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标题: [转帖]一些关于设备销售的话题 [打印本页]
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:21
标题: [转帖]一些关于设备销售的话题
这是一篇从天涯上转帖而来的，写得很经典，希望对大家有所帮助，感谢一锅小狗
写在前面的话
一：关于本书
在我自己做销售的早期，我销售方面的技巧主要来自师父的传授，向同事们偷师以及自己的摸索，稍后杂七杂八的读了不少销售方面的书，但这些书上的内容往往各自强调某一两个方面，有点地方似是而非，有些地方自相矛盾，有些地方相互矛盾，一直不能帮我形成一个清晰的概念，直到读了MBA中《销售与渠道管理》（sales and distribution management）中关于销售技术的课程，才让我对销售初步形成了系统的认识，其后知识面渐广，又读了一些国外关于销售方面的一论文，开始把市场营销与战略管理等方面的一些知识溶入到了实战之中。慢慢的，我形成了属于自己的销售理论，在这个过程中，我的理论来源都是西方的一些英文资料，基本上没有接触国内的销售培训。2007年年底，我刚好比较空闲，我就把当当网和卓越网上所有关于大客户销售和项目销售的书都买了一本，之后又在上海书城逛了一圈，凡是带销售字样书都卖了一本回去，老实说，小小的消耗了我一笔银子。我读这些书的本意：是想汉化自己从西方得来的一些销售思想，通过全方位的学习与吸收，让自己在销售上更上一个新台阶。可读完这些书之后，我大吃一惊，这些书的绝大部分，都是很简单的从西方的理论书籍上翻译过来的，全然不顾中西方在国情与文化上的差别。其中的相当一部分，还在鼓吹把梳子卖给和尚、把电脑卖给老大娘之类违背销售本质的东西，把营销当成销售来传授。普遍的分不清大客户销售中项目销售与经销商开拓的区别。这种书怎么可能用来指导实战？当然，高水平的也是有的，比如陈关聚，这种有实战经验的博士的确不是浪得虚名。但他的书只能用来指导销售管理，离销售实战太远。又比如陆和平，确有很扎实的实战基础，可惜太过简略。
于是，决定写一本关于设备销售的书，希望能够对初做销售和打算做销售的人有所帮助。
二：本书的结构和写作方式
本书的上半部分叫做入门篇，主要是介绍销售的基本流程和一些必要的技术。之后的提高篇中，我会谈一谈一些销售中经常遇到的一些问题，并且进行一些必要的知识延伸。
本书在写作过程中，我会尽可能的把原理说清楚，技术方面的东西，如非必要，能简则简。因为销售是一门活学活用的技术，只要明白了其中的原理，自然而然便能发展出相应的技术，而且可以不被传统的技术所束缚，比如ＳＰＩＮ和ＦＡＢＥ之类，学的活自然用的活。ＯＫ，废话少说，切入正题吧。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:21
入门篇之一
销售员做什么：正确认识销售员在销售中的作用
还是从一个著名的典故说起吧
话说东南亚某国有一鞋厂(也有版本说日本等)派了两个人去非洲某部落去卖鞋,其中一个推销员在拍回公司的电报上写道:“立即返回。这里没有人穿鞋。”另一个则写道:“绝佳机会。将能卖出100万双,因为这儿还没有人有鞋子。
如果我是他们老板，我会立刻把这两家伙召回，再派第三个人去，为什么？
天底下任何看似不合理的事情背后都有非常合理的原因。全世界大部分人都是穿鞋的，穿鞋有保暖、护脚、美观等功能。那为什么非洲这个国家都不穿鞋？
第一种可能性是这个国家的人不知道世界上有鞋这种东西，于是我的销售员应该向我申请资源，向此国推广穿鞋的好处……
但这个可能性非常之小，人类已有几千年的相互交流历史，早在万余年以前就有人穿过白令海峡去了美洲，数百年前欧洲人早已横扫了整个非洲，他们不可能不知道这世界上有鞋这东西，不知道穿鞋的好处，他们为什么不穿鞋？
可能的原因有：宗教或文化禁忌，讲究肢体直接与大地相通什么的，那我的销售员应该设法与他们的酋长和大祭司沟通，看看能不能改变这些习俗
又可能是因为当地气候极度多雨潮湿而且高温，穿鞋之后很容易烂脚，于是我们销售员的任务是研究我们公司有没有适合他们的鞋子，没有的话能不能生产适合的鞋（这个其实不是销售员的工作，而是老板的工作，销售员最多提个建议而已）……
这些就够了吗？
远远不够，我们的销售还要考虑做这些事的成本有多大，是不是超过了卖鞋所得的利润。当我们成功的改变了当地居民不穿鞋的习惯之后，他们最终买了别人的鞋，那可比什么都亏了！！
由此可见在销售中，销售员的第一功能是找出客户不买的我们产品的原因，借用公司的资源，在公司可以接受的成本下改变妨碍客户购买的因素，最终让客户购买我方产品，并获取利润，而销售者个人也得到回报
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:22
前面说过：“销售员的第一功能是找出客户不买的我们产品的原因”，这够了吗？远远不够，仅仅是找出客户不购买的原因是不够的，我们还要给客户足够的购买的理由。“不购买的原因”与“购买的理由”并非相反的两个面。不购买的原因有一个就够了，就好象安理会投票，常务理事国有一个国家行使了否决权就已经判了你死刑。所以你必须把争取到所有的常务理事国，不见得每一个国家都支持你，但至少他们不能反对你，就算不能让他们投赞成票，至少也要让他们投弃权票。
之后，你的任务就是争取足够多的支持票，不需要全部赞成，但一定要多到可以让提案通过。
对于我们销售员来说，购买的理由从哪里来？
客户购买我们产品的理由主要来自四个方面
一,产品自身的优点和特性
不过,遗憾的很,由于大环境所限,中国目前的机械是高度同质化的.任何一家公司有点什么产品改进，很快就会被所有的企业模仿。这些方面可以提供一些理由，但远远不够
二，产品与客户需求的匹配
这是销售员相当重要的一项工作，作为销售员，你一定要找到真正需要你的产品适合你产品的客户，这是入门级的销售员需要学会的相当重要的一门技术，也是本书的重点内容之一
三，专业的解决方案和服务延伸
这是项目销售的一项重要内容，这对于软件销售等行业非常重要。但对我们机械设备销售来说，由于多数机械设备都是标准化流程生产出来的，很难做出改动，随便一点改动都可能需要研发人在图纸上做出很多相关改动，甚至会影响到供应商，为客户提供专业化定制化产品很难实现。特别本书主要是写给中小企业中刚入门的销售员的，中国目前的中小企一般研发能力都很弱，也很难为客户提供专业化的技术支持。至于为客户提供金融等服务更是谈都不要谈了，自己公司还缺钱缺的要死呢。因此，在这一方面可行性很小。当然，销售做到高级阶段会建立自己的人脉关系网，可是帮助客户联系业务等，不过那不属于本书的内容。本书只有入门和提高。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:22
四,我们在销售过程中为客户提供精神方面的愉悦
假设你去两个商店里去买同样的一支铅笔,A商店的铅笔卖10块而B商店卖11块,但B商店的女销售员漂亮可爱,声音甜美,对你非常亲切,你在哪个商店购买?
客户在购买过程中不但在购买产品,购买产品的服务,还是在购买销售员所提供的精神快感.通过提供精神愉悦与客户间建立良好的个人关系是我们销售员工作中的重中之重，特别是在当今中国机械制造业的产品高度同质化的情况下，我们销售员与客户间的关系处理的如何往往在很大程度上决定了销售的结果，有时候，我会觉得在中国做一个设备销售员很无奈，因公司的产品为我们提供的帮助相当有限，大多数事情都只能靠自己，可有时候我又会觉得在中国做一个设备销售员很幸运，因为我们仅仅靠自己就能在相当程度上决定自己的命运。我曾经供职过一个很差的国有企业，那公司的每一个重要供应商都根我们公司里中高层有千丝万缕的关系。公司负责生产的一把手在几个大供应商公司里都有股份……生产出来的产品质量算得上是惨不忍睹。可就算这样，我们公司的还是有五个人年销售额越过七百万！我们卖是单价只有２０－５０万的产品！！一般一个订单总额不超过一百万，了不起吧？在中国，只掌握了基本的销售技巧，生存实在是太容易了！
当然，为客户提供精神上的的愉悦是整个公司的事，但我们销售员至少应该扛起其中的７０％，靠谁都不如靠自己
刚才俺说了销售员的第二项工作，找到合适的客户与建立关系，且说服客户购买。他与第一项工作共同构成销售的两项基本内容。但作为设备销售，与一般的销售还是有很大的不同之处
我们这种销售属于销售中最复杂的一种，，关于销售的具体分类方式以及设备销售在其中的位置，我们将来在《提高篇》中详谈。但现在我们现在至少必须明白，与一般的销售相比，设备销售的的销售与购买过程更复杂。周期更长，影响销售的人与因素更复杂，所谓“只有一个人可以说yes，一大群人可以说no”，客户内部可能还有斗争，处理客房内部的关系，引导他们向有利于我的方向发展是我们设备销售员非常重要的一项工作。
在中国，做一个设备销售员比在本方要难的多，因为不是每一个销售员都能得到自己公司内部足够的支持，因些，处理好自己公司内部的关系也是我们非常重要的一项工作。从某种程度上讲，它甚至比处理好客户的关系更重要，因为你放弃一个关系没处好的客户最多只需要一刻钟的时间，而自己公司的关系没处理好，你就只好再找一份工作了，从辞职到新工作上手至少需要六个月。不要去埋怨公司没有给你必要的支持，没有争到公司的支持是你自己的错。公司不支持你当然公司不对，可那又如何？拿不到订单得不奖金的是你。这个世界不是说公司错了你就对了。这个世界讲双双赢和双输。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:22
争取公司内部支持的技巧我们将放到《提高篇》再讲
现在我们还是尽快的进入入门篇的第二部分比较好
第二部分,销售的流程
一,拜访前的准备
有一个著名的典故,我要求读者看完了之后,回答我两个问题
有一个负责卖梳子的销售主管,他手下一共有甲乙丙三个销售员,一天,他给三个下属布置了一个任务,把梳子卖给和尚.
一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
现在我的第一个问题是，如果我要求你必须在他们中开除一个人，请问你开除哪一个？
第二个问题是，如果只能留下一个人，你留哪一个？
我的答案是，如果一定要开除一个，我会开除那个销售主管。如果只能留一个，我会留下乙销售员。
为什么？
在销售中，找到正确合适的客户是做好销售的前提与基础。西方有这么一个研究结果，８０％的销售之所以失败是因为找错了客户！！
现在我回头来看一看前面案例
甲销售员的失败不需多说，有说服和尚买梳子的时间与功夫，早就可以在少妇身上卖了上百把了。
而丙销售员呢，看上去很成功，很了不起。其实错到家里去了。第一，庙里做赠品的梳子和我们平常家用的梳子能一样吗？做赠品需要是形制高雅，最好还有古色古香，其观赏价值远远重于使用价值，能让每一种人都能接受，最好还应该是大公司出产的名牌……而家用的梳子则偏重实用，老人男人妇女所喜欢的都不相同。为了卖这１０００把梳子，需要重建一条生产线，重新设计，另外做品牌推广等等，赚的回来吗？就算是公司决定开发这个市场，那也应该先进行市场调研，等公司把这些都做完，丙销售员早就饿死了，作为一个销售员，我们的主要任务是卖好公司的现有产品，至于开发新产品，有空提提建议好了，而且以我的所见所闻，现在中国多数的企业领导不喜欢下属提这些东西，做了对自己没好处的事，还是少做为好。
第二，庙里买赠品用的梳子，其购买方式与流程也不同，很有可能会招标，招标时可能会有供应商规模要求，如果你自己的公司规模很小，一条就已经把你卡下去了。另外方丈可能要吃回扣，如果你没有掌一些送回扣的技巧又或者你们自己公司不准送回扣，再怎么折腾你也是白费功夫。
这里我们已经提出了筛选我们重点潜在客户的两条主要标准：一，客户最需要的产品刚好与我们公司的产品很接近。二，客户的购买模式适合销售员个人操作。后一点对销售员尤其重要，因为在第一点上犯大错的比较少。我刚当销售老总的时候输过一个千多万的大订单。我们的产品很适合客户，客户以前就用过我们的产品，用的不错。表面看来机会很大，操作了一段时间我就发现不对劲，后来一查，原来当一家小公司也参与竞争，而这小公司的老板当地一副省级领导的女婿。打什么打？怎么打都输！
那么哪些客户适合我们的产品？我们的产品又适用于哪些客户？这个匹配过程在我们机械设备行业还是相当容易。因为我们机械行业的产品与客户刚好都可以分为四大类，而这四大类又刚好一一对应，相互适合！
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:23
在当今中国的设备制造业,市场上的制造商与产品大体上可以分为四大类型.
一,高端产品
主要是一些顶级供应商
产品质量好,可靠性高,设计上有很多独有的东西,产品改进很快，往往三五个月后就有新的改进，服务理念先进,卖点多多。当然，他们的产品缺点也是有的，一是价格最高一般相当于市场上中档产品的二到３。５倍。其二，他们往往会把在国外的产品原封不动的搬到中国，有些功能不适合中国，有些中国所需要的功能他们没有最终会靠成很多问题，比如早些年国外的柴油机往往在中国不好用，因为国内的柴油质量很差，要想在中国用的好，必须装两级柴油滤清器，需国外的柴油机一般都只有一个细滤器。就因为少了粗滤器这么小小一个百把块的东西，就弄得进口柴油机老是卡喷油嘴，运不运就出点故障，再比如２００３年左右，scania柴油机中国发电机组上用的一蹋糊涂，加拉缸这种几乎不可能出现的毛病都频频出现，我的一个朋友请我帮他查查原因，用的着查吗？Scania是标准的欧洲产品，超载能力只有１０％，最多只可以持续１小时，而中国人用柴油机都是动不动都是连续超载几天的，折腾不死它！！其三，而他们的销售一般都依靠代理商，中国目前代理商水平的参差不齐在很大程度上浪费和过滤掉了他们产品的优势，刚才说的柴油机超载就与代理商没有说清柴油机的使用条件有很大关系，反正保修期内机子坏了由厂家负责，代理商先把钱赚了再说。第四个缺点在于他们产品上使用的零配件往往国家内市场上买不到，而从国外运一个配件过来一般需要２８天，这严重影响了他们的服务质量，第五是服务人员的水平往往比较低，一般来说，这些外企的服务往往依靠代理商，而中国目前多数代理商都比较短视，不肯在服务人员培训上做大量投入，而且这些大型外企的核心技术人员往都是老外，本身在培训中国技术人员时就沟通困难，最终导致他们的服务质量非常低。另，老外们往往不肯把重要技术泄露给中国人也是他们服务质量低的原因之一。
二，中高端产品
主要是国内的行业领头羊，他们的产品在初期，都是从模仿国外的产品起家，经过多年发展，慢慢针对中国市场和自己的生产能力做了适应性的改进，一些中国客户不需要的性能被去除，一些国内制造工艺做不到的东西改用低端的方法生产（往往会带来产品可靠性的下降），又增加了中国市场特有的性能。由于缺乏知识产权的保护，一家改进很快大家都会根着学，最终导致大多数这类企业产品都差不多，同质化严重。到后来产品改进越来越少越来越慢（虽说他们嘴上总是在说创新）。但不改进有不改进的好处，由于长期生产同一种产品，生产线稳定，产品可靠性相当高，，由于市场份额大，形成了规模，进一步降低了成本（不过只是提高了公司利润，对我们销售员的关系其它并不很大，哈哈），而且他们往往在全国拥有强大密集的服务网络，这大大弥补了他们产品可靠性的不足，拥有强大的竞争优势，近年来发展迅速，市场份额增长迅速，是目前市场上最活跃的品类。特别是这两年，部分企业开始加大研发投入，产品与国际潮流开始接轨。象华为、三一重工、中联重科这些优质企业更是早在十几年前就已开始重视研发了。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:23
三,中端产品
主要是一些国内全国市场的二类品牌与地方性品牌,他们的产品一般是从模仿国内领头羊起家,相当一部分企业都挖了国内领头羊的技术人员.与中高端产品相比，由于品牌不及，产品性能与可靠性都有差距，只好打价格战，一般他们的价格会比中高端产品低１０％－３０％。但在没有规模优势的情况下怎么样降价格呢？主要方法有三：一是降低利润率，所谓薄利多销售。二是降低配置，中高端产品的核心部件和重要部件都会选用国际二流配件供应商或者国内一流供应商，而中端企业则往往选用国内二流配件供应商。三是去掉一些高成本的高端性能。通过这三种方式把成本降了下来，但这是以牺牲性能与可靠性为代价的。因此，性价比是不及中高端产品的。但国内有太多对价格十分敏感的客户，所以他们也有他们的生存空间。
四，低端产品
他们往往是三五个人凑点钱办的小企业，生产的产品就不仅仅是降低配置这么简单了，很多地方都会偷工减料，各种功能能减则减，其特点粮油一样，便宜，这产品用不了多久，使用寿命相当有限。不过没什么，反正购买者也没打算用多久
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:24
与四种产品相对应的,国内的客户也可以分为四种\
一,高端客户
主要是国内的特大企业(上市公司级),东部沿海发达地区重点城市的政府机关,以及大中型的外企和合资企业.这些客户追求高可靠性,高性能的品牌产品,追求最先进的产品与功能,小公司的产品无论好坏,他们都不会考虑.这种企业最难做,原因有四
一,这种企业内部的关系复杂,公司领导多,权力层级多,帮派多,能对采购产生影响的人也多,不确定因素也多.很多时候你把某个公司的关系做好了,只要合同还没签字,上级集团公司某个大领导一个电话打过来,就把供应商给换了.
二,他们的采购过程很复杂,一般都要进行招标.我们都知道,招标类的销售是最麻烦的了
三,出去企业安全的考虑,他们不会允许在他们的供应商独大,他们会有意识的给我们引入几个竞争对手,让我们斗争,从而让他们得到更大的利益
四,他们的采购人员很专业,我们销售员常用的那些伎俩他们往往比我们理清楚.而且的他们的拍板人都很重视自己的位子(人家应该重视.他们的位子的确很值钱),因而胆子非常小.在销售过程中,我们只要一点小事没做好,让他们觉得不安全,他们就会判我们死刑.而且他们的领导见多识广,味品很大,很难被一点小礼物和几顿饭打动.
尽管难做,他们仍然是我们最想做的客户
一,他们的采购量大,而且频繁,拿下一个这样的客户,一个销售员就可以不用再做其它的业务了.
二,他们的付款能力强,除了少数驴屎蛋子外面光的亏损企业外,他们的钱比较好要.建筑行业除外,这行业是业主欠开发商,开发商欠建筑商,建筑商欠供应商.已经形成了一个债务链.这是社会现象,与企业规模和利润无关.
三,他们是潮流的风向标,其它客户往往都爱根着他们学,拿下他们后,再拿下其它客户就容易的多.比如你根某客户谈业务,客户就开始怀疑了:你们的产品质量行不行啊?
华为和海尔用的全部都是我们公司的产品
瞧见没?都成了卖点了
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:24
二,中高端客户
主要是一般地区的政府机关和大中型企业,采购特点是比较注重性价比,注重产品的终身价值,比较注重服务,与高端客户相比,他们不够专业.对供应商的忠诚度不够.付款方面还算有保障,但需要催.
三,中端客户
主要是贫困地区的政府机关和中小型国有企业以及中型民营企业.他们对产品一般都没什么知识,非常注重价格.在采购中,他们都会设一些性能底限,只要达到基本要求,其它的只要价格合适就行了.但由于他们的产品知识不够,所以他们所设的那些底限和要求往往会有错误.所以销售员只要及早介入,可以轻松的影响他们的采购标准,引导客户采购标准向着有利于我方的方向发展.基本上,这是一些很好做的客户,只是东西卖出后收钱比较难
四,低端客户
是一些小型民企(特别是创业阶段的民企)以及一些亏损的中小型国有企业.
他们只注价格?
错!一错到底!他注重的是首付.哪怕价格高点,只要能把首付降下来,一样可以把客户拿下。一个比较精彩的案例是三一重工的泵车刚推出市场的时候，就通过降低首付拿下了不少客户，据我所知，大连有一个客户首付了十万块就买到了一台价值二百七十万的泵车。后来为了降低资金风险，与发展出了银行按揭购车的政策。这些客户为什么这么注重首付，而不是价格呢？原因很简单有两个，一是中国的中小企业普遍的融资困难，资金紧张，不是不知道高端和中端产品好，也不是不知道这种便宜的破烂货用不了多久，没钱嘛！又有什么办法？先买台便宜的用着再说！二是这些客户的未来有非常大的不确定性，今天不知明日事，买台能用二十年的设备干嘛？谁知道我的公司明天还在不在？
费了半天力气把中国的供应商和客户都分成四个档次,有什么用呢?
把自己的产品根客户的需求匹配.
二八原则对销售员来说是非常重要的一个原则,所谓"20％的客户创造出了80％ 的利润",我们销售员就当把80%的精力都放在20%的客户身上,哪20%?就是与我们企业相匹配的那一档客户.基本上中国高端的产品最适合高端客户.中高端产品最适合中高端客户,中端的产品最适合中端客户,低端的产品最适合低客户.我们应该把80%的精力放在与自己产品相匹配的那一端客户身上。这里绝对不是在说我们只需要寻找与我们直接匹配的那些客户原因有三
一，前面说过，我们销售员的技巧与服务可以在很大程度上弥补自己公司产品的不足，纵然产品不是很适合，只要没有重大缺陷，客户是愿意买自己朋友的产品的。
二，我们自己的产品和客户都处在一个动态的发展过程之中，我们公司现在处在中端，但你绝对不能说就永远停在中端，发展的好，可以在几年内发展成为中高端甚至高端，发展的的不好也可能退到低端。及早建立人脉有利于自己在企业中的发展。同样，客户也会因为政策和自己的经营情况从中端升到中高端，又或者退到低端。就是说，一些现在不适合你的客户降来可能由于你自己企业和客户的升降级而变成适合你的客户。
三，拜访客户不仅仅是为了做成业务，而且也是一个通过接触客户向客户学习，了解市场的过程。通过接触高端客户可以发解客户行业的发展方向，通过接触低端客户可以了解这个行业里的潜流。
四，对于销售员来说。做销售其实是一个为自己和公司建立与发展人脉的过程。一个好的销售员，其业务来源应符合４３２１法则，即：４０％的业务来自老客户的重复购买，３０％的业务来自客户的介绍和推荐。２０％来自己的朋友圈子，１０％来自自己重新开发。在客户的行业中多交几个朋友永远不是坏事，因为同一行业的客户间的关系永远比我们想象中更要紧密，他们之间的距离永远比我们想象中更短。比如我自己人在上海，广州有一家建筑机械企业在欧洲上市了，我会不知道吗？不仅在他们上市前就知道，他们老板是谁，老总是谁我都知道。身处这个圈子中，你就会有很多别人所不可能有的人脉与信息来源，不在这个圈子中，有些东西你永远得不到。
五，作为一个销售员，你凭什么就敢认为你就不会跳槽？从中端跳到中高端，又或者从中高端跳到中端，这都是常有的事。早一点做准备总不是坏事，俺这书是写给销售员的，俺一切都站在销售员的利益上说话，俺不怕把所有的事都说出来，只要对销售员有利
哈哈
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:24
确定自己的产品与客户在市场上的位置之后,就确定了自己的销售策略.我们把自己80%的精力都放在与自己相匹配的那一档客户身上,把20%的精力放在上一端和下一端的客户,至于与自己隔了一端的客户,了解一下即可,千万不能做.这是销售的大忌.举个例子吧!
2002到2003年日立挖掘机在河南市场就为这种行为付出了惨重的代价.当时日立在行业中居于中高端的位置(高端是卡特彼勒).而河南的个体客户则具有明显的低端客户特征.行业的其它高端与中高端公司一直都对这些客户避而远之,日立挖机的代理商兴高彩的开发了这一客户群体,以低首付提机的方式打进市场,这一方式刚好满足了客户最大的需求,效果显著那一年日产挖机在河南省的市场份额一路飘红.在那段时间里,他们是很开心的.但到了回款的时候,他们才发现跳进了自己给自己挖了个坑.没有几个客户付余款,有人赖帐硬抗着不还，有的逃掉，还有人一付死猪不怕开水烫的模样，要钱没有要命一条，大不了你把机子拉走！大量的应收帐款变成了呆帐坏帐.贫贱夫妻百事哀，在这么大的呆帐坏帐的处理上，日立与代理商之间也出现了问题，后来的结果有点惨，事实上，即使我这种行业内的资深人士也确定不了日立公司在这一事件中到底损失了多少，版本太多，不知道信哪个好，反正是五千万到两个亿之间。还有前面说的那个在大连十万块钱提了一台泵车的例子，当时的三一重工还处于中高端（现在三一重工与中联重科把高端与中高端给统一了，兼具两种产品的优点，当然，结果也是显而易见，这两家公司占了行业百分之八十以上的份额，这里需要补充说一点，俺的四端产品的分类方式符合大多数市场，特例也是有的，不仅在于泵车行业，挖机行业基本是外资品牌的天下，他们自己分别占据了高端与中高端，总之具体情况具体分析，做销售的人必须活学活用），可他们偏偏要做一个低端客户。当客户还不了款之后，闹出了无数纠纷，把三一折腾了个半死。反正三一和那个销售员做这个客户是亏损了的。因为人性是有趣的，当客户没有能力还款的时候，他们首先想到的不是想办法还钱，而是到处找三一的麻烦，说三一的坏话，为自己不还钱这一不合理的事件找一个合理的理由，损失一点钱事小，那些坏话在辽宁省市场给三一重工造成的口碑损失也绝对不是三两台泵车的事。而那个销售员呢？被这事折腾的焦头烂额，如果他把给这台泵车擦屁股的时间用在做业务上，我相信他不仅仅是多做三两台的业务，这里还没有计算他在公司内部的形象损失，前面说过，在很大程度上，一个销售处理好公司内部的关系比处理好客户关系更重要。这里再插一个很重要的题外话：在人性丑恶面这个问题上，一个销售员不应该因此而愤世忌俗，要有一个正确的心态，这就是人生，牢骚愤怒都于事无补。对于这些东西，我们销售员应该事前预测到它，做好防范工作，事中控制他，引导它有利于自己的方向发展，事后及时处理，防止事态扩大。三一在大连的这件事，如果是由我处理，根本不会是那么一个结果。第一，事前我就不会做这个客户，如果已经做了，我会加很多限制条款，提高这个客户的首付比例。就算是真的让这个客户十万块提了车才发现他还不了款，我也会先尽力去把他稳住，哪怕是一下子就把车子拉走，也好过让他整天闹事，到处败坏三一的名场。不是我多高明，态度决定了一切！
反过来说，
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:25
高端客户对产品可靠性的要求是中端产品满足不了的.
?怎么回事,不就是有几个闲钱吗?还对可靠性挑剔起来了?还真把自己当棵菜了?
不是的,高端客户不是因为资金充足才选择高可靠性的,钱这东西,往往是多多益善,没有人嫌多的.大企业他们的运营往往都是一个系统化的工程,一环一环的非常紧凑.与小企业有很大的不同.
一个五十人的小企业,今天一个关键设备坏了,充其量也就影响几十个人,实在不行,大不了大家休息,停产几天,厂长在车间里大叫一嗓子,大家就回家了/等设备修好了,哪怕一个一个的打电话把人叫回来,也就半天功夫.这工厂说停就停说开就开,启动起来容易的很.
有对于一个万人企业来说,事情可就大了,一个设备停了会影响到几个层次上千人.而且他们是一个紧密衔接的整体.再起动起来需要各方面的配合,那可就不是那么容易事的了.
此外,还有一个简单的数学题,一个企业里的所有的高设备同时不出故障的机会是每台设备可靠性的相乘而非相加.
那么对于一个只有两台设备的小厂来说,买两台可靠性为90%的设备与可靠性为95%的设备是相差不大的.两台可靠性为90%的设备同时不出故障的可能性为90%*90%=81%.而两台可靠性为90%的设备同时不出故障的可能性为95%*95%=90%。前一种是后一种的９０％，相关不大吧？但等到一个厂有１０台设备的时候。前一种的可靠性就成了９０％的十次方，0.9*09.*0.9*0.9*0.9*0.9*09.*0.9*0.9*0.9=35％而换成可靠性为９５％的呢？９５％的１０次方是５３％。前一种只是后一种的６６％了。而上升到２０台，前一种只是后一种的４３％，到４０台前一种只是后一种的１９％……
这是六西格玛中提到一种理念，简单来说，当一个企业或一种产品成为一个由千百个因素影响的复杂的系统时，每提高或降低万分之几的可靠性都会产生巨大的利益或损失。有兴趣的人可以看了一点关于这方面的书。
但我们销售员应该知道，对于一个大企业，每个部门和部件在９９％的前提下每提高一点微小的可靠性，都会让一个企业发生根本性的改变。俺把这方面稍稍多讲一点，是希望那些在大品牌企业中做销售的人学一点这方面的东西，这是你们的卖点，通过这方面的东西你们可以让客户接受用你们用高价格提供的高可靠性产品。因为采购价格而带来的成本增长是直线上升的，而可靠性提高带来的收益是几何增长的。在一起配合的设备越多，其几何增长特性越明显。
由于很清楚提高可靠性对自己的重要性,一般的大企业在选择重要供应商都有严格的要求,比如说企业规模,可证明的用户,必要时还要参观生产线.这一系列的手段已经把不合要求的供应商给筛提了.
就算是有哪个销售员通过各种手段以低端产品拿下了高端客户(一般来说,如果不考虑成本,很少有用不能销售手段拿下的客户.比如说,我的产品不行是吧?低买了我的产品我帮你拿一千万元的订单,又或者我这儿与市内某高层有很钱的关系等),但后果也不会好看.等到你的产品老是出现质量问题,又没有足够的服务支持的时候,客户使用者的意见从下级反映到上级,再从上级打到采购部门的时候,你就要享受你自己带来的苦果了。因为这种客户都是强势而又专业的客户。他们在采购合同里早就清清楚楚的写明了质量要求，以及达不到质量要求时的处理方法。不写又如何？他们是在当地有巨大影响力的客户，他们的不满可以轻轻松松的让你在这个市场变成隐形人，更不要说还合同法与消费者协会了。随便哪一种手段都可以把你打死，赔款退机等要求会把你闹的焦头烂额。这时候你再去找客户支持你拿下订单的关键人物，他们早不知道躲到哪里去了。
之所以要如此强调这一点，是因为我见过太多的销售员向我讲理由，“我没办法，是上司让我进攻这一客户群体的”。而当出了事之后你回头找上级的时候，一部分不厚道的上司会把事情往你身上推，找理由还不容易？“我让他２４小时根在机子上，他就是不听，看看出事了吧？）
我三令五申让他要重点搞好客户使用部门的关系，他就是不听，可惜我自己太忙了！唉，我错了，我再忙也应该抽时间跑几次客户，我明知道这个销售员做事是靠不住的……
就算你遇到一个肯负责任的上司又如何？无非多拖一个人下水，他先倒下，你再倒下。这世界不是说你把事情推到别人身上自己就能脱身的。整个业务都是你做的，你能躲到哪里去？正如前面说的那种上司，你的下属在你眼皮底下出了事，你开脱的了吗？
可中国尽多这种掩耳盗铃之事，但愿下一个不是在看本书的你。
基本上，销售与研发人员是一个企业中最应该保持自己独立个性的两种人，因为这两个部门面对着大量不受自己企业长官意志决定的因素。研发人员面对的机械运行的客观规律，而销售人员面对的则是市场规律。
说一个事例吧，
我有一个朋友开了一家不到一千万资金的小公司，也是靠建筑机械的，有一次他请我到他公司里去玩。刚好他们公司有一台新研发的设备出了重大质量问题，我朋友请我给查一下原因，我一看，原因很简单，他们在工程机械上没有选用工程机械专用的发动机，而是用了车用发动机，工作条件不同导致了很严重的后果，总之这台二十多万的设备是废掉了，其残值不超过五万块。我朋友转身对着研发工程师就骂。那工程师很委曲的辩解：当初我想选工程用发动机，是你为了省那几万块钱的成本选了车用发动机的。
我朋友气的指着研发工程师的鼻子大骂：什么都听我的，花那么多钱请你们干嘛？
我知道自己朋友的性格，那工程师说的很可能是事实，但在事后那工程师对着我诉苦的时候，我一点情面都没给他。因为在发动机选型的时候，他应该据理力争，这是职业道德，也是做人的本份。当我的朋友为了省钱而非要选一个不合适的发动机时，就注定了要与老板发生一次冲突。但在选型时候发生冲突，大家是平等的，大家是为了真理，就算是老板最后还是要选车用发动机，至少你尽了自己应尽的本份，等后来出了事之后，老板会记起你是为了他好，就算是他为了面子嘴上不说。
但等到出了问题再发生冲突，你就是事故的制造者，一切后果应该由你来承担。没理由，也不需要请理由。
说这么多想说什么呢？好的销售员必须是一种能够而且敢于自己做决断而且勇于独立承担后果的人，从某种程度往最怎自私的角度来说，我们只为自己的销售额负责。那种不敢反对上司的错误决定只知道唯唯嚅嚅的应声虫是不可能在这一行取得成功的。当然，与研发人员相比，我们销售员是一种个性中不失圆滑的动物。我们的反对是有策略的反对，上司让我做一个不适合的客户，我一定会做，可是要想做成一笔业务很难，又想做不成还不容易？这个属于业务员与企业搏奕的一部分，关于业务员与企业搏奕的内容之后还有，俺不想专门为此开一篇，基本上会把这些东西穿插于各篇之中，但目前，我们至少要有一个认识，业务员与企业在９０％的利益上是相同的，这是大家能够走到一起的原因，但是还是有一部分利益是冲突的，是有搏奕的，特别是当业务员或者管理人员不合格的时候，冲突会加重加多。面对这些东西，还是那句老话，面对它，解决它，而不是逃避它，记住，问题是用来解决的，困难是用来克服的。态度决定一切。在本书中，大家还会多次见到这几个字。
这一叉开话题就开了这么久，还是回到我们的正题
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:26
搞清了自己的产品和企业在市场上的位置,下一步就是在市场上寻找潜在客户了.
一般来说.我们寻找潜在客户的方式主要有以下几种
一,扫街,亦称跑街.就在在客户可以出现的地方沿街搜索,一家一户的上门拜访,了解客户的需要求情况,这是最原始的客户寻找方式,其成本比较高,因为你一天跑下来,可能见的十个企业,都不是需要我们产品的方式.但是我还是建议刚入门的销售员多跑跑街.原因如下
1,跑街时你可以见到名式名样的人,各式各样的客户.包括你的潜在客户与非潜在客户,通过对比,你可以发现他们之间的差别,发现你的潜在客户的特点,没有对比,有很多你的潜在客户的特点,因为没有对比,你很容易视而不见,我说过,销售是一个通与客户接触,学习和了解这个社会人过程,只有了整个个社会,才会了解这个社会里的人的人,才能了解客户,客户永远不是一个你的产品购买者这个么简单,你只有可把真正的当成一个朋友,一个人,可能把销售做到上乘境界.
2,通过跑街,你可以通过第一手资料了解客户所在的这个城市.而了解了客户所在的城市,是你以后在生活上根客户做朋友的一个很有力的一个基础,想切入客户的生活,先了解客户生活的城市.
3,跑街时,你往往会发现一些用其它方法发现不了的客户,特别是中低端客户.而在我们所有的客户中,有两种是成功机会最大的.一种当然是老客户,而第二种就是我们比竞争对手最先认识的客户.这给了我们给客户洗脑的机会,人总是会先入为主.后来的对手想改变我们抢灌输给客户的理念总是要付出很大的代价.毕竟,他们把第一次给了我们嘛
4,由于跑街时会遇到大量不属于我们的客户,这使得我们有了很多被人拒绝的机会.而学会面对和适应拒绝是销售员入门的一项必修课.
被不属于我们的客户拒绝总好过被我们的目标客户拒绝.是不是?
5,跑街时经常会发现一些采购早期阶段的客户,比如说,一个机床销售员看到一个在建的工厂,就可以在最早时间内,找到客户的采购人员.而切入客户越早,对销售就越有利.
当然,跑街也不能闭着眼睛瞎跑,要选择合适的地点,如果你是一个建筑机械销售员,就应该往新建的开发区多跑跑,而如果你是一个机床销售员应该多往新工业区跑跑.还要选择合适的时间,尽可能在见完自己事前约好的客户之后,顺便在附近多跑跑.一个销售员大约只有20-30%的工作时间在与客户见面和处理事情,大部分时间都在路上.学会聪明的利用自己的时间和节省差旅费用是一个好销售员的标志
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:26
二,用网络搜索.
网络是一个很好用的工具,不仅可以用来寻找潜在客户,而且可以用来在拜访客户前了解更多的的客户信息.一个二十一世纪的销售员至少应该学会在客户的行业协会网站、当地的政府网站和客户的网上Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ等业务中找到客户。比如你卖的是轿车生产的用的设备的，那就在网上看看谁在卖轿车，顺藤摸瓜把他们公司的联系方式找出来，总之把客户的产品与业务中的关键词反复的在网上搜，总之会有收获就是。你要是实在是什么都不会，连客户是干什么业务的都不知道，俺这儿还可以免费赠送一笨法子。把公司已有客户的名单找出来。把客户的名称拆开来乱搜。比如你们公司的客户里有三一重工，中联重科，那你就在网上搜“重工”与“重科”，最后搜到的客户总是有点八九不离十
网络搜索从严格意义上来说,属于媒体搜索的一种.以前,在用黄页寻找客户以及从报纸杂志广告等方法找客户都是很重要的手段广告但由于现在网络已经很发达,这些东西在网络上都找的到.比如说灵图软件上就清楚的标明了各企业各称与位置,是一个很好的工具
3,在客户聚集地去寻找.
3,在客户聚集地去寻找.
我们设备销售属于工业品的一个分支.工业品的客户的特点之一,就是他们一般都聚集在一个比较邻近的区域
找到他们的聚集地,就找到了一半的客户.
1,地理聚集地.
工业区是加工设备的聚集之地,新开发区是建筑企业聚集地，找到这种地方就找到了客户，这种寻找方法成本低，寻找量大，但找到的一般都是劣质客户。为什么？这种客户，谁都找的到，每个对手都会去拜访，找起来虽然容易，但竞争非常大，而且客户每天都被各种业务员骚扰，并没有什么见销售员的欲望，拒绝拜访的比例非常大。
２，客户出没的地方
行业展览会，专业大型市场等都是能大量获取客户信息的地方，这是教科书上重点介绍的方法之一，但这里需要提醒一点是，任何东西都是活学活用，要针对当地的具体情况。中国的具体情况是什么？就是中国的采购人员已经变的越来越懒，很少有几个采购员会到供应商行业的展会上去参观，现在的展会基本上都是买的不如卖的多。我参加过很多次建筑机械行业的展会，其实是很少见到几个建筑行业的客户的。反倒有些建筑机械行业展会就算我们公司不参加，我自己也会抽时间去一趟，很一看行业有哪些发展。
莫急着灰心，一个好的心态比什么都重要。自己行业展会里见不到客户，我们可以到客户行业的展会嘛。随便弄一客户的客户的名片。到客户行业的展会上去冒充采购商，你放心，你问什么他们都回答你。
这已经给出了一个方向。当我们自己主动向客户的方向跑的进时候，客户也在往他们的客户那儿跑，这就衍生出一些新的搜寻方式。比如到客户投标的地方。我自己是做建筑机械的，服务于建筑行业。而我有一个下属经常会跑到房地产商的建筑招标地点，那儿一大群建筑商在那儿竞标。他就坐在那儿听，得到了大量的客户信息，那已不仅仅是客户名称地点这么简单了，在那儿，客户在拼命的介绍自己企业，一些在我们面前死活不说的东西，拼命的在他们的客户那儿讲。当然。开标会场不允许闲杂人等进入，不过只要你自己想进去，办法有的是，而且很容易，不信你自己试一下。
另外，客户行业的ＱＱ群与论坛也是寻找客户的一些好办法。新时代的人应该学会用一些新办法
４，朋友介绍
朋友介绍是好的成熟销售员获取客户信息最主要的方式。朋友介绍来的业务，做的时候特别容易，其优点是不言而喻的。从严格意义上讲。我们做销售其实是一个培养与发展自己朋友圈子的过程，至于因此而做成的业务，反倒只是一个副产品。
我们现在重点要讲的是，朋友从哪里来？
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:27
这里我们讲的朋友,并不是我们平常生活中的朋友.而是指那些能带来业务的朋友.他们主要来自己五个方向
一,客户.
是通过做业务发展自己的人脉还是为订单而订单是区分一个好销售员和差销售员的基本标准.对于刚入门的销售员,在拜访客户的时候,不要只是找那些能对销售起决定作用的人.还应该多拜访对方的技术人员和操作与保养人员,做这些人的关系,成本比较低,一般递几根烟,就能打开他们的话匣子,通过他们,你可以了解到很多客户需求方面的内容.这时候,他们是你的内线.与此同时,这些技术人员与操作人员有他们自己的生活圈子.他们的很多朋友都是他们那个行业的人.比如一个建筑公司的技术员往往毕业于某建筑学院.而他的同学往往都会供职于其它的建筑企业.一个车工,往往受过机加工培训,而他们培训班的同学,一般都在其它公司操作机床.通过他们,你就得到了很多客户的信息.这里需要强调的是,这是对入门级比较有效的方法.当你已经有了不少业务之后,你仍然可以从技术人员与操作手那儿得到客户信息,但做他们关系的时间有变,你应该更多的在客户购买产品之后,做这种关系,这样不仅可以开辟一个新的客户信息渠道,而且可以大大的提高你的客户满意度,增加客户重复购买的可能性,对于这些人,就不仅仅是送点烟的事了,没事应该讲他们吃个饭,聊聊天.基本上.卖一台三十万的设备之后,至少应该请他们的操作手吃两次饭.如果是可能重复购买的客户,还要多请几次.事后请客比事前请客更能拉近与客户的感情,还可以让客户觉得你这人有人情味儿,不那么功利,这事比较有趣,人性就这德性,我们明知道销售员找客户就是为了做业务,但客户仍然希望你是真心的把他当朋友,这就好比你去嫖娼,明知道这是金钱交易,你也希望那妓女不要那么赤裸裸对不?但这饭要请的有技巧,一是不可太铺张,基本上四个人七八十块钱的标准即可.花多了反而不好.二是地方不可豪华,越是小饭店越好.要的,就是这种简朴亲切的劲儿.每次请客都有不同的目的和内容.购机后第一次请客,不要提其它的事,就是联络感情:多谢各位兄台帮忙兄弟我做成了这笔业务,这机子是交给你们了,有什么事只管找我……
别小看这点事，也别小看这些人，请这么一顿饭，在你的机器出故障的时候，他们就不会主动给你闹大，有事会先打个电话给你，让你能够及时处理。现在花这百把块，到时候给你省的钱就不知道是多少了。做业务的人，首先要学会的不是怎么赚钱，而是学会怎么花钱
第二次请客，就可以堂而皇之的要客户信息了。如果可以，还可以许诺，他们帮你介绍了客户，做成之后，给多少信息费之类。这是做销售的另一必备素质，叫做有钱大家赚
打通这层关系，对销售员还有另外一重作用。将来你做其它客户的业务时，客户往往想现场看一下你的机械用的如何。你就可以很轻松的带他们到你朋友操作的机械上去，反正他们只会帮你，而不会说你的坏话。
当然,通过与客户中高层的关系网也是获得客户信息的办法，这个，不用解释，每个人都知道怎么做。一般来说，根客户的关系达到一定程度之后，可以直接开口请客户帮忙介绍业务
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:27
二，客户的其它供应商的销售员
这个，是我们销售员扩展自己人脉关系的一个很有效的手段。当你进入一个新市场新城市的时候，一定要多注意其它销售员的聚集地。一般来说，车站附近的中低档宾馆是销售员们最常出没的地方。通过观察，找出那些有销售员特质的人，主动联系，结成互利的共同体。当你发现自己客户可通买他们的产品的时候，要主动把信息提供给他们。主动帮他们打通客户关系，日子久了，大家就形成了一个共享的互不竞争的人脉网络。一群人的人脉当然比一个人的人脉大，是不是？如果你不具备发现销售员特质的能力，可以直接找宾馆的服务员问。好的销售员住在宾馆里会很快与服务员混的很熟，一说，服务员就知道。这时候要主动敬烟请客，当然，要适度，别当冤大头
另一个寻找其它销售员的方法，是直接问客户的采购员与操作人员，他们知道自己其它供应商的联系方式，主动找上去。甚至你竞争对手的业务员也可以作为客户信息来源，同行未必是冤家，他们做不了的业务可以介绍给你，当然，一般要给回报。加入网上营销人员的论坛和QQ群也是这种方法的一种。
与其它业务员建立利益共同体是一个好办法，但一定要选择那些勤奋的好销售员合作。找差销售员合作一般是费力不讨好。好销售员有其鲜明的特点，热情，自信等，很好辨认
三客户的客户
寻找方法与前面两种相同，不多说费话
四，专业交流会所
一般来说，客户的行业交流会，技术交流应该多参加，注意广交朋友。这里特别说一点的是可以多上一些客户专业的QQ群和论坛。那里有很多技术人员在主动交流，他们会主动说出现在要做的项目，正在用的设备的优缺点等。进去不要急着要客户信息，先多发言，多交流技术信息，不要急着要客户信息，这种行为谁看了都烦。我们做业务有一个前提，先交朋友，后谈生意
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:27
除此之外,公司内部,比如上级和师父,也可能提供一些客户信息给销售员,还有其它与客户关联的区域也可能找到客户.比如买汽车的人员可以到路边的补胎店和校油泵的小店找到客户信息.总之有客户出现的地方都有可能,这里不再一一赘述.我们还是尽快的转入下一步骤,制订拜访计划.
有了潜在客户的名称与地点了,这还不等于你就可以去拜访了,凡事都要做个计划,而这计划制订的是否得当,依赖于两个方面.
1,支持你这计划的信息是否正确而且充分
2,你制订计划的能力如何.
我们首先应该收集与检查与自己的信息.这是一个贯穿于整个销售过程的行为.在销售中我们必须随时的充实与更正自己的信息贮备.在拜访客户前,我们要尽可能的获取更多的客户相关信息.特别是与自己的产品相匹配的那20%的客户,更是应该增加信息搜集的力度与强度.不要怕浪费时间,所谓磨刀不误砍柴工.现在多花一点力气,将来会为你省下十倍的力气.而且避免了一些根本不可能成功的销售,与在市场上的一些销售小说,都在宣扬主人公怎样怎样看到了一个只有万分之一的销售机会,此英雄销售员在公司内部被多种势力围困,只有做成了这个业务才可能保住自己的职位,所以主人公只能全力以赴去完成一个不可能完成的任务，历尽千辛万苦，最终在最后一刻抓住了对手一个破绽做成了订单.保住了自己的位置……
这都是违背的销售本质的东西，当小说看可以弄一乐，用来指导实战会死人的。在拜访客户之前，我们就要制订一个基本的战略目标，对于这个客户，我们大体上有多大机会，如果机会很小甚至基本上没有，我们就当成扩充自己的人脉好了，我们轻轻松松的与客户交流，客户没有根我们做业务的压力，这朋友也比较容易交。销售是一门特殊的行业，这是一个只有冠军没有亚军的行业，亚军也是失败者，而且是最惨的失败者，因为与其它失败者相比，你投入最多，所以输的最多，而且，当你投入大量的公司资源，最后让公司发现是一个根本没有机会的订单，当以后你再想调动公司的资源的时候，你会发现你根本调动不了，没有人给你支持，因为任何企业都会追求投入产出比，在你身上投入，发生产出的机会很小，公司为什么在你身上投入？好的销售员一定是把公司资源当成自己资源一样珍惜的人。当然，这也不等于我们就完全放弃，我们还在默默的等待对手犯错误。一旦机会出现马上转入战争状态，（当然，这也需要机会出现的够早，如果太晚，那就基本上是在第二与第三中产生了，有趣的是，第三最终获胜的概率反倒比第二大，我们称之为渔翁得利。但在中国，这种情况出现的可能性不超过２０％，大多数招投标，在招标之前，供应商就已确定了）。
如果是机会比较大，则集中精力扩充自己在客户中的人脉，迅速的进行内线与支持者升级，把客户内部的中立者转化为支持者，把反对者转化为中立者。关于支持者中立者的含义，我们将在提高篇中详解。
如果机会非常大，那就要在最早的时间调动公司资源支持。关于怎样支持，我把他们分解在销售过程之中，单独列出来讲，可能不会有好的效果。但现在要讲的是，无论我们有多大把握，在调动公司资源和做业务时，都不要把这一单的成败与自己的饭碗划等号，不要弄什么不成功就成仁。企业花钱请我们，是为了让我们在一年里给他们完成一定的销售额，不是完成这一个订单，更不要说好的企业把我们当成企业的资源来培养与发展。我们为企业打工，是追求未来相当长的一段时间内得到个人回报与发展，不是这一个订单！而且，如果动不动就把你的生死与一个订单成功连在一起，你的死亡就只是一个时间问题，前面不是算过一个数学题吗？９０％的十次方是３５％，就是说，就算你一个订单成功机会有９０％，这够大了吧？事实上我从没做过这么大把握的订单，你连续十个单不败的机会只有３５％，２０个订单不败的机会只有１０％，那真的是九死一生了。如果你的企业或者上司把你在公司的生死根一个订单连在一起，你所该做的事就只有一件，炒他的鱿鱼，你不炒他，他再早晚会炒掉你，反倒不如自己主动。当然，上司只是为了给你加点压力，嘴上说说的不算，不过，到了我这种水平的销售管理者绝对不会用这种方式给下属加压力
为什么要在这里谈这个问题呢？之前说的这点并不是关键，关键在于这决定了销售者的心态
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:27
我们往往会说,态度决定一切,正确的态度从哪里来?成功法的一些东西教我们自我麻醉,虚拟出一种乐观的态度来.这种态度用来搞一般的销费品销售,也许会有用.但用在我们工业品销售,特别是设备销售来说,那一定是一败涂地的,为什么呢?
因为一般来说.我们销售员的年龄,大体都是在25-40左右,自己吃饱了全家不饿,充其量再养一个家庭.而那些手握采购大权的老总们呢.他们一般年纪都在35-50岁,他们身背一个企业的生死,数百上千人的饭碗.他们不但养要一个家庭,相当一部分还要养一个甚至几个二奶.在大多数情况下,他们比我们更懂人心,更懂得人与人之间的斗争,更知道人世间的那些善恶是非.对于我们销售员的那些自我麻醉与小伎俩,他们清楚的很.那些自我麻醉,整天自己对自己说:我是最好的销售员,我们的产品是最好的那些销售员,你们连自己都骗不过,怎么可能骗得了比我们经历了更多的人生与是非的客户呢?这些东西,客户一般都看的出来,只不过做到这种职位,到了这种年龄,一般都懂得装傻不说话而已.但他们不声不响的把你划入了黑名单,只要能够有其它选择,他们就举选择你.不选择你并不是因为讨厌你,而是客户购买设备是要用五到七年的,可靠性对他们非常重要,就算是没钱只能买一个差一点产品,他们也会在可能性的情况下,寻求最大的可靠性.而对销售员的信任,是客户对产品信任的前提与基础.一个连自己都骗的销售员,你让别人怎么相信你?反过来,就算是你自己想买一套房子.房产公司的销售员满嘴跑火车,让你无法相信,你会买他的房子吗?
只有真实的东西才能够"骗"得了我们的客户.我们的快乐也只有自己快乐的生活与工作,这东西,半点勉强不得.一个整天为自己的饭碗而挣扎的人,能够快乐吗?我不是老是说一个销售员在销售过程中要为客户带来精神上的快乐吗,首先是我们自己快乐,才能把自己的快乐传寄给客户.记得几年前我有一个部下他参加某高速公路的几台设备投标.客户早已被我们的一个竞争对手拿下,由于这次采购的招标书搞得太明,明眼人一眼就看的出来这个业务已经被人拿下,所以没有几个人参加投标,而高速公路属于高端客户,他们对供应商有严格的标准,国内够资格投这个标的企业只有五六家,而我们刚好是其中一家.于是我们竞争对手托人请我们公司来培标,就是培太子读书的那种.由他们支付标书费用.当客户派人来接我那部下时,他们发现我那部下哼着小曲乐悠悠的走出了车站,客户好生奇怪,一个根本不可能的业务,有什么好高兴的?我那部下说,一分钱不用花,就能见到客户的处长,当然高兴了.后来客户在另一次采购中买了我们的设备,在请客户吃饭的时候,客户的一个处长向我讲了这件事.他说,从那天起,他就知道我那部下早晚必成大器,现在我那部下已经是一家近亿企业的销售老总了!!
这里强调的就是心态.在拜访客户之前就要有一个清晰的态度,胜败乃后家常,一战一役的胜负都不是什么大不了的事.只有树立了这种心态,你才有可能正确的收集与判断各种信息,制订出正确的拜访策略.当然,你有可能连续很多次都失败.这也不是什么大不了的事,肯定是自己的销售技术与策略出了什么问题,赶紧查原因,并改正它,别人卖的掉的设备,你凭什么卖不掉.查来查去,发现自己公司的产品根本不可能卖掉?那是一件更好的事,早点离开换家公司少浪费很多时间.到哪一家公司卖任何一种产品你都卖不掉?那是比更好还要好的事情,早点离开销售这一行,另寻出路.销售是一种强者的游戏.现在不够强没关系,至少你要肯学肯练,敢于面对困难.在当今中国,做到这一点,你就已经比百分七十的人强,就已经算的上是强者了,这已经足够你成为一个好的销售员.销售是强者的游戏,不是天才的游戏,要求没那么高
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:28
在拜访客户之前,我们必须初步建立一个客户资料档案.初做销售的人最还在电脑或者笔记本里建立一个文档.这里面应该包含这样一此内容,
1,客户的业务.这里指的客户的产品，生产方式销售方式等。我们设备销售属于工业品销售的一个分支,客户购买设备是用来赚钱的.了解了客户的业务,你就了解了客户真正的采购动机,这一项是一般的销售书籍中没有写的内容.但这对销售其实非常重要,特别是当你面对比较激烈的竞争时就非常有用.一般来说,大型设备销售的真正拍板人都是他们的老板或老总,只有你站在为他们赚钱的角度才真正的能够说服他们购买.这也是人性的弱点,客户购买我们产品(工业品)无非是两种目的,一种为了能够多赚钱,一种是为了省费用.但多数人会很高兴了为了多赚十万块而支付一万块.而很多人对于花一万块省十万的事情视而不见或者心理上排斥这种支出,回避这种事.
对于政府机关等非赢利机购来说,我们应该了解一下能够帮客户赢得面子工程和考核指标的东西
二,客户的基本情况
这里主要是指,客户的规模（分产量、销售收入，和企业人数）、产品，企业性质（指国有还是民营又或者外企等），资金情况，信誉，等，在信誉中要分清客户对供应商和对他们的客户的信誉。现在有很多企业对自己的客户信誉非常良好。但对自己的供应商却是连拖带赖。象根这种客户打交道一定要慎重。加上之前搜索潜在客户时所得到的客户地址、邮编电话网址等联系方式，就构成了客户基本情况。
三，目前我们产品的替代品，就是目前客户用什么方式实现我们产品的功能。
比如说，我们卖一辆客车来帮助客户接送员工上下班。客户目前有可靠正在使用一台旧车，有可能租一辆车，有可能能领导们每一配一辆轿车。这些都属于替代品。这种购买方式叫修正性购买。我们要研究出客户购买我们车辆之后比原有的替代品有哪些好处，这叫相对卖点。还有一种情况是客户现在根本没有任何车辆给员工上下班，完全由员工自己解决，这属于替代的一种，叫缺省替代。是最理想的客户。他们没有转换成本，比较容易说服购买。这种购买方式叫全新购买，关于这几种购买方式的区别，请见提高篇
４，客户的组织结构
主要是客户与销售相关的各部门名称、负责人，各部门间的相互关系以及他们在公司中的地位，相互沟通与联系方式以及他们在采购中的作用。再加上他们公司的上级机关与控股股东。
５，客户关键人特与重点人物的个人信息
这里主要是他们的姓名、联系方式（住址、电话、手机、传真、办公地址，电子邮箱，ＱＱ等），主要经历，年龄、爱好（包括饮食，运动、娱乐等）、家庭情况（父母、子女，妻子或丈夫的情况）性格特点，工作中实际权力与名义权力，与同事之间的关系等。
６，竞争对手的情况
不仅包含同类品，也包括替代品的供应商名称，销售员的基本情况，相互间的优劣势。
我这随手一列，就列出这么一大堆来。
有没有觉得有问题？问题大了去了，这么多信息一下子怎么可能了解的完？没有主次就失去了重点，也就失去了可操作性。
而我写这本书，可操作是我对自己的第一要求。
ＯＫ我们回到操作层面上去
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:28
对于不同的客户,我们在信息搜集中的侧重也不相同
一般来说,如果你面对的是中小企业特别是民营企业,你的重点应当入在第一点,也就是客户的业务,你应该重点搜集有关客户业务方面的信息,对于客户内部的组织结构则关心程度要放低.因为在这种企业,基本上都是老板的一支笔一张嘴说了算,内部权力结构没那么复杂,而他们对于省钱并不太关心,我一共只有二百万资产,你能省给我省多少?这与他们自身的素质缺陷也有一定关系.
随着客户企业规模的上升和管理的规范,客户内部组织结构越来越居于重要地位,这时候你要多了解客户关键人物自身的个人信息,特别是兴趣与爱好
这些信息主要有三个来源,一种是用前面搜寻客户的那些方法去了解客户各种信息.第二种是在客户的接触中通过观察与探寻边接触边了解.第三种是通过在客户中发展内线了解.
无论哪一种方式,在正式与客户的决策人接触之前,我们都应该先尽可能的了解客户的相关信息,因为与客户的见面的第一印象对于我们的销售非常重要,说第一印象决定了销售中50%的命运一点也不为过.
因此,我是不建议刚入门的销售员一开始就根客户的高层接触的.因为你们把握人心的能力\观察能力和驾驭会谈场景的能力以及随机应变的能都还不够,先通过与客户下面接触,了解一下客户与关键人物的基本情况是非常有必要的,现在多花一份力,将来会为你省下至少十份力气.
这里在介绍一种非常规的了解客户信息的方法.当年我做销售时,并没有什么叫一锅小狗的人物写东西给我看,市场上也没有什么项目销售的指导书(到现在好的,有实战指导意义的也很少).但我自己不喜欢打无准备之战.
所以每当我拜访一个我认为可能性比较大的客户之前,我都会提前一天到达,然后在客户公司附近找一个中档的小饭店吃顿饭,一般我会选在上午十点或下午三点左右到达,点上三四个菜,花个三五十块钱,要知道,在那时候,五十块钱对我可不算很小的数目,但这钱我一向都花的很值.回报率相当可观，为什么？
一般可以公司旁边开出小饭店的，必然与该公司有很密切的关系，否则没办法生存。而由于公司有很多人经常在这种地方吃饭，天长日久，饭店的老板与服务就听到了很多有关客户的信息。这就显出我选择在上午十点吃饭的学问了，这时候刚好饭店没什么生意，突然有人点上五十块钱的菜，饭店老板本身就很高兴，这时他又刚好没什么事儿，就被我拉过来聊天了，一个多小时聊完，我就已经把客户的情况了解了个百分之七八十，到客户那儿应该找谁，不要找谁，应该说什么，我心里大体上就有了个谱了。
这种方法看来我传授给了我的一个下属，他不仅通过这种方法了解了很多客户信息，其中几个饭店老板还帮他做成了几宗生意，这就算是意外之喜了（当然我不敢说这事一定是真的，说不定我这下属故意讨好我，把功劳归到饭店老板身上，就为了证明我的方法非常好，是为了让我高兴，如果真是这样，那这真的是相当上乘的拍马屁方法了，哈哈）
这种方法有一个致命的缺陷，就是导致我的客户拜访量不高，别人一天见三个客户而我三天见一个客户，看起来很吃亏。这里我要根大家算一笔帐。基本上，在当前中国设备销售市场上，一个普通的销售员的销售额大约在１５０－２００万左右，以目前流行的２－３％的提成比例来算，大约就有四到六万的提成收入了，加上底薪和其它一些灰色收入（这里指的是一些弄虚作假的差旅费、补帖，多报的招待费等），大约能有８万块钱，就算过的去了。而２００万需要做几个订单呢？充其量２０台，十个订单。平均一个月一个订单都不到，三天见一个客户，有什么好怕的？其实，如果你读完了俺这书，能做到活学活用，两年之后年收入达不到１２万，销售收入突破不了四百万，俺会觉得自己这书写的很失败，因为我很清楚中国设备销售员这１５０万的平均销售额是怎么来的，其中的百分之八十的销售员没有经过任何有效的销售技能与产品知识培训。
最后还有一个小技术细节，由于中国多数企业对销售员都有客户拜访量的考核指标。所谓三天拜访一个客户的同时，对于普通希望不是很大的客户一天拜访三个，其时间安排在拜访重点客户的缝隙里。一样可以写很好的客户拜访报告，俺当年就是这么干的
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:29
做完了初步的信息收集,下一步才进入正式的客户约见.准备出差了
在可能的情况下,出差前最好先打个电话根客户进行一下预约.一般来说,有过预约的客户,在面谈时往往会有更好的效果.打电话也需要一定的技巧,其中上通电话的时间要控制在三分钟以内,其中关键的,起主要作用的主要是头一分钟,在头一分钟里一定要表明自己的身份,自己的公司名称和你想主推的产品,以及给客户一个与你见面的理由,作为入门级的销售员,最好能把自己在电话中说的话录下来,经常与朋友一起重听几遍,站在客户的角度分析自己说话的优点与缺点,并不断的改进.要想好做好销售,最难也是最重要的,就是凡事站在客户的角度进行思考,这种换位思考能力的培养极为不易,经常与别人交流,有利于发现自己在换位思考时的盲点,由于教育与文化的原因,咱们中国人在换位思考能力方面普遍比较弱,这是销售员必须加强修练的内容
无论客户是否在电话中同意约见,我们都应该去拜访,因为从人性的角度来讲,见面就有三分亲,电话中拒绝了你的拜访,当面往往不好拒绝,而且我们设备销售中客户参与采购的人多,见不到张三找李四,到时候再从李四认识张三,这类迂回战术也是销售员常用的策略之一.
在这方面要注意三点,一是约见的时间,每个行业每种职位都有其相对固定的工作规律,把他们通常方便的时间规律找出来,选择这种时间约见,这样可以大大提高约见的成功率.
二是控制时间的精确度,并不是越精确越好,这也要尊从客户的特点.一般来说客户的文化程度越高,企业经营越规范和可控,客户在职位越高,约见的时间就越要精确.反之就不宜太精确,比如建筑行业的项目经理,他们在工作中的突发事件非常多,约见时就要尽能定在上午或下午,还不是上午10点10分,因为客户不敢保证自己到时能有空.在这种情况下,客户一肯定不会去调整工作时间去保证对你的守约,他本能的反应是逃避问题,拒绝与你见面,这是人性,属于心理学的内容.对了,做销售的人最好多读点心理学的东西,对销售非常有用.三
三,如果客户连续两三次拒绝你的约见,你一定要过几天才去拜访,否则你约了客户周二见面,被客户拒绝之后还要在周二拜访,会给客户一种你不把他的话当回事的感觉,会让客户觉得你对他不尊重.
约好了客户,就应当收拾自己的行装了.
首先要注意一下自己的仪容.一切染发光头,大红上衣之类的奇装异服都是严禁的.客户在购买产品时,安全是他们考虑的重点因素之一,一个形象轻浮怪异的人是不能给客户可靠的感觉的,基本上这类人都会被排除在选择范围之外.但也不是学应该象有些书上所说的什么"黑西装白衬衣"之类,持这种说法的人大都是出自IT行业,没能活学活用的类型.我们做销售有一条金条玉律,叫做"水是不会根油做生意的",就是说我们销售员在各方面与客户越接近越好,相近才有亲切感,才容易沟通.着装亦是如此,你能想象一群衣着工作服,满身泥土的施工人员会有兴趣根一个西装革履满足英文的销售员交流吗?在IT行业的确是应该"黑西装白衬衣"的,因为他们主要客户在写字楼与政府,所以才导致了他们的这些着装方式.这并不具有普遍性,其实上,销售员具有水的特质,我们的一切行为当随客户而变,永远适应客户的需求,销售员正确的着装方式应随客户而定,在与客户越接近越好的基础上,再稍稍庄重一点即可,毕竟还要表示一下对客户的尊重,对不?
收拾完衣装,接着就是行装,基本上除了名片身份证产品与技术资料手机笔记本电脑之类必须品之外,除它贵重物品越少越好,尤其是少带现金,要养成用钱之前才到取款机上取钱的习惯,平时身上的现金不要超过一千块,这够了,一般来说,能有一千以上销售的地方都能刷卡.因为这社会并不太平,特别对我们这此经常出差的销售员们来说
考虑到我这东西是写给入门的年轻销售员的,还是有必要教下怎样面对车站附近各种骗局
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:29
做为入门级的销售员,由于经常单独出差,不可避免的要面对火车上车站里和宾馆中的各种骗局.有一些骗局是针对人的贪心来的,比如你走路的时候突然身后有人大喊一声捡到了一个金戒指与你分赃.象这一类,都是我们可以避过去的,只要克制住自己贪心,都能躲过去.我们这里主要谈的是一些躲不过去的骗局.比如说你本来好好的从车站往外走,突然身边一个人大喊一场你踩坏了我的皮鞋了,于是冲过来几个人围住你,让你赔钱.这个介于骗钱与抢钱之间的骗局已流行了很多年,俺先后有很多部下中过这一招.但俺自己从来没遇到过.为什么?
其实,从俺第一眼看到俺的一些部下,俺就知道他们会中这一招,原因很简单,这些抢匪专门找一种类型的人下手,体型上瘦弱而且气质上懦弱的人.象俺这种身体强壮气质雄壮的人他们是不下手了,但不是说俺有多能打,现在这社会,一把刀子一支枪,想杀谁杀不了?但这些人是抢匪,不是杀人犯,他们是求财,不是在求命.谁闲着没事去杀人玩?从某种程度上,他们也是生意人,也是做销售的.还记得前我讲的吗?做销售的第一件事是找到最容易攻克的客户.而这些抢匪也要考虑他们成本收益比.抢俺这种人,第一他们未必打得过俺,第二,他们很清楚俺遇事不乱,有办法解决他们.解决办法其实也来自摸清他们的心理.就是他们根本不想砍我们,别看他们一副亡命徒的模样,其实他们的命比我们金贵,如果我没猜错,他们的收入应该比我们高.他们根本不愿意为那几百块钱根别人动刀子.前提是我们别把他们逼上这条路，对于这帮半黑道上的人物来说，面子其实也挺重要。
了解了他们的心理，也就有了应对之策。第一，对自己始终有信心养成一种自信的气质，这会让他们根本不找你下手。但气质的养成并非一日之功，在养成之前一旦遇上了，要理直气壮的辩解，声音要大，肯赔，但原因公了不愿意私了，尽可能的把人引过来，从人的心理上讲，任何做坏事的匪徒其实是很怕人，尽管他们表现上很嚣张。但不能表现为那种救命式的呼叫，因为这样有可能对匪徒造成太大的惊吓，理论上有可能造成匪徒的过激行为，尽管可能性非常小。需要说明的是，你的呼叫越早，越可能吓走匪徒，呼叫越晚，晚到已经要给匪徒钱的时候了，挨刀子的可能性越大。俺没学过犯罪心理学，俺是站在生意的角度来看这件事，一开始大声叫，匪徒放弃你其实是没什么成本的，又不是真的被你踩坏了什么价值连城的金鞋，对不？但扯的时间一久，特别是已经掏出几千块钱手机了再叫，挨刀子的可能性大大增加。毕竟匪徒已经付出了时间成本，又有利益在诱惹，他们就不甘心放弃，这些话纯属意淫，毕竟俺没当过抢匪，你们看过就算。但是就算你已经逃不过去了，也一定要在匪徒把你拉到人少的地方之前，把问题解决，要你早给，反正等他们把你拉到墙角之后，他们就可以为所欲为了。如果他们拉你走，你就直接给钱，死活都不要根着走，等你被他们拉走之后，你的下场一定会比现在更惨。
另一种销售员常遇到的骗局是宾馆里的小偷与仙人跳。这个只能靠选择住宿的地点来规避。第一，只要身上带了五百元以上的现金或新手机，不要与陌生人合住一个房间，这个钱万万省不得，省了这个钱，到时候你一会加倍把省下来的钱还出去。躲得过初一躲不过十五。选择朋友或同事住过的宾饭住宿。如果找不到这种宾馆，那就一定要先住好一点，大门靠近大马路的地方住宿。这钱还是省不得。当然，一个宾馆正不正经其实是很容易辩认的，象俺，进门闻一下味道俺就知道。那些有猫腻的宾馆，都有一股很重的阴霉味。原因自己想去吧
吃好住好，再把自己收拾干净整齐，我们终于可以拜访客户了
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:31
说到销售的拜访,我们一般有这么一个原则,在合适的时间对正确的人说正确的话.
我们首先来寻找正确的人.
营销学大师菲利浦科特勒根据客户在采购中的作用,把与销售直接相关客户内部人员分为了五类
1、使用者(Users)：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
2、影响者(Influencers)：指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
3、决策者(Deciders)：指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。
4、购买者（Buyers）：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
5、守门员(Gatekeepers)：是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者接触。
还有人把客户分成了客户分成发起者、决策者、设计者、评估者、使用者五类,再者还有人分成采购员、拍板人、评估者、使用者、批准人.其原理与科特勒的分法大同小异.
这是一个相当有效的工具,但用来指导实战,还不够详细.还要做进一步的探讨.首先先把发起者放在一边.因为客户中与设备使用相关的任何人都有可能成为发起者,科特勒在企业客户中未设这一位置是有道理的.我们回头来看看其它的几种人物.
1,决策者,亦称拍板人.俗称阎王.
决策者中有名义决策者与实际决策者之分,有时候他们又是同一个人.
名义决策者指的是在企业或政府中拥有最高直接权力的人.比如企业的老板或总经理又或者拥有采购权力的分管副总在政府中当然是使用部门的直接长官.理论上，由于他们拥有最高权力，他们就拥有了最高的采购决策权，他们才是真正的阎王。但如果客户规模足够大，而采购金额与项目又没大到影响整个企业运营的程度时，这些高级领导们会把采购权力交由自己比较信任的下属行使。而这个行使决策权的下属就成了实际决策者，亦称判官。由于判官获取这个权力是因为长官的信任而非职务，这就给我们识别与寻找他们造成了很大困难，本狗在实战中遇到一次很有趣的事情，俺有一个客户的实际拍板人其实是一个操作手，想不到吧？识别实际拍板人是一个高难度的事情，特别当实际拍板人职位很底的时候他会拼命的掩饰和否认这一点，俺在刚才说的那个案例能够发现那个操作手是实际拍板人很大程度上是个意外，当时是一件事情启发了俺，客户老板在根这个操作手讲话时非常客气，主动找上去打招呼，当俺知道此操作手是客户老板专程重金从上海请到的时候，使俺有了他才是实际拍板人的设想，等我知道此操作手是客户老板的老乡，老板创业时帮过老板一把，就明确了俺这个想法，说点题外话，这个操作手非常了不起，帮过老板还能保持一棵平常心，老老实实的开好自己的车，这份心态就足以折服天下很多人，在这里写一下他也算是向他致敬吧。能否正确判断实际拍板人取决于我们的信息丰富程度和销售员对人情世事的把握能力，人情练达是销售做到上乘境界的重要标志。每当客户的各重要人物一起与俺沟通的时候，俺会非常注意他们第一个发言和最后一个发言的人。实际拍板往往是这两个人中的一个，此外，与客户交流中，发言最多问问题最积极的人员也往往是实际拍板人。
需要格外一提的是，虽然名义拍板人把决策权交由实际拍板人行使，这不等于阎王大哥就放弃的这个权力，一旦他想，随时可以收回来，俺有不少战例明明已经做通了实际拍板人的工作，可竞争对手通过上层做通了名义拍板人的工作，这阎王把权力一收，俺之前那么多工作都白忙活了。做名义拍板人的工作回报虽高，但难度极大，一般需有特别的关系才行，否则吃力不讨好。因为好的领导都懂得适度放权，没有特殊原因，他们是不会去干涉下属的工作的。
当然，如果客户单位规模比较小，那就没有了名义拍板人与实际拍板人之分，这两个身份往往会合而为一。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:31
他们在产品的技术性能与规格上有极大的发言权,如果没有能让升为实际拍板人(隐形拍板人),他们是没有决定权的,一般情况下,很少有技术人员能够得到老板的足够信任,上升成为拍板人,但他们是专业人士,拍板人在技术上对他们非常信赖,毕竟他们是客户的自己人,拍板人对他们的信任是远远高过对我方技术人员的,这就使他们不仅拥有技术影响力,还得到了一种特殊的权力,否决权,如果他们坚决反对某个供应商,该供应商基本上就已经被判出局了.通过与他们的沟通,可以为我们的竞争对手设置一些障碍,大大有利于我们获得订单.
但在中国,技术影响者还应被分为三类
1,设计技术影响者,主要是研发技术或工程技术人员.这些人员负责产品的设计,如果他们在设计产品时把我们的产品排除在外,我们就什么戏都没有了,比如说,我们是生产油缸装配设备的,可如果我们的客户在产品设计时,设计成了纯机械式或油泵马达式传动方式,那这个客户就基本上与你无关了.再比如我们是卖混凝土泵车的,可对方的技术人员非要选用预制混凝土施工,根本不用现场混凝土泵送,你还有可能做业务吗?这两个例子俺选得都是大的显而易见的障碍,而在实战中,设计技术影响者往往给我们造成的障碍往往要隐蔽的多,与他们做好沟通对于全新采购非常重要(全新采购,指的是客户以前没有用过我们提供的产品类型).其它类型的采购中重要性相对下降,特别是在简单重复采购中,他们的做用基本上可以忽略不计.
2,使用技术影响者.指的是工厂里的工艺技术人员又或者建筑企业里的施工员等.他们主要是负责生产线上的工艺技术,与设计技术人员注重设备的主要性能特性以及参数相比,使用技术人员关注的点要细的多,他们对产品可靠性比设计技术人员重视很多.在修正型采购中,他们与使用者往往有更大的发言权(修正型采购,指客户已经使用过本类产品,现在换型号或换厂家,比如原来用的是16吨重卡,现在觉得不够用,重新购买25吨卡车).
3,设备维护技术人员,指的是客户的设备科,多数情况下,他们对设备采购不产生重要影响,但他们往往会对更换供应商有一定的发言权.
这里特别要说明一下,在部分企业里,他们的设备科才是真正负责设备采购的单位,而设备的日常维修保养由专门的修理队执行.部分小企业甚至由操作手来执行此项工作.还是那句话,做销售要懂得活学活用
技术买家虽然对销售有重大的影响力,但他们经常会无意中给销售人员制造一个陷井,就是他们经常会自以为自己是拍板人并把这种信息传递给销售员,我们销售员要懂得分辩这类信息.绝大多数情况下,客户高层都不会把拍板权交给技术人员,因为好的技术人员往往不太懂人情事故和以及过份关注质量对成本不是很关注,而这是设备采购相当重要的因素,这一点,不光中国这样,西方也是这德性.国外一些B2B销售的文献中也不断的提醒销售员避开这个陷井
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:32
第二类影响者是使用者
这里说的使用者并非一线的操作人员,而是指使用部门的领导.比如卡车的车队领导,建筑企业的项目经理,以及工厂里的车间主任等.他们对于设备采购有着全方位的发言权.在很多时候,他们会成为决策者
第三类是经济买家,有些书译为财务买家.指的是能决定采购预算的财务人员.但在中国,财务买家基本上不存在.因为在中国的企业中,财务大仅是牢牢的抓在老板手中的,在选择财务主管是都非常重视财务副总的绝对服从.就是说财务决定权根本没有下放,他与决策者是同一个人.国内有些销售书籍里翻译国外理论时没有能消化吸收,活说活用,导致多了一个没有实战意义的影响者.
除了这三类影响者,在中国的实战中还有几类国外不存在的影响者:感情影响者、利益分享和关系平衡影响者、权力影响者以及或有强势影响者。出现这个差异主要是因为国内与国外企业经营理念的不同。在西方，他们讲求business is business,就是说在商言商，决策者在选择供应商时主要考虑的是商务与技术因素，而在中国，business is everything，不懂得人情事故是不可能在中国的商场上成功的，这使得中国的销售比国外更加复杂。
第四类影响者
感情影响者，有一些人，他们在职务与权限上与设备采购无任何直接关系，但他们与决策者感情密切，相互间有比较强的信任，一样可以对采购产生很大的影响。在实战中，我们如果能找到决策者的同学老乡之类与决策有感情基础的人员做为切入口，往往能使我们的销售事半功倍。
第五类影响者，利益分享与关系平衡影响者，在中国相当一部分企业和政府机关中，都有一些帮派存在，很多龙头老大都喜欢平衡下面各派的关系与利益，上一次采购权给了华山派，这一次就会给泰山派，由达到利益共享，避免矛盾激化，同一次采购中，每个帮派都给一些发言权，以达到利益均沾，
第六类影响者，权力影响者
这类影响者有时候根本与采购不直接相关，甚至职位也不甚至高，仅仅是由于他们在企业有相当大的实权，而他们又喜欢到处施加这种影响力，那他们也对采购也就产生了相当大的影响力。
第七类，或有强力影响者。
或有，也就是莫须有，也许有。中国的商场是一个人情与权力的世界。很多时候一些不相关的人物也会从根本上改变整个销售结果。
比如采购过程中，某副市长打一个电话过来，张局啊，听说你们想买二十辆轿车是吧？我有一个老乡是卖轿车，不知道能不能帮的上忙？
于是整个采购过程在改变，此言一出，其它企业销售员的所有工作与努力都化为泡影。当然，在真实的世界里，这些官员说话技巧要高明的多，也含蓄的多。正是由于或有影响者的存在，使得销售过程有了更大的不确定性，所以，不要相信任何所谓把客户彻底拿下的说法，要客户是掌控数亿企业的老板又或者手下数百人的政府官员，会被一个外来的手底下不到十余人的销售员完全拿下？有可能吗？也就是这个原因，俺不接受那些一单决定一个销售员在企业中存亡的事，辞退一个有实战能力的好销售员是一个企业的大事，怎么可以如此轻率？
或有影响者往往能对销售结产生决定性的影响，找到一个这种人物对销售的帮助是显而易见的，问题的关键是或有影响者从哪里来？
做销售最难的事情就是为自己建立和培养几个或有影响者网络,一般来说,在很大行业,特别是以政府机关为客户的行业,一些好销售员在做了三五年销售之后,就往往会发展出三到五个或有影响者.成为他们主要的业务依靠.到了这个程度之后,他们就不再背着包到处拜访客户,而是在搜到客户信息后,请这几个强势人物帮忙给客户打个招呼,其它所有的销售工作都变得很轻松了.说的通俗一点,就是开发一个属于自己的关系网,靠这个关系网吃饭,而销售员的主要工作,就是维护自己的关系网.而或有影响者,就是他们关系网中职位最高,权力最大的人物.是这个网络中的关键结点与核心人物。这种人物不仅仅来自职位，有些专家拥有知识权威有些人桃李满天下拥有感情力量一样可以成为或有影响者
建立自己的关系网与发展强力影响者属于销售中的高极技巧.初学者很难操作,而本书定位在入门与提高,这里还是只做一下简单介绍,让初学者知道有这么一回事就可以了,以求在与老的优秀销售员交手中有点防范,不要输的不明不白,俺见过太多的销售员在输给或有影响者之后在那报怨,太黑了,有黑幕啊,世界太不公平之类.这都不是销售者不应该有的行为与思想。作销售只有两个结果，胜与败，没有公平与不公平，既然入了这一行，就适应他，从来都是人去适应社会，而不是社会去适应人。既然没有能力改变这些社会现象，那就应该勇敢的面对他它，少一些报怨，多一些面对与解决，我们的人生才会变得快乐。
一般来说，或有影响者主要来自四个方面
１，自己的生活圈子，有些销售员天生有一个当官的老爸，老哥之类。这是天生的，又有些人找了个有权的岳父之类，这是半天生的。也可以来自己自己的同学老师朋友老乡等，这些来自自己的日常做人和培养。
２，来自自己的客户。在高端客户时，花大力气与客户里强有力的人物的关系，成为好友之后，就可以把他们发展成为或有影响者了。有时会发现有些非常有潜质的客户，如果他们与自己的兴趣相投，花大力气培养与他之间的关系，等将来这些人升上来之后，你就可以享受成果了，尽管这个过程相当漫长，但回报巨大，因为从贫寒时期培养起来的关系比一般关系要牢固的多。他们不仅可以帮我们做成销售，将来如果我们有兴趣创业，他们往往可以帮我们得到第一桶金。
３，老上司老同事老下属。这个不用说，地球人都明白。
４，与其它销售员建立的利益同享关系网。
对我或有影响者，俺这里有必要简单说一个案例让大家明白这是怎么回事
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:32
以前俺做某环卫设备企的销售老总时，某省会城市下属某区的一个环卫局在半年内要采购十台设备，俺就在巡访全国市场时专程拜访了这个客户。这个环卫局的领导们当然要请俺吃个饭，饭局上的感觉让俺感觉有点不对劲。俺就对俺的销售员下了死命令，有问题，一定要查清楚，一查之后吓了一跳，他们已经约好了要到我们的一竞争对手那儿参观了，从内线反映的情况来分析，估计有人已经收了钱了。这订单基本上已经确定是他们的了。于是俺决定把这个订单扳回来，我们几经周折找到了该市一个新上任的组织部长，由该组织部长出面，俺做东，请他们吃了一顿饭。饭局上什么话也没说，只是天南地北的乱侃，但环卫局这帮人什么都明白了，最后客户把订单切成两块，分了一块给了我们。这里补充说点事，后来俺那销售员不停的问俺怎么发现有问题的，俺回答说是因为俺觉得他们不应该对俺这么客气，硬把这事圆过去了，真实的情况是俺当时就是感觉不对劲，但又说不上哪儿不对劲，才让下属去查的。俺以前不喜欢让下属们觉得销售是一门艺术，需要太多的天份，不是每个人都能做的，俺希望他们认为这是一门技术，只好努力，就能学好。那是俺希望他们不要放弃自己。俺现在观点是，销售在８０％上是一门技术，２０％是一门艺术。要做到上乘境界，的确是需一些不可言传的感觉的，但这份感觉到底是先天得来，还是后天培养，又或者必须是有天份的人再加上后天培养？这个俺来没有答案。俺自己知道的事情是，早点俺搞技术时是没有这种感觉的，后来转到销售，不知不觉中又有了
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:33
三,采购者
这个不用解释了,尽管前面讲的各种影响者对于供应商的选择有着各种各样的影响力.但具体到价格\供货周期,服务条款,合同的签订、质保与索赔这些细节，还是要由采购人员来决定的。事实上，他们也是一种影响者，只是由于特别重要，所以必须单列出来，如果说名义决策者是县官，是阎王，实际决策者是现管，是判管，那么形形色色的影响者就是牛头与马面了。
除此之外，还有其它一些也对销售产生一些影响，可以称之为小鬼了，其中最主要的是两类
四，支付者
这里指的是财务与会计，尽管由于特殊的国情，真正的财务决定权是决策层手中，所以财务们的身份从经济买家降到了支付者地位，但适当的与他们拉一下关系有利于款项有回收。需要特别说明的是，在中国相当多的中小型民企中，掌管财务大权的都是老板娘。此时财务副总的身份从支付者上升为感情影响者或权力影响者。但不改变他们对采购没有真正影响力的事实
五操作者
就是真正在使用与操作我们设备的人员，在某种程度上，他们的反馈也或多或少的能够对采购的决策产生影响，特别是修正型采购与重复购买。
需要特别说明的是，俺这种对客户采购决策相关人员的区分方法之所以与科特勒有相当大的不同，并不是俺有什么超越科特勒的地方，人家科特勒是有真才实料的营销学大师，又不是中国那些卖狗皮膏药混饭吃的混混，当然不是我能随随便便就能超越的。这种不同主要来源于两个方面。一是中西方环境与文化的不同，简单来说就是中国的特殊国情带来的不同。另一个原因是科特勒搞的这个Ｂ２Ｂ采购模型是什对工业品的，工业品中有很多分类。比如原材料与零配件。这些产品往往经常发生，量大价低次数多，决策过程相对简单，而且这些在企业的成本结构中属于变动成本。而设备采购属于工业品的专门一类，这种采购对客户非常重要，很少发生，量小价高次数少，决策过程相对复杂，这种费用不仅属于固定成本，而且还要分期摊消。
正是由于这种差异，导致了决策单元人物购成的差异。国内很多写书的人由于没能活学活用，对国外先进的营销理念没能消化吸收，导致他们沿用了一些对工业品普遍适用的模型，由于这些模型不是专门针对大型设备采购的，错是没有错，但缺乏针对性导致这些模型很难用来指导实战
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:33
以上是站在客户采购的角度把客户内部的人员分成了四个大类。但整个销售毕竟是由销售员来主导的。
那么在销售员的角度，客户的分类又是另外一种方法，
１，反对者
反对者是那些不喜欢我们产品或销售员个人，甚至是支持我们竞争对手的人
２，中立者
故名思义，这些人是一种无所谓的人员。他们在供应商的选择上没有明显的倾向。
３，支持者
就是那些支持我们获取订单的人，他们会帮助我们出谋划策，在客户由部的表决时表现出明显对我们有利的倾向。助这们获取订单。
４，线人
是那些为我们提供各种客户信息的人。
在国内目前所有的项目销售书籍中都把认为线人是兼具支持或与信息提供功能的，称为向导或者coach。俺这里随便摘抄一个关于向导的定义：
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:33
前面有缺露,补上
所谓决策者影响者以及守门员等,这所有的角色都是根据他们在采购中的作用虚拟出来的,他们合起来构成了客户的采购决策中心,亦称购买单元.在真实的世界中并没有这种职位,而他们每个人都有可能同时兼有几种身份.比如决策者往往也是经济买家,有的决策者的身份是技术总监.那他也就同时兼具了技术影响者的角色.不管是科特勒还是本狗的模型都只是一种工具,在实战中活学活用的能力仍然是不可或缺.
以上是站在客户采购的角度把客户内部的人员分成了四个大类。但整个销售毕竟是由销售员来主导的。
那么在销售员的角度，客户的分类又是另外一种方法，
１，反对者
反对者是那些不喜欢我们产品或销售员个人，甚至是支持我们竞争对手的人
２，中立者
故名思义，这些人是一种无所谓的人员。他们在供应商的选择上没有明显的倾向。
３，支持者
指的是在客户内部的表决时表现出明显对我们有利的倾向的人
４，线人
是那些为我们提供各种客户信息的人。
5,教练,亦称向导,coach
所谓向导,指的是,支持我们获取订单的人中，为我们提供信息,为我们出谋划策的人.
很明显,向导同时兼具了线人与支持者的一些特征.从逻辑性上是有一些不严密的.为什么在把线人与向导分开呢?
在国内项目销售培训中常用的客户分类中,他把客户分成了使用者,技术买家经济买家与向导.这种分法是从国外的一篇论文中直接翻译过来的,俺最近已经从网上搜出了这个说法的英文出处.这个说法本身在逻辑上就有很大的问题,在经济买家的说法上也不符合中国国情,这个前面已经说过了.更重要的是向导这个概念在用于指导实战时往往会出现很大问题.
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:33
这里是俺网上随便找的一个案例
BMJ是一家证券公司，打算上一套办公自动化系统，一个供应商的销售员S就找上门来,与该公司的首席信息官建立了联系,送了几次礼之后,该销售员就在这个信息官的指导下进行业务公关,搞了几次专题讲座，技术交流。甚至要求我们做个演示出来，幸好被销售员拒绝了。
后来这个信息官突然说具体负责的是底下的一个办事员。……
在这个案例中，信息官显然就是向导。如果找对了向导，这个向导又能全力以赴的帮助销售员，显然对销售是极有帮助的，但是难点在于两点，第一，我们怎么知道这个向导是找对了呢？第二，向导有他们自己的工作，有他们自己的利益，他们的利益有时候与销售员的利益是冲突的，在这时候他们会毫不犹豫的选择保护自己的利益，损害销售员的利益。比如在这个案例中，信息官就是为了多收礼而严重损害了销售员的利益，但等到打单失败，向导并不损失什么，而销售员则白白付出了很多时间金钱精力与机会。以俺的所见所闻，不管是网上的求助案例还是生活中俺下属们的失败案例，百分之八十都与选错了向导有关。可如何判断我们选择的向导是对是错？如何认识向导那些出于私利而对我们进行的误导？可行办法只有两个，一是增强自己的判断能力，这是天长日久所练就的内功，功效虽强时效太慢。二就是扩大自己的信息来源，我们做销售与上学时读书考试有很大的不同，读书时是老师给我们一些条件,我们按照老师们所期望的思维方式给出老师们想要的答案,于是我们就得到满分了,这是一种追随别人的单向线性的思维方式.而社会要复杂的多,客户根你所说的情况都有真有假,有些是因为他们出于自己的目的而有意无意间说了假话,有些是因为连他们自己也不知道真实情况.做销售的人需要挖掘和辨别真实情况,不被别人所误导,这是一种以自己为主,双向发散式的思维方式，其基础就是我们对各种信息的甄别与判断。多开拓一些信息来源，通过这些信息的对比筛选与分辩，我们就很容易的找出事情的真相了。
在客户中我们可以多发展一些线人，发展了线人之后可以放弃。但只能有一个向导，放弃这个向导近乎于放弃这个订单。因为线人是无处不在，他们中的很多人根本对销售没有决策影响力。而向导必须是前面说的那种重要人物，也就是对销售有重大影响力的人。中国人最讲面子，一旦被你放弃，他就会觉得伤了面子，从而变成仇人，作为客户内部一个重要的人员，他想帮我做成订单很难，但要想破坏我们的订单可太容易了，不是说过吗，我们这种销售，只有一个人可以说yes 一群人可以说no 而向导，往往是可以说ＮＯ的人。
现在所讲的这种分类与前面讲的所讲的决策者影响者等采购中心是相互独立的的分类方式，就是说一个使用者可能是反对者也可能是中立者支持者或向导，同样决策者也同样可以成为反对者中立者……
我们整个销售的任务就是把客户采购中心里的人物一个个从反对者变成中立者，从中立者变成支持者。而这个过程又离不开向导的指点和线人所提供的信息
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:34
有了采购中心与反对者中立者支持者这些概念,我们就可以对销售重新进行定义了
所谓销售,就是在客户内外部发展线人,收集信息,依靠这些信息在客户采购中心中找到向导,在向导的指导与帮助下,客户采购中心里的人物一个个从反对者变成中立者，从中立者变成支持者,其成功的标志,就是最终把客户的决策者变成我方的支持者.
OK,现在可以真的拜访客户了.
目前国内的各种销售培训书籍中,初次拜访都是拜访客户的采购者的,其实不然,原则上,客户采购中心的任何一个影响者甚至决策者都可以是初次拜访的对象.我们说过,对于成熟的销售员,他们大部分客户信息来自朋友介绍,那么宽客户采购中心中与自己朋友关系最密切的人员就是我们初次拜访的对象,通过他,我们再把自己在客户里的关系圈子一步步扩展,在多数情况下,我们朋友在客户里的朋友就是我们的在客户内部的向导.
但对于完全陌生的初次拜访,大多数是直接拜访客户的决策者或者采购者.初次拜访时,到底是拜访高层或者是拜访采购员本身并无优劣之分.应该说各有各的好外与坏处.直接拜访高层,可以提高销售的效率,就算是高层没有时间或精力搭理我们,我们也可以直接问他这事应该找谁,一般情况下他们都会告诉我们应该找的人物,因为人性中有种潜在的堕性,我们下意识的会想把自己不想插手的事情推给别人.
但我们拿到这话头就不是这么用的了.当我们找到采购员时,我们会利用客户高层的这句话:张科长您好,我是XYZ公司的销售员,鄙人名叫王八蛋……，张总让我来找您。这时候客户的采购员就吃不准张总到底是什么意思了，在没有其它信息的情况下，他会认为有三种可能性，一是张总随便推给自己的，一种是张总有一定的倾向。第三种是张总没倾向没时间，但想让自己摸一下情况再说。但由于中国人文化特征的原因，他是不敢直接问自己的上司的，后两种可能性使采购者本能的有一种先了解一下情况再说的反应。当客户想摸清我们的情况时，就给我们带来了具大的优势，要知道，我们销售员最怕不是客户反对我们，当然更不是怕客户支持我们，我们最怕的是客户根本不想了解我们，客户想了解我们时，我们只需用一半的力气就可以实现一倍的沟通目标。此外，由于中国企业的潜规则里，往往上司发的一根鸡毛，传到下面就变成了令箭。上司本来只是让我们找下面，下面可能就以为上司想把这个订单给我们，最终导致我们得到了订单也是常有的事。因为中国人的文化里讲含蓄，什么时都不喜欢讲出来，喜欢猜测别人也喜欢让别人猜。换成老外，这招就没什么用了。美国人会直接问上司，请问这是什么意思……于是乎一切都玩完，但我们在中国，自有中国的游戏法则
但对于初做销售的年轻人，如果事前你对客户与客户的高层没有足够的了解，俺不建议你们直接见高层。前面说过，你们把客户的把握能力还不够。由于人生阅历不足，你们还不容易了解客户高层在想什么。而第一印象对销售又极为重要，在信息不充分的情况下我们很容易犯大错，导致整个订单不能挽回。此外过早拜访高层，容易让客户觉得我们做事不守规矩，由于绕过了采购部门有可能让采购部门觉得我们对他们不尊重，最后给销售带来障碍。再强调一遍，销售所需要的是一种发散型的多向思维，不象我们上学时那样，每件事情都有一个标准答案。销售中面对的事情，每件都有多个答案，没有任何一个答案完美，就算你按最完美是方式完成了整个过程也未必能得到完美的结果，这不仅是销售，这是人生
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:34
首次拜访
在现在的一些销售书籍中,往往会教我们用什么买方个人兴趣又或者客户利益作为开场白,老实说这是做小生意的开场白方式,用在我们设备销售有百害而无一益.因为我们做的是至少数十万的大生意，客户都比较忙，见的人多，平常的销售员那些说辞早已司空见惯，没什么兴趣了，而且作为有采购影响力的人，或多或少在公司里都有相当高的地位，每天根他套近乎的人太多了，突然冒出一个陌生人用同样的方式套近乎，他们不仅早就有了免疫力，而且很多时候是很反感的。作为一个忙人，他们不希望根一个陌生人有太多废话。最好的方式还是开门见山：
你好，我是ＸＹＺ公司的销售员王八蛋，前天与您约好了今天来拜会您（你的朋友王二麻子推存我来拜会您）……。就算是没有没有预约，也可以放心大胆的介绍自己与公司以及产品。你不要害怕客户不愿与你相见，客户之所以肯与我们见面是因为他们的确有与供应商的销售员交流的需要，他们反正是早晚是要买东西的，要买设备他们就必须的广泛的收集信息，以便在采购的时候货比三家，顺便让我们在竞争中杀价。就是说不仅我们想根客户见面，其实客户也想根我们见面。可那为什么我们经常会被客户直接拒绝呢？
原因无非以下这么几种，
１，时机不对，现在客户还不想收集信息，又或者客户现在心情不好，比较忙之类，那就选择更好的时机，又或者可以先找客户公司里的其它人，再通过其它人介绍与采购员相见，这属于曲线救国。
２，我们销售员的言行举止没有特点与新意，说的是与其它销售员完全相同的话，做着与其它销售员完全相同的话，激不起客户的兴趣，那就调整自己的销售方式
３，客户虽然名义上是什么采购部长，但实际上在这个销售并无发言权，真正负责这事的另有其人。那我们就要找到真正负责的人
４，客户无需求，因而无兴趣。
只要不是第四种情况，其它情况都可以解决，记往一点，只要客户有需求，他们就有收集信息的欲望和兴趣，我们就有办法打开客户的话匣子，第二点，别的销售员能见到的人我们也一定见的到，见不到就是我们方式有问题，不要后退，改正方法，继续前进。
在首次拜访中，要把握几个原则。
１，保持四六法则，就是在两个人的交流中，我们销售员说话的时间应占对话总时间的４０％，剩下时间应留给客户，这就要求销售员多问少说。第二个四六法则是，对客户问我们的问题，除了公司背景要每问必答之外，技术方面的问题最多只回答６０％。剩下的部分要留到下次来解答。当然说话要有技巧：您这个问题问的非常好，我拜访了这么多客户第一次见到采购员还不是技术员问出这么专业的问题，这次我没估计到你问的问题这么专业，现在我直接回答比较困难，我回去准备一下，……
下次来的时候，你可以带一些辅助资料来（就算你这次带来了，也不要拿出来），又或者带技术员来，都是可用的方法。
这么做的原因有三
１，给自己留一个再一次拜访的借口
２，此次拜访，你对于客户是一个完全的陌生人，下次拜访的时候，你的身份已变，你已经是个至少与客户交流过三次的熟人（本次拜访，下次拜访及拜访前的电话预约），同样的东西，从熟人和生人口里说出来效果是有很大的不同的。
３。从心理上来说，人对于轻易得到的东西总是不在乎，经过一点困难才得到的东西，往往会更在乎一点
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:35
4,由于我们现在与客户还不熟,客户需要了解我们很多信息,一次贯输太多,客户不但记不往,而且会很反感
设备销售,作为项目销售的一类,我们的销售比普通的销售要复杂,周期要长的多,如果是朋友介绍的业务,一般也要拜访四次以上的客户才能拿到订单,因此,我们初次拜访的工作目标也与一般的销售拜访有很大的不同.作为项目销售来说,我们初次拜访主要有三项任务
1,根客户弄一脸熟
2,让客户对我们有一个初步的了解
3,寻找和培养线人.
线人的作用对非常重要.后面我们还要详解,而线人的寻找与开发应该从初次拜访就开始.在初次拜访的时候,要注意观察客户中有谁对我们最友善,与我们最有共同语言,这些人最有可能可能成为我们的线人.拜访完采购部门之后,一定不要就些离开,我一再说过,我们这种销售员有70%的时间是用在路上的,用于工作的时间不到30%,这30%的时间中还在被公司开会,报表填写等事情占去相当一部分,因此我们真正用于客户的时间并不多,非常珍贵,一定要把他们用到最好.跑了几百里地用了十几个钟头的差旅时间只是根客户的采购部门见了一个面谈半个钟头显然是很不经济的.一定要用这点时间多做点事.
一是在这个客户中多见几个人物.一般来说客户采购人员与陌生销售员的初次交往中,他最多只会给我们40分种,因为他们也忙,不可能长时间的与我们交流,而这40分钟里,真正有效的也只有开始五分钟和最后三分钟,中间时间交流的东西,除非很有用很重要,一般都会被客户忘记.所以说就算我们设法拉长了客户与我们会面的时间,其作用也相当有限.这是心理学的研究成果,在实战中也验证了这个结论.因此提高会面时间并不是提高销售效率的办法.可行的办法是在一次拜访中多拜访几个人,三个人每人给我们提供八分钟的有效时间那可就上升到了24分钟了.
在与客户采购人员会谈结束时,可以直接向客户提出与技术人员或使用者见面.当然,说话还是应该有技巧,
"谢谢您与我交流这么多,我很容幸能有机会为贵公司服务,请问我可以到贵公司机房看一下,以便能更好的为贵公司提供方案吗……
以本狗的实战经验来说，本狗从来没被人拒绝过这种要求，就算是本狗人长的特别帅，销售技巧比一般人好些，其它销售员被拒绝的机会也并不很大，因为从人的心理上来说，人对于给自己添麻烦的事往往会直接拒绝，但对于给别人添麻烦的事拒绝的可能性要小的多。这个我们可以自己做一个实验。就是你去找一个自己半生不熟的朋友去借钱，大约十个人会有九个人会拒绝，但当借不到之后如果你追一句，那李四在哪儿？我找他去借吧。十个人中至少有六个人会告诉你李四的去处。这个不是人性的丑恶面，而是正常的人的心理。就算他还是拒绝了你，你也没吃亏是不是？
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:35
4,由于我们现在与客户还不熟,客户需要了解我们很多信息,一次贯输太多,客户不但记不往,而且会很反感
设备销售,作为项目销售的一类,我们的销售比普通的销售要复杂,周期要长的多,如果是朋友介绍的业务,一般也要拜访四次以上的客户才能拿到订单,因此,我们初次拜访的工作目标也与一般的销售拜访有很大的不同.作为项目销售来说,我们初次拜访主要有三项任务
1,根客户弄一脸熟
2,让客户对我们有一个初步的了解
3,寻找和培养线人.
线人的作用对非常重要.后面我们还要详解,而线人的寻找与开发应该从初次拜访就开始.在初次拜访的时候,要注意观察客户中有谁对我们最友善,与我们最有共同语言,这些人最有可能可能成为我们的线人.拜访完采购部门之后,一定不要就些离开,我一再说过,我们这种销售员有70%的时间是用在路上的,用于工作的时间不到30%,这30%的时间中还在被公司开会,报表填写等事情占去相当一部分,因此我们真正用于客户的时间并不多,非常珍贵,一定要把他们用到最好.跑了几百里地用了十几个钟头的差旅时间只是根客户的采购部门见了一个面谈半个钟头显然是很不经济的.一定要用这点时间多做点事.
一是在这个客户中多见几个人物.一般来说客户采购人员与陌生销售员的初次交往中,他最多只会给我们40分种,因为他们也忙,不可能长时间的与我们交流,而这40分钟里,真正有效的也只有开始五分钟和最后三分钟,中间时间交流的东西,除非很有用很重要,一般都会被客户忘记.所以说就算我们设法拉长了客户与我们会面的时间,其作用也相当有限.这是心理学的研究成果,在实战中也验证了这个结论.因此提高会面时间并不是提高销售效率的办法.可行的办法是在一次拜访中多拜访几个人,三个人每人给我们提供八分钟的有效时间那可就上升到了24分钟了.
在与客户采购人员会谈结束时,可以直接向客户提出与技术人员或使用者见面.当然,说话还是应该有技巧,
"谢谢您与我交流这么多,我很容幸能有机会为贵公司服务,请问我可以到贵公司机房看一下,以便能更好的为贵公司提供方案吗……
以本狗的实战经验来说，本狗从来没被人拒绝过这种要求，就算是本狗人长的特别帅，销售技巧比一般人好些，其它销售员被拒绝的机会也并不很大，因为从人的心理上来说，人对于给自己添麻烦的事往往会直接拒绝，但对于给别人添麻烦的事拒绝的可能性要小的多。这个我们可以自己做一个实验。就是你去找一个自己半生不熟的朋友去借钱，大约十个人会有九个人会拒绝，但当借不到之后如果你追一句，那李四在哪儿？我找他去借吧。十个人中至少有六个人会告诉你李四的去处。这个不是人性的丑恶面，而是正常的人的心理。就算他还是拒绝了你，你也没吃亏是不是？
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:35
让客户接受我们的人
一般来说,项目销售被分为两种类型.
每一种叫做武销售员,又称荤鸟,这一类销售员擅长与客户搞好关系,吃喝嫖赌样样精通,通过搞好与客户的关系拿下订单,又称关系型销售.有些武销售员做到极至,可以在产品知识相当弱的情况下做业务,他们把技术沟通的事情交给公司的销售员处理.我曾经带过一个销售员,只有小学文化,产品知识只能算是中下游水平,可他的业务做的非常好,当时我把他提拔为分公司经理之时,全公司都在怀疑我,但一年之后他用业绩堵住了别人的嘴巴,之所以会有这个结果,是因为这个人非常善于进行人际关系攻关,这些东西并不是在学校里能学到的,与教育水平并无直接关系.
第二类销售员叫文销售员,亦称素鸟.他们的专业知识非常出众,技术精通,通过自己的专业素养得到客户的信任,以更专业的解决方案获得订单,亦称技术型销售.这种销售员往往受过比较良好的教育与培训.这是销售员通过个人努力就能做到的,并不向关系型销售那么难以琢磨,难以掌握,也不需要那么多的天份,是初学销售的人应该努力的方向.
需要说明的是,所谓关系型与技术型并不是相反相对立的两个面,荤鸟的对立面并不是素鸟,而是什么都不懂的菜鸟.销售做到上乘境界都是孰途同归的,所谓关系型与技术型之分只不过是各有所长而已.一个好的关系型销售必须在技术上也要达到中上乘水平,一个优秀的技术型销售在处理人际关系上也必然是第一流的.比如说我,这书写到现在,相信俺已经展示了俺在处理人际关系方面的能力,但那是否说明俺技术就不行了呢?恰恰相反,俺在技术方面的能力比俺在人际关系方面的能力要强的多,事实上每当俺的供应商和客户与俺进行技术交流时.他们都会被俺的技术水平吓一跳.从哪儿学的?一半是自己找书读,一半是多问客户,客户是我们最好的老师.
尽管这里俺说了人际关系处理能力是很难传授的,更多是需要自己学习和领悟的,需要一定的天份,但这里还是有必要帮初学者理一个基本的脉络.
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:35
既然客户关系是销售工作中相当重要的部分,而销售员的核心工作又是建立和发展与客户的关系,那我们首先还是应该认识一下客户关系从建立发展到灭亡的全过程,又称客户关系生命周期.
客户关系生命周期这个概念,是从产品的生命周期中延伸和发展而来来的.一般我们也客户关系分为五个阶段
1,陌生期
在这个时候,我们与客户相互间基本上没有联系,相互之间对对方了解很少.此时我们销售员的任何是找到客户的相关信息,了解客户,试图建立与客户之间的联系.
2,建立期.
通过我们的拜访和介绍,客户与我们建立了联系,相互有了基本的了解.
3,考察期
在与客房建立了基本的联系之后,我们与客户之间相互都都会对对方面进行考察.我们会考察客户是否需要我们的产品,是否有能力支付我们产品的价格,客户对供应商付款的信誉是否良好等,而客户会考察我们的产品声誉,可靠性,以及服务等
4,成长期
随着双方接触越来越多,双方就慢慢建立了感情与信任,关系一步步向前发展.信任是双方关系进入成长期的标志.具体到操作层面上就是,你找客户时客户肯根我们见面聊天,我们约客户出来吃饭时客户肯吃我们的饭等等
5,成熟期
双方的关系发展到一定程度,客户就会购买我们的产品,如果购买之后双方满意,就会重复购买,而签订,是双方关系发展到成熟阶段的唯一标志.毕竟销售是一种讲究结果的工作,不签单,其它结果收获再多,也是失败的.
这五个阶段是一层层推进,不可跳跃的,比如我不可能还没有认识客户,就根客户签单.客户也不可能根一个不信任的人签单,毕竟这是几十上百万的生意,谁都不会那么轻率.
这五个阶段虽然不能跳跃发展,但他们有可能随时终止,比如当我们考察客户后发现客户根本没有能力付款,我们显然是不会根客户签约.反之客户也一样,他们会拒绝根不信任的供应商继续交往,于是又产生了另处三个阶段
6,停止
万物有生必有死,客户关系也是一样.就算是能发展到成熟期,最终也不可能逃过死亡这一阶段.比如我们停产这一产品,销售员离职等等.
7,中断
8,恢复
从客户总体上来说,我们要把与客户的关系发展到成熟期,但分解到客户每个人,还是应该区别对待.
对于线人,我们可以发展到成长期,也可以发展到考察期.而对于影响者,就必须发展到成长期,而对于决策者,则必须发展到成熟期
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:36
于是,我们可以把关系攻关分解为三部分
1,线人,从认识到发展
有一次,在我帮一个朋友公司培训新销售员的时候,刚好技术部的胖嫂要给我们送资料,在胖嫂到达之前,我给这帮新销售员们出了个题目;我要求他们用一个只有百斤量程的秤帮胖嫂称一下体重.
于是乎这帮家伙们纷纷开动的脑筋,有人用了曹冲称象之术,还有人准备打算送给胖嫂一个免费的减肥套餐,以此骗胖嫂自报体重
于是,我们可以把关系攻关分解为三部分
1,线人,从认识到发展
有一次,在我帮一个朋友公司培训新销售员的时候,刚好技术部的胖嫂要给我们送资料,在胖嫂到达之前,我给这帮新销售员们出了个题目;我要求他们用一个只有百斤量程的秤帮胖嫂称一下体重.
于是乎这帮家伙们纷纷开动的脑筋,有人用了曹冲称象之术,还有人准备打算送给胖嫂一个免费的减肥套餐,以此骗胖嫂自报体重……
其它的招术就不一一说明了，总之这帮家伙的想象力让我小小的吃了一惊。可等到胖嫂把资料送过来，轮到这帮家伙吃惊了，走过来的是一窈窕少妇，要脸蛋有脸蛋要身材有身材，最多不过九十几斤，之前他们策划的那么多招数都白费劲了，更让他们都想不到的是，不仅我称他为胖嫂，公司里所有的人都管他叫胖嫂，于是乎这帮人站在一起在那儿大眼对小眼，一个个的在那儿发呆，这么漂亮一女人怎么就成了胖嫂了呢？胖嫂不应该是一腰如水桶的一中年妇女吗？到了晚上他们老板请我们吃饭时，俺特意把胖哥与胖嫂一起带上才解了这帮家伙心中的迷团。原来胖嫂之所以叫胖嫂，是因为她嫁给一个体重２３０年的胖哥，胖哥的老婆，当然叫胖嫂了。有问题吗？
很多东西，在不知道内情的时候，我们往往会想当然的想象出很多解决方案，越是貌似高明的招数，其结果往往越是可笑，可如果我们真的了解了事情真相，其答案往往不值一文，还记得本文开篇时举的那么在非洲卖鞋，看到当地人都不穿鞋的案例吗？当代营销学大师菲利浦科特勒在他的经典之作《市场营销学》中也举过这个案例，当地人之所以不穿鞋，由于气候原因，导致当地人普遍生了一种病而脚部畸形……
这里罗里罗索的说的这么多，就是想强调信息调查的重要性，无论是在网上，还是在生活中，俺都经常碰到有初做销售的人根俺说案例，请俺帮忙给想出解决方案，可俺几乎一个都答不出来，因为他们几乎都是闭着眼睛根客户做生意，对客户内部的情况几乎一无所知，充其量找了客户里面一个什么人，送点礼吃顿饭，然后就由着别人牵着鼻子走
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:37
由于他们对客户内部的情况根本不了解，俺怎么能够帮他们出谋划策呢？就算是咬牙硬出，肯定也是馊主意。
能把销售做事上乘境界的人往往者是善于开发深度的人，是遇到问题，肯调查肯深思的人。之所以最优秀的销售员往往都是技术员出身。不仅仅是因为技术经历给他们专业知识，专业知识这东西都是可以积累的，前面说过了，客户是最好的老师。其根本原因在于其思维模式，做技术的人整天都在对一些客观规律进行寻根问底，天长日久就训练了一种极具深度的思维模式。应用于销售，就很容易获得成功。与此相反，有很多人只是看到一点表面现象，就闭着眼睛想解决方案，就象那卖鞋的那，一种转身就走，白白浪费了大量商机，一种还没搞清事实是哗拉拉拉了几车皮鞋去，卖给谁吧？
好的销售员必须有技术人员的那种刨根问底的精神，其第一步就是在客户内部多方面的搜集信息，而发展线人，是其中最重要的手段之一。
所谓线人,是指为我们提供客户内部信息的人,他是无处不在的.因为所有与客户直接或间接相关的人都知道很多客户内部的信息.他们都是潜在的线人.
对于完全陌生的客户,比较可行的办法是先从客户最基层的员工了解信息.其主要原因在于发展基层员工做线人,成本比较低.当年我做销售时,很少直接通过门卫,如果我根客户约在了十点,我通常是九点半就到.进门时门卫当做会问我,我就会根门卫说我约好了与他们什么什么领导在10点,现在领导在忙,我就不麻烦其它人了,就先在传达室等一下,门卫整天自己坐在门口,做着一些很单调的工作,其实他们是很孤独的,几根烟敬上,几口水一喝,很容易就打开了他们的话匣子,我就会把话题引向客户现在的业务,最近有什么订单,最近有什么人常来,公司里现在在忙什么.于是就收集了很多客户的信息.其它的初级线人来源还有操作工人等.选择初级线人有一个重要原则,就是尽可能选与客户核心层没有重要利益关系的人,因为没有重大利益关系,他们才给我们的信息才更准确.便于我们摸清客户了基本需求和内部基本结构
通过对基层员工的沟通,我们对客户内部的关系有了一个基本的了解,便仅靠这些基本员所提供的信息.是远远不够的,因为基层线人职位太低,对于他们企业一些隐藏很深的内部关系帮派利益往往不是很清楚,而且我们付的仅仅是几支烟几杯茶的成本,客户也不可能根我们说太多,下一步的工作就是线人升级.
线人升级是一个持续的过程,对于那些长久合作多次购买的客户,最后连客户的老总或局长都会变成我们的线人.在我做环卫设备的时候,带过一个非常优秀的销售员,有一次他根我喝酒,他的一个客户刚好批了二百万的预算,从客户的秘书队长科长处长副局长都在打电话发信息告诉他这一喜讯,当时我给数了一下,一共十一个!!!!这才是处理客户关系的上乘境界.
目标虽然美好,路还是得一步步来,发展完初级线人,就必须在客户采购单元周围发展二级线人,二级线人我们优先考虑那点领导秘书,司机,办公室主任,文员.政府里面的干事等.二级线人的特点是职位不高但又根领导靠得特别近,职位不高的优势在于味口小,容易打动,根领导靠的近才知道更多的内情.对于这些人,就不能只是敬烟了,该送点小礼物要送礼物,必要时还应该请他们吃几次饭.
无论是初级线人还是二级线人,我们都只会把我关系发展到考察期即可,此后打打电话发发短信,见面敬支烟即可,如果能够自然到成长期,我们也不排斥,但不要专门再投入成本.毕竟做销售要考虑成本产出比.而且,从初级线到二级线人也不是销售的必经阶段.如果订单比较小或者机会很小,可以只发展初级线人也可以只发展二级线人.小到一定程度,直接越过线人阶段,直接发展教练.反过来也一样,如果订单非常大或者客户有长期潜力,那就每一个阶段都不能省.
再往下,就是发展教练了,所谓教练,又称向导,英文名字叫coach.他是客户内部非常重要,对采购有相当大的决策影响力,同时又是肯支持我方帮助我方获取订单的人.简单来说,他即是我方的支持者,又是线人,同时他在客户采购单元中的身份又至少是有相当大的影响力的人,否则他的支持毫无意义.
与此同时,与线人不同,教练必须是唯一的,因为他不仅是我们在客户内部支持我方的核心人物,他还要指导我方的行为,同时他还因各种原因与我方发生了利益捆绑.一旦出现了两个以上的教练,他们和我们之间就会产生利益冲突,这种冲突的结果往往都会导致教练变成我方最顽固的反对者.
在影响者中发展教练是销售最重要的工作之一,一旦发展之后就不能轻易放弃,不能重复,如果到了万不得已,非放弃不可,最好是先用一段时间去冷淡,让这段关系无疾而终,切不可生硬的放弃
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:37
在客户影响者中发展支持者,增强支持者并将其中的一个人发展成为教练,进而把中立者发展为支持,消弱反对者的反对力量,至此我们进入了人际关系处理的核心问题.
世界上不存在两个完全相同的人,不同的人发展关系的方法自然也是不同的,但细细推敲下来,还是有一些常用的工具和普遍规律.
首先,最常用的招数当然就是吃喝嫖赌钱礼玩,我们称之为七种武器.这七种武器是一个关系型销售的七项基本功,表面看起来每个人都知道.但真正要用好,难度还是相当高的.每一种武器都不是万能,都有其适用的阶段.
1,吃,所谓吃,就是指与客户吃饭,他往往能为人与人之间的相处建立一个基本的平台,一般来说,客户是不会根本一个不认识的人吃饭的.到了两人第二次见面,算是认识了,双方有了一个初步的了解,进入关系的考察期,就可以请客户出来吃饭了,通过吃饭,拉近双方的感情,建立一个私下交流的平台,离开了公司,客户就可以与我们谈一些在办公室里不便于谈的内容.这时候双方就慢慢超越工作关系,而开始进入私人关系了.
2,喝,当然是喝酒,在多数情况下是伴随着吃一起来的,如果说吃为双方搭起了一个个人关系发展的平台的话,那酒是这种关系发展的催化剂,酒精有麻醉和兴奋作用,喝了酒之后人的精神会比较放松,会说很多平常不说的话,会撕平常戴的很严实的面具,与我们一起进行精神裸奔,一起裸奔过的人,相互之间就没了那么多防范,容易建立关系,可以说,喝是双方关系从考察成长的非常有效的工具.
3,嫖,当客户肯根我们一起嫖的时候,说明他与我们的关系已经正式进入了成长期了.如果说喝酒是帮助客户放弃对我们的防范心理的工具,那么嫖标志着客户已经根我们正式成为朋友了,比较遗憾的是,客户不只一个朋友,我们的竞争对手也是客户的朋友.
4,钱,就是指回扣.我没兴趣教别人怎么样送回扣.而本文中我会传授一些不送回扣也把订单拿下的方法.尽管如此,我们还是应该对这事有一个正确的认识.就是说客户并不是随便就会收人回扣的,只有他比较熟悉,对做人做事都有信心的人送的回扣他才敢收.因为现在的社会与十年前已有很大的不同
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:37
十年前,凭着大手笔的回扣,就已经可以把大多数客户拿下,原因有二,一是那时候的政府对腐败的打击还比较弱.客户收钱时顾忌很少,在采购时胆子比较大,谁的钱都敢收.谁的钱多收谁的,而今天,政府对贪污的打击力度越来越大,政府的管理已经比十年前大大进步透明了很多,贪官们胆子已经小了很多.当然我并不是说现在现在没有贪官,没有人收受贿赂,现在的社会情况怎样,每人有每人的看法,这东西骗不了人的.但这不能掩盖社会已经大大进步的事实,至少.我们现在对政府和社会有什么不满,就可以说出来,还以前是没有机会的,这就是进步,当然,我们希望政府和社会有更大的进步,他们明天应该更好,至少我们还有很大的不满意的地方.但是,我想强调一点,人从满意发展到不满,是邓小平为中国带来的巨大进步.无论怎样评估都不算过份.
另外一个原因在于,现在肯给客户送回扣的企业越来越多了,客户收回扣的选择越来越多,收谁的都是收,他们当然会选择关系好收的安全的回扣来收.因为客户的职位对他们来说是金矿,回扣是金子,他们很清楚自己的长期利益.为了几块金子丢掉金矿的事他们是不干的.如果说现在做销售与十五年前有什么不同,那就是十五年前,是销售员们胆子小,贪官们胆子大.而现在是销售员们胆子大,贪官们胆子小.原因不复杂.十五年前的供应大都是国有企业,销售提成也很少,销售员主要靠基本工资过日子.送回扣拿了订单赚了钱是国家的,送回扣出了事犯法坐牢是自己的,当然没有几个人愿意送回扣.收回扣的人多送回扣人少,此时回扣是稀缺资源,送回扣的人就有很大的竞争优势.而现在,竞争越来越激烈,私营企业越来越少,销售提成越来越多,而贪官还是那么几个.结果贪官就成了稀缺资源.送回扣的作用大大下降.这就为我们不送回扣拿订单提供了环境基础
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:38
5,赌
当客户肯根我们赌钱时,说明我们的关系又进入了一个新的境界.只有关系发展到成熟期和接近成熟期的客户才有可能根我们一起坐到赌桌上,现时赌也是七种武器中最难掌握的一种,因为尺度最难把握,一是不可赌大,赌博赌大了是犯法的,为了拿点订单把自己送到局子里去那可真的是一万个不值得.我们根客户一起赌钱是为了给客户带来精神享受,所谓小赌怡情嘛.但太小了又不刺激,这个尺度的把握极难.二是输赢难控.客户的钱是赢不得的,可真的要去输,我们又输不起.因为在七种武器中,赌是唯一不能控制金额大小而且是唯一无法报销的.这钱只能由销售员自己掏.而要控制输赢的大小必须具备高超的赌技.坦白说,以销售技能而言,我的水平算是不错了,倒也能见的了人,但我的不少下属并不佩服我的销售水平,毕竟这东西难以量化,而且我很少有时间根他们一起做单,对于我的理论水平到底能在多大程度上转化为实战,他们并不清楚.但对我的赌技,他们一向都佩服的五体投地.倒不是说我老是赢钱,只有傻瓜才在三五十块钱一局打一场最多赢个三五百块的牌局里去赢钱.吃亏是福.在我认识的老板中,只要身家过亿的,打牌都老是输.早些年时我一直以为他们身家过亿,打这点输赢几千块的小牌不刺激.小牌不胡,一门心思打大牌导他们输钱.后来又认为他们是打交际牌输钱输惯了,到平常打牌时习惯改不过来,打意识的拆牌打导致他们输钱.直到这一两年,才懂得这是一种智慧.因为赌徒也是人,他们也都是同情输家的,他们都非常希望输家翻本,只要这赢家不是他自己.打过牌的人可以回味一下自己赌钱时的心情,当你赢了上千块而某一个根你无仇的人输了上千块时,你会希望他翻回一点本,你会希望他胡牌,尽管他胡一把你也要输五十块钱,但看到其它两人也输五十块,输家一下子赢回一百五,你是很开心的,尽管这里面也你的五十块,仔细回想一下,是不是这种心理?而当输家不能翻本时,赌徒们会非常同情输家,这份情感会保留下去,日后与输家相处时,他们会下意识想让输家得到回报,这种心理会给输家得到很多比几百块钱值钱的多的回报.而俺的技巧比这要高明的多,俺一向的套路是先输钱,输到半场时再开始翻本,看着俺这输家不停的翻本,这帮赌徒是很开心的,可俺刚好又能控制到不完全翻本,每次刚好输个一两百块钱,保持他们对我的同情,同时这点输赢俺承担起来又非常轻松.俺不是说过吗?做销售应该客户得到精神上的愉悦.在这个打牌上,俺即让客户得到了输钱的快乐,又得到了看输家翻本的快乐.当然,这不是说俺每次都能翻本,一输到底的时候也是有的,但是比较少.这并不是说俺是赌神,傻瓜才当赌神呢.就算是日常生活中,俺也是保持不输不赢的状态,因为老是赢钱是最蠢的,如果你老是赢钱,就没有人根你打,最差的不是赢钱,也不是输钱,而是没有人根你玩,没人根你玩,慢慢地你就被排除在别人的交际圈子之处,这才是最大的输家.
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:38
第三个难把握的地方是赌具,输钱也不是那么容易的,选择正确的赌具也非常重要,常言道喝酒厚赌钱薄,经常在一起喝酒会让人的关系越来越亲厚,而经常在一起赌钱非常容易伤感情,越赌感情越薄.尽管我们主动输钱,弥补了一些赌钱上的先天缺陷.但也不是每一种赌术都是可以用的,那些一对一博亦的赌具,都是绝对不可以沾的.因这这都是伤感情的赌具,特别是砸金花(亦称压点)就是三张牌比大小的那种,两个人对赌三次,亲兄弟变仇敌.与客户赌钱必须选择那些各自为战的游戏,比如麻将和跑的快.第四样也是最难把握的一项,就是赌品,这是人的综合素质的体现,我们往往会说赌品见人品,这是最藏不住的东西,人的所有本性都会在赌场上体现,特别是赌到兴起之时,什么面具都会扔在一边,那才是真真正正的本性裸奔.这一点是很难修练的一样,因此,虽然赌是人际沟通中最有效威力最大的一种武器,但如果赌品不行,那就绝对不可以使用.这是威力巨大的双刃剑,用好了杀敌威力有多大,用不好伤已威力就多大.
6,玩
.前面说过,一个好的销售员应该给客户带来精神上的愉悦,根客户一起玩是一种重要的工具.除了赌嫖等下流的手段以外,我们其实更应该用一些健康的手段带客户去玩,这含义就广了,打球,游山玩水观风景等,总之客户喜欢的,就是我们提供的,一个好的销售员会尽可能的少带客户去赌去嫖,而多带客户做有些有益的事情,只要你能拉近与客户的关系,做什么都行,使用这种工具的时间也比较晚,一般要进入关系成长期才能把客户拉的出来.但他的效果往往比吃饭送礼要好的多,因为客户在接受这些东西没有任何心理压力.
当然,从严格意义上来讲,其实赌与嫖也是玩的一种,毕竟客户去桑拿泡女人并不是想娶回家当老婆的,而喝也有一半玩的成分.酒这东西喝多了对身体无半点好处,但还是有这么多人乐此不疲,也是因他能给人带来快乐.
7,礼
在七种武器中,礼是最灵活,用的最多,也是最难用的一种.从初次见面时就是可以送点钢笔之类的小东西,来打开对方的心里那种习惯性的对销售员的防备心理.成长期送点东西做关系发展的润滑剂等等.送礼不难,难的是投其所好.一些差的销售员一出手就是些金表之类贵重俗气的物品,其效果往往会适得其反.礼,特别是关键时的大礼,一写要送的有心,是最显示销售技巧的地方.
这七种武器虽然简单,但真要用好了并不容易.其关键在于在正确的时间用正确的方法把正确的东西送给正确的人.时间前面已经说了,哪些应该在成长期用,哪些用在考虑期俺说的已经很说细,下面一步就是正确的方法与正确的东西.简单来说是就是怎么用?
这里提供"轻惠正重派新奇"七字决,运用得宜,才可以对病下药,用最少的投入获得最大的效果
1,轻,初级见面或不重的人物,送的东西一定要轻.关系太浅时送重的东西客户不敢接,一点小东西无伤大雅又能拉近关系,还为下一次的大礼打下基础.这一决仅用于礼一种武品.
2,惠,实惠.物美价廉,性价比高,让客户得到实打实的东西,这一诀可以用于吃喝礼
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:38
3,正
正正经经,规规矩矩,向客户传达一种尊重,并展自己与自己企业的实力.到正儿八经在一定饭店吃饭,并由自己公司多方人员坐培.送一些有由自己公司提供带公司形象的礼品,这一诀可以用于吃喝礼三种武器
4,重
吃好的用好的送好的,这一点不用解释.可以用于吃喝礼嫖钱五种武器
5,派
玩的不是好,而是面子,不求最好但求最贵.不求好用但求名牌.入面坐大奔,出门开宝马,要的就是个面子.不仅销售员出面.还要请出公司领导出面坐培.不仅是想让客户吃好用好,而表达尊重,让客户脸上有光,同时也是在向客户展示公司实力以及自己在公司中的地位.可以用于吃喝礼嫖钱五种武器
6,新
根潮流,什么最新玩什么,什么时兴吃什么.可以用于吃喝礼嫖玩五种种武器
7,奇
前四诀都是花钱越来越多,及至派字诀,便与重字诀花钱不相上下.到了新字诀则花钱有所下降,到了奇字诀,这几乎与钱无关,玩的不是高贵,找一些客户平常见不到的东西,吃则吃一些书上找不到的土特产,玩则玩当地的民俗,嫖则嫖人妖,汗,最后一句你们当没看见好了
这七字诀,因人而异,对症下药,而又层层推进.每人每次只能用一种.怎么用?
第一是对照客户的身份需求以及平的生活习惯以及他们在采购中的作用来用.一般来说,客户级别越低,收入越少,平常见的东西越少,在采购中的作用越小,就越靠近"轻"字决.比如一个边远山区的一个月薪八百的普通采购员,就应该用惠字诀,实打实的送点有用的东西比几千块钱的古董要强的多.反之就要靠近奇字诀,对于北京上海一个一年采购上亿的区长局长,人家什么东西没见过?你上万块送一古董人家根本不会看在眼里,送十万块的?一台设备总共只百把万,你还赚不赚钱了?再说了,还真的想把自己的送到局子去吗?这里就要用奇字诀了,就带他们吃一些当地的土家菜.比几千块我的大餐效果好的多.
第二是要根握竞争对的情况,要根握线人提供的信息和自己的经验判断和确定对手的行为,对手用重,我们就用派,对手用派则我用新,对手用新我用奇,刚好压对手一头即可.效果刚刚好.
这七诀并非俺凭空想出来的,主要是来自马斯洛的五种需求和中国古典名著金瓶梅中关于泡妞之道的"潘骗邓小闲".这里有必要把马斯洛的五种需求理论介绍一下
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:39
心理学中,关于人的需求理论有很多种,其中马斯洛的五种需求理论流传最广,倒不是因为他的理论有多先进.毕竟他在1970年就死了,之后的心理学又发展了三十多年,自比他的理论有所超越.但是马斯洛的理论最容易操作,实战起来最好应用,最终导致这个理论成了销售者的必修课.
在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。
人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。
高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。
人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。
马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。
试验证明，当人呆在漂亮的房间里面就显得比在简陋的房间里更富有生气、更活泼、更健康；一个善良、真诚、美好的人比其他人更能体会到存在于外界中的真善美。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。
马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》（ A Theory of Human Motivation Psychological Review）一书中提出了需要层次论。这种理论的构成根据3个基本假设：
人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:39
各层次需要的基本含义如下：
（1）生理上的需要。
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
（2）安全上的需要。
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
（3）感情上的需要。
这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
（4）尊重的需要。
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
于此之外,马斯洛对五种需要的作用方式又进行了进一步的诠释
（1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
（2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:39
各层次需要的基本含义如下：
（1）生理上的需要。
这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
（2）安全上的需要。
这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
（3）感情上的需要。
这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
（4）尊重的需要。
人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
于此之外,马斯洛对五种需要的作用方式又进行了进一步的诠释
（1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
（2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，
其实在五种需要之外.马斯洛还提出过两种需要:求知需要和审美需要.一般认为这两种需的位置介于尊重需要和自我实现需要之间.我们的新字诀与奇字诀满足的是这两种需要.
现在就剩下了两个问题
1,是不是每个人都是按五种需求模式生活的,如果有意外,如何辩认.
答案是明显的,虽然这世界上多数人是按这种模式层层前进的,但还是有很多例外.比如红军的二万五千里长征.一群饭都吃不上的人为了一个理想而赴汤蹈火,他们显然是在生理需求满足之前就已经开始追求自我实现
这证明了人是可以不顺着马斯洛所主张的需求层次前进.具体到我们商场上,主要是两种.一种是在生理需求满足直接追求尊重,另一种则是直接追求自我实现.之所以没有其它类型,原因不复杂,在我们商场上,特别是我们那些手握百万采购大权客户,他们的工资早低也有三五千块,肯定不用为生存发愁.
满足了生理需要就直接追求尊重就的人一般都是因他们心中有比较强的价值观,受文化的影响很大,自约束比较强,反映到行为举止上就是非常自律,非常的自我控制.多数人行为举止非常有礼貌,礼貌的有些做作.但也有其它的表现形式.比如很多年轻的山东人有粗犷豪迈为美,我们就会看到很大追求尊重的山东西会刻意的不修边幅,说话大声,口中带一些粗话.尽管表相不同,但内里本质是一致的,在他们心中设置了一个能够得到别人尊重的理想形象,以此为标尺,把自己的行为向这个形象靠拢.尽力控制自己那些不符合这个形象的行为.表现在外表上,就是有些做作.
那追求自我实现的人呢?追求自我实现在中国目前还比较少,所以放到任何一个地方都会显得与众不同,他们做事非常有热情,精力充沛,眼睛里总是好象有一种火在燃烧.多数人性格上都会有些牛B哄哄.与平常性格牛B的人不同,追求自我实现的人的牛B能够被身边的同事们接受.是一种自内而外的牛B,当然,这种接受并不等于说,身边的人就一定喜欢他,比如身边有很多同事会说:这傻B,昨天又为公司做了什么事,整天出力干活,自己又得不到好处……这种讽刺中并不含有真正的攻击，与其说是讽刺，还不如说是嫉妒与不接受，而平常牛Ｂ的人呢？就会这么说了：哼，装什么装，昨天又收了贿赂了吧……这才是真正的攻击和抓小辫子。
２，对于追求自我实现的人，用哪一诀？
答案是这七诀都用不上，这七种武器只不过是销售的七种基本功。并不是万试万灵的，不是每个人都吃这一套。以本狗为例，本狗算是当了几年的老总，每年经本狗手中批出去甚至直接由本狗花出去的钱肯定不是个小数字。但本狗这么多年一分钱都没收过，莫说没收过供应商与下属的钱，就算本狗出差巡查各办事处，吃饭从来都是ＡＡ制的，俺所说的ＡＡ制是指，如果俺和五个下属吃饭花总共花了１００元，那么一向都是本狗掏５０其它人加起来掏五十。所以才养成俺这牛Ｂ哄哄的性格，连我们老板都经常要看我的眼色，不敢惹我发脾气。原因很简单，我能把工作做的比别人好，同时俺于小节无亏，无事不可对人言，自然心中坦荡荡。
说这么多，当然不仅仅是为了自我表白，吸引ＭＭ的眼球，让她们夸我几句。另外一个目的是让读俺这东西的人借此分辩自我实现者与追求尊重者在行为上的区别。追求自我实现者往往比较受自己的价值观支配，往往是一种比较个人化的动物，他不在乎别人看法，经常犯错，犯了错往往会坦然承认，要想让自我实现者接受我们的人与产品，唯一的方法就是找到他想实现的目标，只有我们提供的产品与他的目标一致，我们才可能得到这的支持，当然，这里不是说自我实现者一定会不理睬别人的看法，一个人要想在企业里成就一翻事业，必须让别人接受你，但是为了实现自己的目标而让别人接受与为了让别人尊重而让别人接受是有本质的不同的。
与此相对，追求尊重者往往比较受别人的价值观支配，往往是一种比较社会化的动物，他很在乎别人看法，不易犯错，犯了错往往为了面子死撑，要想让追求尊重者接受我们的人与产品，即可以满足他个人的目标，也可以从他身边的人着手，只要他身边的人都认可了你和产品。再让他接受你就会容易
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:40
应对自我实现者需要高级的招式,这七种武器是解决不了的,暂且按下不表.
评估完客户的需求层次,就决定了与之相对应的武器与招式.但是一个新问题又来了,我们对每个人都要用这些招数吗?
从理论上讲,这七种武器用完,把客户所有人都拿下,这个订单肯定就拿下了,但我们略一计算就会发现,订单是拿下了,但我们的裤子也亏掉了,因为我们做的是组织客户,就算是一个中型企业也有近千人,就算是我们只用惠字诀,每人只用一百块,也十几万块钱花出去了.整个机器所以毛利也未必有这么多,更不要说分到我们手里的销售费用了.因此,我们必须寻找和分析客户在采购中的决策影响力,总数是100%,每人占一部分.比如决策者是影响力是50%,技术影响者30%使用者10%其它人加起来10%.原则上,只有决策影响力在10%以上的人我才可以用厚派新奇四诀.因为这四诀的成本比较高.对于影响力5%以下的人,用一下轻字诀即可,又或者用正字诀请吃饭,但一请一群人,虽说花钱并不算少.可一群人分摊一下,还是划算的.
搞清楚需用的招式,应该找的人,并不是说我们现在就用这七种武器进行攻击了,在攻击之前,我们还是要先进行估算一下成本与潜在订单的价值.看一下值不值得攻击.记住一点,我们销售员是一种经济动物.亏本的生意我们是不做的.
潜在订单的价值?这不是很简单吗,就是潜在订单的金额大于小吗?
不是的,美国的星球大战计划有多少万亿美金,金额够大了吧?但这订单对我们一文不值,因为这个计划已经结束了,所以我们得到这个计划的概率为零.所以这个计划对我们是没有价值的.就是说订单的价值不仅根订单的大小有关,还与我们拿下订单的概率有关.概率怎么计算呢?
分两个方面,一是客户在采购中的决策力.二是我们打通该客户的概率.如果客户中我们可能打通的只有人一个人,此人在采购中的决策力是50%,而我们打通此人的概率是70%,那么我们拿下此订单的的机会是35%.。如果此订单有多个人我们可能打通，那么我们赢单的概率为所有人的决策力与其打通机会机全乘积之和。比如说某客户的采购由四个人负责。甲在采购中的决策力是50%,而我们打通此人的概率是70%乙在采购中的决策力是２0%,而我们打通此人的概率是５0%丙在采购中的决策力是２0%,而我们打通此人的概率是２0%丁在采购中的决策力是２0%,而我们打通此人的概率是０，那么我们得到此订单的概率是50%*70%+20%*50%+20%*20%+0=49%.如果其它情况者完全相同。我们订单的实际价值等于金额大小乘以我们拿下订单的概率。就是说如果我们面前有两个订单，甲订单金额为１００万，但我们拿下该订单的机会是５０％，而乙订单为５００万，但我们拿下该订单的机会是５％。那么我们可以知道，尽管甲订单的金额比乙订单小的多，但甲订单的实际价值是乙订单的一倍。
这里说的是其它情况相同。但在实战中，其它情况总是不同的。哪儿不同？成本不同，一般来说，订单越大影响订单的人越多，往往客户的味口也比较大大，最终导致成本也越大，销售员作为一个经济动物，我们不仅追求收益，而且还要追求成本效益比。就是说假设我们面前有两个订单。甲订单金额为１００万，但我们拿下该订单的机会是５０％，而乙订单为５００万，但我们拿下该订单的机会是１０％，尽管这两个订单的实际价值都是５０万，但乙订单的影响者更多，成本更大，那么甲是更优质的订单
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:40
这里所说的订单成本，不是指公司里的生产成本，而是指我们销售员的公关成本，当我们确定了客户里每个人的需求层次，就确定了所有我们需要用的武器，把这些成本一一相加，就得出了订单成本。
至此，我们需要开始考虑是否要做这一订单了。
考虑的基础，就是在金额，概率和成本之间做权衡。对于那些金额虽但但概率太小成本太高的订单，要毫不犹豫的放弃。做销售做到上乘境界的相当重要的一个原则就是输的起和敢于放弃。记住一点，放弃不仅是一种勇气，而且是一种大智慧。
考虑完订单的价值，我们还考虑客户里每一个影响者的价值，正如前面我们会放弃那些低价值的客户。每一个影响者的价值是由其决策影响力与成本来决定的，其价值等于影响力除以成本，对于那些影响力很小，但味口很大的客户，也要毫不犹豫的放弃。好钢要用在刀刃上，同样这些钱与时间花在更有价值的客户身上可能会让我们获得订单的机会增加好几倍。这是初做销售的人常犯的毛病。一些菜鸟销售员往往到了客户那儿见了谁都拜，一些根本没什么影响力的人向他们要吃要喝，他们也百求百应。钱花得不少，事却办不成，白耽误功夫。事实上，在多数情况下，凡是那些整天向你要百把块钱的小恩小惠的人，他们基本上都没什么影响力。尽可能的要避开。如果不小心上了贼船才发现此人无影响力，先冷处理，再避开。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:40
补充一点漏掉了但又非常重要的内容。
在项目销售中，销售员的水平可以分为四种层次
一，捡单者
有很多企业和销售员，整天到处发发传单，参加一些展会及交流会送送名片，运气好时，有客户打电话或者找上门来，签几个合同。这是最低的层次。
二，找单者
好一些的销售员四处拜访客户，挖掘客户需求，在客户采购时用产品和价格硬拼
三，抢单者
找到客房之后，以产品和价格为基础发挥自己的公关能力，最大可能的增回成单机会。
四，造单者
挖掘客户的潜在需求，将客户的内在需求显性化，让客户采购原来他们没打算采购的东西，又或者原来打算买一台，现在买两台。这是日常消费品常见的销售方式，但在我们工业品，特别是大型设备，一定要慎用。只有我们与客户的关系已经非常铁之后，才可以使用这一招。否则，我们花了成本扩大了客户订单，最终让竞争对物抢订单，那可是天底下最傻的事了
本文绝大部分都是围绕抢单进行，只少个别地方对造单略有涉及。
而自我实现者往往都是客户内部最优质的影响者。这里倒不是说他们一定对采购有非常大的影响力（虽然多数时候真的有很大的影响力），他们最有价值的地方在于成本低，他们不吃不喝不嫖，这就为我们省了很多钱。那我们还有什么招数来对付他们吗？
当然有，这些招数不仅要用来对付自我实现者，还要用来对付所有的影响者。那就是买点和卖点
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:41
在很多初入销售之门的人中,很多人把销售想象成一种整天根客户吃喝嫖赌的游戏,好象是只要是肯拿钱砸,就会手到擒来,通过前面七种武品和七种使用方式,我们已经说明了就算是花钱,也是要花的有技巧的.但销售到了上乘境界,其实是不怎么用技巧的.人与人的沟通讲的是心,而不是术.举个例子吧
在我们那儿,有这样一个Z,Z在我们当地是个挺有名的孝子,对于这一点,Z的哥哥与妹妹总是感到很委曲,也总是对Z有点不服气..因为Z常年在外,工作又忙,回家的时候并不多,老父亲的日常生活都是Z的兄妹照顾的,Z虽然在老父亲的身上花钱大方一些,但那绝对应该成为Z是一个孝子的理由,因为Z一个月的收入比他们一年的多.那是不是离家的儿子孝子好当呢?当年Z在家乡时,别人同样也觉得我是孝子.而Z的性格从来就不是那种百依百顺的小鸟型,2000年时Z的第一个工作单位倒闭时,在家等了五个月之后才离开家乡.在等待的时候里,Z心情根差,完全失控,动不动就对人发脾气,其中当然也包括老父亲.但这一切都不曾有半点改变Z的孝子形象
真正的原因在哪里?心!当你每时每刻都把对方放在心中的时候,别人看的到,对方也感受的到,这世界上的人并不永远比你想象中更聪一倍,而我们自己,永远比自己想象中更傻一倍,这世界上太多自做聪明之人,人如果能知道自己的傻,其人就算再傻,傻的程度也有限.Z的哥哥与妹妹都是好儿子和好女儿,当老父亲有需要时,只要做儿女该尽的义务,他们都去满足他,但对于Z来说,当老父亲有需要时,他会毫不犹豫的满足他,对于这是不是做儿女该尽的义务,Z根本就没有没想过.就这点差异,最终导致了结果的不同,尽管Z的兄妹总是受拿孝子的标准去衡量Z,最终得出的结果是Z在80%上都不合格,但不改变不了别人都觉得Z是个孝子的事实,而Z的老父亲,无论得到什么好东西,他第一时间想到的总是Z,遇到任何困难,第一时间想到的也是Z,他的所有财产还是想留给Z,当然,Z志在成就一翻大事业,对这点东西没看在眼中,硬是把这些东西送给了哥哥和妹子,这是一另外一个话题.
这里说的是人与人相处的最上乘功夫,将心换心.这种所谓换心,并不是说我送别人一个桃,别人就一定要还给我一个李.而是每做任何事都能站在对方的角度考虑,我们把只把桃送给需要桃的人,而不是拎着一筐桃到到处乱送.桃子送到一定程度,只要对方有还我一个李的能力,只要我适当引导,自然会还我一些李,这就是兵家所谓的不务攻而自攻,不求守而自守,万法自然的上乘境界
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:41
哈哈,有一些关键的字打算了,意思全变
改一下
在很多初入销售之门的人中,很多人把销售想象成一种整天根客户吃喝嫖赌的游戏,好象是只要是肯拿钱砸,就会手到擒来,通过前面七种武品和七种使用方式,我们已经说明了就算是花钱,也是要花的有技巧的.但销售到了上乘境界,其实是不怎么用技巧的.人与人的沟通讲的是心,而不是术.举个例子吧
在我们那儿,有这样一个Z,Z在我们当地是个挺有名的孝子,对于这一点,Z的哥哥与妹妹总是感到很委曲,也总是对Z有点不服气..因为Z常年在外,工作又忙,回家的时候并不多,老父亲的日常生活都是Z的兄妹照顾的,Z虽然在老父亲的身上花钱大方一些,但那绝对不应该成为Z是一个孝子的理由,因为Z一个月的收入比他们一年的多.我们知道有钱与孝子根本不两回事.那是不是离家的儿子孝子好当呢?当年Z在家乡时,别人同样也觉得我是孝子.而Z的性格从来就不是那种百依百顺的小鸟型,2000年时Z的第一个工作单位倒闭时,在家等了五个月之后才离开家乡.在等待的时候里,Z心情根差,完全失控,动不动就对人发脾气,其中当然也包括老父亲.但这一切都不曾有半点改变Z的孝子形象
真正的原因在哪里?心!当你每时每刻都把对方放在心中的时候,别人看的到,对方也感受的到,这世界上的人永远比你想象中更聪一倍,而我们自己,永远比自己想象中更傻一倍,这世界上太多自做聪明之人,人如果能知道自己的傻,其人就算再傻,傻的程度也有限.Z的哥哥与妹妹都是好儿子和好女儿,当老父亲有需要时,只要做儿女该尽的义务,他们都去满足他,但对于Z来说,当老父亲有需要时,他会毫不犹豫的满足他,对于这是不是做儿女该尽的义务,Z根本就没有没想过.就这点差异,最终导致了结果的不同,尽管Z的兄妹总是受拿孝子的标准去衡量Z,最终得出的结果是Z在80%上都不合格,但不改变不了别人都觉得Z是个孝子的事实,而Z的老父亲,无论得到什么好东西,他第一时间想到的总是Z,遇到任何困难,第一时间想到的也是Z,他的所有财产还是想留给Z,当然,Z志在成就一翻大事业,对这点东西没看在眼中,硬是把这些东西送给了哥哥和妹子,这是一另外一个话题.
这里说的是人与人相处的最上乘功夫,将心换心.这种所谓换心,并不是说我送别人一个桃,别人就一定要还给我一个李.而是每做任何事都能站在对方的角度考虑,我们把只把桃送给需要桃的人,而不是拎着一筐桃到到处乱送.桃子送到一定程度,只要对方有还我一个李的能力,只要我适当引导,自然会还我一些李,这就是兵家所谓的不务攻而自攻,不求守而自守,万法自然的上乘境界
本狗做这么多年,从自己做销售到管销售,守的就是一个心字,到了现在,一些在五年前根俺交往的客户现在还会打电话给俺,问俺现在做什么,他们用不用的上.因为他们相信,只要我肯卖给他们的东西,一定不会害他们,这份信任,才是一个销售员最值钱的东西,这话表面上很扯.但客户,特别是高层,必然有这份判断对方人品的能力,对于一个陌生人,喝两次酒,赌过一次钱,基本上能把对方看个八九不离十.再举个例子吧.独行者阿甘,就是<阳光下嘶叫的驴子>的作者.俺从来没见过他,仅仅是读了他的一本书,俺就把他的性格与思想看了七八成,当时与他谈这些事时,给了他一个光的屁股在俺面前裸奔的感觉.这很了不起吗?狗屁!俺以前的一个老板,只是根俺两次酒,就把俺简历中造假的水份挤了个干干净净.要知道,俺在简历中注水时可是花了很大心思的,又刻意的想隐藏这些东西的.表面上看起来玄.但等你们到了四十岁,经历过很多事情,见惯了各种人情事故,商场上的是是非非,这份能力你们自然也会有的,没这份功夫,怎么掌控一个数千人的企业??
与前面七种武器所讲的术不同,这讲的是"道",最上乘的道就是心,只有把术与道溶合在一起,才能把七种武器的威力发挥最大.这种溶合是最难的,
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:41
这种溶合,有些人是辈子不能完成,有些人是一瞬见.这个就看天份与造化了,反正俺是没能力教别人这些.不过庆幸的是,现在的大多数销售员没到这一境界.销售是一种竞争的游戏,我们根本不需要做到一百分,我们只要能做到比我们的对手多一分就可以了,就是说只要用好这七种武器,就已经足以在现在职场上生存了.
前面一再说过,吃喝嫖赌钱礼玩只不过是销售的下乘功夫.他仅仅能起到一个帮我们拉近与客户关系的作用,以此来达到成交的目的,那还是远远不够的.
我们还是要转向客户买点与卖点.
何谓买点?
就是说我们做任何事都一个驱动我这做这件字的理由,简单来说,就是你为什么要去这件事,不同的人做同一件事可能出于不同的理由.如果你们在看俺的这本书的时候,王朝可能是还没有入门的销售员,想通过看俺的这本书学到一些销售的知识,而马汉却可能是觉得俺写的有错,想来给俺挑错来了,你们的目的并不相同,但最终的结果却一致的,就是说你们都在看俺写的这书烂书.再比如同样是读MBA,张三可能是想学习和吸收先进的管理思想帮助自己事业上更上一层楼,而李四却是仅仅是为了弄一张文凭去找工作,而至于王五,他可仅仅是为了跑到MBA课堂里认识一些老板去扩充自己的人脉.
做销售的人,我们每天都在与不同的客户接触,在这些接触中我们的主要目的往往都是同样的.那就是让客户购买我们的产品.
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:42
但这仅仅是我们自己想卖,不是客户想买,而交易是双方的行为,仅仅是卖方一家有意愿是远远不够的.要想让客户最终同意购买,我们必须找到一个驱动他们做这种行为(采购)的力量推动他去做这件事才行,这个力量就来自他们的买点,对于想学习和吸收先进的管理思想的张三,我们要告诉他我们学校聘请了国际上最优秀的教授来授课,比如说菲利浦科特勒迈克尔波特等等(意淫一下,哈哈).对于想混文凭的李四,我们要告诉他我这们的文凭是与哈佛大学共同颁发的.而对王五,我们会告诉他,这个班中有李嘉诚与柳传志等人根他当同学,对于不同的人我们应当提供不同的服务和解决方案.如果你清一色的对客户推销你们优质的课程与教学,可能对转身就走,你还一头雾水.
回到我们销售.不同的客户购买我们产品的的买点是不一样的,同一客户内部不同的人关注的买往往也不相同.比如一个技术员可能关注性能,使用者可能关注质量与可靠性,而采购者可能更关注我们供货时间与付款条件,至于老板,他可能更关注价格与使用成本.对于贪财者他可能是想让我们得到一些回扣,好色者可能希望你带他去洗几次桑拿,贪杯者则把目标放在了酒上,这是人性丑陋的一面,而光明的一面呢,关心技术的人可能希望通过与我们的接触了解到更多的产品知识而关心企业所有员工成长的人可希望让下员所有相关的员工得到厂家的培训……
如果一个销售员不做区别的向客户介绍所有这些产品与服务，从第一点说到第一百点，脾气好的客户可能早就睡着了，脾气差可能早就把我们赶走了，可不管哪一种，他都没有可能记住我们所有这一百点。至于满足这些需要更不要说，就算满足一样只需一百块，一百样下来也一万块钱花掉了，我们承但的起吗？所以每当与客户交流，我们都注意他们每个人的买点，其中对他们最重要的五到八个买点中选择成本最低的三到五个买点进行满足。比如一个技术员在采购中可能即想扩充自己的知识面又想让领导得到赏识，甚至还想在企业部得到提升。但我们可能只会提供第一种充其量部分满足第二种，基本不考虑第三种，为什么？成本太高，有能力帮客户从副长提拨到副总我们干嘛不自己去当这个副总？
由于我们没有去满足客户所有的需求，他就给我们的订单带来了风险，如果有哪个竞争对手找到了一个能帮助客户提升的人，客户显然会转而支持我们的对手的。但是我们必须承担这种风险。因为如果我们把客户所有的需求都满足，其成本将远远越过我们的利润，不过偶尔因为这种意外事件输几次也没什么，记住我说过什么吗？做好销售相当重要的一个原则就是要能够输出的起，输出不起的人是不可能在这一行进入上乘境界的。
这里对买点再进行一下归纳，所谓客户的买点，就是客户的内在需求，是能够导致客户对供应商发生支持的东西，所有供应商中，哪一个供应商满足的买点更多更重要，客户就将在采购中支持哪个供应商
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:43
仅仅是有买点是远远不够的,要想让他们买我们的产品,必须还要有卖点才成.为什么?因为我们的客户他们身处一个组织之中,任何人都不可能有百分之百的采购决策力,就算是有这个决策力,他们也要受法律,文化,市场规律等软绳索的约束.说到底,人是种社会动物,我们一切行为都会受到社会在各方各面的影响.先回到客户组织内部.比如说某个采购员决定以甲公司的原因可能是因为甲公司送了十万块的回扣给他,这就是他的买点.但当他向上级汇报又或者在公司内部会议时,又或者领导问起进,他总是要给一个理由的,他总不能说因为甲公司送了回扣吧?为了获得回扣这个买点他给领导的这个理由,比如说甲公司的产品价格便宜又或者性能先进,就是卖点.所谓卖点，就是让旁边的利益群体接受甚至支持我们采购行为的那些理由和因素。由于现在信息起来越发达,政府的监管和对腐败的打击越来越强烈,企业间的竞争越来越激烈,企业的生存越来越难
.卖点的在销售中的重要性也越来越大了.而我们整个销售的核心,也就是发现,创造\满足与传播买点与卖点,因而有必要对买点与卖点进行进一步的研究与探讨.
首先,从逻辑上来讲,卖点一定是买点.因为能够让我们认为,买点是导致客户做出采购行为的原因,而卖点又影响到客户客户的采购,他自然也是买点.但是为了加强可操作性,我们要把买点与卖点进行进一步的切分,我们把买点定义为客户因自己个体的利益\价值观等原因而产生的那些影响采购决策的理由.而卖点则是那些客户用在说服和影响其他人认同他的采购决定的理由.
人作为一种社会化的动物,任何人做任何事都有其买点与卖点.比如说这本书.作为我个人,我是有很多原因的,第一,我是想通过写这本书让自己整理一个自己对销售的认识与理解,第二我在写这本书时与你们的互动能满足我的交流欲望,第三写一本有水平的书能让我自己很有成就感,第四,如果整理之后能够出版,也能让俺有一些经济上的收益,尽管本狗志在我们建筑机械行业,这点稿费收入对本狗并没有什么重大影响(如果有的话),但钱这东西总是多一点比少一点好,对不?但是,要想要想获得这些买点,仅靠我自己是不行的,没有出版商的参与,这书就不能出版,你们不看,也就没有人根我交流……，为了让你们来看这本书，我就要尽可能的把这本书写的通俗易懂，写的更有可操作性。而这些可操作性之类的东西，就是卖点。
再比如，你们做销售，我们为什么做销售？为了多赚点钱，为了做好销售时的那种成熟感，为了练习自己与人沟通的能力，为了得到提升，为了了解社会、市场与人生所有这些都是我们的卖点。但是为了让客户购买我们的产品，你显然不能说：“领导，请你购买我的产品吧？这样能让我拿到提成，多发工资”。这话一出口，只怕立刻会被客户踢出门去。事实上，只要不是二百五，我们都会说我们公司的产品价廉物美，服务好，销售政策灵活等等。对于我们做销售这件事来说，这些就是卖点。
前面说了这么多买点与卖点，其实还有很多东西即是买点又是卖点。比如说我写本书，其实我还一个原因就是帮助那些初做销售的人，让他们不要再象外无头苍蝇一样整天四处乱碰。所以我才甘心把这本书写得这么繁索和基础。这对于我是买点，但这又同时是相当一部分人肯看这东西的原因。至此，我们对买点和卖点又有了进一步的了解。所谓买点，就是我们为了追逐自己利益所做的那些行为，而卖点，则是为了保护其他人与相关者的利益所做的那些行为。其核心，是个人利益与组织或他人利益。当大家利益趋向于一致时，交易成功的可能性就大大增加，完全交易后，各方均得到了自己的利益，这东西，就是近年来流行的双赢。
买点与卖点这个理论，不仅可以用于销售，而且各以应用于工作与生活中的各个领域
凡是需要两个以上的人才能完成的行为,都有其买点与卖点存在.比如说你求职.我希望有更高的工资更好的待遇等买点但你还必须提供足够的卖点,你自己的技能等.与此同时,招聘者也要得到的他得买点与卖点.你只有把自己的卖点根对方的买点卖点相吻合,同时又得到了自己的买点,才能得到自己的买点.事实上我们人生中的很多行为都是一种销售,其原理往往都是相通的,作为俺,一只快乐的小狗,向来是把销售当成一种人生的修练的.
回到销售,我们要想得到客户的支持,首先要开发与满足客户的买点,因为客户只有在得到他的买点之后才会关心你提供的卖点.
所谓买点,按作用特性有可分为否决性买点和支持性买点.
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:43
否决性买点,是指客户买点中我们必须满足,取得应选资格的那部分.是必要条件,在一票否决权.比如一个和尚到饭店吃饭，这素菜就是否决性买点，凡是荤菜他通通不考虑，不管他多便宜多味美多营养。但这绝对不等于他会把所有的素菜都买下来。在众多素菜中他仍然要去选择最好的。这时候我再看看这否决性买点,典型的否决性买点的工作原理很象奥运会跳水和百米比赛的预选赛,过不了关就被陶汰.但过了关之后,成绩并不带入决赛.因此,对于这一类型的买点,刚刚好满足就可以了,没必要多付成本去得高分.所以那些真正有夺冠实力的百米选手在预选赛里都是不怎么发力的.
而获胜性买点(就是前面请的支持性买点),则太不相同.这是客户在多个因素中权衡比较之后决定选择哪个供应商或者是支持哪个供应商的那些因素.还是和尚吃饭的例子,在菜的滋味上,和尚会考虑香酥软肥浓酸甜苦辣咸鲜这十一个因素,就是所谓五滋六味了.就算是香气差一点,如果能做到酥软肥浓,咸淡适中,同样可以赢得这个订单,这获胜性买点就不是否决性买点那样刚好及格就可了,这里的每一项的得分都是多多益善,总得分最高者赢得订单,需要补充的一点是,这里的总得分是加权总得分.就是说每一种获胜性买点的权重,也就是重要性是不一样的,比如我们去商店买衣服,价格,式样,服务员的态度,微笑,购物的方便程度都是买点,但在这些买点中,价格与式样显然更重要一些,就算是服务态度差些,如果非常的价廉物美,我们还是会在这儿买东西的.我家乡那有就有这么一家小饭店,那饭店的老板兼大厨是一五十多岁的老头,脾气是出了名的臭,但生意照样好,因他的手艺实在太好了,其祖父在解放前是给人当厨子的,脾气更臭,可同样是大家争着请,据说早年给韩复渠当过厨子.这就是因为在他们这一行,手艺是比态度更重要的多的买点.
在此之外,还有一些买点即是否决性买点又是获胜性买点.又或者在不同条件也以从否决性买点转化成为获胜性买点，比如。你带了1000块钱去买衣服，凡是价格在1000块以上的衣服你根不会考虑，无论它漂亮料子多好。但这绝对不等于凡是价格在1000块以下你就会买。在众多1000块以下产品中你仍然要去选择你认为最好的，此时他是否决性买点.但在1000块以下之后，价格继续起作用，我们会考虑性价比。同等性能价底者得。此时他又成为获胜性买点
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:44
买点按作用分为否决与获胜买点,以表现形式来分,则可以分成隐性买点与显性买点.所谓显性买点,当然是指那些一眼就能看出来,又或者客户主动说出来的买点.而隐性买点则是指那些隐藏于深处,不易被发现,甚至连客户自己也没有意识到的买点,隐性买点的寻找,开发与显性化,是当代营销学的一个重要课题,在提高篇中,我们会对这一问题中比较可操作的部分进行一下初步的探讨,暂且按下不表
把买点否决性获胜性和隐性显性一分,我们就得到了四种买点,隐性否决性买点,显性否决性买点,隐性获胜性买点和显性获胜性买点.
分为四种就够了吗?不,远远不够,按买点的主体还可以分为客户个人的买点,他所属部门的买点,他们公司的买点,如果客户企业规模很大,在部门买点中还要分大部门买点和小团体买点,甚至小帮派买点.因为人是一种社会性的动物,只顾个人利益不顾团队利益的人是不可能获得权力的.在中国,一个只顾大团体的利益而损害小团体利益的人同样是很生存的.如何让俺企业内部各小团体的利益与大团体的利益趋于一致,和在整个企业内部建立团队精神,是当代中国企业管理的一个大问题,但对于我们销售者,我们应该面对现实,正视这些社会现象,甚至利用这些现象,为这们的销售服务.根据买点主体的三种分类,与前面的四种相乘,我们得到了十二种买点,下面的一个问题当然就是,这样分类对销售有什么实战意义?
我们的产品不可能无限完美,服务不可能完美,我们销售员也不可能向客户提供一切.而客户作为一个企业的成员,又有个体,小集体成员,大单位成员等多重属性.这导致他们的的需求是无限的,至少是相当庞大的.就算是我们有能力提供这一切,客户做为一个人,也不可能有能力与精力记住和知道这么多,我们那些客户不知道记不住不能理解的好处,对于我们获得订单是没有任何作用的(不过这对客户购买后的满意度有很大的帮助).根据心理学的研究结果,一个人对一个新事物一般只能记住七项.也就是说,无论我们能够提供多少,客户真正感兴趣,成为我们的支持者之前,最多只能向他们介绍七项,问题又来了,介绍哪七项呢?
首先我们,又把我们通过内部外部线人所收集的所有信息进行梳理,整理出所有的买点,然后,根据否决性买点对自己进行审核,有任何一项不能满足都应该放弃,这里不是说一定要放弃订单,而是放弃这个人或部门,比如说该公司的某影响者非常贪财,非要回扣不可,但我们公司的政策是不准送回扣的,又或者你个人的道德操守让你不肯做这种事情,那你就放弃这个人,去寻求其它人的支持.同样的原理也可以类推到他们的部门买点.但如果有他们公司的否决定买点我们不能满足,那就要尽早放弃订单,比如说客户预算只有一百万而我们的底价有150万,那就趁早放弃,除非你有办法让客户增加预算.
对于否决性买点,除非客户非常在乎,我们尽可能的不要主动介绍.而应该等客户主动问我们.前面不是说了吗?对于初识的供应商,客户一次一般只能记住我们七样东西.这七项买点对我们来说是非常宝贵的资源,可不能轻易浪费
对于获胜性买点的使用,要因为而异.对于我们想重点发展的向导,我们在介绍时,就尽可能保证在这些买点中,大多数只付合他的个人买点,而不属于他的部门买点和企业买点
这样做的目的,在于让向导感觉到他自己的重要性,我们,作为一个销售员,并没有仅仅把他当成客户来看,我们把他当成一个朋友,更关注他个人的需求.这里不要担心他没有卖点说服客户内部其它人,当客户已经被我们发展成为向导之后,他就与我们发生了联系,对我们有了兴趣,他会对我们进行进一步的了解.当然,如果此人非常正直,他的个人买点与公司买点就比较一致.另当别论
对于一般的支持者和中立者,大约有三项左右介绍他个人的买点,其它是公司买点与企业买点.而对于反对者,我们大部分都是在介绍公司买点.
尽管我们有七项买点或卖点可以介绍,但在实际操作中,我们必须找出客户最在乎的一两点进行重点介绍.不仅仅是做销售,他任何事情都应该有重点.
探讨完了买点点,下一步当然是卖点,与买点一样,卖点也有个人,部门与企业之分.但与买点不同的是,卖点是一个相对的概念.他必须有两个主体.一个采购员对技术人员的卖点和对老板的卖点显然是不同的.事实上,从严格意义上讲,买点也是一个相对的概念,只不过是因为提供者是我们厂商,而被忽略了.
认识到了卖点与卖点的相对性,我又可以进一步重新认识销售的过程,所谓销售,他也是一个把卖点与买点相匹配的过程.客户的之所肯购买我们的产品,是因为我们产品的卖点刚好是他们的买点,客户的公司之所以认可我方向导对我方的支持,是因为我方向导提供的个人对公司的卖点刚好是他们公司的买点.我方向导之所以能够帮助我方得到客户内部另一影响者的支持,是因为向导对其它影响者提供的卖点刚好是其它影响者的买点,如此循环不息.
我们整个销售与商战其实就是围绕着买点与卖点进行的,
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:44
在实战中,客户内部有很多能够对销售产生影响的影响者,同时又有很多竞争对手在与我们竞争.为了获得订单,我们把整个销售的过程就可以分为三个部分,第一部分就是把其中的几个影响者发展成为我们的支持者,第二部分是通过我们自己或者这些支持者把其它的中立影响者发展成为支持者.但与同时,另外一些影响又被我们的竞争对手发展成为他们的支持者,这里称之为敌对客户.我们第三部分的工作内容就是弱化敌对客户的反对力量.当我们在这三个部分的工作成果累积到一定程度,我们就将赢得此订单.
对于支持者与中立者,我们应该先供以买点以赢得他们支持,再供以卖点让他们扩散他们的影响力,这个话题前面已经谈的很多了,我们现在要谈的是怎样弱化敌对客户的反对力量.
要解决敌对客户.我们首先必须研究这些客户为什么会成为我们的敌对客户.原因无非有两个方面
一是我们提供的买点和卖点太弱,弱到他们不屑于中立,变成了反对者.这种情况虽然很少,但也真实存在.我们的任务当然是增强原来就已经提供的买点和卖点,又者增加新的买点卖点
第二种情况才是最常见的情况,就是我们的竞争对手向他们提供了足够多的买点与卖点.从理论上与逻辑上来讲,我们可以有三种对策.一是打击对方的买点,二是打击对方的卖点,三是提供更强的买点与卖点将他们拉过来.但在实战中,第一种和第三种很难操作.因为卖点一般者是在明处的,我们可以轻易找到和发现,而买点往往都隐藏的很深,很难发现,就算被我们发现了,实战中也往往不可攻击.比如说对方支持B供应的原因可能是因为B公司的销售员是他的姐夫.你能对这一点进行攻击吗?又比如是因为客户吃了回扣,你敢攻击吗?一旦对这一点进行攻击,就冲撞了这一行的游戏规则,就会把该敌对客户的一分敌对力量转化成百分的敌对力量
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:44
这是为什么呢?因为你的做法撕破了大家的脸皮.让大家翻了脸.其后果往往是可怕的,别小看大家这张脸皮,多数人的脸皮都不怎么好看,可一旦翻过来给你看,比正面丑陋十倍,可怕百倍.一旦你与客户内部的某一有点权力的影响者彻底的翻了脸,特别是因为你的原因.那任何其它影响者都不敢支持你,除非他的权力大到可以无视那个影响者的程度.因为我们只不过是一个局外人根他们相处最多也就三五年,每年见过充其量不过十几天.而客户们要相处十几年二十几年,每年二百四十天,每天八小时.你想一下,他会为了我们这么一个局外人去根一个同事变成敌人吗?客户内部也会有斗争,这个不假,但随着职位的升高,这种斗争会变得越来越隐晦,至少不会为了我们对根另一个高层去明争.所以作为一个销售管理者,我从来不信有哪个客户被我们的销售员百分百拿下之说,同样,我做销售,也不会指望哪个客户百分之百支持我,不出意外事情就支持我,这就够了.要想弱化敌对客户的反对力量,大多数情况下,我们可以用我方提供的卖点攻击对方提供的卖点.这才是最可行的方法.又或者提供更强的买点把客户拉过来.比如竞争对手提供五千块回扣我们给一万块之类
此外,还有第四种方法.就是弱化敌对者在采购中的影响力.一个影响者在采购中的价值等于他的决策影响力与支持力度的乘积.假设我想卖一台设备给中国铁建总公司,而我的弟弟是该公司的一名普通工人,请问我有把握拿下这人订单吗?显然没有,我弟弟自然会尽他所有的能力去帮我,他的支持力度接近百分之百,可他的决策影响力约等于零最终导致他的决策影响力约等于零.当我们的敌对客户敌对意愿太强的时候,我们往往可以通过将他远离采购中心的方法来增加我方的赢单机会.
现在我们回头再来看我们是怎么样赢得订单的.我们赢单的手段是增加我方在客户内部的总支持力.客户内部每个人员对我方的支持力等于该客户在采购中的影响力与本人的支持力度的乘积.我们得到的总支持力就是这些乘积的总和.由于有多个对手在竞争同一订单.所以很难有人能得到所有的支持,一般情况下,获得总支持力最大的供应商赢得订单.哪怕这个第一名只得到了十分,只有其它人都不到九分,一样可以赢得订单.这一点,就可以解释为什么有那么多企业和销售员在没有好的产品也没有好的销售技能一样得到订单,对手太弱嘛,但随着社会的发展,竞争越来越激烈,这些人的生存空间会越来越小.
这里我们有必要总结一个赢得订单的各种方法
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:45
既然订单的成败是由总支持力决定的,而不是某一个人,我们的第一种赢单方法,就是增加客户内部的支持人的数量,所以我们尽力把潜在客户等中立者发展成支持者,支持者越多,我们赢单的机会越大.积少成多嘛.有时候,当上层路线或者关键的影响者或决策者之路走不通的时候,走群众路线也是一种选择,他们每个人的影响力都不大,但人一多,加起来,有可能高于任何一个影响者的力量.但这只是一种没有办法的办法,因为人一多,成本就上升,往往会大到不能承受.大在多数情况下,还是应该把精力放心采购中心里,在这里面多发展一个有影响力支持者,可能强过普通人的十个.
第二条路是增强每个支持者的支持力,我就需要我们提供更强更多的卖点与卖点,加强客户的支持意愿
第三条路是增强客户的影响力
第四条种是弱化对手的总支持力,因为我们只需要得到第一名就可以了,其方向刚好与前面三种相反.
第三条路是增强客户的影响力,这种影响力,不仅是指客户本人在采购中的影响力,还在于把其它中立者改变成为我方支持者的能力,在实战中,由于我方要与对手竞争争,在很大程度上,后一种能力比前一种更重要.这种影响力,主要有三个因素决定,一是他有这个权力,这个不用解释,二是他必须愿意为了我们的订单而使用这种权力,其它人认可他使用权力的这种行为.能够受他影响.这三者是个相乘的关系.就是说,这三项中的任何一项为零,最终的结果就是零.为了进一步理解影响力,我们有必要吸收一下组织行为学与心理学上的一些研究成果.
权力与权利的来源是一个很复杂的问题,学术界到现在也没有形成一一统一的认识.这里只选取我个人认为对于销售比较有操作性的权力分类方式,.
一个人在一个组织中权力,主要分为两部分.一部分是由组织授予.
主要有1. 强制权力（coercive power）：个体服从于强制权的主要原因，是因为害怕不顺从可能会带来处罚或基于他不良的后果，此种权力最常被人使用，也最为人所垢病。
2. 奖赏权力（reward power）：与强制权相反的就是奖赏权，个体顺从的原因是基于预期这样的行为可以为他带来好处。因此，如果某人具有分配资源的能力时，即是握有奖赏奖。
3. 合法权力（legitimate power）：个人的权力是来自于科层组织中正式的职位，职位的权威通常包括强制权、奖赏权，
此外还有流程\信息\和代表等权力,但这些权力要是严格来区分,似乎可包含在前面的几种以内.
另一部分权力来自个人.主要有
4. 专家权力（expert power）：藉由个人专业的知识、技术来发挥影响，
5. 参考权（referent power）：由于某人具有令人渴望的资源或性格特质。其发展是从仰慕对方，希望和对方一样开始的，类似于所谓的魅力。
但事实上,在真实的商场上,我们还有感情权力,就是说如果你根哪个同事感情非常好,你就有了影响这个同事行为的能力.组织行为学对权力的研究,过于专注于领导与管理,对于我们做销售还是有一些不同之处.我一再说过,做销售要活学活用.,在此之外,还有一项权力对销售也很重要,那就是在一项采购活动中由领导临时授与的权力,比如说老板在采购前把几个相关人员叫到一起"这件事你们共同决定,有什么不同意见,以张三为主",无论张三的职位是什么,平时的权力大小,但在这次采购上,他获得了最大的权力.这种权力,从逻辑上来讲,他应该属于合法权力的一种,但既然特别重要,就有必要专门列出来
以我们线人提供的信息与我们自己观察为基础,我们要对采购中心的各影响者的这几种权力进行分析,我们可以去分辨该客户在采购中心的影响力,而不是仅仅看他们的职位,在实战中,相当一部分失败的案例都败在选错了向导上,很多人仅仅是从客户的职位上
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:45
来猜测对方的影响力,但中国企业的权力结构往往比较复杂,比如我做过一个订单,客户的采购中心由生产副总技术副总采购部长和车间主任等人组成,但真正最有影响力的人是那个车间主任,为什么?因为这个车间主任是老板的小舅子.这也是一种授权,你可算他是企业文化授权,这个企业中家族企业文化的特质很严重.也可以算他是感情权力,因为他根老板有感情,可以影响老板.
能过分析这些权力帮助我们识别客户的影响力,在同样的成本下选择权力最大者公关.一旦公关成功,我们就要进行第二步的工作.
增强客户的权力.主要是增强他对其它人的影响力.
在客户的六种主要权力中,并不是每一项我们都有能力施加影响.我们一般没有能力对客户的强制权力和合法权力进行影响.我们的主要工作,就放到了其它几种权力上
1, 奖赏权力,作为一个销售员,我们一般没有能力在客户内部让他们得到提升和奖金,但我们可以能过向导对客户进行奖励,比如请他们吃饭,安排他们到我们公司参观和学习之类,这种行为即拉近了我们与客户的距离,又帮助我们的向导获得了奖赏权力,可谓一举多得.
2,专家权力.专家权力来自他的专业知识,一般来说,我们不可能用三五天时间培训成专家.但是,我们可以把帮我们的向导培训成我们产品的专家.我们一定要想办法帮我们的向志获得更多的产品知识,特别是我们与竞争对手的优劣,谁拥有的知识多,谁就有更大的发言权.实战中,在打通关系之前,可能客户没兴趣知道更多,但关系打通之后,一定不要停止介绍产品,这个需要技巧,介绍太多或方式不对可能会导致客户很烦,但我们可以用潜移默化等多种方式来强化客户的专业知识.
3,参考权力,这里主要指的是个人魅力,原则上来讲,个人魅力并非一夜形成
因此,作为一个销售员,我们很难在短时间内影响客户的个人内在素质.个人魅力仅仅是与个人内在素质相关,而不是线性相关.一个人的个人魅力是以其它人感受到的魅力为衡量标准的,比如说比尔盖茨,他显然是一个极富魅力的人.但假如我把他关在一个小屋子里永远不能与任何人接触,没有任何人知道他,其它人还能感受到他的魅力吗?这时候我如果问你比尔盖茨个人魅力如何.你只怕会这样回答我:盖茨是谁?
这就给我们以很大的操作空间,
一是为他建立施展和传播魅力的平台与空间.比较常用的做法有,请他与他的同事一共餐,以及请客户来我方公司参观,在过程中帮他传播魅力
二是利用晕轮效应,
晕轮效应，又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。
这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效应。 最典型的例子，就是当我们看到某个明星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶，而事实上我们心中这个明星的形象根本就是她在银幕或媒体上展现给我们的那圈“月晕”，它真实地人格我们是不得而知的，仅仅是推断
这是晕轮效应的简单介绍,再细推下去会涉及到心理学中很多详细的内容,对我们销售员的意义一句话就可以说明,就是创造一个亮点,通过这个亮点可以延伸出很多亮点.
在个人魅力这一块,我们看别人不仅与他本人的素质有关,还依靠他的朋友圈子,所谓人以类聚,物以群分,当一个人身边的朋友都是柳传志张瑞敏这些人的时候,我们想当然的会觉得这个人不是凡人.对于我们销售员的操作来说,就是表现自己的素质修养与水准.属于一内在修练,很难练,可一旦练成,威力巨大.当我们自己没达到这种水平时,就要借助自己企业内部的力量.请自己企业的高层出面,特别是那些很有个人魅力的上司.这就是在向客户进行一种力量传递.第一是显示自己的我方企业的地位,客户喜欢根有能力有力量的人做生意,第二就是当客户能驾驭我方高层时,他就向身边的人显示了权力.
帮助客户显示个人魅力不仅能扩散了他在客户内部的影响力,还且可以让客户得到极大的满足感,往往比送几万块钱的回扣的效果要好的多.
另:晕轮效应对销售员是一种极有力的工具,我们不仅要在帮助客户得到个人魅力时用这一原理,事实上,在展示产品,展示企业,表达个人等方面都要用到这一招,限于篇幅,这里不再展开,但是俺强烈建议销售员找一下相关的书读一下,学一下,对销售和日后的管理工作大有好外
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:45
关于客户的权力这一部分,俺没有写好,过些天再读点书,重写
但是我们至少要有一个概念,增强我方支持者的权力大大有利于我方赢单.
这一部分反复强调的买点与卖点,其实是客户需求的各种表现形式.
当我们开发了客户的买点之后,无论是否把他们改变成为我方的支持者,我们都要设法增强我方的情感联系,通过一次又一次的印象深化,来加深客户对我们的认知和感情.前面讲的七种武器都是重武器,效果强但成本太高.所以我们还有一些轻武器起辅助功能
当我用重武器打开了客户的心门且建立了感情之后,下一步的工作就是维持与深化这种感情,常用的方法有.
一定期的发手机短信息和打几个问候电话.从心理学上来讲,人总是对自己比较熟悉的东西有几分好感,增加交流次数比增长每次交流的时间更能增强这份熟悉感.我们知道,我们不可能根每个客户都一年喝十次酒,吃十次饭.就算我们能够支撑这份成本,客户也没有那么多时间.所以手机短息就成了很好的方法,每隔几个礼拜发几个问候的短信对我们与客户的关系是很有帮助的.短信的内容也很重要.第一,尽可能的要有趣,我反复强调过一点,我们销售员应当给客户带来快乐.这个观念应当用在销售的任何时刻.第二这种内容应当让客户读了之后会想一下,只有客户想过,才会真的加深熟悉程度.所以,有些人一发就是祝您春节快乐之类的套话.其作用是相当有限的.第三,这容可以相当灵活,但要有心思.只有心思的短信息才能引起客户的注意.我曾经有过一个同事,他的短信息就发的极有水平,除了常规的短信之外,有时候我会收到这样的短信:尊敬的上海用户,欢迎来到春城昆明……
他居然把移动公司发给他的短信转发了出去。可客户看到时就不是这样了，咦，王八蛋现在在昆明干什么？只要客户能够想一下，我们的短信就起到了效果。第四，还是要有一个提醒，在短信息的最后，一定要注明自己的身份，比如山东ＡＢＣ公司王八蛋同学敬贺，俺实在不明白为什么有些新销售员会忘记这一点，客户根本不可能把每个销售员的手机号记到手机里，既然客户不记，我们就自己说明。
第二是定期寄一些名信片与小礼物，花不了几个钱，效果很好。
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:46
对于个人关系的勾通与建立我已经说了很久，但建立关系只是一个手段，我们的最终目的，还是要让客户购买我们的产品，如果客户没有购买我们的产品，那么我们的一切工作者是徒劳在说服客户购买之前，我们首先要了解一下客户的整个采购流程。
根据市场营销学的研究结果，组强型采购可以分为以下八个阶段
1、 提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。（2）外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
2、确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。供应商此时应大作广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看他们的生产设备，了解其人员配置。最后，采购者会归纳出一份合格供应商的名单。
5、征求供应信息。此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式的协议书。
因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。
6、供应商选择。采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员可以坚持目前的价格；当他们的价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。
此外，采购中心还必须确定供应商的数目。许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然，在一般情况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。这样，主供应商会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。
7、发出正式订单。采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。存货由卖方保存。因此，它也被称作“无存货采购计划”。这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。这就使得供应商和采购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。
8、绩效评估。在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。
我们的所有工作都会围绕着客户我的十项工作进行，那么是不是所有的采购都会经过这十个阶段，是不是任何采购有同一阶段都是一定的呢？是不是每个阶段我们销售员都能够或者有能力介入呢？
不是的，不同的采购经历的阶段不同，在同一阶段所关注的问题不同，我们销售员可做的事情也不相同。那我们首先要把客户的采购进行分类。根据市场营销学与顾客户行为学的研究结果，我们可以把组织型采购分为以下六种情况
1. 随意性购买
当购买不是很重要、购买中的非确定因素很少、有很多卖主，买方购买权力有限时，就产生这种状况。此时，买方一般不搜集信息，不进行分析，没有长期和战略性的考虑，而且对购买过程进行牢固的控制。这有点类似于消费者购买情形下的名义型购买。
2. 日常低优先性购买
这种购买状况通常是指哪些较为重要的重复性购买。此时，购买中的不确定性适中、可以有很多选择、买卖双方权力较均衡。它需要有限的信息搜集、一定的分析、某种程度的战略性和长期性考虑，购买遵循标准规则和程序。
3. 简单修正性重购
当购买对公司比较重要、不确定因素较少、选择范围狭窄、买方权力适中时就会出现这种情况。此时，买方需要一定的信息搜集、战略性的权衡，同时购买过程遵循标准的程序。
4. 判断性新购
当购买决策很重要、有很多不确定性因素、选择范围窄、买方有一定的权力时发生这种购买状况。此时，企业要进行一定的信息搜集，进行战略性的权衡，但较少依赖于现有的程序。
5. 复杂修正重购
当决策很重要、不确定性小、有很多选择、买方权力大时便出现这种情况。其特点是广泛的收集信息、复杂的分析、战略性的考虑及恪守已建立的购买程序。
6. 战略性新购
当决策极其重要、有一定程度的不确定性、选择范围狭窄、买方权力大时会产生这种状况。它涉及大量的信息收集、广泛的分析、对长期和战略性影响的评价，很少依赖现存的购买程序。
这种分类方式逻辑性很强，很严密，对于我们理解销售很有帮助。但分的清楚，不等于用起来方便。因为它是针对所有工业品的，用于我们项目销售，可操作性不是很高。因为我们的产品基本上已经决定了客户的采购方式。比如我是卖价值千万的大型设备的，那客户采购时肯定是复杂修正重购或者战略性新购，什么时候见过设备采购会有随意性购买？因此，这种分类方式，主要是按产品来分的，而不是按采购方式来分的，因而对销售的指导意义不大。为了提高可操作性，我们又开发了一种新的分类方法
作者: 许辉 时间: 2008-9-25 15:46
1,以旧换新
相当一部分的客户采购的原因是因为原有的产品已经老化,性能日渐下降,故障率不断升高.客户决定采购新设备来取代旧设备.这一类采购,由于客户已经使用过同类产品,对产品的性能和特性已经相当熟悉,他们采购的比较关注价格\可靠性\使用寿命和保养成本.其采购发起者一般都是一线的使用者,此时与之相关的技术影响者是保养维修技术人员.其决策者往往者是生产部门的领导.
2,增容
这种采购一般是源于客户的业务增长和生产扩大.比如一个车队原有十辆卡车.现在需要再买十辆以满足生产的需要.这类客户的关注点往往在工作能力(规格).比如卡车的装载能力客车的载人数,机订的日生产量,其实是运营成本,比如油耗等,这类采购的发起者一般是生产部门的领导,技术影响者一般是生产技术人员,而决策者往往在最高层.
3,升级
客户原来就有这种设备,使用正常,但由于业务的改变,对设备有了新的要求.又或者现在产品已能满足使用要求,但市场上已经出了更好的设备,能提高工效或降低成本.于是采购新的设备以提高公司的竞争能力.相关注点一般在性能,特别是先进性.其发起者一般是生产技人员.少部分是设计技术人员,技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但往往生产技术人员有更大的发言权.决策者往往是技术或生产方面的高层
4,全新采购
客户没有使用过这种产品,发起者往往是技术人中或最高层,决策者一般是最高领导.技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但设计人员有更大的发言权.在这一类采购中客户一般比较关注性能与工作能力,但对于供应商的兑现能力也非常关注.
有了这种分类方式与前面讲的客户采购的八个步骤,我们就已经可以对销售的过程进行划分了,需要说明的是,这种分步与前讲的与我们与客户关系发展的八个阶段相互独立,并不冲突,
作者: richarddgy 时间: 2008-9-26 08:13
经典！
顶！
无话可说，太全面了，太有用了，这样的帖子多年未见，甚至从来没有见过如此全面的，
心血的凝结。感谢。
作者: wyl5 时间: 2008-9-26 09:02
牛逼的原创帖子
作者: 许辉 时间: 2008-10-6 18:42
[em03]
作者: haison_hsu 时间: 2008-10-6 23:22
辛苦!
作者: 小黑炭 时间: 2008-10-8 09:09
好象还没有写完！太长，慢慢细看，谢谢分享！
作者: TanQwanhon 时间: 2008-10-11 19:31
经过三个晚上的奋战,终于把他看完了,写得的确太深刻,太全面了,虽然自己已经有了一年有余的销售经验,但是发现自己还是太嫩.所以正打算重新读一遍.
但是好像楼主没有写完哦
作者: ericzzk 时间: 2008-10-14 15:36
很好很强大，长见识了。
作者: 许辉 时间: 2008-10-15 23:51
谢谢大家，奇文共赏哈
作者: 许辉 时间: 2011-9-7 19:25
第二部分
产品篇
1,学会认识自己的产品
写到现在,我们一直都把主要精力都放在了人际关系上.但是在影响客户的采购决策的因素中.产品才是更重要的因素.一般来说,机械设备类的产品可以被分为有形和无形两个部分.有形部分中又可以分为核心产品和定制化方案两部分.以轿车为例.发动机变速箱等核心部件是很难改变的,这同时也是客户采购中最关注的部分,这些都是核心产品部分.而轿车的内饰件,坐椅的颜色等元素是很容易为每个客户而改变的.这属于定制化方案部分,机械设备作为高价值的大宗工业品,定制化方案部分做占的比重大大提高.比如绝大部分挖掘机厂商都可以为客户提供专用的挖斗,根据客户的要求喷漆,甚至加装一些专用的部件和功能.一个销售员只有非常了解自己的产品与客户的需求,才能为客户提供更合适的定制化方案.
无形产品部分中又有品牌和服务等多种元素,销售者所建立的人际关系只不过是其中的一部分.绝大部分真正优秀的销售者都认为.我们之所以能够做成业务.产品是核心和决定性因素.而销售者与客户所建立的感情只是其中的润滑剂.因为现在的时局与十年前已有很大的不同,当年很多政府官员和国企老总会用很高的价格去买一些很差的产品.但随着社会的进步以及政府监管力度的加大,现在已经没有几个人敢这么做.这不仅仅是因为竞争的加大,而且现在的人都已经有了很强的双赢意识.客户的采购决策者拥有双重身份,个人与企业员工,做为个人,他会追逐个人的利益.而作为一名企业的员工,他有责任为自己的企业用更低的价格购买更好的产品,这两点完全可以不冲突.客户职位与身份对他们来说就金矿,而我们给他的好处则是金子,为了一点金子而冒着失去金矿的风险,稍有智商的人都不会去做的,也就是因为这个原因,这几年纯粹的关系型销售员和过于依靠关系的企业已经越来越难生存,几年前我在一家国企当销售老总时曾用一年的时间把公司的销售额从6000万提高到了1亿1千万,但俺从没有觉得这是一种光荣.尽管将来出书时,俺可能还是需要利用这件事来进行宣传,眼球经济时代,总要找点东西做亮点.但在实质上,那段经历对我来说是一段耻辱.因为做为一个销售老总,我的工作不应该是带着兄弟们做销售,而应该是为大家提供更好的支持(当然还有其它管理与决策),而好产品是最好的支持.当我没有能力做到这一切的时候,我选择了离去,就算当年我留下,也救不了那个企业.
说这么多想说什么呢?产品好坏才是决定销销售成败的最关键因素
作者: 许辉 时间: 2011-9-7 19:40
我们做销售的很大一部分工作就是告诉客户,我们的产品比对手的好,由此带来一个问题,什么是好?好的前提是什么?好的前提首先是要有差异.如果全世界的产品都是百之百的完全一样,自然也就不会有好坏之分.客户在采购中也没有必要做选择,想买什么产品,摸到哪个算哪个,这世界上也就不会有销售这个行业了.而差异又可以从四个方向进行区分.
一,绝对差异,世界上没有两片完全相同的树叶,任何两件物品做到一起都是人差异的,位置差异,价格差异,形状差异……，他们间都会有无数种差异，这是一切差异的基础，但因为有无数种，所以也就失去了操作意义，两个馒头放在一起，等你想明白他有有多少差异，你也早就饿死了。
二，直接能感受到的差异。为了简单化差异的辩别过程，我们多数时间都是凭直接的感觉去分辩差异的。这种感觉当然是有很大的误差的，而且往往都是有盲点的，但这并不影响我们大多数时候都依靠这种感觉去做选择。比如说你带了二十万去买车，车价１９万七千零一块和１９万七千零四块有差异吗？当然，但这不会影响到你的采购。只有这份差异大到一定程度，才会影响到你的采购，也许是一千块也许是五百块，因人而异，对这个问题的研究，是营销学的一个重要课题
三，对比差异
还是上面的例子：你带了二十万去买车，那里有两个展商在出售两相相同的车，张三的车价１９万七千零一百块而李四卖１９万七千零四百块，如果没有对比，这三百块钱的差异本来不影响你的采购。但因为有了对比，你一定会问李四，多卖这三百块钱有什么理由，如果李四说这两辆车完全一样，我相信你不会买李四的车，尽管对一台二十万的车来说，三百块本来不是个能够影响你采购决策的因素。
在本书的开篇部分，我曾经说过当前中国产品的高度同质化的问题，但不等于同档产品就可以不拼产品，对于非同档产品我们要打“直接能感受到的差异”这张牌，但对于同档产品，一定要打对比差异的牌。否则你将陷入纯粹的价格战，最终你根客户所达成的合同金额一定是你老板所不同意的，到时候你就不停的抱怨，公司的产品质量这么差，价格又高，没法子卖啊。记住我的一句话，在你成为自己公司中业绩前五名的销售员之前，不要向任何人谈自己公司的产品不好，在发现自己的产品差在哪里之前先要搞明白自己公司的产品好在哪里。这是一个好销售员与差销售员的本质区别之一。
这里的好或者不好,同样又是一个相对的问题.还是那句话,态度决定一切.大约在十年前,我自己还没进入销售这一行的时候,认识了一个销售员,他整天在根我说他们公司的产品怎么好,怎样的卖不掉,有一次,我刚好看到了他们公司的产品,一看之后吓了一跳,这个公司的产品好的不得了,可以说是前途无量!十年之后,我已经是一家公司的销售老总,而那个销售员还是一个销售员,工作一日比一日艰难,而那个所谓产品不好的公司,名字叫中联重科,现在早已是中国工程机械的龙头企业之一.
作为一个销售员,产品的确是决定业绩的第一要素,但这里指的绝对业绩,同样的销售员在销售一种好产品的时候,他的年销售额可能是一千万,而销售一种差产品时,可能连200万都卖不掉.但是在同一个公司里的相对业绩,则是由大家的技能和努力程度决定的,毕竟大家卖的是同一种产品.
等你成为你们公司排名前三的业务员之后,再想提高业绩可能就已经受到公司产品的限制了,这里我们就只剩下了两种选择,一种是与自己公司一起提高产品,一种是跳槽到一家拥有更好的产品的公司里去.不好对这种跳槽有什么不好意思,这是一种市场的优胜劣汰,最终好销售员都跑到好公司的里去了,所以他们的销售额会越来越好,而差公司的好销售员越来越少,只剩下一些差销售员卖一些根本很难卖的产品从,这种恶性循环最终走向灭亡.社会通过这种方式使市场上的产品越来越好,最终推动了社会进步和达到社会资源最优化配置.但是请注意一点,被淘汰的不仅仅是差公司,同时还有那些差销售员,无可否认,这种结果对差销售员来说很痛苦,市场有其残酷的一面,对市场的这种残酷性,抱怨是无济于事的,正确的方法是面对它,认识他,顺从它,适应它,而不是选择逃避,最终在坟墓中哀叹
熟悉自己产品的绝对差异和相对差异为我们做销售提供了一个良好的基础,这也就是为什么技术人员转行做销售往往会比一般人有更大的优势(另一个原因是由此带来的专业形象和客户的信任感),但这仅仅是销售的一个方面,另一个方面是客户感知的差异,同样的差异,客户都能感知的到,也承认这个差异,但他们未必在乎这个差异,比如汽车,一辆非常美观的客车与一台普通的车辆有差异吗?当然!但对于一个用来接送员工下班的企业老板来说,他可能会选择一台不美观但可靠性高油耗小的车辆.不是不承认美观是件好事,仅与美观相比,可靠性与油耗是更重要因素,就是说他们在采购决策中所占的权重更大.这种权重差异的根源在于客户的需求与价值观不同.而销售员在产品方面的工作,就是发现客户的需求,根据客户的需求设计定制化的产品方案,发现与迎合客户的价值观以及引导客户的价值观向有利于我方产品的方向发展.
这时候我们再整理一下我们对产品的观点,我们把产品分为有形产品与无形产品,有形产品中又分为核心产品与定制化方案,无形产品中又分为品牌/服务和销售者的人际关系,这种分法与市场营销学中产品的概念略有不同,而且逻辑上也有不严密的地方,因为销售者的人际关系属于服务的一部分,但是我们还是回到本书的基本原则,可操作性!!!
这种分法更有利于销售员掌握,核心产品与品牌服务是主要是企业提供的,而写制化方案和人际关系主要是由销售者提供的,所以尽管我们很情楚客户在采大型设备类的产品时,他们首先考虑有形产品然后才是无型产品,核心产品比定制化方案重要,品牌与服务比销售者的人际关系重要,但本书还是把最重点的部分放在了人际关系上,第二重要的部分是定制化方案,对于最重要的核心产品,我们基本略过不提.因为人际关系和定制化方案才是我们销售者的工作,其它工作是由整个企业提供的,这是企业里的分工协作精神.
那么当我们企业所提供的核心产品不及竞争对手时怎么办?
如果差距不大,我们可以用自己的人际关系和定制化方案来弥补,如果差距很明显呢?
在缝隙中生存
我们一再强调应该有一种积极的心态,这并不等于说是对自己的缺点视而不见,一个好的销售者即不一个悲观主义也不是一个乐观主义,而应该是一个积极的客观主义者,客观是说我们不做那种掩耳盗铃自欺欺人的事,面对而且承认的自己的缺点和不足,而积极则是指面对困难时解决问题的创造性.我们的产品有缺点,这点我们不否认,可谁的产品没缺点?扬长避短是我们解决问题的第一种方案.可扬长避短都不能解决问题时怎么办?转移阵地!
一般来说核心产品与价格以及品牌与服务在销售中占了80%左右的比重,而销售者个人的能量占20%.产品的不足可以用销售者的工作来补.就算对手的产品占优势销售员也很出众,我们可以转打低价值低利润的客户,人的精力总是有限的,对手的销售员总不可能对所有的客户都全力以赴的搞关系,这就给我们留下了生存空间.如果产品的差距大到销售者无法弥补呢?放心,如果真是这样,你们公司早就倒闭了,既然公司有其它人能卖掉产品,就已经说明不是不可弥补.
这里我罗罗嗦嗦说了这么多看似无关紧要的话,其实所倒是本书最重要的部分,绝大多数业绩差的销售员之所以业绩做不好,根子就出在这儿,出门碰了几个钉子,输了几个订单,就觉得自己公司的产品不好,觉得自己的产品不好,在客户面前就不出自己产品的优势,客户就不买你的产品,客户总是不买你的产品,一次次做了无用功,就慢慢失去了跑市的兴趣,就终变得懒惰,如此恶性循环直到走向灭亡
2,客户采购方式的分类
认识完产品,我就要对产品进行分类,大型设备属于项目销售的一个分支,从销售技巧上来说,他与其它的项目销售基本上没有什么区别,而项目销售又是工业品销售的一个分支,有人称之为大客户销售,可这种分法用于实战可就错到家里去了,机械设备属于固定资产,属于固定成本的一部分,他的采购决策往往由客户最高层做出,在销售中,属于最复杂的几种之一,仅次于建筑与房地产等涉及多企业多政府部门的集成性招标采购,而一般的配件等产品则属于流动资产,其采购过程要简单的多,用一般工业品销售的技巧去做大型设备销售就好象用一支鸟枪去打老虎,打不到老虎事小,丢了自己的性命事可就大了.
尽管不能用一般工业品销售的方式去做大型设备销售,但由于国内还没有什么专门的大型工业品销售的理论研究成果,我们还是有必要先借用工业品领域的研究成本,毕竟我们属于他们的一个分支,基本原理上还是相通的
这里首先借用当年营销学大师菲力浦科特勒的的分类方式
我们可以把组织型采购分为以下六种情况
1. 随意性购买
当购买不是很重要、购买中的非确定因素很少、有很多卖主，买方购买权力有限时，就产生这种状况。此时，买方一般不搜集信息，不进行分析，没有长期和战略性的考虑，而且对购买过程进行牢固的控制。这有点类似于消费者购买情形下的名义型购买。
2. 日常低优先性购买
这种购买状况通常是指哪些较为重要的重复性购买。此时，购买中的不确定性适中、可以有很多选择、买卖双方权力较均衡。它需要有限的信息搜集、一定的分析、某种程度的战略性和长期性考虑，购买遵循标准规则和程序。
3. 简单修正性重购
当购买对公司比较重要、不确定因素较少、选择范围狭窄、买方权力适中时就会出现这种情况。此时，买方需要一定的信息搜集、战略性的权衡，同时购买过程遵循标准的程序。
4. 判断性新购
当购买决策很重要、有很多不确定性因素、选择范围窄、买方有一定的权力时发生这种购买状况。此时，企业要进行一定的信息搜集，进行战略性的权衡，但较少依赖于现有的程序。
5. 复杂修正重购
当决策很重要、不确定性小、有很多选择、买方权力大时便出现这种情况。其特点是广泛的收集信息、复杂的分析、战略性的考虑及恪守已建立的购买程序。
6. 战略性新购
当决策极其重要、有一定程度的不确定性、选择范围狭窄、买方权力大时会产生这种状况。它涉及大量的信息收集、广泛的分析、对长期和战略性影响的评价，很少依赖现存的购买程序。
这种分类方式逻辑性很强，很严密，对于我们理解销售很有帮助。但分的清楚，不等于用起来方便。因为它是针对所有工业品的，用于我们项目销售，可操作性不是很高。因为我们的产品基本上已经决定了客户的采购方式。比如我是卖价值千万的大型设备的，那客户采购时肯定是复杂修正重购或者战略性新购，什么时候见过设备采购会有随意性购买？因此，这种分类方式，主要是按产品来分的，而不是按采购方式来分的，因而对销售的指导意义不大。为了提高可操作性，我们又开发了一种新的分类方法
1,以旧换新
相当一部分的客户采购的原因是因为原有的产品已经老化,性能日渐下降,故障率不断升高.客户决定采购新设备来取代旧设备.这一类采购,由于客户已经使用过同类产品,对产品的性能和特性已经相当熟悉,他们采购的比较关注价格\可靠性\使用寿命和保养成本.其采购发起者一般都是一线的使用者,此时与之相关的技术影响者是保养维修技术人员.其决策者往往者是生产部门的领导.
2,增容
这种采购一般是源于客户的业务增长和生产扩大.比如一个车队原有十辆卡车.现在需要再买十辆以满足生产的需要.这类客户的关注点往往在工作能力(规格).比如卡车的装载能力客车的载人数,机订的日生产量,其实是运营成本,比如油耗等,这类采购的发起者一般是生产部门的领导,技术影响者一般是生产技术人员,而决策者往往在最高层.
3,升级
客户原来就有这种设备,使用正常,但由于业务的改变,对设备有了新的要求.又或者现在产品已能满足使用要求,但市场上已经出了更好的设备,能提高工效或降低成本.于是采购新的设备以提高公司的竞争能力.相关注点一般在性能,特别是先进性.其发起者一般是生产技人员.少部分是设计技术人员,技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但往往生产技术人员有更大的发言权.决策者往往是技术或生产方面的高层
4,替代
客户原来使用其它方式来实现这个功能,比如说原来租用客车来解决员工上下班问题,现在自己买一辆车接送员工,原来用客车接送高级员工,现在每人配一辆轿车,原来用汽车运送货物,现在用火车等等,客户在处理此类采购时,往往会比较关注新旧两种案的成本与效益对比,这里的成本不仅仅指的是使用成本,而且包含了旧方案的处理成本,比如说替换下来的客车怎样处理,成本多少,残值多少等等,这类采购的决策权一般都在最高层.
5,全新采购
客户没有使用过这种产品,由于没有找到解决方案又或者承受不了该产品的成本,一直在忍受着某种痛苦,比如说某企业由于资金困难而一直用手工记帐,现在有钱了上一套电子财务软件.某环卫局以前没钱买扫路车而一直用人工方式清路路面,现在有了钱,想购买扫路车……这类采购的发起者往往是技术人中或最高层,决策者一般是最高领导.技术影响者由生产技术人员和设计人员共同担当,但设计人员有更大的发言权.在这一类采购中客户一般比较关注性能与工作能力,但由于不熟悉产品、行业和供应商，他们对于供应商的兑现能力也非常关注.
这五种采购的复杂程度从第一种到第全新战略性采购，过程一种比一种复杂，但即使是最复杂的项目采购，一般也可以用八个阶段来概括其全过程
1、 提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。提出需要由两种刺激引起的：（1）内部刺激。如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。（2）外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
2、确定总体需要。提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
3、详述产品规格。采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分析的目的在于降低成本。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
4、寻找供应商。采购者现在要开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。供应商此时应大作广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看他们的生产设备，了解其人员配置。最后，采购者会归纳出一份合格供应商的名单。
5、征求供应信息。此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式的协议书。
因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。
6、供应商选择。采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员可以坚持目前的价格；当他们的价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。
此外，采购中心还必须确定供应商的数目。许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然，在一般情况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。这样，主供应商会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。
7、发出正式订单。采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。存货由卖方保存。因此，它也被称作“无存货采购计划”。这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。这就使得供应商和采购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。
8、绩效评估。在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。
作者: 许辉 时间: 2011-9-7 19:46
这里还有三点重要的事项需要说明，第一，这八个阶段是营销学者为了研究客户的采购过程而人为的划分出来的，在真实的采购中，这个八阶段之间并没有明显界限，很多时候两三个阶段都是同时进行的，比如说当客户在详述规格时，可能已经在以某个供应商为基本目标了，特别是由于供应商的销售员的介入，往往会在提出需求时就已经在按此供应商的产品在确定规格了。第二，不是每个订单都有这八个阶段，比如说现在有很多企业之间都签有战略合作协议和长期供货合同，可能某客户只能从某个供应商中供货，那就存在供应商的选择问题。第三，不是每个采购都能够走到发出订单和绩效评估这一步，很多采购计划都会在前面的各个步聚中停止，最后胎死腹中。
尽管这八个阶段的划分方式有着很多这样那样的缺陷和不足，但它毕竟是一个相当有效的工具，而本书也就以这八个阶段中销售员的工作，以对应的关系，制订出销售员的工作内容。
1， 了解客户信息
2， 挖掘客户需求
3， 确定客户的采购动机
4， 引导客户需求（洗脑或教育客户）
5， 制定和陈述解决方案
6， 谈判
7， 签约
8， 后续服务
与前面客户采购的八个阶段一样，销售的八个阶段也是人为划分出来的，也是同步的，也不是每个销售都能以签约为结果的，而且他又与我们在第三章中所讲的人际关系沟通是同时进行相互促进的关系，分解开来讲述仅仅是为了便于理解而而已
第2节：了解客户信息
在本书刚开始的时候以及人际关系公关中我们多次讲述了了解客户信息的重要性。但是信息对于销售的重要性是无论怎么强调都不会过份的，在进行销售的过程中，,我们必须建立一个客户资料档案.初做销售的人最好在电脑或者笔记本里建立一个文档.这里面应该包含这样一此内容,
1,客户的业务.这里指的客户的产品，生产方式销售方式等。我们设备销售属于工业品销售的一个分支,客户购买设备是用来赚钱的.了解了客户的业务,你就了解了客户真正的采购动机,这一项是一般的销售书籍中没有写的内容.但这对销售其实非常重要,特别是当你面对比较激烈的竞争时就非常有用.一般来说,大型设备销售的真正拍板人都是他们的老板或老总,只有你站在为他们赚钱的角度才真正的能够说服他们购买.这也是人性的弱点,客户购买我们产品(工业品)无非是两种目的,一种为了能够多赚钱,一种是为了省费用.但多数人会很高兴了为了多赚十万块而支付一万块.而很多人对于花一万块省十万的事情视而不见或者心理上排斥这种支出,回避这种事.
对于政府机关等非赢利机购来说,我们应该了解一下能够帮客户赢得面子工程和考核指标的东西
二,客户的基本情况
这里主要是指,客户的规模（分产量、销售收入，和企业人数）、产品，企业性质（指国有还是民营又或者外企等），资金情况，信誉，等，在信誉中要分清客户对供应商和对他们的客户的信誉。现在有很多企业对自己的客户信誉非常良好。但对自己的供应商却是连拖带赖。象根这种客户打交道一定要慎重。加上之前搜索潜在客户时所得到的客户地址、邮编电话网址等联系方式，就构成了客户基本情况。
三，目前我们产品的替代品，就是目前客户用什么方式实现我们产品的功能。
比如说，我们卖一辆客车来帮助客户接送员工上下班。客户目前有可靠正在使用一台旧车，有可能租一辆车，有可能能领导们每一配一辆轿车。这些都属于替代品。这种购买方式叫修正性购买。我们要研究出客户购买我们车辆之后比原有的替代品有哪些好处，这叫相对卖点。还有一种情况是客户现在根本没有任何车辆给员工上下班，完全由员工自己解决，这属于替代的一种，叫缺省替代。是最理想的客户。他们没有转换成本，比较容易说服购买。这种购买方式叫全新购买，关于这几种购买方式的区别，请见提高篇
４，客户的组织结构
主要是客户与销售相关的各部门名称、负责人，各部门间的相互关系以及他们在公司中的地位，相互沟通与联系方式以及他们在采购中的作用。再加上他们公司的上级机关与控股股东。
５，客户关键人特与重点人物的个人信息
这里主要是他们的姓名、联系方式（住址、电话、手机、传真、办公地址，电子邮箱，ＱＱ等），主要经历，年龄、爱好（包括饮食，运动、娱乐等）、家庭情况（父母、子女，妻子或丈夫的情况）性格特点，工作中实际权力与名义权力，与同事之间的关系等。
６，竞争对手的情况
不仅包含同类品，也包括替代品的供应商名称，销售员的基本情况，相互间的优劣势。
我这随手一列，就列出这么一大堆来。
有没有觉得有问题？问题大了去了，这么多信息一下子怎么可能了解的完？没有主次就失去了重点，也就失去了可操作性。
而我写这本书，可操作是我对自己的第一要求。
ＯＫ我们回到操作层面上去
道德，对于不同的类型的客户,我们在信息搜集的侧重面并不相同
一般来说,如果你面对的是中小企业特别是民营企业,你的重点应当入在第一点,也就是客户的业务,你应该重点搜集有关客户业务方面的信息,对于客户内部的组织结构则关心程度要放低.因为在这种企业,基本上都是老板的一支笔一张嘴说了算,内部权力结构没那么复杂,而他们对于省钱并不太关心,我一共只有二百万资产,你能省给我省多少?这与他们自身的素质缺陷也有一定关系.
随着客户企业规模的上升和管理的规范,客户内部组织结构越来越居于重要地位,这时候你要多了解客户关键人物自身的个人信息,特别是兴趣与爱好
这些信息主要有三个来源,一种是用前面搜寻客户的那些方法去了解客户各种信息.第二种是在客户的接触中通过观察与探寻边接触边了解.第三种是通过在客户中发展内线了解.
无论哪一种方式,在正式与客户的决策人接触之前,我们都应该先尽可能的了解客户的相关信息,因为与客户的见面的第一印象对于我们的销售非常重要,说第一印象决定了销售中50%的命运一点也不为过.
因此,我是不建议刚入门的销售员一开始就根客户的高层接触的.因为你们把握人心的能力\观察能力和驾驭会谈场景的能力以及随机应变的能都还不够,先通过与客户下面接触,了解一下客户与关键人物的基本情况是非常有必要的,现在多花一份力,将来会为你省下至少十份力气.
这里在介绍一种非常规的了解客户信息的方法.当年我做销售时,并没有什么叫一锅小狗的人物写东西给我看,市场上也没有什么项目销售的指导书(到现在好的,有实战指导意义的也很少).但我自己不喜欢打无准备之战.
所以每当我拜访一个我认为可能性比较大的客户之前,我都会提前一天到达,然后在客户公司附近找一个中档的小饭店吃顿饭,一般我会选在上午十点或下午三点左右到达,点上三四个菜,花个三五十块钱,要知道,在那时候,五十块钱对我可不算很小的数目,但这钱我一向都花的很值.回报率相当可观，为什么？
一般可以公司旁边开出小饭店的，必然与该公司有很密切的关系，否则没办法生存。而由于公司有很多人经常在这种地方吃饭，天长日久，饭店的老板与服务就听到了很多有关客户的信息。这就显出我选择在上午十点吃饭的学问了，这时候刚好饭店没什么生意，突然有人点上五十块钱的菜，饭店老板本身就很高兴，这时他又刚好没什么事儿，就被我拉过来聊天了，一个多小时聊完，我就已经把客户的情况了解了个百分之七八十，到客户那儿应该找谁，不要找谁，应该说什么，我心里大体上就有了个谱了。
这种方法看来我传授给了我的一个下属，他不仅通过这种方法了解了很多客户信息，其中几个饭店老板还帮他做成了几宗生意，这就算是意外之喜了（当然我不敢说这事一定是真的，说不定我这下属故意讨好我，把功劳归到饭店老板身上，就为了证明我的方法非常好，是为了让我高兴，如果真是这样，那这真的是相当上乘的拍马屁方法了，哈哈）
这种方法有一个致命的缺陷，就是导致我的客户拜访量不高，别人一天见三个客户而我三天见一个客户，看起来很吃亏。这里我要根大家算一笔帐。基本上，在当前中国设备销售市场上，一个普通的销售员的销售额大约在１５０－２００万左右，以目前流行的２－３％的提成比例来算，大约就有四到六万的提成收入了，加上底薪和其它一些灰色收入（这里指的是一些弄虚作假的差旅费、补帖，多报的招待费等），大约能有８万块钱，就算过的去了。而２００万需要做几个订单呢？充其量２０台，十个订单。平均一个月一个订单都不到，三天见一个客户，有什么好怕的？其实，如果你读完了俺这书，能做到活学活用，两年之后年收入达不到１２万，销售收入突破不了四百万，俺会觉得自己这书写的很失败，因为我很清楚中国设备销售员这１５０万的平均销售额是怎么来的，其中的百分之八十的销售员没有经过任何有效的销售技能与产品知识培训。
最后还有一个小技术细节，由于中国多数企业对销售员都有客户拜访量的考核指标。所谓三天拜访一个客户的同时，对于普通希望不是很大的客户一天拜访三个，其时间安排在拜访重点客户的缝隙里。一样可以写很好的客户拜访报告，俺当年就是这么干的
第二，客户采购方式不同，我们客户信息搜寻的重点和工作量也不相同。
对于新旧更替和增容，我们只须要重点了解现有设备的使用状态和客户内部的权力结构。
对于后三种，我们必须全面了解客户各方面的信息，特别是客户购买我方产品之后带来的成本、收入和风险的变化。
第三节，了解客户的需要
客户的需要，说起来很复杂，但说穿了倒也简单，就是客户购买我们产品的原因和目的。人做任何事都有一个原因或者目的，我们突然跳起是因为屁股被针扎到了，我学销售是为了提高自已的技术，多赚点钱得到提升又或者得到成就感。那么客户为什么会买我们的产品？因为他们有需要。有些需要是在表面上的，一眼就看到得又或者客户自己会说出来，比如说客户上饭店吃饭是因为他们饿了，客户买一台挖掘机是为了挖土，客户上套财务软件是为了方便办公。而有些需要是内在的，很难看的到，客户一般不说出来（甚至连客户自己都不没有意识到，只在他们的潜意识之中）。比如说，有些技术人员支持公司采购一台新型设备部分原因是为了学习和了解新技术，有些人花几十万块钱买一金项链只是为了秀一个自己的财产，这些需求他们一般不说出来。对于一般的个人消费品来说，这种潜意识往往也能决定他们的的采购。比如可口可乐用广告对消费者进行了大量的心理暗示，很多人到在喝可口可乐其实是说不出原因的。口味？早就有研究证明在除掉牌子的情况下这是不及百事的。解渴？免了吧，白开水也不输给它……
要想了解需求，我们首先要区分营销中非常重要三个概念， “需要”（needs）、“欲望”（wands）、和“需求”（demands），这三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，比如说，人饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；对于一个企业来说而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头，企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品但有趣的是，在科特勒的市场营销学里并没对这个非常重要概念进行详细的剖析，反倒是经济学中给了一个概念，需求，是指在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。这个需求与我们营销上所用的需求略有不同，但已经足以让我们对需求有进一步的了解。
这种解读是教科书上的原版解读，无可争议的是这种解读非常准确，但理解起来颇为吃力，我们不妨用一种比较简单的方式站在我方产品和销售员来解读，所谓“需要，欲望和需求”就是客户对我们的产品“可能买”，“想要买”和“能够买”，又或者一般性的需要，明确了产品方向有了购买冲动的需要（欲望）和真正能够掏钱的欲望（需求），其核心问题是“需要”，也是就是客户是怎样对产品产生了购买的可能性？
按心理学的说法”需要，是个体在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态。
欠缺，是一切需求的源泉，欠缺是一个相对性的概念，没有对比就不会有欠缺。人为什么会有欠缺？是因为有对比！拿什么根什么对？拿人的目标根现状之间对比，现状是即成事实，不是不能改变，但凭我们一个销售去改变客户内部的现状，其可行性很低。真正制造和影响需要的，其实是目标，从很大程度上来说，是目标创造了需要。比如一个修为极高的苦行僧，他所拥有的物质财富极为稀少，但他并没有财富的需要（当然也不产生需求），为什么？因为他没有物质财富方面的目标。没有目标当然就不会有欠缺。这种需要我们称之为潜在需要，为什么称之为潜在？因为我们只要改变了他的目标，需求随之产生，历史上不乏和尚还俗的例子，这些和尚放弃了无欲无求的信念而还俗之后，对物质财富的需求不比一般人小，其中最有名的当然就是明代的开国皇帝朱元璋了。
当我们理解了客户产生需要的目标现状与欠缺三要素之后，我们就可以探索客户的需求了。我们把客户的需求分为三个层次。
第一层，最表面的需要，就是那些客户主动用嘴巴说出来的需要。“喂，请问是六二重工的销售员小张吗？我们要买十台卡车。”
王总？请问你们用这十台卡车做什么用？
拉煤，我们明年要从山西运三万吨煤到山东
OK，王总我为您算一下，一台车在山东山西一个来回要三天，一年算一百个班次。十台车一千个班次，你应该买三十吨的车，您拉的是哪一种煤？
散煤
OK我给您推荐厢式的运煤车，这种车有密封功能，从山西拉到山东，其损失不超过千分之二，而一般的车损失率超过百分之五，一年下来将近五千吨煤啊，将近五百万块钱，再买十台车都够了
……
如此一步步将客户的需要明确下去，这种需要最显著的特点在于，一客户知道自己的目标，二明白自己的现状。三知道自己的欠缺并肯把自己的需求说出来（这部分来说我们之前的人际公关）。我们可的看出，这种需求很容易挖掘，其需要的，往往是我们产品的核心功能。如果没有竞争，这种销售是很容易做的。但是我们知道，这世界上卖运煤车企业一抓一大把，客户既然会比你说，也会对其它的销售员说。要想赢得这种订单，你只有两种办法，要么提供有明显优势的产品，要么提供明显更低的价格。可这种企业有几个？就算是有，对销售员也是件坏事，而不是好事。为什么？我们销售员最怕的不是产品不好卖，而是怕产品容易卖。超市里的洗发水容易卖吧？客户走到货架前，拿起自己想要的产品，转身就付钱，一个小学毕业生就做的了，但是作为读过很多书，非常优秀，正在读本书你，肯不肯做呢？你不肯！因为这种很容易做的工作每人都做的了，最终的结果是这种岗位工资很低，我还没见过中国有哪个超市的销售员月薪超过五千块
但是在当前的中国，一个普通水平的项目销售员的月收入是六千到一万块，这里还不算灰色收入。至于优秀的销售员，年入百万者比比皆是，为什么？我们能做到很多一般人做不到的事，这就是我们拿到比别人更高的工资的理由，在客户需求方面，我们能发掘出一般人挖掘不出来的需要。
第二层客户需要。隐藏的需要，就是那些客户不肯说出来的需求。这种需要中，客户知道自己的目标，明白自己的现状。但是他们不肯说出来。客户在采购产品时往往有各种需要。有个人需要有部门需要有集体需要。当他们的个人需要和部门需要与集体需要之间有偏离的时候，他们就不肯说出来。在什么时候他肯把这些需要表现在我们销售员面前呢？有两个条件：一，他们必须与我们之前有足够的关系与信任，这来源于我们的人际关系与公关。第二，他们希望我们说出来，而不是他们说出来。但他们最希望的是：连我们也不要说出来，主动的帮他们满足。这里不仅仅是指回扣，而且主要指的也不是回扣，现在太多销售员一门心思有回扣把客户拿下，第一对自己不安全，第二对客户也不安全，第三你能送别人也能送，前面一再说过，大家都能做的事就不可能形成竞争优势，没有优势就很难拿下客户。其实客户的需要多的事，这世界上有谁敢说自己的所有需要都已经满足了呢？我就不明白有些销售员干嘛非得一门心思把自己往犯法的死路上逼？比如说很多客户的技术人员在采购时往往希望得到一种技术培训，有些客户决策者因为自己的子女教育问题而发愁，有些客户技术人员想发表几篇专业论文。这些都是他们的需要，而且还没有被满足，这些都是我们销售员的机会。为什么这些身居高位客户的需求，自己没办法满足，而我们一个普通的销售员能够满足呢？不仅仅是因为每人都有每人的长处，每人的关系网络都有自己的独特之处，有权力的大人物做不了的事不见得没权力的小物做不了，更因为客户在自己的企业中，他只是一名员工，除了劳动合同所规定的，他们不感要求更多，在一个企业之中，员工与企业的关系之中，员工处于弱势地位。而当客户处于一个采购者的位置时，他在与我们供应商之间的关系中处于强势地位。他可以利用这个强势地位，敢于向我们要求一切。而我们身后有一个企业在支持。简单的来说，一个技术员多数不敢要求自己的公司在正常培训之外，再安排学习，因为公司没有这个义务，但当他手握采购决策权时，向供应商要求给个学习的机会，以此为采购的条件，供应会不答应吗？要了解这些需要，就必须更多的了解客户的业务，兴趣，家庭，爱好，经历以及客户内部的关系等。你了解的越多，你的机会就越多，开发这种需求，需要有创造力，天底下什么都好教，就是创造力最难教，俺只能给出一个方向，其实的，靠你们自己的观察与修炼了
第三层次的需要也是最深层次的需要，就是连客户自己都不知道的需要。客户为什么不知道自己的需求呢？根据需要的三要素我们很快就能发现，客户之所以不知道自己的需要，一般都是因为两种原因，一种不知道自己的现状，一种是没有树立相当的自己的目标。早些日子，我有一个朋友在推销一种X品牌施工设备时遇到了困难，请我帮忙。我朋友产品的最大优点是于满足了环保标准，可以在上海任何地方施工，其缺点在于价格比中端Y品牌设备高出将近三万。而客户明显倾向于Y品牌设备，已经不想再和我朋友沟通。于是我去给朋友帮忙。
王总，我已经知道您的倾向，感谢你的率直，做为一个山东人，我喜欢您这种直来直去的性格，这样做生意，大家不用扯来扯去，干脆利落！双方都节约时间。但是，根我再交流一下，对我，能帮我了解我们产品的不足，能多交您一个朋友。对您，您可以多了解一下德国产品的特点，对于你做项目，哪怕是杀一下XX公司的价格也是有好处的，请您给我五分钟时间好吗？
……（略去）
王总：“狗总：现在您明白了吗？X与Y品牌价格相差十多万，虽说冒一点被查处而禁止施工的风险，不过法律是法律，真的要是被查了，找几个人总是摆的平，总体上还是值得的。真的要是管的严了，到时再买一台就是”
本狗：“王总果然是生意人，成本收益算的清清楚楚，你公司有现在的规模不是没有原因的。不过有一个观点我不是很认同。现在的环保标准一年比一年高，执行力度也不断加大。一但政府在环保上动了真格的，Y公司产品是要被拆除的，到时您还要再花三十万买台新设备，X与Y等公司的设备结构与尺寸都不相同，连拆带装带机房改造，没个百把万是拿不下来的。再说了，2010年要搞世博会，到时候肯定查的很严……Y产品从付订金到安装调试，最早也要到09年5月才能使用，而2010年世博会，几乎肯定政府会严管，到时候找人也未必有用
……
在这个案例中我略去了一些比较难懂的专业内容，但是我们可以看到，客户的目标很明确，但客户并不清楚自己的现状。简单来说，中国的中小企业主的人往往下意识的想省钱，缺资金嘛。人的内心往往对于一些痛苦的事会有一下下意识的想逃避，这让他们不能正确的认识到自己的现状。只要我们能把客户的现状给说明白，想拿下订单其实也没那么难，毕竟客户能坐到这么高的位置上，自然不是个傻瓜。
另一种情况则是客户没有建立相当的目标。比较常见的情况有1，不知道有更好的新产品出现，2，不知道新产品的方案有什么好处。3，自己企业内部有阻力，不知道能够被我方克服……。客户有知道有这种方案，自然不会有相应的目标。比如说客户有一个女儿相出国，他们不知道我们能帮他们解决。又比如说他们不知道我们能用三百万来解决他们问题。当他们原以为我们需要用五百万来解决他们的问题时他们就没有建立相应的目标。
开发这种深层次的客户需求，有一个常用的工具。叫SPIN提问法。国内有些人把这种方法称为SPIN销售法，这里比较严重的错误，SPIN只不过是一种探寻客户需要的方面而已，他仅仅是销售中的一个环节，以此当做一种销售方法，老实说，偏差挺大的。但作为一种重要的工具，这里还是有必要介绍一下
SPIN销售法是尼尔•雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。尼尔•雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。
SPIN其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。
SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。
SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训 练营销人员．
SPIN销售模式的4个步骤
SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客 户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下：
1.首先，利用情况性问题 （Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（个个收入、职业、年龄、家庭状况，企业的业务模式…），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。
2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。
3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。
4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。
我们很明显的可以看到，所谓S，是要探究客户的现状，P，是在帮助客户建立目标，让客户知道他们一个目标可以被我们解决。人总是会遇到各种各样的难题，有各种各样的不如意，但不是每一种难题都会转化为有效的目标，只有那些被我们认为能够或者是可能解决的难题才会转化成为目标。比如说人都要经历生老病死。病与老是可以在一定程度上被解决的，这叫转化为目标并形成需求，所以我们会去强身健体，吃药以及喝一些补品，以求祛病和延缓衰老。对于死，他的确是一种痛苦，我们也的确想不死，但由于不能被克服，所以它是不能形成有效需求的。需要强调有一点是，这种能不能可服并不是指客观上的有没有可能克服，而在于人内心的主观世界。当秦始皇相信人可以长生不老的时候，他就产生了寻求不死药的需求。
而I，则是通过暗示性的提问强化这种欠缺。N与解决方案有关，我们将在后面的章切详述。
SPIN作为一种很有用的工具，国内将它用在项目销售时，往往会犯一些严重的错误。这里是一个国内很多培训公司用来教授SPIN的案例。
SPIN的具体运用
卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题）
买方：没有。
卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题）
买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。
卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题）
买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题）
买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。
卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题）
买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。
卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题）
买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。
卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题）
买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。
卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求－效益问题）
买方：是的，这一项支出如能减少，那就意味着我们的效益增加。
卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求－效益问题）
买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。
卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求－效益问题）
买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求）
先用心看这个案例三分钟，有没有发现什么问题？问题大了去了！！！！
用SPIN方法探求客户的需求并没有错，但你这样问客户，在把客户在当小孩子，你的话里有一个潜台词：就是客户不知道自己公司需要一台自己公司需要一台稳压器。不知道电压不稳对自己企业的威害。这样你就伤了客户的面子，中国人什么最重要？面子最重要，当你伤了客户的面子，后果是可想而知的。这里进一步的的潜台词是客户不称职！！客户作为一个设备经理，该不该知道电压不稳对公司的威害？这是他的本职工作！！当你用这种话用客户交流的时候时，你就在暗示客户不称职。客户为了保往自己的工作，他的第一反应是反驳你，第二反应是赶走你，因为你正在打碎客户的饭碗，尽管你并没有这种意图，前面我所讲的案例，如果不是客户已经基本上拒绝了我们，我也不会这么行险招。
之所以把这个很著名的案例拿出来，是想纠正一个很多人常犯的错误。就是在客户与客户沟通时一定要摆正自己的位置。作为一个销售员，在与客户沟通时一定要找准自己该有的姿态，什么姿态呢？除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点。
这话里面可以分为三点，第一，一定要懂的比客户少。这是为了向客户表示尊重。除了个别变态人士，多数人都是希望得到别人尊重，当你自己以一种居高临下的态度根客户谈问题的时候，你觉得客户会买你的产品吗？
第二，少了不能太多，少懂一点就刚刚好，我们一再说过，水是不会根油去做生意的，如果我们与客户差的太远，那么我们就失去了客户的尊重，没有客户的尊重，我们就很难做成生意，道理不复杂，人都喜欢被人称赞，但是如果被邓小平或者袁隆平称赞一句你会开心一个月，而被一个你看不起的下属称赞几句你可能只是一笑而过，如果被你非常讨厌的人违心的称赞几句，你可能会很不舒服。可以这样说，人在被人称赞时得到的快乐=称赞的程度*称赞人在我们心中的份量*称赞的真诚度
一个销售人员应当随时随地的学会去真诚称赞别人，要想做到真诚，必须有良好的人生态度，能够看到每个人的优点，这世界是有无数人，每人都有优点有缺点，出色的人物之所出色，并非因为他没有缺点，而是因为他的优点比一般人多，缺点比一般人少，也就是人无完人了，反过来也一样，无论多差的人，也有其优点，只不过是比一般人少一点而已，作为一个销售员，评价客户有多优秀或者是否优秀不是我们的工作，我们的任务是找出客户的优点，并且用嘴巴说出来，让客户得到快乐。如果你找不出客户的优点，那就只有两种可能性，一是客户有优点你没发现，这说明你的观察能力还不够，心态不好，那么我们该做的是修练自己的观察能力与调整心态。另一种是客户没有优点，所以你找不到，这种万中无一的人都让你遇到了？运气这么好，还不快点买彩票去？
为什么要在自己的产品上保持优势地位？因为你要保持的专业形象，否则客户不会相信你。这是就说在保持尊敬客户的态度同时，一定要设法得到客户的尊重。一般来说，根客户谈十样问题，应该在六到七种问题上让客户多说，显得客户在这方面懂得比你多，一个优秀的销售员首先不应该是一个表达者，而应该是一个倾听者。另有三样表明自己的观点，让客户看到你的一些与众不同之处。这个度很难把握，但是我们一定要学，这个只能在实战中自己磨练，没有人能教的了。
另被充两点：1，这里所讲的“就是除了我们自己的产品，其它的东西我们都要比客户懂的少一点”，并不是指我们要少学知识，而是无论你心中有多少学问，都应该先藏到肚子去，这世界上的成功人士，大都不是因为他懂的事情比别人多，而是因为他们知道什么事情该说，什么事情不该说。
2，并不是每个人都要用这种方式与客户沟通，等你水平到了一定程度，完全可以用三五句话折服客户，让客户打心里佩服你，此时再做销售，往往事半功倍，等你们到了我这种年龄，你们也会做的到，前提是你自己要够料！。
现在我们可重构提问方式了：
卖方：王总，有件事情我一直很奇怪，你们公司管理这么好，怎么还有这么高的电费？
买方：尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。
卖方：嗯，我明白了，民用高峰期要支付超常的电费，全中国都这样，没办法，老实说，那几个月不光电费高，电压也挺不稳的，这方面我不是很专业，想向您请教一下，电压不稳会对设备影响有多大？
……
这里我们可以看到，用SPIN，不能教条，用的一定要活，完全可以用请教的方式把SPI这三种问题藏进去，最后引出N来，如果不能让客户得到被尊重的感觉，宁可不用SPIN。要想用好SPIN，最好的办法是先说出各种问题，引导客户去确认，态度要谦虚，用请教的姿态说出我们想要说的问题，让客户在回答中主动说出他们的各种问题。这里再被充一下。电压不稳会对设备影响有多大？
这句话里面含有一种很重要的话术，属于一种心理暗示。我们的目的是让客户说出和承认影响很大。第一案例中的问法“，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？”，属于开放式问题，客户可以任意回答，单独一句话并没有严重错误（这个案例的错误在整体态度出错），但不是最佳方案。如果问一句：电压不稳对设备有影响吗？这属于封闭式问题，客户只有三种回答，有，没有，和不理我们。而我们所问的，电压不稳会对设备影响有多大？这属于引导性问题。这话语中就已经在引导客户。有多大？无论是有一分还是有十分，反正已经是有，只要客户没有不理我们，他们就已经是承认有，客户在不知不觉中已经接受了我们的观点，已经进入了被我们洗脑的过程，记住一点，我们的目的是在对客户的心理进行影响，而不是强求客户嘴上承认或不承认。我们在给[客户洗脑，而不是给客户洗嘴，因而尽可能的使用引导性问题与客户沟通，是一个销售员必备的基本技能。使用引导性提问方式，最大的好处是在让客户在心理上感觉很舒服。与之相比，封闭式提问太生硬，开放式问题又容易跑题。
客户的需要是本书中最重要的内容之一，这里附加一点内容，比较枯燥，没兴趣的人可以跳过去，并不影响阅读本书。
人的需要从哪里来？
前面说过，需要来生人的目标与现状之间的差距，即欠缺，发现了客户的目标，就发现了客户需要。影响了客户的目标，也就影响了客户的需要。这里对目标做一下进一步的诠释。
每个人心中都有三个“我”，一个是现状中的“我”，一个是理想的“我”，就我们梦中的目标。还有一个是我们正在努力去做的“我”，只有这个“正在努力去做的我”才能在短期内形成需求，这个“正在努力去做的我”与“现状中的我”的差距才形成欠缺与需求，其差距越大，客户去满足需要的动力就越大。比如说张三。他可能现在月薪五千块，未来相当长的一段时间里也有把握继续拿这个工资。这是现状中的我。他的梦想可能是成为比尔盖茨第二。但他已经四十岁了，之前的几次努力都失败，这个梦想已经深深的放在的心中。眼下他的努力方向可以是成为一个月薪五位数的高层，这是“正在努力去做的我”。如果你是一家猎头公司，向他推荐一个月薪五千块的工作，他理都不会理你，因为他现在已经月薪五千块了。如果你向他推荐一个年薪一亿的工作，他同样不会理你，因为他很清楚的知道，自己根本赚不到那么多钱。只要你向他推荐一个年薪十万的工作，他才会有很大的兴趣。
注意四点，第一：这三个“我”可大可小。小可以小到一顿饭。“现状中的我”是已饿了七天，再不吃就会饿死。“正在努力去做的我”是吃上一顿饭。“梦想中的我”是永远不再挨饿。如果你让我今天不吃，明天运一万吨粮食给我，我是不会理你的……大可以大到一个国家。现实中的中国是一个发展中国家，正在努力去做的中国是一个中等发达国家，梦想中的中国是领先于世界民族之林。如果你卖一套技术给中国，说这种技术能让中国根现在一样贫穷，我们不会买，如果你说美国都用这技术，没有足够的理由我们也不会买……
第二点是这三个可以无数个面。还是讲张三，在工资方面，现状的我是月薪五千，“梦想中的我”是成为世界首富，“正在努力去做的我”是成为职业经理人。而在学问方面，现状的我是本科生，“梦想中的我”是成为大学者，“正在努力去做的我”是成为MBA。
第三，一般来说，这三个月之间存在这样一个关系，现状中的我<正在去做的我<梦想中的我。
第四，这三个我中，现状中的我和梦想中的我是相对稳定的，以正在努力去做的我最不稳定，一但实现了这个我，我们马上会有新的目标，到这个时候，这一个我就已经不再能驱动我们的行为。梦想中的我之所以短时间内不能驱动我们的行为，是为因为这们认为这个梦想很难实现，一旦我们觉得这个梦想有了短时间内的可行性，这同样会成为驱动我们行为的动力。而一旦梦想实现，我们就会有新的梦想，原有的梦想不再驱动我们的行为。此时我们可以看到一个行为的循环
如下图所示
现状中的我→正在努力去做的我→梦想中的我
正在努力去做的我实现=新现状中的我→正在努力去做的我→梦想中的我
梦想实现=新现状中的我→新正在努力去做的我→新梦想
此时我们可以看到，所谓这三个我在某种程度上可以理解为，现状，短期目标，长期目标以上的方程式可以重构为
现状→短期目标→长期目标
短期目标实现=新现状→新短期目标→长期目标
长期目标实现=新现状→新短期目标→新长期目标
但是我们为什么不用短期目标与长期目标这两个浅显明白的词汇呢？因为我三个我并非现实中真实存在“我”，而是藏于我们的内心深处。连我们自己可能都不知道，只有说这三个月与事实上的“我”相关，但并不相等，因为我们往往并不知道自己到底是个什么样子，也就是我们常说的知道别人容易，明白自己很难，有自知之明是一种很珍贵的素质。比如说，在我们自己的企业里，有不少上司自己觉得自己对下属们的处理很公正，对自己的亲人并无徇私，但是随便他身边的一个朋友或同事都可以举出无数的事例来说明他是怎样的处事不公正……这是人性中一个很复杂的问题，要想解决人们下意识不知不觉中的一些偏见或者人对自己的认识盲点是一件很难的事。一个优秀的管理者应该帮助下属正确的的认识自己，帮助下属认识到那些他们自己没有意识到的缺点。但我们作为一个销售员，没有能力和义务支纠正这些，成本太高，回报太小，我们该做的就是迎合他。比如说，你遇到一个外表平常但自己觉得很帅的客户，你绝对不可以劝他去整容，你的所该做的是尽可能卖一套西服给他。有时候，为了得到订单我们不得不说一些违心的话，这是一个销售员的无奈之处。但这是我们的工作，这个社会每个人都有自己的职责，纠正人们审美观的事这个社会有其它人去做，我们只需要把自己该做的事做好，这就够了
第四节，确定客户的需求与我方成本
在上一节中，我们其实在很大程度上混淆客户的需要与需求的概念，这不重要，作为一个靠实战吃饭的销售员，记那么多名词解释对我们的实战能力帮助并不大，重要的是真正理解他们的内在含义。这就好象一个拳师，与其把降龙十八掌的名称记的清清楚楚，不如练好一招黑虎掏心，至于这一招到底叫什么名字，你记不记并不重要，重要的是你懂得怎么用这一招去打人。我们回头继续认识需求
对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。
在项目销售中，我们要用我们的方式来认识所谓的“购买能力”
第一， 这种购买能力所支付的不一定是指金钱，对于他们整个企业，当然是指他们有足够的财务能力，但我们一再说过，仅仅是满足客户企业的需要是远远不够的，企业的决策是由人来做出的，具体到客户采购中心的任何一个决策者和影响者，他们所支付的的是他们的采购和影响权力。
第二， 所谓的购买能力，指的是他们支付的钱或者权力大于我方的成本。比如说客户的一个老总想去卡拉ＯＫ唱歌，这是一种需要。是不是我们销售员一定要满足他的需要呢？不一定，我们要看一下他是否有足够的“购买能力”，就是说他在采购中是否有足够的决策权，如果他在采购中没有决策权，那我们认为他没有“购买能力”。就算是他有决策权，但如果不够大，我们会认为他的购买能力不够。这里我们给出购买能力的计算方式。
某影响者的购买能力＝决策力＊订单总利润＊订单机会。
注：所谓决策力，指的是，客户在采购中心中的权力占比，所有采购中心人员的决策力总和为１００％。而客户采购中心中所有决策者与影响者的权力加上客户企业的财务能力才等于客户的购买能力。
第五节，草拟所有可能的解决方案——避开价格战的关键
经过了解和探寻，我们挖掘了很多客户需求和需要，有个人的，也有企业的。下一步就是想办法用更低的成本来更多的满足这些需求和需要。而这也是避开价格战中最关键的一步。
老实说，当我新加入一个公司或者帮朋友评估销售员的时候，我并不总是依靠根销售员面谈。只要拿起他们的销售合同和招待费报销详单，我已经知道他们的水平高低了。很多销售员总是拿公司最标准的产品向客户推介，签下的合同也总是最标准的配置。招待费中只有餐饮和桑拿。不用看，不看业绩就已经知道不是高手，因为业绩经常会骗人。有些区域市场环境好，有些地方本公司早已打下了很深的人脉关系，有些企业的确在某些产品上有很强大的竞争优势，有些销售员的背后有公司里的高层支持……所有这些，都可能导致一些中等水平的销售员做出很不错的业绩，但是合同与招待费这些东西骗不了人，他显示了一个销售员的水平。一个好的销售员能够把一种同质化很严重的产品做出差异化来。
比如说两个销售员向同一客户销售１０００台同一型号联想台式电脑，这个产品同质化够严重了吧？怎么得到订单？仅仅靠打人情牌和价格战吗？人情牌当然要打，本书已经谈的很多，但人情牌打完之后，是否就无计可施了呢？我见过太多的销售员回公司报怨，公司产品订价格太高，这一单没法子打之类。但是大家同样是从联想公司用同样的价格进的货，你让公司怎么给你更低的价格呢？就算是公司降了价格，只要你还有的赚，竞争对手可完全可以根进，除了再压一次价格，降低了行业利润，根本不能解决根本问题。正确的做法是：
充分了解客户的需求，把客户的不需要的功能全部减去。客户的电脑是办公用的，哪个领导都不希望自己公司里的员工整天在电脑上播放音乐，我们可以把音响给去掉，作为一个企业，客户领导希望公司电脑不要随便安装软件。我们把光驱减掉，然后给配十个移动硬盘或者外置式光驱，即减了成本，又加强了客户对电脑的管制……
通过这一系列的减法，我们在不影响客户利益的前提下，把成本降了下来。此时我们再向公司申请低价格，公司会很痛快的答应我们。因为公司还有的赚嘛！！记住一点，价格战的背后一定是成本优势，这些年中国制造的产品靠低价格打遍世界，并不是因为中国企业肯亏本做生意，也不是因为美国的企业非要坚持高利润，而是因为中国的成本低！！
做完了减法，还要做加法，如果客户的电脑是给设计人员用的，那么我们要给他们加几块内存，或者换更高速度的主机，因为他们要运行ＣＡＤ软件，但显示品就不是非换好的不可。如果某台电脑是给客户那年轻漂亮的老板娘用的，那就要换一个液晶显示器。因为要保护老板娘的皮肤。
这里我用电脑做例子，仅仅是为了便于你们的理解，在真实的商场上，我们的产品的同质化程度肯定没有同一型号同一品牌的电脑那么高，客户对产品的知识也不可能有一般人对电脑的知识这么丰富，毕竟我们销售的产品不是电脑这种大众产品，这就给我们创造差异化带来了足够的空间。如果你创造不了差异化，那我们就只能去搞什么薄利多销，如果公司的利润没有了，我们销售的利润从哪里来？所以，只要公司里有其它人用同样的价格卖出不少产品，价格高就永远不是产品卖不出去的理由。因为客户追求的从来就不是最低的价格，因为价格最低的解决方案从来就不是某某竞争对手的产品，客户最省钱的办法从来都只有一个，那就是什么都不买！！客户之所以嫌你的价格高，是因为你没有提供更高的利润。客户在采购中所追求的，不是最低的价格，也不是最大功的利益，而是用更低的价格获得更大的利益，利益与价格之间的差额，被称顾客让渡价值。而提供更大的顾客让渡价值，才是客户选择了你而不是你的竞争对手的根本原因。用同质化很严重的产品设计出差异化的解决方案，其基础是你对客户需求的精确把握和对自己产品的深刻了解，而这，是一个销售员最重要的基本功。
第五节，初步确定解决方案和销售战略
在上一节中，我们把客户的需求进行了分解，并一一找出了我们所有可能的解决方案，并估算了所能得到的利益以及顾客成本和我方成本。
比如，某工厂在采购一台卡车时可能有以下需求，
1， 客户分管副总想旅游散心。
2， 技术主管想参加培训
3， 采购主管希望请部分同事和私人朋友聚餐
4， ……
5， 运输能力，每次运五十吨货物，此需求重要性占50%
6， 低能耗，低排放，此需求重要性占5%
7， 结构紧凑，体积小，易于存放，此需求重要性占10%
8， 操作方便灵活。此需求重要性占10%
9， 高可靠性，此需求重要性占20%
10， ……
与此相对应
我们找出了相应的解决方案成本和顾客利益。
1，解决方案有五a,请副总去上海旅游。为客户个人带来的快乐价值15万，客户的采购决策力为50%。我方成本为差旅费招待费等3万。我方获得关系净让渡价值=客户快乐价值*决策力-我方成本，即15*50%-3=4.5万元.b去我公司附近旅游，为客户个人带来的快乐让渡价值6万，我方省下差旅费1万，只需花费2万。我获得关系让渡价值=6*50%-2=1万
2，请技术主管参加某技术研讨会。带来客户情感价值3万，客户决策力10%。我方成本1万元。我方关系净让渡价值为负七千元。
……
5，需求有两种解决方案：a:一台五十吨的卡车，每年能创收200万（利益），成本为购车单价50万，需两个司机轮值，年工资每人十万，合计二十万元，其它成本50万。为了便于理解和计算，这里假设这台卡车只能用一年。总计顾客让渡价值80万，我公司进货价40万，利润10万。B，a:两台二十五吨吨的卡车，每年能创收200万（利益），成本为购车单价20万，共计40万。需四个司机轮值，年工资每人十万，合计四十万元，其它成本50万总计顾客让渡价值70万，我公司进货价30万（每台15万），利润10万。
6，解决方案有二，a,欧四环保型。价格增加8万，每天省下油费5万，为公司增加了企业形象价值20万。总计顾客让渡价值17万，我公司进货价6万，利润2万。b,普通型，不增加价格，不省油费。当国家加强环保监管力度时，可能不允计上路，可能少赚5万。计为潜在风险成本（也可以理解为机会成本）。总计顾客让渡价值-5万
……
现在我们看到，这里有几个很重要的问题。
第一， 客户采购者的个人需求与企业需求有差本质的不同。为了满足客户个人需求都是直接由我方承担的，并不增加产品的价格，你总不能根客户说，我们请你吃了1000元的饭，因此，你们要多出1000元来购买我们的产品，有这么傻的销售员吗？哈哈。而企业需求则不同，我们可以光明正大的要求客户花更多的钱买更好的配置。这个，有其不合理之处，但是，请记住一点，这是游戏规则，没理由也不需要理由，作为一个销售员，我们该作的是理解他适应它。并认识到一个项目销售的基本规律。就是我们永远不担心客户增加产品的功能和配置，只要有合适的谈判能力，这些都可以加到客户的采购价格中去，并不影响我们的利润。即羊毛出在羊身上。而我们害怕客户无限制的增加我们的招待费，因为这是由我们来承担的。当然，如果关系做到非常扎实的程度，是可以增加价格，让客户间接承担招待费的，这是高级关系销售的技巧，不适合初学者，而且这不符合销售的基本原则，现在正一步步的开始被陶汰。
第二， 同一需求对不同的客户有着不同的重要性。真正决定销售成败的其实只不过是那么三五种最重要的需求而已。而这种重要性并不存在一种普遍的评定标准，它只存在于客户的内心和客户的认知，简单来说，只有当客户觉得重要，这种需求才重要。哪怕它事实上根本不重要。如果客户没有觉得这种需求重要，这种需求就一文不值！这就给销售员们一个施展自己的空间，只要我们设法影响了客户的心理和价值观，就可以让客户提高对我方产品优势的重要性，忽略我方产品的劣势，从而改变了商战结果。商战！其真正的战场并不在产品，也不在企业，而是在客户的内心，谁赢得了客户的心，谁就赢得了全世界！
第三， 不是每一种客户需求都应该被满足。如果我们在满足某一种客户需求时所获得的客户利益小于我方的成本。我们放弃这一客户需求。比如说第二项，技术主管想参加培训的需求，当我们没办法在这方面提供正的让渡价值时，我们只能放弃，因为我们的钱和精力要花在最重要的地方，即，好钢用在刀刃上
第四， 客户的每一种需求，我们都可以有多种满足办法，即解决方案。而在这么多方案中，我们只能使用一种，因我们要进行选择。选择的标准是客户需求所创造的顾客让渡价值。哪一种方案创造了更大的让渡价值，我们就会选择哪一种解决方案。
至此，我们选择了我们应该满足的客户需求，放弃了不能创造顾客让渡价值的需求，又在同类的解决方案中，选择了能创造最大顾客让渡价值的解决方案。把这所有的解决方案合在一起，我们就得到了为客户提供的整体方案。我们看到，在这一揽子方案中，即包含了客户的个人需求，也包含客户的企业需求。
到现在，我们终于可以真正的向客户推销售产品了，没想到吧？这本书快写完了，我们才刚刚进入销售的过程。正应了那句话，功夫在盘外。我们用了这么多时间去做准备功夫，真正做起销售来，其实只不过是三五招而已，但这三五招之内，又含了多少心血呢？
慢！即使拖了这么久才进入销售过程，我们还是有一项重要的事情还没做，就是最后评估一下，这个项目到底该不该做。有三类项目是不可以做的。
第一种，如果客户的某一项具有否决权的需求我们无法满足，那么这个项目我们不能做。比如说你在上海或北京销售轿车。如果我们的车只能达不到欧III标准，那么无论你在其它方面做的再好，也不可能得到订单，因为这样的车根本不允许在上海上路。不做，是因为做了也没有用
第二种，低价值客户，以前讲过，如果一个订单虽大，但机会太小，订单价值不足，我们也是不做的。世界如此之大，到哪里不是机会？何必在一棵树上吊死？看清楚，不在这棵树上吊，是因为其它歪树更便于上吊！
第三种，不赚钱的客户。所谓不赚钱，又分为四种。客户企业不赚钱，客户个人不赚钱，我方企业不赚钱，销售员个人不赚钱。这里所讲的钱，是把所有的利益折合为现金，其目的是为了便于比较。A，我们的产品和解决方案必须能让客户的企业得到利益。如果客户的企业没钱赚，无论客户决策者得到了多大好处，他也不敢卖你的产品。B，同样客户的采购中心没得到利益，他们也不会支持我们，一个正直优秀的客户采购者会把公司的利益当成自己的利益，，看清楚，他把自己的利益与公司的利益联系到了一起，仍然可以看成他自己的利益。C，我们公司要有的赚，否则公司不会同意你做这个订单。这一点表面上看很简单，但事实上很多销售员都在这一点上犯错，我曾经遇到过好几个这样的销售员，他们与客户达成的价格低于了销售部的成本价，还振振有词有词的和我讲我们的竞争对手出的也是这个价格。我知道他们说的是事实，但是我没有同意他们的要求，原因很简单，我们的成本比对手高，但是这不重要，我不会接受亏本的生意（当然，我们也为客户提供了相应的利益，只不过销售员没有能说服客户支付相当的价格，这也不重要，记住一点，想问题应该简单一点，亏本的生意没人做，我没想过任何原因，也不需要想），值得一提的事销售员为什么提这么愚蠢的要求？不是因为他们傻，在商场上，很少有人真正的智商不足，商场上的人之所以做傻事，大多是因为被利益蒙住了眼睛，所谓利令智昏，为了得到提成，使他们的思维方式上出了严重的盲点。D，我们销售者个人有没有的赚。现在约大多数公司里，销售费用都是或明或暗的包在销售额或者销售利润里面的，即使没有明文的规定，销售主管心里都有一杆这样的秤。我们在与客户初步接触之后，一定要估算一下相应的招待费是否会超标，这社会上有很多采购者权力不大，味口不小，这种客户被我们称为劣质客户，不是拿不下，但拿下的成本太小，最终导致我们做下订单之后还要个人往里面帖钱，这种客户是不能做的，还有一些客户人倒不错，也有采购能力，但是采购周期非常长而且不确定何时能买，根得太紧，则费用太高，根的不紧则容易丢单，这种叫做半劣质客户，如果自己手里还有其它的订单可谈，就不如干脆放弃，或者干脆就挂着，什么费用都不投，没打就打个电话，发个短息联系一下，到时候爱买不买。这里强调的就是销售中很关键的一点，千万不要每单都全力以赴，一定要懂得取舍。现在很多销售小说中，都在描写那个主人公如何在万中无一的机会中创造了机会，拿下一个根本不可能的订单，老实说，非常蠢，这东西只能当小说看。
作者: weikuan 时间: 2013-3-28 20:36
好贴子，学习中
作者: xylx1217 时间: 2013-4-13 09:56
比较长我没看完，不过看了前面觉得不错，下载下来慢慢看，谢谢楼主！
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