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★17寸和19寸液晶显示器的面板价格相比3月份有15美元左右的升幅，而20寸和22寸宽屏液晶面板却没有受到太多波及，基于面板占80%以上成本的现实，目前市场上大尺寸与小尺寸的价格正在拉近，大尺寸的竞争力正在提高。 ★经过2005年的渠道动荡和2006年的稳定发展，2007年的显示器渠道整体表现出向更深更广的区域市场发展的特征，在此基础上，综合实力的竞争将随着渠道的进一步深化而加剧。 ★以三星为首的第一阵营普遍在2007年提出了大幅增长的目标，从目前的达成情况来看，势头良好，另外随着Acer和华硕等二线品牌的快速崛起，2007年的显示器整体市场将达到前所未有的高度。 在古龙小说《七种武器》里，无论是长生剑还是孔雀翎，甚至是威力无穷的小马的拳头，它们最大的特点是拥有各自独门的看家本领，也就是自己的立身之本，自己的核心竞争力。 在目前的中国显示器市场，各品牌厂商也有各自应付竞争的绝活。三星拥有整条液晶的供应链，无论从上游制造到下游销售和渠道管理无不精通；BenQ拥有鲜明特色的快乐科技行销理念；LG主张先进的科技体验；AOC拥有上游核心制造的成本优势和渠道纵深度；飞利浦拥有消费电子的超级品牌影响力；优派则拥有强大的营销团队及独到的渠道理念，把OEM做到了极致。 中国市场辽阔，区域性特征明显，显示器市场竞争异常激烈。对于这些成熟的显示器品牌厂商来说，他们的渠道各自具有哪些特色？他们将凭借怎样的渠道模式与营销团队征战市场，开疆拓土？ 要大饼还是要糖饼？ 400万台，这是三星显示器营销总部营销总监李连升给出的三星显示器今年的销售目标。这个数字几乎是几年前整个市场的容量，而从渠道反馈的数据来看，三星显示器的这个目标还算得上是保守。 事实上从去年末开始，以三星为首的第一阵营就普遍提出了今年大幅增长的目标，从目前的达成情况来看，势头良好，另外随着Acer和华硕等二线品牌的快速崛起，2007年的显示器整体市场将达到前所未有的高度。 另一方面，全球液晶产业的逐步升温，直接影响着显示器市场的发展速度。面板企业等上游供应链对液晶显示设备的大力投入，导致产能过剩和价格的持续走低，推动了显示器厂商的购进量和出货量增长，致使显示器在终端价格上也一降再降，这种市场的连锁效应也推动了消费者的消费需求。 此外，伴随液晶显示器市场地位的进一步稳固，国内外显示器厂商间的竞争更加激烈。国内的知名品牌也在通过降价、功能扩展等方式吸引消费者的眼球，抢占显示器市场。各大厂商均在外观设计、产品功能和个性化需求方面进行改进，因而厂商间“白热化”的竞争在所难免，产品“同质化”的趋势愈加明显，市场将会以优胜劣汰的方式保留更有实力的品牌和企业。 但是，饼已经越做越大，问题也自然多了起来，从今年3月份的面板提价开始，显示器产品只降不升的神话被打破，也由此引发了业界的思考：在追求量的同时是否也需要保证利润，大饼是不是变成糖饼更会令人开心？ 因此在产品策略方面，每个厂家都绞尽脑汁，其目的就是以个性化的产品去满足客户更丰富的需求，从而在保证高速增长的同时，实现竞争力的同步增长。李连生就表示，“三星的宽屏更贴近用户的需求，满足消费者对宽屏的时尚外形、亮丽真实色彩、极速的响应时间等要求，也因此我们近期的促销和市场活动中，能提供全面高质量娱乐体验的宽屏成为首推热点，比如说我们上半年通过高档音箱和电视盒对娱乐王226BW/206BW的不断推动，让无数消费者享受到了三星产品带给大家的愉快体验和幸福生活。” LG电子(中国)有限公司营业室总经理李康来也表示，“对于中国的显示器市场，特别是LCD市场，显示设备上的画质创新在今后很长一段时间内仍是我们关注的焦点。与此同时，随着PC普及的加速，LCD作为显示终端已经延伸至生活及工作的各个角落，这一变化直接导致LCD在性能及设计应用上相比以往更为丰富多样，购买LCD的人群也千差万别。” 因而李康来认为，LCD显示器很有可能由如今面向大众的市场格局逐步细化，针对具体人群推出的个性化液晶产品必将占据主流。“这一市场趋向直接决定了我们的营销策略要更为精准化，针对不同的人群研发个性化产品。” 渠道模式是过程不是结果 经过2005年的动荡和2006年的稳定发展，2007年的显示器渠道整体表现出向更深更广的区域市场发展的特征，在此基础上，综合实力的竞争将随着渠道的进一步深化而加剧。 采访中经销商普遍认为，由于中国市场幅员辽阔、地域宽广，如果采取只有一家全国总代理负责渠道拓展的模式，面对如此大的市场只能是鞭长莫及；而如果采取区域代理的形式，又要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。 因此很多显示器厂商如今采用的是总代加区域代理的复合渠道模式。这样既能体现全国总代理统一布局、掌握全局的领航作用，又能充分发挥区域代理在渠道建设中的“本土化”经验。 对此，李连生表示，渠道格局方面，各个品牌还会依照自己的战略和需要，在稳定中有所调整。比如年初一些设立过全国代理的品牌，目前都在致力于渠道扁平化。而三星显示器一贯倡导厂家、渠道、客户的共赢理念，所以渠道相对非常稳定。 “从06年开始，三星显示器把渠道利益放到了更高的位置，从政策、管理等各个方面帮助渠道取得合理的利润。2007年，三星显示器将进一步总结经验，为维护渠道合理利益做出更多的努力。”李连生说。 其实，在渠道模式上比较特别的还要属冠捷，目前冠捷的渠道体系是以省会代理制为主导，建立以省会为区域的平台制；冠捷在全国分为十一个大区，相应设了十一个“区长”，基本上一个区长管辖三到五个省会城市。每个省会同时设有业务代表，称为“省长”。十一个大区包括：东南、华南、华东一、华东二、东北、西北、西南一区、西南二区、华北一、华北二、华中。 对于“区长”和“省长”这样比较有趣的设置，北京兴捷联销售总经理周伟君说：“‘区长’主要是组织销售，‘省长’是协助经销商落实我们的政策，看我们的市场推广政策有没有布置下去，经销商执行力度怎么样，以及经销商辖下的二级经销商的配合度。他的主要任务是看管平台商和平台商以下的二级经销商。” 据说，冠捷从建这个渠道第一天起就是从省会开始搭建，相对于通过大代理到二级代理，再到零售商的多层级结构，在竞争利润越来越薄的今天，这样的设置显然更能够贴近渠道终端，尤其是深化了对零售商的支持。 另外值得一提的是，优派和LG的渠道结构都是混合渠道模式，但是，也都是本着更贴近终端这一理念搭建的。两者的混合渠道体系里都包含城市代理模式。 过去的两年中，相比其他品牌渠道变革的动荡，优派的渠道却一直比较稳定。优派采用了总代加城代的纵横交错的渠道模式。 优派对渠道的调整始于2002年，现有的渠道体系基本上是沿袭当时的设置，至今4年少有变化，渠道体系之稳定确实是业界少有。2002年8月，优派开始对渠道进行了调整，引入佳都作为优派的全国总代理，原有的30来个区域代理调整成为城市代理，形成了总代理＋城市代理的复合渠道模式。这样的渠道模式有着独特的优势，那就是不但有总代理在资金、物流以及行业方面的背景，又有城市代理反应快速、灵活、贴近消费者的特点。 而LG依据不同地区的具体情况，在渠道体系方面采取了区域代理、省级代理、城市代理有机结合的复合型代理模式。这样的代理模式不仅有利于LG对于整个市场的全面掌控，同时对于渠道商而言，也能够合理分配资源，形成双赢的效果。 LG电子指出：“采取多样化的渠道政策，是因为中国市场地域宽广，各地的市场状况有所不同，因而采取因地制宜的代理模式比较符合实际情况，是更注重实际、更为灵活的渠道模式。” “LG已经成为渠道值得信赖的好伙伴。这种信赖首先是建立在对LG显示器的认可之上，尤其是去年锐比技术推广应用以来，更让他们坚定了对LG显示器的信心。其次，这种信赖更源于我们双方良好的互动，LG在发展战略中十分重视经销商利益。”李康来说。
扁平是手段不是目的
从目前来看，整个分销渠道都面临着重心向终端渠道转移的大趋势。显示器分销渠道也不例外。 渠道扁平化日益明显的一个现象是，城市级别的显示器代理商已经可以直接从厂商处拿货。另一个明显现象就是厂商对强势终端渠道的激烈竞争。BenQ外设产品事业部高级产品经理王昭弘就表示，“随着电脑的日益普及，加之LCD显示器也已成为平民化的电脑配件，地市甚至县镇的份额将会不断提升，明基在巩固现有市场的基础上，将会继续加快向四、五、六级地市及富裕县镇的开发速度。” 渠道扁平化建设的典型首推三星。三星显示器的渠道依据行政区域，把全国市场划分为七个大区，分属上海、北京、广州三家分公司管辖，对不同地区的经销商进行销售渠道的支持及调控。LG除了把全国显示器市场划分为销售大区之外，还完善了“区域代理＋城市代理”的渠道格局，直接与终端经销商建立伙伴关系。明基更是干脆采取了城市代理制，直接掌控几百家城市代理商。 对于扁平，李连生的看法是，“渠道扁平有利于厂家、渠道、客户的共赢，三星已经实现了渠道的扁平化。” 李连生还进一步表示，“三星仍然一直延续着渠道总代的政策。同时，渠道代理商在不断地发展、壮大过程中地位也在发生着变化，渠道代理商逐渐发展成为我们的战略合作伙伴。我们的销售也在尽最大的努力给予支持，和渠道伙伴一起发展。最终目的是实现渠道经济效益最大化。” 另外，一些显示器厂商直接建设终端渠道，以专卖店为代表的渠道建设如火如荼。这些专卖店的功能开始从以产品展示和品牌宣传为主转向销售，在店面设计上也大打竞争牌。两年来，一些大中城市的各种品牌显示器专卖店不约而同地重新设计和装修店面，加强管理和服务，以最大限度地提升终端竞争力。 有专家认为，在显示器零售渠道的扁平化过程中，显示器厂商将进一步增强渠道发展方向的主导权。缩短流通环节、直接面对终端用户已经成为显示器厂商的一种共识，终端销售渠道的覆盖范围和控制力度，更是成为厂商提升渠道竞争力的重要策略。 在采取扁平渠道的厂商里，尤其以明基显示器的城市代理制最为扁平，每一个城市对明基而言都是一个独立的市场，无论是在大城市还是中小城市，明基都会设一、两家经销商做代理。无论城市大小、出货量多少，在明基眼里代理商都是平等的，中小城市的经销商不用通过大城市的总代理就可以直接从明基提货，售后服务也由明基统一负责。 王昭弘说，“中国市场怎么做，关键在于该品牌的市场策略，对地市县镇是粗放经营还是精耕。如果决定要对中国市场做深做透，早晚要从粗放走向精耕。那从粗放转到精耕，当现有的渠道效率遇到瓶颈的时候，就需要通过合理的渠道扁平把市场做得更细。” 另外，王昭弘还表示，明基通过减少渠道的中间层次，将利润直接让给经销商，从而使这些中小城市的明基经销商在竞争上比其他品牌的经销商具备了更大的优势。如今，明基显示器在很多中小城市的出货量稳居榜首。 可以看到，在一个快速多变的市场中，渠道反馈机制的速度直接影响厂商对市场的判断与决策，而厂商对渠道的管理、控制则决定了渠道的执行效率和竞争力。 所以，对于城市代理制，明基一向认为，这种渠道策略将是未来渠道管理的发展趋势，因为渠道将会越来越“扁”。作为市场的后来者，明基在激烈的市场竞争中有了这种渠道方式，就等于掌握了一把克敌制胜的“利刃”。 周伟君则认为，“如果是品牌影响力很大的厂家，同时他又采用总代理模式的话，我建议扁平，因为当品牌拉力足够大，而大代理却很难在所有的区域都完成覆盖时，还不如在一定程度上进行扁平。” 再就是一些市场切入较晚的厂家，也比较适合扁平。周伟君认为，因为他们进入这个市场的时候，各区域实力最强的前三名可能都被市场上最强的厂家垄断了，而第四到第六也都被一些主流的品牌瓜分了。那么，这些“后来者”就只能找到在某些区域里排名比较靠后的经销商，而用他们做总代理，这是不现实的。 “但是，回过头来讲，这些排名靠后的代理商其实对市场更有一种渴求，这些厂家就比较适合在区域上采取扁平，对这些经销商直接进行支持。这对厂家还是渠道双方都是比较有好处的。”周伟君说。 共赢的基础是平衡 共赢是厂家经常挂在嘴边的词汇，但是达到真正意义上的共赢并不是一件易事。 目前显示器渠道基本上都处于利润微薄、销售任务繁重的生存环境下，总代也好，分销也好，在内部经营管理、资金运作、渠道横向渗透和纵向拓展等方面不断被上游提出更高要求。 以至于越往下恶性竞争越激烈，显示器产品代理风险逐步上升、利润空间又在不断下降，最后渠道对“利润”的忠诚度远远超过了“产品”。对此，业内人士指出，加大对渠道的支持和维护力度，规范渠道竞争秩序，合理分配渠道利润，从根本上提升渠道对产品的忠诚度，才能真正实现各级渠道的共赢。 事实上，渠道一直是IT厂商永恒的话题，渠道商在一定程度上也掌握着厂商的下游资源。渠道商利用对行业的深刻理解、广泛的商业关系、发达的分销网络实现对下游需求资源的整合，并向上游博弈，从而建立出基于商业关系、合理回报、利益捆绑的战略体系。 以往渠道商所掌握的上下游资源往往相对分散，不能形成点对点甚至多点综合对一点的有效渠道。对于显示器代理商来说，如果对上下游渠道进行科学合理的整合，凭借深厚的供应链上下游商业关系积累，以及对终端市场需求的深刻、准确了解，提高自身一站式服务能力，并在优势行业中进行有效的积累，应该可以获得更大的发展空间。 从目前中国显示器竞争品牌的形势来看，很多成熟的品牌厂商并不缺乏渠道队伍，然而在业界却总是能听到“厂商渠道分离”的说法，很大程度上厂商只是提供相应的产品，而渠道只是一个分销的机器，并没有真正实现渠道自身的价值和附加值。 当总体市场高速发展的情况下，一切都表现良好，然而，一旦市场竞争程度加剧，产品同质化现象严重时，这种模式的弊端就凸显出来，销售通路受到阻碍，渠道自身毫无“造血”功能，得不到实际利益，渠道自然也谈不上对厂商的向心力和忠诚度。 值得一提的是三星的营销战术曾经被比作一个三角平衡。在数学中，三角平衡是最稳定的形状。在IT营销中，品牌供应商、渠道商和终端用户是个典型的三角平衡关系，体现在具体产品的营销上，产品和品牌维系着产业链的上端和终端，处于两者之间的渠道恰恰是人们经常疏忽的。 某权威调查机构认为：渠道商是否愿意经销并且乐于推广某一品牌的产品，主要是受这一品牌的品牌力、产品力与渠道力三大类指标共同影响的，三大类指标共同决定了渠道商的品牌选择与推广意愿。 对于显示器产品而言，产品力与品牌力对于渠道的经销品牌选择与推广意愿的影响较大，而渠道力的影响相对较小。可以说，显示器的渠道是受品牌与产品引领的，因此，注重品牌形象塑造与特色产品开发的三星能在渠道争夺中领先一步，也就不足为奇。 因此，近几年，三星显示器在渠道端，特别是在卖场中的“点名率”始终保持在非常高的水平，众多消费者尤其是中小企业已形成了采购惯性，并成为了三星显示器不可或缺的固定消费群，卓越的品牌口碑也使得三星渠道的发展始终保持着健康、稳定、高速的增长势头。 还有哪些阵营可以突破？ 在中国，显示器整体市场更是以突飞猛进的增长态势发展着。从近一年的显示器厂商市场份额上看，国外企业在继续把持显示器主要市场份额的同时，国产知名显示器企业也不甘示弱地跟进，其市场份额正在逐步增长。 LCD显示器继续主宰着整个显示器市场的发展动向，而逐步被吞噬的CRT市场，已经不再是风光一时的佼佼者。 在价格、性能和屏幕尺寸等诸多因素的对比之下，CRT的市场份额进一步萎缩，出货量快速下滑，种种迹象已经证明CRT将无可挽回地被LCD所替代，LCD将以大屏化、宽屏化等特点促进消费者的消费行为，从而进一步成为显示器市场的领导者。 凭借着良好的口碑和绝佳的知名度，三星在国内市场上一向有着非常出色的表现，飞利浦、冠捷、BenQ、优派和LG也居于第一阵营。除此之外，一些市场新军的表现值得注意。 有希望冲击第一阵营的品牌首推Acer，虽然其产品线相对比较单一，只有前期的AL系列和最近刚刚推出的X系列，但外形的单一也使得模具的制造更加简单，成本也因此得到了降低，加上在产品质量方面的优势，Acer的液晶显示器确实具备不错的性价比。 从渠道反馈的出货量排名上可以看到，Acer已经排到了第七位，将其称为准一线厂商，应该不会有多少人反对。 另一个值得关注的是华硕，因为华硕是主板界当之无愧的老大，而最近两年在显卡和笔记本领域同样取得了不错的声誉，进军显示器领域的时间虽然比较短，不过产品的设计还是非常具有特色的，而且Splendid亮彩技术也拥有一定的优势，当然，由于定位较高，华硕液晶产品价格也不是一般用户可以接受的。 因此，渠道在销售华硕液晶时的局限性就比较大，相对而言，比较看重品牌并且对价格不太敏感的用户更容易接受华硕的显示器。这也就是说，华硕液晶要在量上有一个质的突破还需要一定的时间。 在二线品牌当中，瀚视奇（Hanns.G）是近期刚刚在市场上出现的一个新品牌，不过它的“后台”瀚宇彩晶是继友达光电、奇美之后的台湾第三大液晶面板制造厂，而瀚视奇就是其自有品牌。因此，虽然现在了解这个品牌的人并不多，但它的产品势必会在价格方面具备很大的优势，产品质量同样可以让人放心，虽然是新品牌，但将来很有可能成长为一个大品牌。 但是，由于许多用户还是很看重品牌形象，销售知名度较低的瀚视奇产品可能还将遇到很大的阻力。
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