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关键字：国外品牌进入，目录直销，明星与品牌的设计合作 如果想要知道一个地区的发展和繁荣程度，只需要去看看当地人们所穿服装的个性和消费多元程度就可以了。中国人在经过近30年的经济改革努力后，在衣着方面越来越体现出个性和多元的一面。以13亿人口基数和持续发展为背景的中国消费市场，无疑是众多国内外商家所“垂涎”的目标，为此，他们在这个广阔的市场上，正上演着一连串令人注目的动作，让我们来看看和猜想他们动作频乃背后的玄机…… 出去和进来的真实含义 在我去年10月写的《关于“吉芬”走出去的思考》系列文章曾提到，以吉芬为代表的中国品牌和设计师陆陆续续走上国际时装周的推广平台，在抛却作秀，提升知名度等宣传目的外。我始终觉得，通过品牌在通过权威场所的“现面”，让口味越来越时尚和国际化的消费者认知和认同品牌，从而获得终端销售增长，是其“作秀”行为的更重要也更为有效果的目的。而这一切，完全基于国内消费市场的增长，以及隐藏在“对时尚追求”背后的个性需求消费方式的日益凸显。而自我觉醒是个性消费产生的“需求”因素。 在市场营销理论中，有个著名的“MAN”原则，即“M—Money金钱、A—Authority权力、N—Need需求”，一个购买行为的产生，需要金钱，权力和需求环节的完美配合才可以实现。中国市场随着经济水平的改善和提高，人们在获得足够自由支配的空间下，对于代表自我觉醒的需求日益突出。这一需求的表现首先体现在服装上面，从曾经统一的蓝色卡其衫或草绿军装，到如今日益细分，日益时尚的服装风格，印证着这一现象。在这样的需求背后，嗅觉敏感的国外品牌和企业家首先闻到了这股味道。1979年，皮尔卡丹先生首先来到了中国，而中国人关于时尚的定义更源于此人此事。随后，中国人可任意支配收入越来越多，中国市场越来越充满时尚的竞争意味，CHANEL，DIOR，GUCCI实力老牌纷纷进入中国大陆市场。对于这些老牌来说，进入中国这样的新兴市场，是必须要做的事情，不管起初的时候是否能大规模盈利。 而对于一些处于二线或新兴位置的品牌来讲，大举进入中国市场，则证明着这个市场的消费能力水平，以及足够的个性消费特征。据意大利《24小时太阳报》2007年4月28日报道，近日意大利知名时装STEFANEL集团在中国深圳举行了其在中国第一家连锁店的开幕仪式。据报道称，除了借鉴ZARA，H&M“快速时尚”的商业模式外，款式创新和终端风格也是其具有竞争力的优势之一。 （笔者认为：STEFANEL品牌在终端上的“色量平衡”做得十分出色） 在STEFANEL名字背后，我们还可以看到一大串类似位置的品牌：G-STAR，Replay，Dsquare2，Energie等等。 在经典老牌们进入中国市场后，二线活跃及新兴设计师品牌鱼贯而入，同时，中国一些前瞻品牌也陆续走出去。这无疑深刻地说明着快速变迁的中国市场消费特征：越来越时尚，越来越个性，越来越细分，也越来越具有挑战性。不禁感叹，“蓝海”和“长尾”理论的流行，不正是对中国个性细分市场消费特征的有力佐证吗？ “直上云霄”的直销模式 网上销售，电视销售，邮购销售，这些新兴的销售方式逐渐在中国普及。这些方式都可以称之为直销模式。著名的雅虎和淘宝网是直销模式的经典案例（据分析，2005淘宝网的销售总额为60亿左右）。不管网络销售方式是B2C，还是C2C，其显著的特点是基于价格低廉，以及较高标准化和流行化的产品。而网络销售的一大结果是仿牌产品迅速得以销售，成为一些知名品牌的“公敌”，这对于服装品牌来说，并不是一种有利的结果。于是，自行在电子商务网站进行网络销售，或自己直接建设电视商务网站成为了一种选择。关于前者，我们可以看到马克华菲在淘宝与易趣上设立自己的销售站点，而后者，批批吉服饰(上海)有限公司(PPG)则是一个生动的案例。 据称，TDF、JAFCO Asia、KPCB三大风险投资(VC)对PPG进行了第二轮投资。PPG作为刚成立两年的公司，通过无店铺、无渠道的直销模式，市场份额已占据男式衬衫市场前三名。在物流和消费习惯成熟的条件下，PPG希望通过价格相对便宜，产品标准化的男式衬衫销售，使2007年的销售目标最高实现15亿元，姑且不论其销售目标是否合理，但其背后基于快速出办的廉价销售的商务模式，值得关注。 （PPG网站首页） 当然，当打开PPG的网站首页时，其风格第一时间让人联想到著名的设计师单品网上销售站点BLUEFLY（www.bluefly.com），突出的单品，显著标示的价格，虽然BLUEFLY在2007新年后将“Over 350 Designers Starting at 40% Off”的标语调整为“The Ultimate Hook-up for the fashion obsessed”，但PPG对其的参考痕迹依然隐约可见。 显然，价格是直销模式取胜的利刃。但在快速成长的背后，依旧不能忘记思考这么一个问题：价格能否带来持续的取胜和盈利能力？ 明星：不仅仅是代言 明星给品牌代言，已经不是一个新颖的手法了。但明星给品牌设计，则一定是一个可以赚取足够“银子”和“媒体关注度”的手法。这可以追溯到H&M与大牌设计师的合作说起。2004年，H&M与Karl Lagerfeld合作，推出Karl Lagerfeld for H&M产品线，大牌设计师的光辉，实惠的价格，撩拨起了欧洲大众接近疯狂的购买欲。虽然一个月后，Karl Lagerfeld中止了与H&M的合作，但与大牌设计师合作的策略被坚定地执行下来，Stella McCartney和Viktor & Rolf陆续与H&M合作，推出设计师产品线。 显然，H&M从大牌设计师的光辉中获利甚多。智慧的H&M继承了“与大牌设计师合作”中呈现出来的“设计，明星”的思路，推出了“与明星合作做设计”的套路，歌坛大姐大麦当娜，澳洲天后米勒分别与H&M合作，推出各自的产品线。 而近日，KATE MOSS则与H&M的竞争对手，英国平价时装连锁品牌TOPSHOP，以300万年薪合作，推出其设计产品线，在市场大受欢迎。 （CCTV报道kate moss与TOPSHOP合作的消息） 显然，时装设计这样的概念，通过明星的方式，已经与大众时尚对接。而对于品牌而言，在平价的基础上，明星参与的娱乐化效果，让品牌更具有个性和吸引力。这最终还是满足了价格基础上的个性时尚消费特征。 无论是STEFANEL国外品牌的进入，或是直销模式的兴起， 还是明星与品牌设计的合作，都无法脱离“价格”和“个性”这两个核心。我不禁想起了网上一著名服装营销高手对于中国服装老板的批判：这些土老板只知道讲“货好”，“便宜”，却说不出第三点想法来。其实，中国老板们已经掌握了服装产业经营的本质规律，货好与便宜已经是对“个性”和“价格”最好的注解了，只不过缺乏推行到底的意识，勇气和行为坚持，过于功利和短视。 | 
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