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C1：1.1什么是营销；1.2了解市场和消费者需求；1.3设计以顾客为导向的营销战略；1.4准备营销计划和项目；1.5建立顾客关系；1.6从 顾客身上获利；1.7新的营销视野；1.8综合而言，营销到底是什么 通过第一章的学习，我们要回答下面几个问题。 1、给市场营销定义并且形成市场营销步骤的轮廓 2、说明理解顾客和市场的重要性并且区分5个核心市场概念 3、认识顾客驱动市场策略的关键原理并讨论市场定位决定市场营销战略 4、讨论客户关系管理并区分为消费者创造价值和从消费者获取利润战略 5、在关系套关系的市场环境下，分析改变市场营销前景的主要趋势和动力 what is marketing? marketing:the process by which companies create value for customers and build strong relationships in order to capture value from customers in return. marketing is managing profitable customer relationships.the twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current customers by delivering satisfaction. marketing defined broadly defined,marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating value with others.in a narrows bussiness context,marketing invloves building profitable,value-laden exchange relationship with customer.hence,we define marketing as the process by which companies creat value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. 需要强调的是作者把行销定义仅对有价值的客户关系管理。并做出了解释，行销不是针对所有人，他的目的一是吸引新顾客，而是维护老主顾。 大多数人认为行销就是卖东西和打广告，事实上这仅是行销的冰沙一角。今天行销更应该理解为开发具有优越价值的产品，并提供有效的价格，配销措施，促销方案等。 THE MARKETING PROCESS（图片模糊，请点击观看） 我们为什么要了解行销的过程呢？换句话将了解行销的过程对销售有何指导意义？
一切都是指向销售结果。 了解市场和消费者的需求就首先要认识一下几个概念：needs,wants and demands;markting offers;value an satisfaction;exchange and relationships;and markets. 在完全理解了消费者和市场后，我们就可以设计出以消费者为驱动的营销战略，首先是选择客户来服务，再选择有价值的产品，最后进行营销定位。 个人觉得什么样的观念来指导营销非常重要，下面详细介绍各种营销观念。 关于营销定位有多方面的选择：生产观，产品观，销售观，市场观，社会营销观！ 并不像我们想像的那样，现在的营销理念都应该是社会营销观，科特勒进行了详细的分析，什么时候该采取什么样的营销理念。 以生产为导向，在我们现在看来就像是屁股决定脑袋，我们可以这样说，以生产为导向并不能算做营销。在以下两种情况可以采取the production concept，一是需求大于供给，二是产品成本过高，需要提高生产力。作者在讲这个概念时，引用福特开发黑色T型轿车的案例。福特通过改进生产流程大大降低了成本让更多的人能承受汽车的价格。 以生产为导向的营销，生产者不会去考虑市场和消费者，他们更多是关注生产效率，这也是生产观要被淘汰的根源，他们更多是闭门造车，不搞市场调研，不管生产出来的东西是否能娱乐大众，满足消费者需求，建立客户关系。 以产品为导向的营销，生产者认为只要持续不断的对产品的质量进行改进，生意就会找上门来，但事实上不是如此。生产捕鼠器的厂家认为只要生产高质量的产品，就不愁卖不出去，但是患于鼠患的人们有多种选择，比如买耗子药等。以产品为导向的营销最大缺点是对市场的视而不见，铁路部门以为人们铁路运输是最优选择，但它忽视了空运，汽车和私家车的挑战，柯达曾经认为消费者用相机仅仅是为了拍摄电影而不是捕捉和分享回忆，从而使它们忽视了数码相机的出现，致使柯达一度陷入危机。 以销售为到导向的营销，目前许多公司持这种观点并付诸实践，它们认为消费者只有在商家出台大规模的促销活动是才会购买大量商品。当公司产量过剩或者有大量库存时，它们采用这种营销方式，消费者此时的关注点不是产品本身，商人也不是卖市场需要的产品，它们卖它们生产的产品。这种营销方式的痼疾是它们仅仅是创造交易而不是建立长期的有价值的客户关系。 市场营销观建立在从分了解目标顾客的需求上，它们创造有价值的产品满足顾客需要。与产品营销观以产品为中心不同，市场营销观以顾客为中心，它们注重顾客消费的体验和反响。换句话说，商家是为它们的产品找到合适的顾客而不是为它们的顾客找到合适的产品。用一句话来总结一下市场营销观：市场营销观的目标是在消费者知道它们想购买什么东西之前引导他去买什么商品。（图片模糊，请点击观看）
社会营销观质疑纯市场营销观忽视了消费者短期需求与长期福利的矛盾。以快餐行业为例，汉堡，炸鸡，土豆条之类的“垃圾”食品油脂和盐分严重超标，对人体有害，而且它的打包带虽然给人们带来方便却污染了环境，因此社会营销观认为我们不仅要自己获利，满足消费者需求，更要维护社会的长期利益。
到现在为止，营销过程已经走了两步，一是了解市场需求，二是设计以顾客为驱动的营销方案。 第三步是设计营销方案来传递产品价值，第三步实现的方式是被大众所认可的4P理论，产品，价格，地点，促销。 前三步都是为第四步客服关系管理CRM。关于CRM的知识，不赘述。重点集中在消费者满意度上，举个例子来说，如果一个顾客想以2000元来购买一台洗衣机来完成自动洗衣的需求，结果买回去后发现，这台洗衣机不仅能自动洗，自动摔干，预约洗衣，烘干等功能，完全超出了顾客期望。这样的顾客就得到了最大的满足。值得注意的是，一个公司并不是要使顾客满意度最大化，它们仅需比它们的竞争对手做地更好就行。关于客服关系管理的经典语录：rule 1:the customer is always right! rule2:if the customer is ever wrong,reread rule 1! 最后一步，从顾客身上获利。无论是为满足顾客需求，为顾客创造价值，与顾客建立长期有价值的关系，最终结果都是要从顾客身上获利。我们在获利的过程中，要使顾客得到满足，并对公司品牌形成忠诚度，使顾客成长，最终能够榨取顾客终身的购买力。 顾客购买一个牌子的产品的一般规律是：少量，偶然购买，公司从这样的顾客获取少量利润；公司通过客户关系管理使顾客提供产品的认知度，并频繁大量购买产品，并在此过程中形成忠诚度，从内心深处自觉抵制同行竞争品并影响其他人的购买取向。至此整个营销过程完成。
[此贴子已经被作者于2007-11-23 11:39:34编辑过] | 
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