来并不是太容易，网站策划需要考虑到思想如何通过设计、程序去体现，网站设计需要在充分理解网站策划思路的基础之上才能灵活设计。随着网站策划的专业化进程加速，将使整体网站策划，网站设计，网站开发变得复杂，在着手网站建设时，我们往往需要考虑到许多技术以外的市场、客户因素。

一个网站必须只有一个主题，同时网站的任何一个功能栏目都是围绕这个主题去做的，无论从页面设计到功能流程以及宣传推广、还有内容编辑都必须围绕这个主题，在锁定目标客户群的基础上，网站建设从以往的技术竞争、平台竞争发展到消费群心理研究竞争，在整个设计过程中从以下几方面进行全面考虑：

人性化：通过引导性文字语言、图形语言、个性互动等方式，使网站平台更利于客户浏览，以吸引并留住客户。

　　方便性：网站操作简便、易用，内容分布合理，符合客户的行为习惯。

　　逻辑性：整体网站策划流程符合客户心理，且在充分分析客户行业特征的基础上，建立网站内部功能之间的逻辑转换，让客户享受整个访问过程。

　　科学性：网站栏目策划、定位具备科学性，其既充分代表了网站的意图，又能充分调动访客继续点击，引导客户购买产品。

　　控制性：网站在建立客户行为权限控制方面，必须符合公司业务规则，根据不同的客户类型产生不同的权限。

　　交互性：建立异步沟通系统(帮助中心、留言板、操作指南……)方便客户与网站之间沟通；建立同步沟通系统（即时聊天、电话反馈……）达到即时双向沟通目标。

　　界面友好性：心理学表明，适合的界面对于客户点击欲望的提升和印象指数的提升效果明显，网站界面是客户与网站交流的重要载体，在这点上网站策划师需要与网站设计师协作实现。同时要确保以下内容是否做到：

　　a、 同样的界面对象是否具有一致性、连续性的行为?

　　b、 各种提示信息是否简单、清晰?

　　c、 色彩是否统一、协调？是否避免了同时使用太多的颜色？

　　d、 文字内容是否简洁、重点突出?字体、字号、字型是否合适?

　　e、 界面对象的动静处理是否得当?

　　f、 布局是否合理、简洁、协调、美观，画面是否均衡等等?

三、         网站营运

面对竞争日益激烈的买方市场，依靠传统的营销手段，企业要想取得竞争优势越来越难。商务型网站作为传统营销模式的补充，无论是空间还是时间上，都拉近了商家与客户的接触面，它的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

网络营销是企业向客户提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为商务型网站开展网络营销能否成功的关键。

 网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。经过市场细分和会员细分之后，网站运营进入精细化管理阶段，大而全的时代已过去了，以简约与个性化为特征的网站在经营上往往更易于取得成功。如何更有效的将传统营销与网络营销成功的整合，无论是B2B还是B2C网站都是一个首要解决的问题。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。