品牌营销战略体系设计中的问题与对策

玉树临风

凡事预则立，不预则废。品牌营销战略体系是确定企业品牌营销基本运作的主要工具，是企业各级管理人员和市场一线营销人员认真研究、思考的结果。它能够在当今市场不确定性因素不断增加，市场竞争强度日益提高（在竞争者的数量和质量上）的情况下，有效地监控品牌的运作和目标，帮助企业避开通常使以前的努力前功尽弃的陷阱，是使品牌营销通向成功的法宝。同时，它最大的价值还在于：它能培养企业各级管理人员的“战略思想”，当战略思想被正式地、系统地、清楚地表达出来时，企业各级管理人员的直觉和创造性就整合成为对未来的展望。

　　然而，很多企业在设计品牌营销战略体系的过程中存在一些问题，致使品牌营销战略体系不尽完善，其重要作用没能在企业营销工作中体现出来，给企业品牌营销工作造成了损失。这些问题主要有：
　　1、战略设计过程的速度。企业往往对品牌营销战略体系设计过程中的速度难以把握。一方面可能会太缓慢，以至于它好象要没完没了地进行下去，营销管理人员会因为老是被迫离开自己的工作任务去填写各种表格而精疲力竭；另一方面也可能会太仓促，以至于营销管理人员在一阵忙乱之后就拼凑出一份战略来，一份草草拟就的战略很容易引起严重失误，从而破坏既定的目标。
　　2、战略设计所应收集信息的数量。收集足够的信息以便正确估计消费需求和竞争趋势，这对设计一个科学、有效的品牌营销战略体系很重要。但是，和其它任何时候一样，边际效益递减这个经济学定律会迅速地对信息收集发挥作用。往往只利用所有可用信息中的一小部分就能获得大部分我们可能获得的结果。那么，多大的信息量是“合适”的呢？企业往往不明确信息收集工作最主要的领域，因此，很难避免信息收集不足和信息收集过量这两种错误。
　　3、品牌营销战略体系由谁来设计？很多企业把设计品牌营销战略体系的任务委托给了企业的相关战略研究人员，实现这个战略的工作则留给了市场一线的营销人员。营销人员自然很厌恶这种过程。他们认为研究战略的人员对正在为之谋划的市场毫无“感觉”，那些人不过在管理一堆数字，而没有考虑从实际工作经验中得来的市场直觉。结果往往是，管理层的战略研究人员和市场一线营销人员之间的敌意使得品牌营销战略要么得不到很好的执行，要么干脆被人抛向一边。成功的做法应该是：战略设计者、就是执行者。企业除了要把设计战略的工作交给执行的人以外，还应该让企业内其他部门的人员也参加进来，以确保相关各方对战略都感到满意。
　　4、品牌营销战略体系的模式。任何正式的品牌营销战略体系都会牵涉到某种模式。模式的好处在于，迫使设计战略体系的人员遵循一定之规，即：有些信息是必须收集并加以分析的。然而，战略设计工作最重要的成果不是战略体系本身，而是对企业所面临的一系列战略问题所做的系统的思考。如果模式压制了内容，以至于战略体系设计工作变成了单纯的填写表格和数字游戏，则是忘却了战略体系的本来目的。可见，必要的模式固然不可少，但要防止整个过程变得太机械，因为灵活的模式可以使战略体系设计免遭沦为一堆没有思想的纸片的厄运。
　　5、品牌营销战略体系的长度。相当多的企业对此很难把握，不是太长了，就是太短了。前者会搞得市场一线的营销人员和企业高层管理人员没有足够的时间和懒得去看它；后者则使得战略体系中一些关键的细节难于避免遗漏。有些企业定下了最优长度的正式指导方针，而另一些企业则可能不以为然。
　　6、品牌营销战略体系设计的频率。一方面战略是需要一定的修改次数的，但是，经常修改，重新评价战略，必然会使企业的市场运作行为变得游移不定，还会使战略设计过程更加令人疲惫。另一方面，如果没有对战略作必要的修改，品牌的市场营销战略就不可能及时地适应市场营销环境所发生的变化，从而损害它的竞争地位。因此，企业在很多时候，很难确定出准确的战略周期。只有在经过了若干战略周期和实验之后，合适的战略周期才会被确定下来。
　　7、品牌营销战略体系设计时所考虑的行动方案的数量。在战略设计过程中，究竟应该确定多少备选方案，是很多企业在战略设计时的一个难题和容易犯的一个错误。因为，如果战略确定的备选方案太多，必然会加大战略设计工作的难度和在战略设计工作上消费更多的时间与资金，使战略设计工作更加复杂化及令人疲惫。如果战略确定的备选方案太少，必然会加大品牌营销战略失败的可能，损害企业在市场竞争中的地位。实际上，市场一线营销人员的一个很重要的工作，就是在市场营销中某个特定的时刻，决定某种可能的市场营销战略的优先次序。根据实际情况，显然，应该首先实施最符合市场环境的战略，其它战略则自然成为权变战略。一般说，企业在可能的情况下，应该多准备些备选的行动方案，至少应该有增长发展和保持现状两大类战略，因为，被弃置不用的战略往往会变成有效的权变战略。
　　8、品牌营销战略的设计只是市场营销部门的工作吗？把设计品牌营销战略体系只看成是营销部门自己的工作，是市场营销部门容易犯的一个错误。实际上，要想设计和实施一项成功的品牌营销战略，需要企业所有部门的参与和支持，各部门对该战略的参与、理解、支持的人越多，其成功的可能性就越大。例如，如果财务部门不理解该战略的重要性和可行性，在资金上的支持力度不足，相应的市场促销运作活动就难以如意的展开，如果生产部门没有同时强调产品的质量控制，提高产品质量的战略就难以执行下去。
　　9、品牌营销战略体系设计的过程中有时缺乏来自高层管理人员的指导。品牌营销战略如同企业内部的许多其它战略一样，没有高层管理人员的积极参与、指导是很难成功的。我们认识一家企业，该企业在设计品牌营销战略时做到了、也说清了所有适合市场营销战略的事情，但该企业主管市场营销的副总经理如走马灯一般经常调换，这些副总经理在市场营销战略方面的背景、价值观和态度都不尽相同，使得为市场营销战略所作的所有努力都很难收到应有的成效。
　　10、品牌营销战略体系设计的过程中，没有把营销人员的工资报酬与战略目标和达成目标所应采取的各种策略联系起来。一般说，工资报酬是一线营销人员努力工作的重要驱动力。市场一线的营销人员的工资报酬应该立足于营销战略中制定的各项目标的完成情况，即绩效的评定。但是，如果企业对市场营销人员的工资报酬是由其利润率来决定，而品牌营销战略中的目标是市场份额，这种工资报酬的决定与品牌营销战略中的目标的脱节、冲突，肯定会使市场一线的营销人员竭尽全力、千方百计地去提高利润率，而忽略和放弃对企业最有力的行动。因此，品牌营销战略体系的设计应设法和市场营销人员的工资报酬挂钩。
　　如果我们把品牌营销战略体系的质量与企业的营销业绩联系在一起做实证分析、研究，我们就会发现品牌营销战略体系制定的科学、完善与否和企业的各种业绩指标之间存在着正相关关系，即优秀的品牌营销战略体系能极大的提高企业的赢利能力或更大的市场份额。
　　那么，优秀的品牌营销战略体系如何才能设计出来，衡量优秀与否的标准是什么呢？我们认为：虽然不同的企业在不同的市场环境下所设计的品牌营销战略体系存在着很大的不同，但在品牌营销战略体系的设计过程中，一些共同的特点是存在的。这些共同的特点主要有：
　　1、品牌营销战略体系的设计要运用来源于多个管理层次的经验，而不能仅仅使用市场营销管理部门的经验。尤其是，如果这个企业中主管市场营销的副总经理是从市场一线的基层循序渐进升迁上来的话，那他就会对于本企业过去成功的和失败的品牌营销战略有相当充分的理解。
　　2、品牌营销战略体系的设计不能仅仅利用企业内部的信息、数据，而应广泛地发掘企业内部和企业外部的各种各样的信息源。例如，销售渠道各个环节上的销售人员和负责品牌广告文本的广告代理等，都往往会成为很有价值的信息源。
　　3、品牌营销战略体系的设计应有相对充裕的时间做保证，以便能充分地收集和分析设计品牌营销体系所必需的各种信息、数据。
　　4、品牌营销战略体系的设计除了能为营销人员提供就业保证和一定的晋升机会以外，还应该有激励销售人员的工资报酬措施和其它激励销售人员的方法。