D. 地方版块
网站汽车频道以及垂直汽车网站地方版块是基于中国消费者市场地方差异明显的特点而做出的行销区隔,从用户资源整合营销的角度来加强对网民的服务、管理和利用。中国的消费者市场在地域上存在着比较明显的差异,东部、西部和中部地区消费者无论从收入水平、消费习惯、媒体支付习惯以及其他相关维度都存在着各自的特点,因此在进行汽车的网络营销服务时,对于地域性差异的关注和地区性版块的建设,直接关系到对不同地区消费者市场的准确把握和有的放矢地进行网络行销宣传。
在地方版块建设上,特点最为突出的汽车类频道或网站是中国汽车网和太平洋汽车网。
首先看中国汽车网,从页面设置上来看,可以发现在其首页一级导航条的上方有醒目的导航图标标示如下:
买新车|上海|北京|天津|广东|浙江|江苏|山东|福建|湖南 | 安徽|湖北|四川|全国|
点击其中的“北京”进入北京地区的地方版块,其中的栏目建设完整,包括北京地区的车类新闻,北京地区的国产车报价、北京地区的进口车报价、网上商城、北京的商家特买、北京的车友会、新车信息、试车报告、维修保养、玩车租赁改装、法制法规等等地域性特点十分鲜明的栏目内容,最突出的是其针对北京地区购车的步骤和详细的指南,包括选车型、选经销商、签合同、办保险、验新车、上牌照、建档案、缴养路费、开车上路等等。这样的一个地方版块,以提供购车服务出发,并围绕该服务提供相关的消费者关注的本地信息,地方版块本身的内容能够吸引当地购车者,而整个地方网站本身提供的服务也为汽车营销服务提供了良好的商机,使得广告主能够更为精准的将广告和其他营销服务投向定位更为精准的消费者。
而太平洋汽车网则是为北京、上海、广州和深圳四个城市建立了车市的地方版块。以北京的地方版块为例,进入之后我们发现其导航条栏目设置如下:
北京首页
报价查询
降价信息
新车入京
车市评论
商家活动
北京购车地图
本地经销商
商家促销
不难看出,此处对于整个北京地方车市的情况把握得更为细致,营销商机的目标市场更为精准。比如北京地区的“商家活动”栏目,目前的主打标题是“3月13日上市 05款奥德赛开始接受预订!”,无疑,在这个栏目里,网站可以与地方商家合作,发布最新情报,精准的曝光于本地区的消费者,引起目标人群的关注。
地方版块的营销商机依托于整个网站的营销服务,其消费者自然细分的特点,让地方版块在营销上占得先机。因而,广告主的广告投放和营销组合不一定只将目光放在首页,地方版块也是值得发掘的营销好去处。
E. 活动推广
汽车网络平台通过和商家合作,开展旨在宣传推广汽车产品的活动,将网络和公关加以融合,制造新闻点,扩大传播影响,是潜力很大,效果不错的推广方式。
以新浪与广州本田合作推广新车飞度所做的活动为例。广州本田于今年3月11日起通过全国140家特约销售服务店网络展开一场席卷全国的Fit lady形象使者选拔赛,面向全国寻找它的形象代言人。
在男性关注比例很高的新浪汽车频道“车行天下”首页以焦点图片形式,同时加以新闻专题报道形式进行宣传。在活动期间,对选手线下花絮、选手日记、决赛当晚进行图文直播。让网民第一时间了解决赛情况。大大增加了活动关注度及增加了产品的知名度。
广州本田利用网络平台互动性强的特点为品牌上市宣传造势,既达到了聚集人气的效果,增加了公众话题,又为品牌的下一步推广打下了基础。无疑,新浪汽车频道对于广本FitLady的报道会取得良好效果。
F. 栏目赞助
汽车属于高档消费品,很强调自身的品牌建设和打造。目前网络栏目和版块赞助已经逐渐被广告主所认知和接受,在网络上应用的也越来越广泛,但是还有很大的行销挖掘空间。无论是门户网站的汽车频道还是垂直汽车网站,都应该加大对栏目赞助方面的挖掘,开发更多吸引人的网络栏目和版块,创造更多的市场推广空间。 |