[转帖]遇强则强 耐克奔跑在新规则下

把问题搞大

遇强则强 耐克奔跑在新规则下

面对新的市场趋势和商业规则，营销为王的耐克不得不积极调整。

商业社会有一种颇有意思的现象：因为缺乏对手而衰落，或者因为对手的强大而强大。

耐克属于后者。阿迪达斯与锐步的合并不仅没有使它望而生怯，反而激起了它更旺盛的斗志。年初时，它就提出到2011年营业收入要增至230亿美元，并在3年内在全球新开100家专卖店。上任不到两年的耐克CEO马克·帕克毫不掩饰地说：“领先是我们最擅长的。”

耐克9月20日公布的第一财季报告也从另一角度反映出了这个运动服装巨头的实力。报告显示，当季耐克净收入增长了51%，达到5.69亿美元。即使不考虑耐克去年刚结束的权力交接动荡，以及来自阿迪达斯的外患，这样的业绩也算相当出色了。

如果我们创新，我们就能领先

强大并不意味着没有对手和挑战。

自1980年代以来，飞人乔丹的魅力成就了耐克这个“篮球运动鞋之王”。然而，如今乔丹老矣。不论是在城市还是乡村，乔丹牌运动鞋的吸引力正在减弱，尽管年初推出的乔丹火箭（Air Jordan Retro）不负众望，但耐克后来推出的部分乔丹鞋却要以极高的折扣才能销售出去。

耐克希望它所物色的新星如NBA的热布伦·詹姆斯（Le Bron James）能够助自己顺利地走出乔丹时代。2003年，耐克公司宣布在10年内向美国克里夫兰骑士篮球队（Cleveland Cavaliers）支付9000万美元以促销篮球鞋。但是，虽然其最新推出的ZoomLeBronIV篮球鞋销售形势不错，但代言的明星詹姆斯的风采毕竟还是难以望当年乔丹的项背。当然，这其中有部分原因在于，随着娱乐形式的多样化，今天的NBA与乔丹当红时代相比，其吸引力已大不如前。另外，耐克的对手则以低价战略，咄咄进逼。比如，一家名叫史蒂夫·巴里的折扣服装连锁店销售的一种篮球鞋，每双只卖14.98美元。据说，在去年8月推出后，仅4个月其销量就达到了300万双。

竞争对手的举措或许可以暂时撇开不谈，但是，当一个新的趋势已然形成之时，逆势而为的企业即使侥幸不被潮流吞没定然也会深受其害，耐克很清楚这一点。

据美国一家市场研究公司表示，美国低价运动鞋（50美元以下）市场过去两年间增长了将近9%。低价运动鞋销量现在已占美国市场运动鞋销量的一半以上。此外，近年来美国篮球运动鞋行业也出现了整体下滑——去年下滑幅度达到了16%。耐克在美国市场的营业收入大约有30%至40%由篮球运动鞋业务创造。目前，在美国每双售价100美元以上的篮球鞋中，约有95%是耐克鞋。显然，这些趋势是耐克所无法漠视的。如果不采取有力的应对措施，耐克将有失去霸主地位之虞。

对此，耐克的思路已经很清晰。它希望通过大力开拓中国等具有海外潜力的市场以降低对美国市场的依赖；另一方面，通过对产品线的调整，加大产品创新及谨慎地扩大中低档市场，适应新的趋势并挖掘新的机会。

在今年8月底结束的08财年第一财季，耐克在美国市场的营业收入仅增长了2%，而在欧洲市场的增长达到了16%，亚洲市场增长更快，达到了22%。

这个速度得益于耐克在中国和印度等市场的积极进攻。据悉，该季度耐克在中国市场的营业收入大约增长了50%。目前，国际市场已占耐克营业收入总额的60%，利润的51%。据预期，其在中国的年销售额有望迈上10亿美元的台阶。中国将成为耐克继美国市场之后的第二大市场。除此之外，俄罗斯、印度和巴西也都是耐克寄以厚望的海外市场。
尽管耐克雄心勃勃，部分分析师还是表示怀疑。他们认为，耐克目前在美国市场已占主导地位，继续实现快速增长的难度很大。体育的精神就是挑战极限，耐克自然深谙此道。

马克·帕克表示，耐克的竞争优势之一是其业务的广泛性和多样性。但是，为了实现增长目标，马克·帕克上任后也不得不对耐克的品牌和产品线进行调整。

马克·帕克9月21日表示，耐克正在考虑出售旗下的耐克鲍尔曲棍球用品子公司。该子公司主要业务是生产和销售曲棍球、服装及设备，以及旱冰球运动等设备。其他几个品牌如耐克高尔夫、Converse、ColeHaan、Exeter和Hurley也都要加以重新审视。耐克高管表示，尽管做出这样的决定很难，但由于部分品牌已经与耐克的长远发展计划不相吻合，因此必须“壮士断腕”。

面对篮球运动鞋市场（主要是美国市场）的饱和，耐克已将产品线扩大到包括足球服、跑步运动服装、妇女训练和健身服装等。马克·帕克已将耐克在美国国内的业务重组为足球、篮球、跑步、男性训练、女性健身以及体育文化六个部门。在此之前，耐克的业务共分为鞋类、服装和设备三大类。

与此同时，耐克也积极向低端发展。今年年初，耐克邀请足球明星布兰迪·蔡斯顿（Brandi Chastain）和霍普·索罗（Hope Solo）以及排球明星洛根·汤姆（Logan Tom）在纽约出阵，发布了一个新的品牌Tailwind（顺风）——一个针对女性消费者的品牌。目前该品牌共有6种风格，价格从19.99到34.99美元不等。此前，耐克因其价高及耐克品牌侧重于体育而疏远了低端消费者。Tailwind给了耐克一个吸引这些消费者的机会。对此，马克·帕克称：“如果我们创新，我们就能领先。”

营销机器的力量

耐克素以善于营销著称。不过，此一时彼一时，面对着一些可能会对其未来存亡构成重大影响的趋势，营销为王的耐克也不得不进行重大调整。

耐克高管曾公开表示，希望到2010年成为全球占主导地位的足球运动服装供应商，从而直接挑战阿迪达斯在足球运动服装市场的地位。为此，耐克在营销方面进行了大手笔的投入。耐克提出在10年之内向德国足联提供7.78亿美元，赞助德国国家足球队。这一招对阿迪达斯而言，犹如“黑虎掏心”，因为德国不仅是阿迪达斯的大本营，而且长期以来阿迪达斯还是德国队的赞助商。

赞助德国国家队只不过是耐克营销变革的一部分。实际上，耐克在营销方面的其他创新还是触目可见的。潜藏在这些变化背后的是旧商业规则被破坏以及新商业规则的正在不断被确立。

近年来，在数字化革命下，消费者的话语权大大提高。在耐克CEO马克·帕克看来，由数字化推动的消费者正在重塑零售行业的图景，现在的权力掌握在消费者手中。

为此，马克·帕克认为，耐克及其他消费品牌公司需要根据新的市场动向进行调整。他说：“消费者的影响力从来没有像今天这样强大，他们有了更多的选择机会以及获取这些选择的渠道，力量显然已经转移到消费者手中”。

针对这种情况，耐克提出了“消费者决定”的策略，表示要将其竞争策略的重心放在创造个性化的消费体验上。为此，耐克首先对产品进行了进一步的细分。

今年9月，耐克发布了一款专门针对美国土著印第安人的运动鞋Air NativeN-7。据耐克表示，这款产品是根据该公司对印第安人脚部结构的研究基础上设计出来的，它比一般运动鞋更宽更高。

在营销策略上，耐克也进行了有针对性的调整，如进一步细分营销目标消费群。以前耐克经理们笼统地认为18岁到22岁是同一类消费者群。现在，耐克放弃了以前捆绑式营销的方法，并根据这些消费者的年龄和兴趣偏好将其细分为不同的市场。另外，它也根据数字化革命的特点，开拓了新的营销手段。

据悉，耐克已指定AKQA公司为耐克在欧洲、亚太、拉美、美国和加拿大地区所有与足球相关的网上营销广告的全球数字化的营销广告商。

耐克与苹果公司的合作被认为是耐克创新的神来之笔。

2005年，马克·帕克给苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯打了个电话，向乔布斯提出一个大胆的设想：将耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod数字音乐播放器结合起来。同样以创新和营销著称的乔布斯与马克·帕斯一拍即合。在两家公司的紧密协作下，耐克推出了NikePlus。这实际上是在耐克的跑步鞋里增加一个微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等情况，并将这些信息发送到iPods，从而使那些拥有iPods的消费者能够清楚地了解自己的运动情况。

耐克负责全球品牌和产品类别管理的副总裁特雷弗·爱德华兹表示，NikePlus将现实世界与数字化世界结合了起来。许多人认为此举是耐克的营销创新。其实，这个创新已模糊了产品创新与营销创新的界线，是二者的有机结合。它首先是一种产品创新，但与此同时，由于它是借力于苹果，针对的是已拥有广大受众的iPod用户，因此又可称为营销创新。据市场研究公司的数据，去年耐克在美国跑步鞋市场的份额上升了47.7%，这与NikePlus的推出有很大关系。耐克自己的调查也表明，35%的Nike Plus用户是第一次购买耐克的运动鞋。该公司的目标是让全球1亿名跑步者中的15%使用Nike Plus。

同时，耐克也抓住了数字化兴起的机会，大力进行包括平面媒体、手机、零售店与网络营销相结合的立体式营销。以该公司在英国市场的营销为例，据尼尔森媒体调查公司的数据，耐克在英国市场的920万英磅广告中，约有26.9万投到网上，到明年这一比例还会进一步上升。

马克·帕克咄咄逼人的营销攻势很容易使人联想起耐克创始人、现任耐克董事长奈特。在奈特任期内，耐克通过慷慨的体育赞助以及拉拢大牌体育明星如迈克尔·乔丹和老虎伍兹等代言，不断扩大其品牌影响力，获得了巨大成功。当然，耐克自然也少不了“破费”。早在2005财年，耐克广告费就高达16亿美元。正是在这种背景下，希望在一定程度上加强财务纪律的奈特从公司外招来了佩雷斯接班。

不料世事不如人愿。佩雷斯上任后试图通过削减广告费等措施以控制成本。但是，他显然与耐克和奈特营销为王的思想有冲突，所以为奈特所不容，最终佩雷斯只好匆匆而来又匆匆而去。

马克·帕克自然很清楚佩雷斯的前车之鉴，因此在广告投入上他丝毫不含糊。过去两年，耐克每年的广告费占其营业收入的比例达到11.7%左右。不过，所有这些是否能保证马克·帕克的目标顺利实现？一些分析师表示怀疑。他们指出，如果耐克的营业收入要在2011年达到230亿美元，那么平均每年的增长率就要达到9%左右。问题在于，企业越大，其前进的摩擦力也就越大。这将是喜欢挑战的耐克不得不面对的。