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在一个完全可以以自我为中心的网络时代，危机信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体—— LG翻新事件：2007年网络危机公关第一案 林景新 2007年第一场企业危机大片正在上演。 LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘，各种“更精彩”、“更赅人听闻”的负面消息纷纷曝光，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌——这种强烈的对比使得危机报道如同星星之火，一旦被点燃之后很快成了燎原之势，LG旗下各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。 造成如此大的危机事件，其起因却是来自于网上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。在舆论影响力上，电视、报纸、杂志向来位居前三位，网络新闻报道的影响力虽然在开始不断提升，但是来自BBS上小帖子通常不会引起企业的注意。但这一次，一篇声讨LG翻新机的小帖子却引起了许多网络媒体和平面媒体的集体关注，并如获至宝般争相采写，导致LG牌陷入空前的形象危机，为什么网上的一个小帖子有如此大的力量？ 企业的危机事件发生原因、危机发生的特点总是与社会环境、媒体特性、民众心态密切相关。从危机公关的角度看，LG由小帖子引起大危机的事件不会是单一现象，这或许预示着2007年的危机公关又有新的发展趋势。 网络危机：2007年危机公关第一关键词 当我们翻阅2006年那些轰动一时的危机事件时，非常明显可以看出，每一次轰动一时的危机事件都是由影响力巨大的传统媒体曝光而引起：中央电视台曝光欧典地板，引发信任危机；国际金融报报道芝华士勾兑事件，引发洋酒第一危机案。第一财经日报报道富士康工厂恶劣对待工人，引来全国上下对富士康公司的一致谴责之声。 传统媒体由于其一向在民众心目中扮演的舆论监督的角色使然，使其拥有强大的舆论引导权力，其对事件的报道角度、报道口吻往往影响着民众对于企业或品牌的判断。而在大部分民众心中，网络媒体只是传统媒体的附属，其信息来源并不具备独立的制造体系，而且由于许多信息的来源完全是开放式管理，各种各样的消息、秘闻、传说、捕风捉影的东西充斥其中，可信度值得怀疑。 但在随着网络对生活的全面入侵，网络媒体发展的迅速变化，网络媒体在舆论影响上的权力得以倍数增长。 2006年中国网络暴力第一案——铜须事件，其事件的来源完全来自魔兽世界的最初报道。而眼下正引起全社会都高度关注的重庆“最牛钉子户”事件，肇始也是因重庆网友将相关图片放上天涯社区而引起关注。同样，这一次让LG遭遇进入中国市场以来最大危机的事件，也是来自源于网络的负面报道。 在这次曝出LG翻新事件的网络帖子上，不仅通过文字非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程，而且附上多张实地拍摄的图片为佐证，俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道，所以其所引起的关注以及不是一般的帖子可以比拟。 在当下中国这样一个高度复杂的市场环境中，消费者的消费维权意识越来越高，而企业之间竞争激烈也达到白热化程度，企业出现某些负面报道或批评性的帖子并不奇怪。重要的是，在出现这种负面报道之后，企业以什么样的姿态或态度去应对。在危机公关中，态度决定行为，而行为而决定结果。很显然， LG忽略了网络危机的力量。 LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其所可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，导致了此次危机发展一发不可收拾。 在《四大关键词解读2006年中国企业危机公关》一文中，我曾经将2006年企业危机总结为四大关键特点：媒体潜规则、进攻式公关、上层路线以及连锁反应。而前瞻2007年危机事件发展趋势，从LG事件上我们可以清楚地看到，网络危机将会成为2007年企业危机的第一关键词。 在2007年，网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色，在信息来源更显独立性，并从深度、广度、互动性上将大大体现出其有别于传统媒体的优势。而更多有关企业的负面报道、负面批评、负面消息将可能第一时间出现于网络之上，BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人式MSN签名档之上，传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材，而从去诠释、跟进、演绎、完整某一个新闻题材特别是危机事件的报道。 防范来自网络深处的危机袭击，这将2007年企业应对危机事件的关键要点所在。 被LG忽视的网络危机长尾效应 亚马逊(Amazon)有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租赁商Netflix公司 有1/5的出租量来自于其排行榜3000以外的内容。为了解释这种现象，美国《连线》杂志的主编克里斯•安德森提出了“长尾理论”：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 长尾效应不仅可以有效地解释市场营销中许多新的现象，而对于危机事件的发生，长尾效应同样显现出惊人的概括力。虽然中国的网络媒体占媒体总数不到20％，但是80％的危机从网络媒体爆发，而且 100％的企业危机有网络媒体参与。 对于这种新的危机发生现象，任何企业都不可能忽视。但是在当下而言，绝对大部分企业所要关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体，在企业领导者的思维中，只有大的主流媒体才是舆论的引导者、意见领袖的担当者，网络媒体、特别是门户网站之外的网络信息完全处不是企业所要监控的对象。 但是，越来越多的影响力巨大的企业危机完全是以谁也无法预料到的方式引爆——不是主流报纸义正辞严的深入新闻报道，也不是中央电视台式严肃调查取证的焦点访谈，而是许许多多个人意见式、感受分享式、调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章，使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入，从央视芮成钢主播博客批评星巴克、网友天涯贴出史上最牛钉子户到此次LG翻新事件，我们可以明显看出这种趋势。 在2007年企业危机中，信息传播的长尾效应将越发明显——非正规式网络信息正是成为企业危机出现的最主要来源。而毫无疑问，LG显然忽视了这种趋势，而且不幸成为其中的受害者。 网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源完全是几乎无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。而web2.0平台的出现，使“个人式媒体”开始盛行，全民皆博的时代已经到来。在一个完全可以以自我为中心的网络时代，信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体。 构建危机天盾应对网络危机
“三天不上网，回头就下岗。” 十年前，网络开始在中国盛行时，曾经有公司贴出这样告示，提醒员工要注意学习电脑知识特别是网络知识，以应对网络时代的新要求。这样的一句充满调侃的告示，在网络危机盛行的当下，我们却可以从中解读出更深切的警示意味。 在网络无处不在的当下，当越来越多的品牌危机、危机报道来自深不可测的网络时，对于任何一名企业领导而言同样必须转变危机管理的思维，洞察到一系列正在已经发生变化或者正可能发生变化的新现象。而对LG而言，必须看到网络媒体在中国迅速崛起的背景，以及其在社会主流人群之中的影响力，并加强重视网络危机发生可能造成的负面影响力，以及及时采取正确的措施去应对众多“个人媒体”的潜在负面信息来源。 对任何一个企业而言，身处这样一个危机无处不在，负面消息随时出现的网络时代，应对危机的最好方法就是构筑起危机天盾，去应对危机事件的发生与处理。 危机天盾应对网络危机的核心就在于：监测、跟进、平衡。面对每日网络海量的信息发布，企业可以建立一套网络实时监控系统和即时电子传输和警示系统，通过技术手段加人员监测的方式，全面有效地对网络信息进行过滤，将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站，向下级网页中BBS、论坛、热点博客、 延伸，从中发现可能发生危机的关键信息，及时警示企业相关部门或人员给予重视。而LG的公关人员，明显将所有注意力放在主流媒体之上，对于网络个人式批评的帖子过于忽视。 而当网络负面报道发生并引起一定关注时，企业应该立即启动网络危机应对方案，通过与危机发生的源头网站进行沟通，争取第一时间撤下该负面信息，并防止其他网络跟进。如果情况严重，外界关注强烈，企业就有必要迅速对事件做出说明，刊登启示，消解民众的猜测或误解。 在被曝出LG翻新事件过程，LG显然其态度一直模糊不清，一开始极力否认，继而称是被裁员工恶意报复，最终又承认自身管理存在问题。这种变化不定的态度与行为，使得外界对LG翻新事件有了更强的怀疑理由。而对网络负面报道的控制不足，导致大批传统媒体介入报道，LG的危机漫延变得一发不可收拾。 处理网络危机的第三步是迅速启动平衡式处理手法。针对危机报道的内容，有步骤地开展针对性的应对措施。如当年百事可乐发生可乐瓶中出现针筒事件后，百事可乐化解危机的重要措施就是制作一辑关于自身工厂生产线的实时录像，详细了介绍了其生产线的严格操作流程，明确向公众说明按百事的操作工序是不可能在可乐罐中出现针筒的，从而暗指此危机事件的发生存在幕后黑手。 另外，也可以根据企业另一方面的有利信息，如产品销售飘红、新工厂投产等方面开展大量的信息传播，从而稀释危机报道的受关注度，这也属于平衡式危机处理的有效方式。 虽然在翻新事件发生之后，LG发表声明称是被裁员工恶意报复，夸大其词，但是从公众角度来看，LG却一直未能拿出切实有效的证据来证明翻新事件的虚假或夸大。在另一方面， LG不断强调会加强管理的措施杜绝翻新事件的可能发生外，并没有采取任何实质性的措施去让公众相信其在这方面的决心。危机公关的失衡，也是导致LG危机事件一直得不到圆满结束的原因。 林景新，资深公共关系顾问，危机管理专家。
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