自去年11月16日在中国全球首发后,新卡罗拉的上市价格就一直成为业界竞相讨论的焦点。如今,当这个谜底被揭晓后,它比业界的普遍预期低了2万元。意料之外,情理之中,新卡罗拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策略。
业界预计,13.28万元到17.98万元的价格区间并不会在未来几年,随着人们对卡罗拉新鲜感的逐渐淡去,而发生大幅“缩水”。保持自身的定价策略,维持稳定的价格体系,是丰田品牌的一个亮点。
新上市时制定高价,甚至狂热地“加价销售”,风头过后大肆降价——这样的营销手段,在国内市场上可谓屡见不鲜。比如,曾以“澳洲总理级座驾”登陆国内市场的别克荣御轿车,在销量下滑后降价幅度高达10万元以上。但这并没有从根本上拉动销量增长,没有改变其“昙花一现”的命运。发生在别克荣御轿车身上的情况,也同样出现在其他品牌的车型上。这不仅直接导致更多潜在消费者“持币观望”,更不断催化着大量“短命车型”的出现。
定价策略及其背后所蕴涵的营销手段,很大程度上折射着一个品牌的内涵。对于上市时制定高价,其后以降价刺激销售的营销手段,有业内人士尖锐指出:这会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型,将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失,使同一品牌旗下的其他产品受到“连累”。
也许,丰田是最深谙个中利害的品牌之一。从威驰、凯美瑞到卡罗拉,丰田旗下的车型很少出现大幅的价格落差。相比价格领域内的激烈竞争,丰田更注重价格体系的稳定,更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力,丰田对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式,使厂商、经销商和终端消费者三方受益。 据悉,与此次新卡罗拉同步上市的,还有在原版COROLLA花冠基础上后继改进的花冠EX1.6GL车型。原版花冠是否会采用大幅降价的形式,尽快疏导库存压力?记者带着疑问找到了丰田在上海的经销商。据透露,其库存里已基本没有原版 COROLLA花冠,所以不用为了压库存而大幅降价;而在其向天津一汽丰田销售有限公司上报了1000辆新卡罗拉的年度计划后,实际仅获批800辆。
丰田的营销策略在中国已经获得成功。凯美瑞自去年6月上市以来,价格始终保持在19.78万元到26.98万元区间。截至今年3月,凯美瑞已累计销售79762辆,订单达103584辆,占据着国内中高级车市“龙头老大”的位置,集聚着旺盛的人气。
新上市的卡罗拉,能否成为下一个凯美瑞?时间将证明一切。
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