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标题: [原创]摩业出口光环下的忧虑 [打印本页]

作者: 徐勉振 时间: 2007-6-1 16:48
标题: [原创]摩业出口光环下的忧虑
2006年摩托车出口增长形势真让人疯狂，对行业贡献一举超过国内消费，成为中国摩托车产业发展的支柱之一。

面对压抑的国内市场，很多摩托车企业纷纷走出国门掘金，悲凉中充满起初创业时的豪壮。但是有些人感觉这样的好消息来的有些太突然。建设集团总经理陈永强指出：盲目的出口，很多企业走出国门将很难回来，如果单纯为利润出口，将来在国际市场受挫，回来国内也已经没有你的位置。

据统计，去年摩托车生产企业累计出口摩托车640.35万辆，同比增长41.11％，累计创汇25.20亿美元，同比增长41.35％。摩托车出口对行业增长的贡献率为52.71％，拉动行业增长10.52个百分点，也就是说，全行业摩托车销量增长中有近一半多的数量是由出口增长带来的。面对这一迅猛的发展势头，人们不禁要问，中国摩托车是否迎来了出口新时代？

企业有国界，市场无国界，现在不仅企业，各级政府部门也积极发力，引导规范行业发展。不久前，江苏首个摩托车及电动车出口基地在无锡正式揭牌，这将使现有摩托车、电动车生产企业在进出口银行贷款、机电产品技改贴息、机电产品研发补贴、高新技术产品贴息、出国推销摊位补贴、基地建设专项资金等方面最大限度地获得国家和省、市政府的扶持。国家相关部委也表示，今后将进一步完善摩托车出口资质管理办法，并成立中国摩托车商会，为本行业提供服务；做好售前售后服务，确保产品质量，保持合理的赢利水平；加强自主创新，提高研发能力，尽快打造世界摩托车知名品牌。有了政府的护驾和企业的努力，国内企业的出口前途一片光明。

出口的勇气固然可贵，然而，我们不得不面对的是，由于国内市场空间不断被挤压，出口是不是成了本土企业转移阵地、躲避国内市场激烈竞争的法宝？与跨国企业的同台竞技，我们究竟还欠缺什么？整个行业陷入思考。

首先是合资话语权。在市场低迷压力放大的情况下，一些利润单薄的民营企业“被迫”走出去，取得不错的成绩，去年出口前两名分别为隆鑫和力帆，而一些有国外成熟网络的合资企业的低迷表现却令人费解。

从2002年建设雅马哈被日本雅马哈正式授予在中国帷一的“海外出口基地”以来，经过几年的努力，重庆建设雅马哈公司成为国内帷一按定单批量生产出口欧洲和北美地区的企业，在开发的外贸新品中，最杰出的是出口美国的儿童越野车，已经成功地羸得了消费者的青睐，成为打开欧美国市场的“金钥匙”，并得到了日本市场的认可，成功返销日本。但去年企业出口排名却不是很理想，而且出口业务重点是欧盟及美洲等发达国家和地区，真让人费解。

“铃木早在和豪爵协议签订之初就有一个条：不允许出口。跨国公司到国内合资首要目标是针对国内市场，其产品投放、营销策略、营销网络的建设在各国都有很强的针对性，从中国出口到周边或其原有的海外网络中，势必重叠或冲突。”行业人士分析说。

“合资企业的利益格局要放到其全球战略中考虑，一方面向中国转移制造并占领中国市场，另一方面要保护其对原有网络渠道及利润的垄断，此外，若出口本土必然会引起本土企业的担忧、排斥或本土企业裁员的压力等。返销本土不符合其根本利益。”

但事实上很多合资企业确实在向本国返销摩托车，这种现象和我们原本的理解有很大的出入。“返销应该有一个量的衡量，少量出口不过是外方为加速国内扩张而拿出的谈判筹码，为的是换回更好的条件。支持中国摩托车出口首先是向政府示好的行为，这会让它获得更多政策优惠。”

事实上，小批量的出口不仅有诸多前提，其主动权也和研发、采购、销售一样，牢牢掌握在外资手中。在合资企业里一旦中方提出的出口计划与外方既有利益相冲突，必然会遭到扼杀。

其次是服务亲和力。没有战略，没有售后服务体系的支持，一心只想赚钱的出口思维往往会带来失败。

和欧美以及日本的摩托车企业不同的是，中国摩托车企业普遍重销售、轻服务。几年前，中国摩托车产业继兵败越南市场后，伊朗等市场也遇困局。伊朗官方宣布：提高摩托车车体件进口关税，车架、轮胎、油箱等税率由２５％上涨两倍，此举引发的连锁反应立即在重庆摩托车业界掀起轩然大波。在当时正是由于维修服务没有跟上、零配件没有跟上，导致当地消费者对中国摩托车彻底失去了信心。

若不能在本地设厂，在国外建立庞大的营销、维修、服务体系将对国内企业造成巨大的成本压力。此外，国内摩托车出口大多以小批量整车出口为主，批量小必然影响到营销渠道的铺设、零配件供应及维修服务，从而影响当地的市场接纳程度。

而日本摩托车企业早年就开始到各国办摩托车学校、摩托车驾校、摩托车培训班及摩托车俱乐部等等，从摩托车知识的普及开始做起，直至引导当地消费理念，这一经验值得借鉴。

对于海外市场营销网络及服务体系的建立，有企业代表认为可以通过与国外高资质的进口商进行合资、合作来完成；零配件供应也可以在国外设立基地来解决。但这也要以自身的规模及实力为基础。

再次是成本控制力。国内企业扎根发达国家面临最大的挑战就是质量关，摩托车安全、油耗及排放等都将面临国外标准的严峻考验。而一些标准又往往和知识产权保护一道，成为发达国家阻挡发展中国家后发优势的天然屏障，甚至成为设置非关税壁垒及阻止高新产品生命同期向发展中国家转化的一种手段。

行业人士透露，国内摩托车企业由于规模偏小、国有体制粗放管理、与全球摩托车产业链衔接不够等原因，导致企业长、短期成本，显性成本与隐性成本控制都存在诸多漏洞。出口摩托车一旦出现安全事故或排放不达标，都可能将面临召回、处罚等，而中国摩托车工业真正起步的时间晚，技术含量及研发水平都还有相当差距。

而随着国际、国内市场石油、钢铁、电力等生产资料价格的上涨，摩托车生产成本正不断攀升；运输及员工工资的上涨，也给摩托车经营及出口带来更大压力。一方面出口单价并不比国内市场高多少；另一方面却要负担大量的出口开支，包括境外员工的工资及运费、关税及出口地的各种税费等。

最后是品牌影响力。现在中国摩托车产业重心已经产生严重偏移，这种趋势一方面表现在现有合资公司内部，外资方越来越强势，中方的影响力已经越来越弱；另外是将要开发的合资目标上，一味地倒向欧美企业，原因一方面是日本在中国的局面基本形成，更重要的是中国很多企业对现在合资公司的力量对比的变化心有余悸。

转战欧洲与其说是中国摩托车企业的主动选择，不如说是对国内高端摩托车市场消费遇冰的暂时逃避，相同的市场环境，相近排量和款式的车型，中国企业与日本企业的短兵相接，矛盾日趋尖锐。为了更高的技术、更大的市场，中国开始辗转欧洲。一方面是大排量是摩托车技术发展的一个必然趋势，企业技术成熟的代表；再者，现在国内很多城市的禁摩，使国内高档摩托车消费市场遇困，很多企业都开始将眼光瞄向国际高端市场，而大排量正是这些市场的消费主流。最后是完善产品链的结构，最大限度地获得消费人群。

但是一个品牌的诞生都蕴含着巨大的投资在里面，新生的、弱小品牌很难盈利。也正因此，现在很多摩托车企业已经逐渐放弃了自己在合资企业中的品牌资源，所生产的产品全部打上外资企业的品牌。建立自主品牌在很大程度上流于形式。要让合资公司完全使用全新的双方共同拥有的品牌，从长远观点来看，双方都会不喜欢，毕竟这是大家的事情，积极性不会很高。

再说，国外发达国家的摩托车消费是一种文化，能和文化沾上边的首选品牌。相对于一些跨国公司上百年的品牌积淀，国内摩托车品牌的影响力及含金量都还太低，而一些跨国品牌早已形成品牌矩阵，构成了完成的产品链条，覆盖各个细分市场。而一些国内企业在品牌建设上缺乏全局的系统性思路，品牌架构也缺乏连续性，宣传公关缺少深度和广度。也是造成整车出口难成气候的重要原因。

与此同时，我国的出口品牌还要面对相对陌生的国际市场，不同国家和地区、不同发达程度的地域，其复杂的法律政策环境及差异性较大的办事程序，都可能对海外市场的拓展形成阻力。

希望在大家极力标榜出口市场的时候，我的这些担心都是多余的。

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