[原创]柒牌男装品牌经营战略

余来文

柒牌男装品牌经营战略

作者：余来文 谢磊

　　1979年，在福建省晋江市英林镇，洪肇奕和同门兄弟用一把剪刀、一台缝纫机和300元钱，办起了村里最早的一家缝纫店；到1984年把小店“升格”为新艺佳丽服装厂，并申请注册了“佳丽”商标，成了当时泉州地区第一个兄弟合办的乡镇企业；到1999年组建福建柒牌（集团）时装有限公司，是以服装研究、设计、生产和销售为一体的综合性服装集团公司。2003年9月，李连杰代言柒牌；2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。以中华立领夹克和婚庆西服为例，自2004年8月上市以来，中华立领夹克已经出现了脱销，而国庆期间中华立领婚庆西服也备受青睐。2006年6月柒牌被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国最具品牌价值500强之一，品牌价值高达50.26亿元，位列中国纺织服装行业第六名。柒牌系列产品曾先后荣获：中国名牌产品、中国十佳过硬品牌、中国服装博览会金奖、国家免检产品、全国质量稳定合格产品等殊荣，并成为中国第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，福建省著名商标，福建省名牌产品。

　　目前公司净资产达3.8亿元，占地面积235亩，建筑面积60000平方米，拥有员工3000多名，年产高档服装700多万件（套）的大型服装企业集团，拥有德国杜克普缝纫、法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一流设备。

　　进入21世纪，随着入世和市场不断深入发展，国外服装品牌大举进入并很快赢得人心，民族品牌受到空前挑战。在竞争中，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领”系列男装。这款服装的最大亮点在于款式创新，即大胆引入中华服饰元素——立领，获得了不少男士的文化共鸣。此外，它还打破正装过于刻板、严肃的风格，让着装者多了几分自在和洒脱，开辟出一条职业休闲男装的发展之路。表面上看，柒牌走过了一条从休闲到“休闲”的道路，而实际上，每一次转变都是因时而动。

　　从柒牌案例看品牌经营战略

　　一般而言，品牌就是商品或服务的牌子，是生产经营者生产的产品和提供服务的某一名字、符号、设计等，或是它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。品牌按照对象组合大体可分成以下几类：商标和企业名称统一的品牌、商标和企业名称不一致的品牌、仅有企业名称的品牌。美国著名营销管理学家菲力普?科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”

　　众所周知，未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。随着中国经济实力的加强，中国企业在国际经济市场成为不可或缺的主要角色，同时中国的文化也引起世界的关注，越来越多的学者和大众正研究学习这种文化。而与此不符或者说相悖的是，中国的服装行业始终没有一个强势品牌，更不用说代表中国特色文化的强势品牌，不得不说是个遗憾。但是，人们也欣喜地看到，柒牌正在向代表中国特色文化的强势服装品牌这条路上靠。如柒牌把中华立领当成有中国特色的中式商务服装来经营，这是一个独创，一个进步。强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。柒牌把重心放在无形资产的差异化上，这些活动可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，也将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。而中华立领——把这种差异化表现出来的东西，就是柒牌的品牌。

　　所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略就是通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度，也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。只有这样，企业才能进一步扩大并占有市场，从而在品牌竞争中获胜。

　　柒牌的SWOT分析

　　一、优势分析（Strengths）

　　第一、产品个性化。柒牌在1990年代初就很注重产品的个性化开发，而这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，无不把产品的个性化演绎得淋漓尽致。

　　第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、做工不错的一般服装差异在何处？因为人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。

　　第三，领导的超强胆识。柒牌经过二十多年的发展，能够做到今天的成就，其中一个很大的原因在于企业家的大胆开拓精神和强烈的品牌意识。柒牌的创业集团军——洪氏兄弟，由于家境贫寒，他们的文化水平都不高，但是他们在打造品牌方面的意识非常强。为了提高企业运作品牌的水平，企业还出巨资让企业的管理人员到清华、北大等著名大学学习培训。2005年初，柒牌拿出200万元让中层领导到北京大学培训。为了提高品牌的知名度，更好打造品牌文化，企业到各大媒体做宣传、积极地引进新的项目、花巨资找明星做品牌形象代言人等。

　　二、机会分析（Opportunities）

　　第一，国力增强，服装产业急需领头羊。随着中国日益强大，我国各领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，到目前为止还没有一个叫得响的国际品牌，同时也为中国服装产业带来机遇和新的发展。

　　第二，消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。

　　第三，服装相关产业集群完善。福建服装企业大部分都集中在厦门、晋江、石狮等地，这些地区不仅具有良好的产业集群地优势，发展服装业的良好氛围，而且具有完整的产业链条，如拉链企业、面料企业、商标印刷企业等相关企业。

　　三、劣势分析（Weaknesses）

　　第一，销售渠道单一。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来的直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

　　第二，家族式管理。柒牌的创建人洪肇奕是一个靠一把剪刀、一台脚踏裁缝机起家的晋江人。在创业初期，由于资金、规模等条件的限制，是靠兄弟姐妹共同发展起来的，他用了二十几年的时间将一个家庭作坊变成现代化的大型服装企业，当完成了企业资本的原始积累，开始进行品牌建设的时候，管理上诸多问题的出现，就出现了停滞不前的现象，形成了发展瓶颈。在进行二次创业和品牌建设，家族式的管理模式就不断地暴露出弊端。在福建，和柒牌情况相同的企业还很多，比如，石狮的大帝服装发展公司近几年内总经理已经换了5位，2005年七匹狼中层管理人员换了将近一半。

　　第三，服装款式单调。服装产品的开发设计能力不足，也制约着柒牌的发展。虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也与福建一带服装企业的传统有莫大的关联，很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。

　　第四，店面数目不足。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。就南昌市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，整个西湖区目标消费群体集中的市场只看到一家店面，柒牌依靠这些数量的销售终端恐怕难图男装霸业。尤其值得一提的是，柒牌男装从1990年代就开始塑造品牌，如赞助体育、央视广告等，而且，2002年后，柒牌每年的宣传费用都上亿，但连续几年的巨额投入，换取的是占取二、三线市场部分份额的三线品牌，品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌，这一点应该引起反思。

　　第五，品牌推广力度不够，针对性不强。柒牌在2003正式推出中华立领服装这一概念，同年九月，聘请李连杰做品牌代言人及中华立领品类代言人，2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。可以看出，柒牌在刚开始对立领是投入了巨大的精力，但时过境迁，现在也看不出柒牌的真正意图，是通过中华立领来提高品牌的美誉度，并把立领、把中国文化作为一种事业来经营；还是借中华立领造造声势。

　　四、威胁分析（Threats）

　　第一，同行业的竞争压力。中国加入WTO之后，服装行业的竞争更为激烈，国外众多知名品牌陆续登陆服装市场，而国内服装的领军企业实力也正逐步增强。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。来自这些方面的竞争压力，使得柒牌必须选择一条正确的道路义无反顾地走下去。

　　第二，产品专利保护力度不够，易于模仿。福建有众多知名服装品牌，却少有知名设计师。在福建的服装企业中，很少有正规的服装设计师，服装产品要么是从服装设计流行书上模仿的，要么是从大商场仿制的。这其中，企业自己的设计元素只占了很少一部分。从某个角度来说，服装企业的老板充当了一个“设计总监”的角色，往往设计部门依靠自己创意设计出来的款式不能通过，而老板却把市场上流行的款式借鉴过来，因此就造成一家企业开发的一种新款式，上市没几天，各专卖店、商场里就到处都可看到这款服装了，这样造成了服装款式的同质化特别严重。

　　第三，贸易壁垒高，柒牌国际化困难重重。中国的劳动力价格低廉，成为中国产品国际化竞争的强有力武器。在中国大陆，服装企业每天每人花四十元人民币就可以雇佣到工作能力强、工作卖力的工人，而且不用付福利费用，可在欧洲，这些钱还不够买一双工人的工作手套。所以，欧盟为了保护其内部工人不至于在中国低价产品的冲击下失业，对中国的服装鞋业设置了很高的贸易壁垒，正是因为这样的保护政策，柒牌的国际化道路也将会困难重重。

　　柒牌品牌经营的失误

　　第一，文化不能成为品牌的唯一支撑。文化与品牌的关系，是现象与本质的关系。文化是灵魂，品牌是灵魂的外在体现，文化可以塑造好的品牌，而一个品牌又有助于文化的形成。可是现在几乎所有的“广告人”都声称能给企业以品牌战略规划，于是就呈现出各种各样的品牌模型，而这些广告公司的品牌规划中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且赋予文化内涵，藉此与目标群体产生精神上的共鸣、情感上的沟通，但终究不能逃脱外资公司的痕迹。柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。但大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。毕竟中国的整体教育水平还不是很高，这也与我们内部的发展不平衡有很大关系。

　　从广告传播的整个过程来看，广告传递的信息必须能顺利进入消费者大脑，否则毫无意义（唯一有效果的就是企业财务开出大笔大笔的广告支票）柒牌男装宣扬的中华文化，而消费者却没有任何感知（能感知到的只是李连杰），那么这个所谓的品牌文化传播就彻底失败了。

　　第二，品牌来于品类的分化。一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，广告内涵多么丰富深刻，而在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持，取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比如，星巴克基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下，因为他们都是这个行业的开拓者。

　　从现在的广告传播中，很难看出柒牌明确的品牌战略，传播内容含含糊糊，基本不能进入消费者头脑，如此下去，柒牌将会停留在一个阶段就再也难以成长了，尽管它可以拍更有创意的广告，可以请李连杰表演更漂亮的动作，广告旁白说得更有诗意和煽情，但是市场却很难再有提升，根本原因在于，消费者对柒牌并没有清晰的认知，或者说柒牌尚未开拓出一个新的品类。

　　正如前文所说，在中华立领这个品类上投入了巨大的精力，别的不说，光是广告费用，在柒牌的财务处都开得手软，可种种现象看来，柒牌还是不忍舍弃西服这块市场，宁愿对国内容易进入的二线三线市场抱残守缺，然后看着消费者富裕了有钱了去买杉杉、雅戈尔、BOSS等等，而当别人把立领这块市场做起来之后，自己在扼腕叹息之余，不免觉得可悲。

　　摘自：《中国高新区》2007年第七期

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