医疗健康类报纸是我国报业大家庭中不可或缺的一员。自上个世纪九十年代中期，随着报业市场竞争的加剧，不少医疗健康类报纸发行量急剧萎缩，市场占有率和影响力越来越小。近年来，国家大力整顿医疗广告市场，使得媒体尤其是医疗健康类媒体的生存和发展面临着前所未有的压力与挑战。
困境与困惑 医疗健康类报纸所面临的竞争与挑战主要表现在以下几个方面： 媒体竞争激烈，医疗健康类报纸的生存和发展举步维艰。这种竞争不仅来自于报业之间的相互竞争，也来自于其他媒体对健康市场的拼杀与争夺。主要是：广播、电视等媒体纷纷开辟健康频道或专栏，涌现了以央视《健康之路》、《中华医药》为代表的一批具有较高收视率的品牌栏目；都市类报纸崛起，纷纷以周刊的形式开辟健康专版，以其低廉的价格，敏锐的健康视角和大众化的都市之风，与医疗健康类报纸争夺读者和市场；医疗健康类期刊不断涌现，以其印刷精美，便于收藏等特点成为医疗健康类报纸的竞争对手；健康网站不断开通，以其内容丰富、方便快捷、互动性强而受到人们的青睐。 广告经营量小面窄，治理整顿使医疗健康类报纸的广告经营雪上加霜。根据笔者的从业实践，医疗健康类报纸的广告经营主要存在以下几个方面的问题： 一是医疗健康类报纸的内容和性质决定了其广告经营的单一性。由于医疗健康类报纸的内容主要是发布医学新闻、资讯，介绍医学科普知识等，与综合类的报纸相比，显然缺乏内容上的宽度和广度，这一特点使医疗健康类报纸主要经营医疗、药品等广告而不被其他广告资源所关注，广告经营品种受到严重的局限。 二是现行的医疗体制使医疗广告的品质结构良莠不齐。国家正规公立医院，规模较大，技术设备力量雄厚，在现行的情况下，这部分医院没有强烈的广告投放意识，也无需做广告宣传。现在医疗广告的主要来源为各级各类的社会医疗机构，有些甚至是江湖游医，这就使得医疗广告内容良莠不齐，从而被业界戏称为“垃圾广告”。 三是医疗广告整体价位偏低，制约了医疗健康类报纸的广告经营总量。一些医疗健康类报纸为了生存，不惜牺牲版面，以极其低廉的价格吸纳广告，严重地损害了读者的利益和报纸的声誉，这无疑是杀鸡取卵的短视行为。 发行渠道过于单一，使医疗健康类报纸的产品和销售严重脱节。由于医疗健康类报纸大都面向全国发行，不可能、也没能力组建自己的发行队伍销售自己的产品，唯有依赖邮局把自己的产品卖出去。这就使得产品和销售严重脱节，报纸发行量的大小完全依赖邮发。有的报社为了提高报纸的发行量，采取返点和提高发行费率等手段，加大了发行成本，使有限的发行利润受到极大的挤压，有的甚至亏本发行。 希望与出路 尽管医疗健康类报纸面临着激烈的竞争和挑战，承受着极大的困难和压力，但并不是没有希望和出路，因为，中国的健康市场天地广阔，健康媒体应该大有可为！ 当前，做好医疗健康类报纸至少有以下一些有利条件： 一是随着人们生活条件的不断改善，公众的健康意识不断提高。可以毫不夸张地说，目前是公众健康意识最为高涨的时期，也是整个社会对健康知识需求最为旺盛的时期。 二是随着我国老龄化进程的加快，医疗健康类报纸有着广泛的读者群。当前，中国已步入老龄社会，60岁以上的老年人已占全国总人口数的10％以上。照此推算，中国至少有1.4亿老年人。这些老年群体大多对健康有着迫切的需求，有着良好的阅读习惯，且阅读心态比较平稳，是医疗健康类报纸应该重点关注和培养的忠实读者群。 三是随着医学疾病谱的变化，慢性病和生活方式病已成为严重危害人们健康的重要疾病。据不完全统计，我国的高血压患者超过1亿，糖尿病患者超过4000万，此外还有庞大的亚健康人群，他们在正确治疗疾病的同时，需要健康的科普知识作指导。 四是医疗健康类报纸开拓健康市场有着得天独厚的优势和条件。医疗健康类报纸大多原隶属于当地卫生行政部门主管主办，与当地或全国的知名医院有着长期良好的合作关系，专家作者资源丰富，健康信息权威畅通，编辑队伍专业且经验丰富，这些都为我们办好医疗健康类报纸，奠定了良好的基础。 创新与发展 当前，媒体的竞争出现了大的变局，创新已成为传媒业高度关注的热门话题。那么，医疗健康类报纸应该如何创新与发展呢？ 创新办报理念，努力打造医学科普精品。从当前医疗健康类报纸的实际情况看，应当在以下几个方面狠下功夫： 一是注重报纸的个性和特色，准确定位，在差异化的竞争中求发展。与其他报纸相比，医疗健康类报纸的特色体现在专业上，报纸的受众和内容有较强的不可替代性，这不仅是生命之源，也是竞争之本。医疗健康类报纸一定要立足这一特色，把关注百姓身体健康的这篇文章做足，做深，做好，走服务百姓健康的特色之路，形成差异化竞争的特色优势。 二是注重报纸的科学性和权威性，把握健康领域的话语权。强调专家写专稿，增强医疗健康类报纸的科学性、严谨性，大力培育和发展一批热爱医学科普创作的专家作者队伍。这样，读者订一份报纸，犹如把数百位专家请到家中，真正起到“身边的健康顾问，家庭的全科医生”的作用。 三是注重报纸的实用性，把实用性作为报纸的灵魂。医疗健康类报纸的可读性最重要的体现就是实用性，它在实用性方面的特点应该是：读者一看就懂，一学就会，一点就通，一用就灵。这样，读者才会真正喜爱这张报纸。 创新经营理念，打造诚信广告经营。当前，医疗健康类报纸所依赖的主要广告正在受到严竣的挑战。据慧聪网调查显示，在全国平面媒体广告收入平均增长10％的情况下，医疗健康类报纸所依赖的重要广告支柱——医药、保健品、医疗广告正遭受重创。突出表现在三个方面：一是国家相关法律、法规对这三大行业的监督越来越严格；二是医药企业的营销对媒体的依赖程度急剧下降，原来大量的广告资金都在向营销的终端人群转移，单纯依赖广告的营销模式屡遭败绩；三是公众对广告的信任度下降，尤其是一部分医疗药品广告的虚假宣传，使医疗健康类报纸的广告公信力受到很大影响。 对此，所有医疗健康类媒体都应转变经营理念，自觉抵制虚假的医疗药品广告宣传，牢固树立打造诚信广告的理念，把诚信广告经营作为构建“和谐报业，阳光报业，发展报业”的重要内容，重新树立医疗健康类报纸在读者中的公信力和良好声誉。同时，要舍得必要的投入，扩大和宣传报纸在业界的影响力。 创新发展思路，拓展和延伸报纸产业链，努力提升报纸产品的附加值。长期以来，许多医疗健康类报纸都在做着单一的产品，且大多医疗健康类的报纸都是周报，一周一期或两期，４开８版或16版或24版。这种过于单一的产品结构，已经不能适应数字技术的发展和媒体大融合的市场格局。医疗健康类报纸应该及时地从单一产品向多介质、多媒体的产品延伸，这是传统报纸为保证自身生存和持续发展而完善产品链的必然选择。 首先，医疗健康类报纸拓展和延伸产业链要结合自身的特点和实际。例如，根据医疗健康类报纸内容可以反复利用的特点，把每年的报纸编成合订本；将报纸上一些好的选题和文章与出版社合作集结出书；与一些出版社合作编辑、出版、销售健康保健类书籍等。既深入挖掘利用了报纸的资源，延伸了报纸的产业链，又为报社创造了良好的社会效益和经济效益。 其次，从媒体未来的发展看，医疗健康类报纸也需要建立多元的投资结构，既要自我发展筹集资金，也要积极、适度、健康地引进社会资金。这一点，一些健康类的期刊已经做出了成功的尝试。例如《时尚健康》、《健康之友》与外资的合作，使期刊短期内得到了迅速发展。又如贵阳《健康之友》与贵州同济堂药业合股组建文化传媒有限公司。《家庭医生报》创办的《健康之家》杂志与美国ＩＤＧ公司的合作等，都在这方面迈出了可喜的一步。 第三是要进行更深层次上的创新。手机报、电子报、门户网站不应该只是大报或都市报的专利，医疗健康类报纸同样可以拥有自己的手机报、电子报和网站。2007年４月份，我们在做好报纸的同时，利用自己的技术人员和编辑力量，创办开通了“中国52健康网”这一门户网站，当月访问量超过20万人次，且每月访问人次都以较高的速度增长。另外，医疗健康类报纸也可以大胆地跨出行业的壁垒，探索与广播、电视合作开办健康频道和栏目，形成立体化的健康传播网络。如果这样，医疗健康类报纸还愁没有生机和活力吗？ 总之，医疗健康类报纸目前的现状是：挑战与压力同在，机遇与发展并存。关键看我们怎么去把握。 作者系家庭医生报社总编辑
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