(二)要做好广告的定位fficeffice" />
定位这个词在本书中也提到多次,定位是找准自己的位置,定位是是放弃与保留,定位就是当我的产品有很多元素,我要选择其中的一种进行说明,必须舍弃其他元素,所以定位是扬弃、是舍得。我们中国有一个词叫舍得,它代表的是一种人生境界,舍在前,得在后,有舍才能得、先舍而后得。牛根生说财散人聚、财聚人散,把钱散也是一种舍得,当然又会得到很多。在我们向别人介绍我们产品的时候,往往会把产品所有的特点都展现出来、告诉对方,没有一种舍得的精神,结果是告诉了人家那么多,人家一点也没有记住。
所以说我们做广告首先要想的就是对我们的产品进行定位,我们的产品最突出的特点是什么?我们的产品如何用一句话来表达。在清华EMBA的课堂上,我曾经让学员用一句话说自己是干什么的。有的老板说自己是做房地产的,就是盖房子给人住,自己有什么经历等等,当然如果我们的广告这样来说的话,那就糟了。其实这就是定位,当你说之前,就要想了,不能全说,要有所放弃,比如说我,我就只能说我是营销快刀,别的就必须放弃。
那么定位的方法是什么呢?① 要找准诉求点。②要学会产品特点的放弃与保留 ③ 广告是一种有责任的承诺,广告就是广而告之,你说去了,得还能收回来才行。下面我们举几个案例对此进行说明。
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还有王胎补酒也是这样,刚开始的时候,企业不愿放弃,把产品所有的功能全都告诉给了消费者,消费者看到这样的宣传感觉就是不真实,像卖狗屁膏药似的,什么都治,后来就保留了一个治疗风湿类风湿的功能,其余的功能全部砍掉,结果销量马上就上去了,这个也是舍弃的力量。
另外,还有很多老板赚了点钱之后就开始盲目扩张,要占领全国的市场,要在各个省市设办事处、分公司,结果纷纷倒下,这也是不愿放弃的一种结果。当今社会对每个人来说,都有很多诱惑,感觉这个可以做,那个也不错,一个也不愿放弃,那就坏了,因为人的精力是有限的,不能对所有的事情负责,对与企业来讲是同样的道理。
另外前面说了,广告是一种适当的承诺,广告可以稍微的夸大,但是要能收的回来,如果说出去后收不回来,那就麻烦了,现在是个法制的社会,现在是一个保护弱势群体的一个社会,不能兑现的承诺是要付出昂贵的代价的。上海有个化装品叫霞飞,做的非常好,当时他们有个广告叫“今年20,明年18”,这个广告被成为当年中国最佳广告。这条广告使霞飞的品牌迅速起来了,成为国内的第一品牌,后来就走国际化,进了美国市场,当然这个广告语也用上了,但是,正是因为这条广告语,美国人民把霞飞告上了法庭,因为霞飞的广告违背了美国的广告法,有夸大宣传的嫌疑,是虚假广告,结果霞飞就倒了。所以我们一定要坚持有责任的承诺,承诺一定要兑现。
所以我们一定要坚持有责任的承诺,承诺一定要兑现。
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