[原创]傲慢与偏见：广告 - 栖息谷-管理人的网上家园

在学校的时候见过《一个广告人的自白》这本书，没看过。我现在也在从事企划工作，做的是线下推广活动，也算是和广告沾点边吧。有时间要去拜读一下，不知道家园里有没有电子书啊。

很惭愧没能坚持看完，但了解一点奥格威，也早就想看他的书了。

一段时间里面，在成都，只要是广告从业人员，在客户面前必谈品牌形象，从奥格威的理论，一直要谈到品牌形象发展的未来，其中各种各样的新名词不断的出现，听得客户大呼过瘾，俨然广告从业人员个个都是传播大师一般。特别在地产广告里面，这个现象特别明显。不知道从什么时间开始，地产广告居然有了固定的传播模式，什么“蓄水期”、“造势期”、“开盘期”、“销售期”，大凡是这四个步骤吧，或许不同的广告公司有不同的叫法，总之基本是八九不离十的阶段，不客气的说，其实在房地产广告服务的行业里面，有一个不成文的惯例，那就是一个相当公开的秘密，基本是要针对心客户提什么新的案子了，大凡都是管用手段，讲原来的策划拿来修改修改，然后就提案去了，真是很难想象这样的策划有什么针对性。

在所谓的“蓄水期”和“造势期”，大凡按照地产广告公司的说来，就是树立品牌形象，我的理解就是给于目标受众一个很直观的品牌形象，然后在后期销售的过程中，促使目标消费群体根据这个形象来辨别品牌，甚至采取购买行为。不知道这样理解地产广告四个阶段的传播目的是不是正确，但是有一个疑问是现实存在的，那就是地产广告一般服务周期是一年或者一年半，那么也就是意味着所谓的“蓄水期”、“造势期”一般就是三、四个月到五、六个月的样子，在这么短的时间里面，广告投放再怎么密集，到底能够给目标受众的脑海里面留下什么样的品牌形象呢？或者换句话说，目标受众群体在这么短的时间里面，能够记忆多少个地产产品的品牌形象呢？

我们不能否认的一点是，现在的阶段是一个信息爆棚的时代，不要说广告了，每天翻开报纸，关于这个城市的林林总总那个的大小消息，就毫无阻拦的跃入眼帘，你唯一能够选择的就是，要么合上报纸，不看了；要么开始阅读各种消息的标题，选择自己愿意看的，自己想看的；但是就算这样，你依然不能面对信息的选择，以至于你有可能遗漏了你自己想要阅读的信息，这是没有办法的，信息时代的来临，让我们有了比以往更多的选择。

其实在这么短的时间里面，目标受众群体在面对各种各样的地产广告的时候，能够真的对自己心仪的地产产品品牌形象有一个记忆？说实在的，在没有客观真实的市场研究调查资料之前，没有人就能够敢那么坚决的来肯定目标受众群体就可以记忆，或者说有一个很直观的印象，至少我不敢肯定，但是从简单的询问来看，其实在这么短的时间里面，要让消费者对品牌形象有一个很直观的印象，事实上是很难的，就像刚才谈到阅读报纸的问题，那么多的版面，那么多的信息，难免会出现信息遗漏，或者信息错位的现象。

上次我们曾经谈到，品牌形象准确的说，应该是印刻在目标受众群体脑海中的印象，而深一层次探讨的时候，不难发现，这种印刻的印象不是单方面形成的，而是一个互动的过程，在这个过程中，企业通过广告在发布和传递信息，而消费者在接受信息，并在自己的脑海之中理解和消化这种信息，转化成为可以记忆的亮点，最终形成自己对品牌的印象，很多的人都有关于这个品牌比较接近的共识的时候，就形成了品牌形象。

请注意上面对品牌形象的一段描述，可以发现，品牌形象形成的主体应该是在消费群体的内心，对于任何接受到的信息，任何人都有一个理解和消化的过程，不可能有人看到广告上的任何信息，都不加理解的去接受它，这是一个很显而易见的道理。

那么也许你会问了：那么广告在传递品牌形象上面到底发挥什么作用呢？

上次其实我们已经谈到了，广告就是发挥信息传递的作用，任何夸大广告作用的说法都偏离了广告的本身，其实这是对客户不负责的一种做法。但是我们必须也要注意到品牌的另外一个特征，形成品牌形象的过程是需要时间的积累的。

如果我们谈到“王老吉“这个品牌的时候，大家能够记忆起来吗？我想是没有问题的，“怕上火，就喝王老吉！”这是一个很清晰的品牌形象，想来应该是没有人反对这个结论吧。但是我们可以仔细回顾一下“王老吉”的广告历程，从“王老吉”最早开始打广告，就一直持续不断的传播这个核心，经过了多少时间，相信大家是可以自己去计算的，总之到了今天，到市场上去问问，没有人会否认“王老吉”是一个去火的凉茶产品这么一个形象，不信你可以去试试，到商场或者超市里面去问问，说你想要买一个清热去火的饮料，你看看一个普通的营业员会不会给你推荐“王老吉”，除非这个营业员是其他什么企业的代表。

说道商超，不免多说一句，要想了解消费者对任何一个品牌的印象，最好就是多逛逛商超，在那里，你可以得到很多的信息，毕竟这是一个最接近消费者的一个地方。

在这个地方，你可以不难发现，要在消费者的脑海中形成一种固有的品牌形象的认识，是很不容易的一件事情，它需要一定的时间，而不是短时间可以形成的；你更可以发现，企业虽然不断发布品牌形象的广告，但是它在消费者的接受意念中，仅仅是一个对品牌即将形成的形象起到引导的作用，它只是引导了消费者理解和消化的方向，而不是品牌形象广告上说什么，消费者就怎么想，说句不好听的话，没有哪个消费者白痴到这个地步。

可以说，日积月累是品牌形象在消费者脑海中形成的一个历程，那么基于这个特征，再回头看看地产广告的前两个阶段——“蓄水期”和“造势期”，开始讲过，这两个阶段时间都不太长，广告投放再这么密集，毕竟是有限的，更何况广告投放过程中，还会受到其他同行业广告的影响，作为一个广告从业人员，你就那么敢肯定在这么短的时间里面，消费者能及时理解和消化品牌形象广告中的内容，并形成一个有效的记忆吗？

我们可以分析一下一般地产品牌的构成特征，不知道是不是地产行业的特点，反正企业品牌和产品品牌不一样，是地产的一大特点。就算是产品本身有了一个品牌名称，一期的时候用的是这个品牌名称，到了二期，指不定就在原来的名称下面增加一个副名儿，或者干脆就是换一个名称，老实说，地产产品品牌的名称的生命力普遍都不是很强，能够出镜周期达到三年以上真的很少，万科旗下的一些地产产品品牌开始渐渐形成了独特的产品品牌特色，一些品牌在其他地方的万科使用过，也可以拿到本地来，渐渐形成自我的产品品牌形象，需要的是什么，又回到了那个特点上：品牌形象需要时间的积累，比如万科的“魅力之城”和“金域蓝湾”，例子我就不多举了。

说了这么多，品牌形象能不能在短短的几个月里面，就真正发挥了作用了呢？可能不能够吧，任何企业都是需要品牌形象的，有了品牌形象，才能够在目标消费群体的脑海中形成关于这个品牌的独特个性特征，才能够形成辨别的记忆点，这样才对产品的最终销售有帮助。但是要形成这样的品牌个性记忆点，不是一朝一夕可以完成的事情，它需要日积月累，如果我们不能在短时间做到的事情，还不如放弃，有时候直接的促销广告可能更利于市场，更能够提高消费者的接受程度。

刚才谈到“王老吉”，这让我们可以想到另外一个广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”说句实在话，我看到这个广告的时候，真的很想吐，谈不上什么创意，很恶心的一个广告。我唯一想做的就是换台，但是糟糕的是每每我需要去购买年节礼品的时候，脑海中总会莫名其妙的想起这句我想吐的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”

不是我欣赏这支广告，而是它在传播过程中，有效的遵循了品牌形象传播的一个核心特征：始终如一的传播一个消费者愿意记忆的亮点。这个和“王老吉“有异曲同工之妙，大家记得”王老吉“的卖点是什么吗？如果不记得，返回上一小节，可以轻松的找到。

其实广告传播的根本目的就是在于传播信息，这个信息必须是消费者愿意接受的，不管是传递品牌形象信息，还是传递产品信息，或者是传递促销信息，其根本目标就是希望消费者可以接受并理解信息，在广告内容的引导下，向企业期望的方向去消化和思考。这样看来，反反复复说同样的一句话是多么重要呀。

中国有句老话：谎言千便也成真！做广告当然不能说谎言了，但是也不能说消费者愿意听的话，成都有一个地产广告，在所谓的“蓄水期“和”造势期“，出街的广告统一版面设计，广告语很大气：”为人民服务！“，到了“开盘期”，广告一下子变成了“成都名门，现在开盘！”，之后又成了“128平米成都名门”，实在弄不清楚这个“成都名门”和之前的“为人民服务”之间有什么必然的联系，让看到广告的消费者如何在脑海中理解和消化它的广告信息，来产生一个独特的品牌形象？

或许你会说，你不懂了，在“蓄水期“和”造势期“就是专门来树立品牌形象的，后面的广告都是促销的广告了，和品牌形象没有关系了。对不起，如果你这样说的话，就请打住吧，任何一个广告，都和品牌形象有关系，如果不明白的话，就请看看品牌形象是怎么构成的？企业的任何一个行为，一次价格调整，一次促销活动，一个产品质量问题，等等细节，都有可能影响到品牌形象，不信就去看看这次“512汶川大地震”中王石的“捐款门”事件吧，这里就不讨论了。

有的时候，我们都希望品牌形象有专门的品牌形象传播广告，或许这样的话，这个世界上的很多传播难题就可以迎刃而解了，可惜不行，任何广告都有偏重的问题，有些广告偏重于品牌形象的建设，它对销售的作用是长期来积累的；有些广告是偏重短期促销的，它有可能影响到品牌形象的积累；但是不管什么方向偏重的广告，都是对品牌形象长期建设的一种积累，我们不能轻易忽视，所以说什么很重要，反复说什消费者愿意听的更重要。

广告公司的传说！
最近准备和一家汽车公司合作，他们的一个新车大约会在7月低上市，双方在开会的时候，客户问我：这样的广告费投入市场之后，你们能够给我们保证在销售量上完成多少？面对这样的问题，笔者早已经不吃惊了，坊间充斥着太多这样的广告公司了，动不动就给客户保证投入多少广告费，销售上一定有多少多少的收入进账，笔者完全不知道这样的广告企业，是如何计算出来投入的广告费和销售营业额之间的关系的，或者说是通过怎样的经济学公式计算出来的？
在一次和一个大型国有通信企业的市场部人员开会的时候，偶遇一个本土广告企业，名字和某个大型外资广告企业只是相差一个字，乍一听，还以为遇上外资了呢！这家广告企业的老总是一个大约三十多岁的女子，笔者进入会议室的时候，她正在侃侃而谈，“你们（客户）尽管只有20万的广告费用投入，我保证你们本月的销售任务160万一定可以完成，不仅可以完成，按照我的预估本月甚至可以做到200万！”客户们为她说的话，都激动的鼓掌，笔者也承认，她的这一番话，说得非常的好，不仅很激励人心，而且很具有震撼力，可以让任何与会者对未来充满了期待。
笔者不可能说到她的发言那么好，不过还是需要泼泼冷水，假定，喔，对了！是不需要假定的，客户在本月的销售营业额任务就是160万，那个投影在墙上的PPT文件页面上真用红字醒目的标注着。其他就暂时不用说了，这个说话很能激励人心的广告企业女老总是根据经济学的什么公式，或者说是营销学上的什么公式，居然可以准确的计算出投入20万广告费用，可以帮助企业（广告主）在本月的销售营业额可以直接上升到200万，笔者真的很想和她当面就这个问题请教一下，虽然到今天一直不能如愿，但是笔者还是非常佩服这个女老总的心算能力，放眼整个中国，有如此心算之能力者，恐怕也是屈指可数吧，很幸运的是，笔者在今天就亲眼目睹了她的超凡“能力”。
不知道从什么时候开始，广告和销售量进行挂钩，成为了广告企业在客户面前的必谈的一个话题，在和许多广告企业交谈之中，笔者发现，许多广告企业认为这样才是真正广告的专业体现。但是笔者始终有一个疑问，目前就是广告业比较发达的美国和欧洲，也没有见到有什么研究表明，广告能够直接拉动销售的变化，而在今天的中国，且不说是不是有这个方面的研究，更谈不上是不是有这方面的市场实践证明，反正在一些广告公司里面，就开始认定了
这个理儿，似乎这是一个天经地义的定理，早已盖棺定论了，不过在笔者看来，更像是一个美丽的传说。

广告和销售之间有必然的联系吗？
一个月之后，当我再次走进那个客户的会议室的时候，客户给了我一个报表，上面的数字显示，整个营销项目在上个月的营业额只是完成了大约计划营业额的10%，我没有见到当时那个侃侃而谈的广告公司女老总，面对这样的成绩，想必她也不好再谈什么了。当时活着这样的营销业绩，难道就完全是广告企业的原因吗？
从2008年开始，笔者注意到成都广告的一点变化，那就是地产广告那种单纯玩概念的广告少了很多，一些地产广告很直接的开始标榜自己的价格合理，在广告上没有了多余的语言，直接很清楚的标示价格，简单明了，直接醒目；或者就是直接告诉消费者，在购房的时候可以获得的利益和好处；这种变化很细微，完全摒弃了原来那种文绉绉的八股文式表现手法。
那么广告和销售之间到底有没有必然的联系呢？有，可以非常肯定的这样说。这种必然的联系是完全存在的，如果说广告不是为销售服务，那肯定是错误的。还是提到我们尊敬的奥格威大师吧，他老人家也不是常常说：一切为了销售！广告不是为销售，这样的广告拿来有什么而用处呢？
但是广告和销售之间是一种什么样的关系呢？难道广告真的能够直接拉动销售吗？这是目前广告业界一直争论的问题，就像前面讲到的那个名字和外资广告公司只是一字之差的本土广告企业，或许在他们的公司内部，一定就坚定的认为广告是可以直接拉动销售的，不然那位女老总不说拍着胸口说，完成200万也不成问题！但是凡事讲个证据，广告费用投入的多少，和销售量的变化有必然联系吗？同样广告费用的投入，可能在不同的时期，或者不同的营销阶段，销售量肯定是不同的。但是按照这些广告公司的理论，或许我们得出的结论，销售量应该是一样的，这是可能的吗？如果个个广告人都想那个女老总那样可以准确预测销售量了，还要什么营销公司呀，全部找广告公司不就结了，广告企业完全可以胜任。
在百货业工作的一段时间里面，笔者每周会从企业的电脑部拿到全部的报表，从这些报表的数据可以清晰的发现，广告和销售量的变化有密切的关系，而这种关系体现在广告一旦出街，销售量会因此提高；而广告投入越多，销售量也会因此增长，可以说，销售量的增加和广告量的投入成正比。深入研读这些数据，更进一步可以看到，广告对销售量变化的影响主要集中在信息的传递，比如摩尔百盛每年开展两次的“大减价“活动，这个促销活动不管是从活动的规模和活动参与的门槛来说，都是非常不一样的，不仅规模很大，而且参与门槛很低，全场所有货品基本都开展促销，促销力度也是从3折起，没有单票消费金额的限制，可以说这是非常好的促销活动。
但是如果这样的活动，没有广告的话，可想而知整个成都会有几个消费者了解，那么整个摩尔百盛精心准备的促销会有好的结果吗？会有理想的销售额吗？所以广告在这个时候显得非常的重要，它准确的说，和货品准备、价格谈判、款式安排等一同成为决定取得良好销售业绩的重要因素之一，它对于取得良好销售业绩说发挥的关键作用就在于准确传达本次促销活动的信息。
而至于投入一定的广告费用，来推断可以取得多少销售营业额，应该是广告不能做到的。还是所说摩尔百盛吧，在2003年7月的大减价中，在“大减价“促销活动开始前的三个星期里面投入了大约20万元的广告费，在“大减价“促销一开始的头三天取得了活动的最好效果，整个三天的销售达到了1000多万元的营业业绩；但是在2004年7月再次举行的”大减价“促销活动，在“大减价“促销活动开始前的三个星期里面依然投入了大约20万元的广告费，在“大减价“促销一开始的头三天取得了营业业绩1700万元的效果！可以发现，相同的广告费用投入，可能影响到的营业额变化也是不一样的，而这样不一样，决定我们作为广告人，应该深入研究两次广告的信息传播的不同点，媒体组合的差异，消费者接触信息的习惯是不是有所变化等等和传播有关的问题，而不是简单的热衷于计算投入20万广告费，可以拉动销售达到多少万，如果目前怎能计算出来，笔者坚信，这将是营销历史上一次不亚于当年”定位“理论提出来一样的重大革新！笔者深切的期望有这么一天。

拨云见日述广告和销售
在笔者看来，成都地产广告的变化是一个非常好的现象，因为至少说明了广告业界的人员，和企业市场部或者广告部的人员，已经意识到那种单纯玩意境和概念的广告不能够对消费者起到影响的作用了。
曾经笔者在成都的街头看到过一个惊世骇俗的地产广告，广告是这样描述的：趁现在赶紧买套房子吧！如果你对生活没有追求的话。但是笔者就被吓住了，作为消费者的我们，如果在生活中没有什么追求，就买房子吧，难道买房子就意味着很有追求吗？不知道创作这样的广告的时候，作为创作者的这家广告企业到底在想什么，衡量这个广告创作的标准在哪里？估计他们也没有考虑国这些问题，在这个广告中，笔者唯一看到的是一种创作广告时候的简单冲动，这种冲动的目的性也是很简单，就是希望广告用惊骇的语言能够吸引消费者们的关注，但是这个广告的创作者们是不是想法也过于简单了呢？他们难道没有考虑过消费者们的接受度吗？
就算他们没有考虑过消费者接受度的问题，但是这样的广告传达了什么样的信息，能够帮助销售呢？很难理解作为广告人的创作者，他们是怎么看待这样的问题的呢？连信息都没有传递清楚，怎么谈得上帮助影响销售呢？
作为广告人的我们，必须要清楚的认识和理解广告和销售之间的联系，广告人和广告企业真正的实力就是在于我们清楚的认识和理解广告和销售之间的联系，而不是简单的在客户面前大拍胸口，一句简单的承诺，可以随便说出口，但是广告人和广告企业的专业度真是体现在这里，你的承诺能够实现吗？销售量的变化涉及因素太多了，不仅仅是一个广告因素可以左右的，而企业的因素涉及到企业营销管理、内部管理等等要素，这些要素不是作为企业合作方的广告公司所不能影响的，所以作为广告人的我们不要轻易给客户关于销售量的任何承诺，做好传播工作，才是广告的本质，我们并不需要暗夜的传说，就走夜路，迟早是要遇到鬼的。
当客户问我：这样的广告费投入市场之后，你们能够给我们保证完成多少汽车的销售？我站起身，很正言的告诉客户：“我不能保证，我也拿不出保证的理由，因为我完成的是传播任务，它只是你们整个营销环节中的一个环节，如果这样的一个环节可以完全影响和左右你的整个营销，你何必还需要市场部、客户服务部等部门呢？出于成本节约的需要，留下一个广告部不就可以解决全部的问题了吗？“
会议结束的时候，客户叫住了我们，他满脸笑容：“你们公司很坦诚！”是呀，广告人需要坦诚，我们不需要去做我们做不到的承诺！

闲来无事的时候，买了一本关于广告人的小说来看，作者是一个女孩子，写的内容是关于北京和成都广告行业的故事，在花费了足足两周时间之后，看完了这本小说，看完之后，有一种难以明述的感觉，从专业的层面来看，没有什么新意，小说中说涉及到的专业知识，就犹如在说教一般，枯燥而无趣，很像是从哪一本低劣的广告教科书籍里面择抄一般，很难见到有什么功底。或许这样的评价不是很好，毕竟小说不是专业书籍，所以对于专业的讨论就不再继续了。

但是作为小说所展现的行业以及行业里面的人，笔者毅然不敢苟同，因为从这部小说，笔者看完只能得到一个结论，广告人都是酒鬼。这让笔者想起了之前和合作伙伴探讨的一个问题。但是一个专业的广告网站需要制作一个周年的庆祝电视广告片，核心思想就是需要体现广告人的生活面。经过一段时间的准备，一个广告人创意了一个电视广告片脚本，在一个酒吧里面，一个男人很优雅的举着一杯酒，缓缓地品味着，他的目光在酒吧里面游走，在酒吧昏暗的灯光下，他看到了不远处坐着一位美女，他很优雅的举杯向美女致意，美女向他报至微笑，也举起手中的酒杯，两人相视一笑，都很优雅的喝了一口手中的酒。广告到此打住，接着推出广告语，大意是广告人的生活不只是只有加班，更有丰富多彩的一面。

当笔者看到这个脚本的时候，只有一个感觉，就是和看那部小说一模一样的感觉：广告人都是酒鬼！就算不是酒鬼，也是为中国酒业发展贡献最大的一拨儿群体！当时的笔者只能有目瞪口呆来形容，脑海里面一片茫然，全然不知道这位仁兄想通过这个广告来展现广告人的什么面貌？来体现什么利益承诺？和这个专业的广告网站有什么必然的联系？体现了这个专业的广告网站什么特点？

常常听到一些做广告的会说，走，去酒吧喝两杯，这样会有灵感！这样的说法，笔者一点也不否认，一个行业里面，形形色色的什么人都有，就像中国的一句老话：林子大了，什么鸟都有。喜欢喝酒、爱喝酒、能喝酒的广告人想必在广告行业里面也占了一定的数量，这是不可否认的现实，但是是不是做广告的都喜欢喝酒，都能够喝酒呢？笔者的一个观点就是不一定。或许是笔者接触面有限，在笔者周围所认识的广告从业人员之中，坚决不泡酒吧的大有人在，他们汇入人海，完完全全就是非常普通的凡人，谁也无法看出来他们就是做广告的。所以当笔者看完那本小说的时候，对于作者所描写的广告人的生活，只能用狭隘来形容，它并不能代表中国广告行业里面从业人员的全部，想必作者也是会赞同笔者这样的说法吧。

其实在笔者所接触的广告行业从业人员之后，喜欢泡酒吧的也只是那么一群特定的群体，并不是整个广告行业的所有人员，所以用酒吧来展现广告人生活层面的面貌，并不完整，也不具有代表性，这样的电视广告创意，完全说明这个广告创意人员对于自己行业及其生活的狭隘认知，也说明这个创意人员对于广告从业人员工作和生活层面的insight严重不足，或者说完全就是根本没有想过深入的了解广告从业人员的内心心智。

试想，一个连自己广告行业里面人员的想法都不了解的从业人员，能够对自己说服务的行业的产品和消费者能够有深入了解吗？这是一个很可怕的假设，在中国广告业告诉发展，需求越来越专业的今天，哪家企业敢把广告交给这样的广告人员来完成吗？

或许我们应该清醒了，酒精生活并不是全部广告人的生活，打破固有的狭隘认知，才是广告人不断进步的动力，说到这里，作为同是广告从业人员的您，不妨仔细去观察一下您身边的同事，有几个是没事就泡在酒缸里面的？广告人的生活真的是丰富多彩的，不仅仅是只有泡酒吧这一路兄弟的。