20世纪90年代互联网兴起后，我国报业及时与网络“对接”，将报纸信息及时“复制”到新闻网站。报业“触网”的做法，只能算报纸电子化的网络版，尚未真正实现电子报模式。 笔者所认为的电子报，本质上是指替代了纸张、以“电子纸”（电子阅览器）为载体的无纸化报纸。按照与纸媒版式或内容的相同与否，电子报可分为“全真电子报（版）”与“非全真电子报（版）”两类。从我国报业推出的形式多样的电子报看，有些属“全真电子报”。如，《解放日报》电子报，借助特定的移动阅览器为介质，向读者展示的内容与纸介版面相同。若将纸媒内容再加工，则属 “非全真电子报”。如，2006年10月，宁波日报报业集团推出的《宁波播报》、众多报业集团推出的“手机报”、电子杂志等。 如果将电子报的发展分为网站形态、数字化形态（网站基础上的电子版）以及终极形态（“电子纸”版）三阶段的话，目前世界范围内的电子报，都只是电子报发展的“中间阶段”。这主要是因为：电子报的载体依然依赖网络，阅读还要借助小型阅览器乃至电脑屏幕。从终极意义上说，电子报的承载介质是“电子纸”—类似厚度不超过1毫米、甚至可自由折叠的电子阅览器。 诱人的前景 电子报的发展最终会使报业完成“深度蜕变”—由纸张的物质载体向虚拟的电子载体转化。从长远看，电子报的发展影响深远，这主要体现在： 一、最终消除传统的印刷流程环节，大大降低报业运营成本。 对多数报纸而言，制作成本（含纸张、印刷与运输等费用），是报纸的最大开销，基本占据报业成本的一半以上。而一旦实行电子报发行后，报纸内容制作的成本就大为降低，物流、纸张与印刷成本基本上都不再存在。 二、及时而精确的反馈，可通过流量（点击率）统计来实现。 对电子报来说，完全能做到即时监控受众的阅读行为，对于受众喜欢阅读哪些资讯、广告被浏览了多少次等，完全可通过点击率与停留时间进行精确统计。这样一来，报业对受众市场的喜好就能做到“了如指掌”，随时可将准确的分析报告提供给决策层与广告商。 三、加速媒介融合与媒介一体化时代的到来，充分弥补传统报业传播的劣势。 电子报的横空出世，显然属于纸媒迎合网络时代、报业重获“新生”的一个新阶段，电子报能与互联网、电视、广播等多种媒介实现高度融合，能够与其他媒介逐步实现一体化。 从传播手段看，传统纸媒只能展示文字与图片两种信息符号，而电子报既可做文图报道，又可做到文图、音频与视频结合的视觉化报道，彻底改变了纸媒的传播手法；从传播时效看，未来的电子报将能跨越时空限制，报道能做到与新闻事件发展基本同步，而且还可做到传播手段多样化，最终消除纸媒传播的滞后性。 存在的问题 从长期来看，媒介技术能消灭纸张，最终实现报纸的终结形态—无纸化电子报。但从目前看，电子报推广还面临种种现实障碍。 一、电子报技术趋同化，“电子纸”发展门槛高。 纵览我国各报推出的电子报可发现，除了几家报业集团小范围内尝试利用专门的移动阅览器载体外，几乎所有报纸的“全真电子报”都要附属于网站，浏览或阅读技术大同小异。 《解放日报》推出的电子报是采取所谓的“电子纸”—像一本口袋书大小，轻薄小巧，可一掌在手的电子阅读器，当时只有首批5名读者体验了这种阅读。目前，包括荷兰、比利时、德国、日本与美国在内的很多国家都在研发“电子纸”产品。尽管很多类似高科技产品宣称问世，但依然存在技术不完善、普及价格高的障碍。 对报业而言，只有在“电子纸”技术成熟、价格被普遍接受下，全球报业才会接纳这种新技术。 二、在很长的一段时间内，电子报还只能是“概念产品”。 目前，电子报的广泛普及取决于三点：一是承载信息内容的“电子纸”技术的完善；二是无线传播技术的广泛应用；三是传统阅读习惯的彻底改变。 从前两点看，主要是普及的成本问题。就我国目前经济水平来说，高昂的研发成本，不但报业集团难以承担，普通民众也难以奢望；从阅读习惯看，尽管目前很多人都习惯网上阅读，但传统阅读优势还很明显。已经存在数世纪的报纸，依然能提供给读者最佳的舒适阅读感。如果没有“电子纸”的普及，类似大同小异的电子报都不过是“半成品”，其阅览的舒适度远远不如纸媒。 对报业来说，今后相当长时间内，“电子报”还只能是“概念产品”，难以大规模推广与发行，我国报业的发展重心还不能完全放在这种新技术推广上面。 三、缺乏独特的内容品牌，发行难突破地域限制。 从长远来看，电子报能跨越时空限制，能做到与新闻事态基本同步的传播速度，发行可不受区域乃至国界限制。目前看，我国纸媒试图通过电子报扩大发行区域与接触受众、进而扩大品牌影响力的做法，还受报纸固有“内容硬伤”的制约。 从内容上看，我国报业还没有出现不可复制性的内容品牌。类似《华盛顿邮报》《华尔街日报》与《纽约时报》在全球拥有数量不菲的电子报订户—而且都属于收费用户，其核心在于其内容的不可复制性，这基于它们100多年塑造起来的内容品牌。目前看，我国的大多数报纸尚未形成鲜明的内容品牌。这样就不能期望电子报超越原有发行区域范围。 四、电子报盈利模式尚未成型。 传统报业的盈利模式，是依靠新闻内容与版面广告的有效结合取得的。我国各报业纷纷尝试的“手机报”都在尝试走网络的盈利模式，采取每月收取3～25元不等的费用，但受信息内容同质化、终端容量与屏幕大小、手机功能方面的限制，收费模式推广并不理想；一些报纸的“全真电子报”，由于大多数依赖网络浏览，一直处于免费阅览、扩大影响阶段，尚未采取收费方式。 可以说，报业投入巨资开发的各种电子报，暂时还无法与传统报纸稳定而可靠的盈利模式相比拟。总体看，如何在展示版式与内容的液晶屏幕或未来的“电子纸”上展示广告，是电子报发展必须解决的核心问题。是利用声音、动画与文字组合的多媒体形式？还是保持原汁原味的报纸广告形式？电子报承载的广告效果如何？这些都是亟待解决、也是不容易解决的重大课题。 未来的思考 美国报业的电子报盈利模式，对我国报业的电子报发展有很强的借鉴意义。 一、注重报业内容品牌的塑造。 在网络高度发达的时代，报纸应发挥自己的独特优势，在深度、全面、客观、可靠与权威性等方面下功夫。对我国报业来说，报纸优势或核心竞争力在于自己的内容资源。 从微观上讲，报业需要狠抓采编质量，做到采编质量的不断提高，突出并树立自己的个性与报道优势；从宏观上说，报业要形成自己的独特品牌、尤其是内容资源的“内容品牌”，实现内容上的不可复制性，这是经营好内容的前提与基础。在“内容品牌”塑造成功的基础上，就可利用信息内容资源与网站等新媒体交换资源，共同开展互利多赢的经营活动，进而就可实现内容上的多种形式收费，进而吸纳各种网络广告资源。 二、关注电子报收费模式的培育。 对于电子报的发展，建立稳定的盈利模式至关重要，涉及到电子报发展的“生死存亡”。上述提到，类似《华盛顿邮报》《华尔街日报》与《纽约时报》等大报，无论是网络上的“全真电子报”还是“非全真电子报”，它们都从新闻内容服务方面下手，电子报收入开始占据报业的一席之地，成为报业利润的新盈利增长点。它们的共同做法是：强化电子报的“内容品牌”，采取低收费方式实现盈利。 从过去经验看，报纸“网络版”免费信息资源，一度“养肥”并培育了商业网站的盈利模式，报业自身却因广告份额被网络抢占而出现生存危机。所以，我国报业必须避免电子报过长时间的免费体验，提早将电子报的收费纳入到发行、成本核算范围考虑，在完善订阅服务、方便读者阅读的基础上采取低收费的运营模式，避免新兴电子报再陷入“免费午餐”的恶性循环。 三、针对细化的受众，推出“非全真电子报”值得探索。 我国报业市场发展至今，正伴随高度细化的受众市场。今后较长的一段时期内，分众化、个性化、碎片化越来越成为受众对媒体的需求特色。当前，我国各家报纸抓住权威内容提供商的优势，经营好自己的“优质内容”，整合制作成“非全真电子报”，满足细化的受众需要，使之获得超值利益。电子报内容的重新编排与发布不受刊号限制，可做到无限细化受众群体。当然，对内容资源的“多重售卖”，不是对他人的、陈旧的或互联网上免费资讯的简单汇总，而是自身“优质资源”的二次或多次利用。 四、关注纸介报纸与电子报两种报纸形态的融合。 媒介融合是当前传媒界最为炙热的话题之一。目前，我国有三家报业集团更名为“传媒集团”，也被认为是报业向媒介融合进军的号角。但由于我国传媒固有的管理体制、产业政策的存在，一时还难打破广电与报业相互分割与独立的局面，“传媒集团”其实并非名副其实。 虽然宏观层面上的媒介融合一时难实现，微观上的融合却大有作为。未来很长的一段时间里，纸介报纸与电子报将长期并存，如何实现纸介报纸与电子报的融合互动，是我国报业面临的重大课题。 （作者单位：《广州日报》国际部） | 
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