|
宝洁：用“内战”打造雇佣铁军 只有更有秩序的市场才能贡献持续的利润，才能做得更加长久，企业也才会保持竞争力！宝洁深喑这句话。所以自1999年以来先后实施的渠道瘦身、专注专营及其如今的限价等一系列渠道新政，无一不是在做这方面的努力。 一支队伍，哪怕是一支“雇佣军”，只有经过战争的洗礼及其优胜劣汰，才能成为更有战斗力和竞争力的铁军。宝洁同样明白这个道理。所以宝洁哪怕是冒着内战内乱风险也要推行本次的限价政策。 严格说来，宝洁推行的零售终端、大批发商、二批商这三个不可逾越的价格区间，并非什么“新政”，因为，象这样的价格体系，几乎每一家企业都制定得有，而所谓的上限价、下限价，笔者在若干年前就制定与施行过这样的政策。换句话说，宝洁的限价政策实际上是普通的、正常的政策。 可问题是，同样知道市场秩序与收益保障之厉害关系的部分宝洁分销商，为何会不满呢？ 原因不外乎这么几个： 其一，害怕：部分分销商是内战内行，外战外行——他们更多的依赖砸价、窜货，甚至是参与制假、售假，抢夺“兄弟连”的地盘来冲销量，而不是通过正常的市场经营行为来创业绩，这对任何一个企业来说都是不允许的。 除了忌惮甚至某些销售人员的包庇、掩盖、纵容之外，由于一些管理的问题，有些分销商的面目可能被隐藏掉了，宝洁的限价政策就相当于为惯用这些手腕的分销商所带起了手铐，所以这些分销商才会反弹强烈。但对宝洁来说，它需要的是外战内行的分销商。 其二，担心：由于超级终端是相对希缺的资源，地位强势超然，哪怕强如宝洁，也不可能贸然对这些终端采取强制性的限价政策，让自己在分销商渠道和现代终端渠道同时受压。 所以，一些直供终端在搞特价、买赠等嵌入价格式的促销活动的时候，货品就难免因为价格天平的倾斜而外流，而对其中的一些卖场来说，迫于销量压力及利润诱惑，甚至也难免将一些品牌的货品主动倾泄进流通渠道。 宝洁相应市场的分销商，正在因为这些原因，而面临下游批发商及零售终端双线客户的流失及其担心。但是，对于宝洁来说，直供终端的货品冲击流通市场的现象，或许难言杜绝，但却是相对可控的。 其三，不平：宝洁近年来一直在坚定的培育有能力覆盖与运做更广域市场的大客户，在这次的限价政策中，大家的高、低限价及其所能浮动的点数尽管一样，但是，相关的市场支持性政策及其可以用在价格上做文章的资源，肯定是向大客户倾斜的，这将致使部分分销商面临更大地盘被抢、市场被占的夺权压力。 尽管如此，尽管宝洁也在因此面对分销商的不满和市场体系的“另类”紊乱，但其本次推行的限价政策却是正确的，也可以说是势在必行的。因为，就象我们前面所讲的一样，宝洁要用更有秩序的市场及价格体系，来维护自身与渠道成员的可持续性利益及发展，来清除那些以前内战内行、外战外行的捣蛋型、弱竞争力型经销商。 何况，这对扶持大分销商和促使分销商向销售服务职能转型，还具有一定的促进作用。 不过，显而易见的是，宝洁急需解决的是直供终端的货品窜进流通市场的问题。而要解决这个问题，哪怕是对宝洁这样的“巨人”来说，也充满一定的挑战性。 事实上，终端货品危害流通市场价格体系及市场秩序的事情，在零供关系中是一种并不鲜见的现象。为了解决这个问题，及其为了应付自己在卖场的“苛捐杂税”和满足赢利需求，部分企业采取的是办法是：在超级终端上的加价率大于在分销商、在批发商甚至是在街边零售网点身上的加价率，在这样的价格基础上，大卖场货品外流的可能性就会小很多。这不能不说是对那些要求“最低价”的大卖场的一个讽刺。 另外一些企业采取的笨办法是，如果自己不幸成了被某超级终端开刀的倒霉蛋，为避免货品扰乱其它终端及流通市场的价格体系，干脆我自己就拿钱回购产品。但这只能是应急情况下的权宜之举。 要想比较好的解决这个问题，需要系统思考、多管齐下。 一、维持卖场安全库存：卖场货品外流危害流通市场的问题，对可口可乐这样的企业来说可能是不可思议的，因为对信奉1.5倍安全库存数的它来说，通常情况下存在的是断货，大卖场没什么货可往外面流的。当然，这和一个企业的物流配送条件及成本、风险考虑，有着比较大的关联度。 二、定期核对卖场的进销存：自己的前批次产品是消费者从货架上买走了，还是下架进仓库了，又或者是外流了，要警惕卖场货品的异常变动及流向。 三、做好卖场的客情工作：让卖场在考虑某品类品牌的特价等促销活动，尤其是单方面降价的时候，把你排除在外，或者是能做到在事先知会你，让你有机会有时间协调，能通过自己做可控的活动等变通方式来消除一场“灾难”。 四、更系统的考虑价格体系：由于超级终端的崛起与强势，及其在销量占比中的重要性，许多企业都存在直供终端价过低的情况。其中的不少企业，都应该结合超级终端的商业赢利模式，将自己的超级终端加价率再提高十到二十个百分点，这样才能有较为充裕的空间来应对这些终端特价等活动所带来的对其他渠道的负面影响。 但现实的问题是，降价容易提价难，在这种情况下，就需要更多的结合与零售商签订供价结算合同、推新品等手段。 五、强势规约：对宝洁这般地位的供应商来说，它在发现终端货品倾泄流通市场之后，极可能已经与超级终端展开相对强势的谈判，利用自己丰富的产品品类、品牌地位、销量贡献等等，“要挟”终端商有则改之，无则嘉勉。 但对它及其所有类似遭遇的企业来说，仅对终端商提出规约可能还不够，对部分分销商及其旗下的二批商、终端商等渠道成员，同样要提出相应的规约政策，也就是供应端和需求端，两头都要抓. | 
收藏
分享
有用
无用