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标题: [转帖]中小企业低成本实战营销系列之——市场调查 [打印本页]
作者: fcoopratio 时间: 2007-7-7 11:05
标题: [转帖]中小企业低成本实战营销系列之——市场调查
不要盲目的迷信专业调查公司的数据
有一次在逛
家乐福的时候,遭遇到了一个年轻貌
美的专业调查公司小姐的拦截,她所调查服务的企业是在涂料行业世界销量第一的来威漆,小姐递给我一张表格,要求帮忙填一下,我大概的看了一下,调查的目的主要是想了解来威漆的
知名度及
消费者对涂料信息认知的来源,我告知小姐,我是
营销人士,接受这样的调查不合适,但小姐说了句让我震惊的话“大哥,帮帮忙吧,回去好交差啊”。调查人员这样的心态,这样的工作方式,获得的数据能可信吗,我相信世界销量第一的来威漆选择的专业调查公司应该是实力的吧,可假如根据这样专业调查公司的信息反馈来做决策,危险是不言而语了,可能也和许多国内的企业一样,投了大把的广告,可市场上都没有起点浪花,广告费浪费在什么地方都不知道。当然,专业调查公司的管理、调查经验、调查人员的素质参差不齐,并不是说所有的调查公司都如此“忽悠”,还是有很多敬业、专业的调查公司,而作为企业来说,不能轻易相信调查公司的数据,要学会分析和判断,调查公司的信息和数据只是作为决策的参考。
在许多
中小企业的
组织结构中,还没有专门的
市场部这一部门,而公司的市场信息反馈,大多是来自一线
销售人员,
中小企业的老总往往是根据
销售人员的市场信息反馈来调整
营销策略。但是,为什么在根据
销售人员的信息反馈,在调整了
营销策略后,而市场仍然还是毫无起色呢。
中小企业的老总们有没有想过
销售人员信息反馈的真实性、可靠性到底有多大。由于销售指标的压力,让许多
销售人员产生了更多的私心,为了提升自己本区域的销量,提高市场占有率,往往就对公司“不择手段”了,捏造假的市场情报是最普遍的现象。有时,也因为
销售人员的市场洞察力能力有限,反馈的信息缺乏准确性。笔者在服务许多
中小企业的时候,经常遇到这样的情况,往往对
销售人员的市场反馈信息在进行实地走访时就“露出马脚”了。
老总要学会“微服私访”
中小企业的决策,含有更大的艺术成分,往往凭借的是经验,还没有达到知名或外资企业科学决策的地步。许多
中小企业的老总在渡过了
创业初期事必躬亲的艰苦奋斗之后,往往就变得“高高在上”了,大部分的时间是在办公室里“调兵谴将、指点江山”了,这是造成许多
中小企业处于困境的直接原因。
娃哈哈为什么能保持上一个品类成功一个,那是因为
宗庆后先生80%的时间在市场上。脱离了大众,听不到
消费者的真正“呼声”,决策就犹如是镜中花、水中月了。要想获得真实的市场信息反馈,
中小企业的老总就要学会微服私访,要放下架子下到基层,倾听
消费者的心声,这样才能做出“英明”的决策。
没有调查就没有发言权,拍脑袋做决策只会加速企业的灭亡。
中小企业如何进行
市场调查呢,如何了解竞争动态和消费需求变化以及市场发展趋势呢,以下提供几种简单有效的调查方法,供
中小企业的决策者参考,虽不科学,但也实用:
一是到陈列有你的产品的终端售点去观察,了解
用户在选择品牌时的情景,比如有的
消费者在货架选择产品的时候,可能一会拿起这个品牌看看,一会又拿起那个品牌看看,最后可能把某个品牌放进了购物栏,也可能突然间又把选择好的已放到购物栏里的品牌放回去,重新选择另一个品牌,这时的消费状况是
消费者正在做激烈的选择思想斗争呢。可能这时候你的产品成为幸运者,这时候你就要赶紧上前了,在亮明你的身份后与
消费者进行沟通,比如:为什么要选择你的品牌,对其他品牌有什么评价呢,对你的品牌还有什么意见呢等等,这时,往往能听到的是真实的心声;如果你的品牌没有被
消费者所选择,那么你也要赶紧上前,了解一下选择这个品牌的理由和不选择你的品牌的理由。售点的观察关键是要能洞察
消费者的真实需求,平常一般的填表式的
消费者需求调查,很容易被
消费者忽悠,比如,问到你的收入、问到女士的年龄、问到你的职业,你会说真话吗。在观察时,要看到什么样的
消费者选择你的产品,因为这就是你的真实的目标
用户。许多
中小企业在产品投放市场的时候,一般很少能确切的描述出目标
消费者的特征,在终端售点的观察,就可以让你知道答案了。进行终端售点观察的时候,一定要提前想好你想要获得什么样的信息,要有目的性的去观察,去与购物者沟通,同时,在亮明身份与
消费者在终端售点沟通的时候,最后最好是送给
消费者一份小礼物,比如老总签名的优惠卡等。在终端售点进行观察,同时还可以了解到你的产品的真实的市场占有率,你可以在一段时间内进行统计,有多少
消费者进行选择,你的品牌销售了多少,
竞争对手的品牌销售了多少,在不同的终端售点进行统计后,你就获得了你的品牌真实市场占有率的数据了。这要比
销售人员给你提供的大概、可能、差不多的模糊数据真实多了。
作者: fcoopratio 时间: 2007-7-7 11:06
二是
消费者座谈法,提到
消费者座谈法,可能会让很多
营销人士想到专业调查公司的那套模式,笔者在这里提到的
消费者座谈法,是对终端售点观察法的延续,在进行完终端售点沟通后,可以邀请
消费者在周末或者某一时间到指定地点进行座谈,对产品提出意见,因为选择你的品牌的
消费者才是最真实的目标
消费者,他们具体有什么特征呢,比如接受广告信息的途径、对公司产品的意见、对广告的评价、日常消费特点、广告投放效果等。通过与
消费者座谈,你可以了解到
消费者的背景、消费特点、接受广告的途径、广告效果等有用的信息,这时做出的策略调整才使有效的有针对性的。深入居民小区,与目标
消费者进行家常式的沟通,也是有效的调查方式,
脑白金在
市场推广初期,在进行样板市场试点推广时,为了获得真实有效的
消费者信息,
史玉柱曾经亲自不断的深入居民小区,与老年人去反复的沟通,这才有了试点市场的成功,送礼要送
脑白金的大众皆知的广告灵感也来自与此。
3、 如何把握行业的发展趋势
只有把握了行业的发展趋势,企业才能更好的调整
经营战略。如何了解行业发展趋势呢,这需要
中小企业的
老板从更多的行业资讯信息中分析判断了。搜集行业资讯的途径就是行业报纸、杂志,网络、电视台等媒体,多看一下行业新闻,特别是关于新技术的动态、国家政策中关于针对行业的相关信息等。作为
中小企业的决策者,一定要养成搜集行业资讯信息的这样的
习惯,分析整理,你会从中发现很多有价值的信息。
作者: houjihui 时间: 2010-1-29 12:55
志同道合
作者: houjihui 时间: 2010-1-29 12:55
志同道合
作者: 回归梦想1978 时间: 2012-9-19 14:32
受教了 现在正在做相关方面的工作 起步好难 还望楼主不吝赐教
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