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黑人、白人、黄种人…… 中国人、美国人、塞浦路斯人…… 无论你何种肤色，无论你来自哪里，只要你是70年代末80年代初出生的一代，你的童年就躲不过变形金刚中一个个钢铁巨人的名字。只要你是70年代末80年代初的父辈一代，相信你也躲不过子女央求，准时把电视转到某一频道，或者在玩具店给他买一个他最喜爱的变形玩具。 虽然今天我们要谈营销，谈变形金刚的营销，谈汽车的营销。但思绪仿佛一下子就回到了那个童年，满目皆是形形色色的钢铁伙伴。 一、孩之宝的玩具营销 在变形金刚发布之前，孩之宝公司已依靠销售《星球大战》的玩具挣了一笔。但星球大战的玩具只是模型，而不能让孩子们有动手的乐趣。因此，孩之宝相信变形金刚会成为比星球大战更成功的产品。特别是他们已经在《星球大战》之后找到了先有玩具后有映画宣传的商业模式。而变形金刚刚“出道”时，它的动画片也是被当成广告播出的，换句话说，作为动画内容制作方的孩之宝必须向电视台缴纳广告费，影片才能播出。 1984年，美国孩之宝公司首次推出了变形金刚系列玩具。他们委托日本东映动画公司制作了3集动画广告片，孩之宝将广告片拿到电视台付费播出后，市场反响空前。于是，孩之宝便立刻在广告片的基础上加以扩展，编辑制作了一部长篇动画片。1984年9月17日，《变形金刚》开始在美国近100个电视频道播出，从《第一天》到12月15日的《双雄大战》为止，一共播出16集。因为该片仍属于商业广告，所以孩之宝也为此支付了巨额的广告费。播出半年后，《变形金刚》获得了极高的收视率，玩具也因此畅销全美。为了促销新一代的变形金刚玩具，孩之宝又在1985年、1986年两次推出《变形金刚》系列动画片，加上最初的16集，总共制作播出95集。这95集也是我们儿时在国内电视台可以看到的中文版动画片。 实际上，变形金刚是1987年来到中国的。当时我国的经济发展刚刚起步，百废待兴，大多数国际企业都不愿意来中国做生意。但孩之宝比其它企业更早看到了中国市场的前景，他们曾对中国市场做过缜密的调查，认为中国人在孩子身上敢于花钱，存在一个巨大潜在的市场。为了开发中国内地市场，孩之宝找到中央电视台，当时负责引进动画片的工作人员看了之后，认为《变形金刚》里有太多战争和打斗场面，以“不适合中国国情”为由拒绝播出。于是孩之宝又找到了上海有关方面，他们这次强调，《变形金刚》动画片可以免费播出。1988年5月，上海音像资料馆译制了《变形金刚》。 和其他国家的情况一样，《变形金刚》一经播出便获得了巨大成功。而后来一些其他电视台也想播出这部动画片的时候，便需要付费购买版权了。 1988年至1995年，广州白云山企业集团公司从美国孩之宝公司获得正式销售变形玩具的代理权，当年一些经典变形金刚玩具的售价是这样的：大力神的6个合体成员，平均每个成员的价格是18元；大黄蜂平均价格是11元；机器恐龙48元一个；威震天108.8元一个。根据一项调查，1988年至1995年期间，中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在200元左右。这期间中国人口大概是10亿人，儿童大概是1亿人，除去50%的女孩，再除去不具备购买力的男孩(4500万)，大约有500万男孩有能力购买变形金刚玩具。按照平均每人消费200元计算，500万人的消费就是10亿元，扣除关税、玩具制造成本等费用，保守地说，变形金刚玩具的纯利润应该在5亿元左右。那还是在小豆冰棍5分钱一根的年代，父母每月的平均工资也就是七八十元，而一个擎天柱玩具就已经卖到120元了，这个数字基本就是当时一个普通家庭一个月的生活费。当然，变形金刚的销售也遇到了盗版的冲击，但是他们在每个正版的变形金刚上都加上了一个热感派别标志，玩家只要用手指摩擦标志就能显示出变化色彩的汽车人和霸天虎，这大大增强了玩具的身价和乐趣，同时也加大了盗版难度，从而不仅让变形金刚的标识更深入人心，还解决了盗版的问题。 无奈的是，后来《变形金刚》一度在中国遭到了禁播。1989年2月18日，20位人大常委会委员在七届全国人大常委会六次会议上发言，建议停播《变形金刚》。据次日新华社的报道，这些委员认为：“《变形金刚》的思想内容荒谬，主要是宣传好战，对下一代有毒害作用。”他们还说：“在美国市场滞销的变形金刚玩具大量倾销我国市场，一套变形金刚玩具价格高达上千元，每一个玩具也要数十元到上百元，给许多家庭带来经济负担。” 虽然《变形金刚》一度停播，但是它的出现还是给中国的玩具产业带来了新鲜的血液。《人民日报》在1989年3月28日刊登了一篇名为《变形金刚冲击波》的稿子，其中指出：“随着科学技术的发展，人民生活水平的提高，又对玩具提出了装饰性、观赏性、收藏性等要求，有人花几百元买100多辆寸余长却制造精美的世界名牌小轿车仅是为了收藏。目前，玩具业已成为世界上不少国家的经济支柱，而我国却只把它作为小商品。其实，玩具的设计、制造、销售是门复杂的学问，而我国又有一个越来越广阔的市场，为什么不能及时改变策略，以便迅速赶上世界先进水平呢？” 以上便是变形金刚所创造的营销传奇。今天当我们再谈有关具体产品与电影之间的植入式营销的时候总要回顾一下孩之宝和它的变形金刚。因为它用一种最纯粹的方式把产品与影片结合在了一起。 如果你问我，现在很多植入式广告也并不成功，譬如中国拍摄的“蓝猫”等商业动画就不能取得如此的成绩，那么孩之宝为什么成功？仅仅是因为时代不同么？我的回答是：一般的营销是把产品或品牌简单植入到电影、电视当中，让观众在相对自然的氛围里感受习惯于产品的存在。但变形金刚做得更为高明，他们利用了人类对于科幻世界的诉求，把一个个活色生鲜的形象植入了孩童们的脑海里，植入了人类丰富的情感与想象力当中。 今天，当迈克尔·贝的真人版《变形金刚》上映时，我们又一次领教了这种植入式营销的魅力。 二、变形金刚与汽车 诚然，真人版《变形金刚》破纪录的票房又一次给孩之宝的玩具销售带来了热潮。但其销售方式与以往大同小异，而真人版《变形金刚》的观众群除了现今孩子们之外更多的是同变形金刚一同成长起来的一代年轻人。他们和剧中的主人公一样，有着变形金刚的梦，有着拥有一辆自己的汽车的梦。因此，我们必须在此着重笔墨，来描绘变形金刚与汽车营销的故事。 有个问题一直捆扰着我，那就是：在我儿时那小小的充满叛逆的脑海里，为什么始终热爱着擎天柱率领的汽车人一族，而唾弃着威震天的霸天虎。为什么我们没有像看其他影片一样总是会不自觉地投身于反面人物的拥趸当中。和我一样的人不在少数，根据互联网上的调查，有超过80%的人都支持博派（汽车人），最喜爱擎天柱。 是不是汽车本身便比那些天上的飞机来得更有亲和力呢？毕竟，拥有一辆自己的汽车是一个相对比较容易实现的梦想。而世界上的大多数人，也习惯于把车看成是自己的朋友、自己的情人，甚至是自己的形象代言人。 由此可见，汽车虽然只是一个生活用的产品，甚至只是人们的代步工具。但是它已被赋予了太多人性的特点。正如电影中的那个卖车人谈到：“不是人选择汽车，而是汽车选择人。”周围的观众都发出了赞许的声音。我不能说是变形金刚造就了汽车与人类的亲密关系，但我可以肯定是人类的愿望赋予了汽车可以拥有人类的感情，而变形金刚也顺应了人类的这种愿望。 所以只要还有变形金刚，哪怕仅剩最后一个汽车人。他就注定与人类的汽车工业无法分开。所以当那些营销专家在谈通用汽车公司的高层多么准确地把握住了这个营销机会的时候；当通用汽车公司的市场与娱乐联盟总经理Steve Tihanyi表示“我毫不犹豫，立即看到了这个机会。我们已经与迈克尔·贝共同做了许多事情。我期待真正地融入到这部影片的制作中。因为汽车将成为这部影片中真正重要的角色。我们非常清楚地知道我们想要在打有烙印的娱乐界做些什么。我们知道什么该做，什么不该做。这部影片将成为我们一个极好的机会。是我们进行明年工作的基础”的时候，我却认为是大黄蜂选择了雪佛兰。 美国人拍的片子当然会选择为美国的企业做营销。这不仅仅是“近水楼台”的问题，而几乎是体现着一种必然性。就好像影片中霸天虎会变身成F22猛禽战机而不会变身成我们的歼10战机一样。所以当我们看到老版中大黄蜂的德国甲壳虫造型被雪佛兰取代时，也不必过多的抱怨。当然，导演也不是随意选取。《变形金刚》的导演Michael Bay曾表示：“第一眼在GM的设计中心看到以雪佛兰Camaro为身体的Bumblebee，就知道它是完美的，因为Camaro有完美的车身线条，具有经典永恒的色彩。”他还说：“我喜欢他那种略带怀旧的风格，和这部影片所追求的不谋而合。” 虽然，在影片播出后有消息传出，在影片的拍摄过程中，这部车也给工作人员带来了不少麻烦。因为它还是一辆概念车。换句话说，当时全世界只有这一辆，唯一的一辆大黄蜂。影片中的大量特技极有可能造成车身的损坏，而维修却因为缺乏零件而难以完成。但是作为营销人看到这样的消息，会认为它的积极意义远大于它的负面性。 无论如何，通用公司与导演Michael Bay的合作是成功的，汽车人中四个人物分别选择了通用公司旗下四个不同的品牌。而通用公司则也在此时机为自己品牌营销做了很多努力。譬如在通用汽车的官网中，扮演大黄蜂的雪佛兰Camaro自问自答：“当你看到进气隔栅上的金领结(雪佛兰的LOGO），你会发现雪佛兰才是你梦寐以求的；如果有人欣赏，雪佛兰会为09款Camaro跑车提供这种颜色，让我们称它为“大黄蜂金”；如果你进入这辆汽车，你也会有将油门踩到底的冲动，就像《变形金刚》中表演的那一幕一样……” 在国内，上海通用当然也不会放过这一巨大的商业机会，除了通用总部赞助了该影片，而获得了其中“博派”汽车人全部的电影版权外，在国内市场表现并没有达到预期的雪佛兰，也趁机推出了以“未来，为我而来”的系列品牌广告影片和抽奖活动，将电影中的“大黄蜂”雪佛兰Camaro跑车作为主角与消费者进行沟通，以阐释雪佛兰时尚和活力充沛的品牌个性。 如果你问这样的营销效果究竟如何？那么你可以观察一下和你一同走出影院的那些人。有多少会指着路边停放的汽车说：“我真觉得他马上就能站在我的面前了。”这时，你应该已经知道答案了。 国内的汽车企业在影片上映前后，也做着自己的“变身”努力。 譬如在《变形金刚》登陆中国市场数周前，长城汽车将旗下的四款车型系数变形为“四大金刚”；一向喜于作秀的吉利汽车也不失时机地推出“金刚”（吉利的一款经济型轿车），并为准用户们奉上了《变形金刚》的免费影票。至于他们的效果如何，其实盲目跟风并不可取。因为某些品牌主要面对的消费者是国内的工薪阶层，低价格与相对较高的品质是他们营销的侧重点。而当人们把目光都集中在变形金刚中流光溢彩的庞帝亚科身上时，其它的作秀就更显得稚嫩和可笑了。一位经销商这样告诉笔者：“我现在最希望的不是我买的车能有多少变形的广告，我希望能从自己手上多送出几台电影版大黄蜂或者擎天柱的模型。这些模型真的可以让我感觉到《变形金刚》也可以给我们带来更多的销售业绩。” 尾声：植入在视觉营销的高潮 诚然，《变形金刚》并不是汽车业与电影业的第一次拥抱。《007》系列中的特技车，《汽车总动员》之后各大品牌的争相追逐早已让我们看到汽车营销对于植入电影的追求。为何这个产业比其它产业更早的娱乐化并充满了对视觉冲击的需要？这缘于这一行业内技术同质化现象严重，个性被企业内丰富的产品线所埋没的今天，视觉营销就变得更为重要了。那么什么是视觉营销呢？ 据科学家统计，正常人80％以上的信息来源是由视觉获取的，对于大多数人来说，图片和影像要比文字更加直观和容易理解得多。在市场经济环境下，我们每天都要接触大量的广告和市场信息，只有不多的内容，能被已经被填充得太满的大脑和心智正常接受，具有视觉冲击力的东西当然会加深印象。由此便有了视觉营销这一概念。以最新的视觉营销观点来看，视觉营销是以消费者视觉为感知的销售技术总和，从精神和物质两方面促进产品和服务与消费者之间的联系，强化他们的印象，进而实现最终销售。说来复杂，根据中国台湾一位视觉营销专家的说法，就是把握一个“C”字，这里的C是Cinema(电影)＋Cartoon(卡通)＋Character(个性)＋Color(色彩)＋Code(符号)＋Comic(漫画)＋Create(创意)等的组合。 目前汽车业界的大多数广告，几乎都是一部车在不同的背景前跑来跑去。在沙漠、在城区、在赛道；或者便是某个男人开车追逐女友的爱情游戏……《变形金刚》之后，我们一定会看到另一些车在另一些场景兜了一圈，然后变身，然后挑起了大拇指。这种方式真的能达到预期的效果么？不！因为那不是你的营销！ 《变形金刚》的确是一部视觉大餐，我们介绍它、分析它……是因为它与汽车业结合得如此紧密，它赋予了汽车一些我们只能看而不能感受的新科技，它达到了植入式营销的高潮——把被营销的目标制成了时代的符号。但如果盲目跟风或者无休止地模仿，结果一定不会超越已经过去的高潮，甚至还会有相反的效果。就仿佛无论多么美味的大餐，也会有吃饱的一刻。再吃，就该吐了…… 所以，你看我对过去成功营销的报道，我要你找到属于你的营销。 | 
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