[原创]调研到底是干什么的？

张德伟

   在社会其他领域，调研一直是存在于人们潜意识的一种行为能力，只在必要时才付诸行动，革命战争时期，“没有调查就没有发言权”是反对形式主义和本本主义的最有力的回应，是呀，如果没有《中国农民调查报告》，恐怕就没有中国革命的最终胜利。

   在营销领域，调研通常是展开营销工作的“第一要招”，并已形成业内人士的一种行为定式，然而，调研的真正意义和价值是什么？是不是为了调研而调研呢？调研的最终目的是为解决问题而服务，如果调研结果对问题的解决毫无借鉴意义，那么，无论多么高深、复杂的调研也是没有价值的，没有价值的行动，做了又有什么意义呢？劳民伤财，费力不讨好！

   对于需要调研的企业而言，分清每一项调研的原因与目的是至关重要的，也就是为什么进行调研？调研能达到什么目的！具有关统计显示，中国本土企业年度内进行调研还不到千分之三，中国四千万家企业，进行调研的就几百万家，相比之下，国外企业的调研率高达80％以上，为什么中国企业不习惯于市场调研呢？多数企业认为调研没有多大作用，还有一部分企业认为调研公司的数据不准确，不值得借鉴和参考，只有极少数企业利用调研发现商机，进行产品的科学调整和营销策略的及时修正，当然，这样的企业也就是众多企业中的“常青树”，其实，也就是现在的知名大企业，问及当他们的企业规模很小的时候是否进行过专业调研时，得到的回答时由尝试而认可调研的作用，进而将调研真正纳入企业常规营销范畴，由此可知，创出一番天下的人，通常是敢于第一个“吃螃蟹”的人！

    记得力帆集团董事长尹明善先生说过：“一个有知识而没有勇气的人，他成功的可能性几乎为零；一个有勇气而缺乏知识的人，他成功的可能性为50％”。现实生活中，敢于冲进社会主流的人，第一个成功诱因就是勇气，其次才是智慧、能力等其他因素，当然，生来就有良好背景的纨绔子弟除外，因为他们在娘胎的时候就生活在主流社会。

  笔者曾经做过几个专业调研工作，现在回想起来，感觉就是为了调研而调研，为了形式而形式，为了数据而组合，常用的市场研究方法主要分为2大类，一类是定性研究方法，另一类是定量研究方法。这两种研究方法在功能、回答或解决的问题、数据收集方式等方面有着明显的区别。对于研究人员和客户而言，根据你所要解决的问题和研究目的选择适当的研究方法至关重要。

   定性研究和定量研究在原理和方法上有着明显的不同，定性研究回答"为什么"的问题，而定量研究回答"有多少"的问题。你可以使用定性研究进行"认识、发现、判断、了解"，而不能使用它进行"测量、监控、估计、预测"，这方面的问题应当用定量研究的方法去解决。定性研究和定量研究的具体研究形式是不同的。具体说来，常用的定性的研究形式主要包括深访和座谈会，而定量的研究形式有：入户访问、街头访问、固定地点采访、电话访问、电脑辅助电话访问、邮寄调查等。

    2001年，笔者进行A国烟草公社北方重点市场的调研的项目，历时近两个月的调研在一群以我为首的、并不太专业的团队下展开，在经过一阵调研知识的恶补后，终于拿出了整体调研计划，与客户简单沟通后，立刻招兵买马投入临战状态，幸运的是真的有两个在调研公司做过的员工，一个擅长做调研的组织、协调、执行，一个擅长数据的分析和研究，有了两个内行还不行，统筹和灵魂性的东西还得有人掌舵，凭借多年的营销经历，对市场的感知，对区域人群状况的熟悉和了解，笔者开始发挥功力，罗列了许多市场最关注的问题，经过认真研究和对比，一个较为专业的问卷出台了！其实，问卷的质量会直接决定调研结果的分析，设计问卷的人除了要掌握必要的设计规则外，更主要的是清楚调研的对象和目标，对产品、目标人群的了解，对市场的整体把握都很关键，设计一个合格的问卷，是成功调研的第二步，可惜的是我们的客户对问卷的审核很宽松，其实，客户并不是专家，很难提出恰当的意见的，这就要求调研机构必须有责任感和使命感，因为要让工作具有价值才能体现自身的价值，对客户负责就是对自己负责，对市场负责。

    接下来就是组织和执行，问卷的设计固然重要，但如果访员不认真按照适合配额目标进行，也会使调研结果大打折扣，因此，对访员的培训和督导工作也很关键，策划力是调研成功的前提，执行力是确保调研数据准确的必要保证。

定 性 研 究 定 量 研 究

   将告诉你哪些东西对某人选择一个品牌是重要的及其原因； 将告诉你在选购产品时，哪些因素是最重要的；
将告知你的品牌形象是进取的、专业的、精致的等等； 将追踪由于广告宣传导致品牌形象的变化；
将判定一个广告活动是否能实现2的目标 将测定一项活动在实现既定目标方面的效果。

   当 然，定量的调研是这样，对于定性的调研，则要求访问提纲的质量必须过硬，同时访问者技巧也不可忽视，定性调研与定量调研根据市场实际需要进行，有时需要同时进行，在为客户“量身定做”的过程中，一定要把握企业面临的真正问题点，为解决问题点而有针对性的展开调研，对于独立立项的调研项目当然要采用科学、规范的方法，但现实中，企业有时不一定要委托第三方进行调研，可能企业自身的策划部门进行粗放式调研，这里面，多数调研书中没有介绍，这样的调研，有时像“侦察式调研”，即采取各种方式猎取有价值的信息，就像刑警破案一样，根据市场上一点点蛛丝马迹，环环相扣，寻找问题突破口，如冒充厂家、商家、客户、记者等身份与调查对象沟通，通过有针对性的谈话技巧获得有价值的信息，这样的做法有点像私家侦探，但获得的信息有时很有价值，甚至是常规调研方法做不到的，如调查串货问题，企业资信问题、竞争对手市场状况等，然后，根据沟通记录形成一份定性的调研报告，这种调研时间可长可短，是人们日常生活中最常用的方式，比如你想买个好房子、好汽车等。

    关于调研的方式、方法，这里不再一一阐述，在专业的调研书里已经介绍得很详细、系统，但千万不要“误入歧途”，因为调研是寻求解决问题方法的过程，而不是一种无聊的数据和推理的组合，我们不赞同为了数据而数据的做法，我们更主张实用和实效，因为这才是调研工作的真正意义价值所在，所有的形式都为了一个目的！笔者不是专业的统计、调研内行，这里只是谈谈粗浅的看法。