[原创]剑南春年份酒战略（一）

方德智业

剑南春年份酒战略（一）

方德营销咨询 王健

——“标准100%，够年份”四招打造行业领导者

一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品。

2008年5月12日，四川汶川强烈地震。震倒的不仅仅是人们的家园，对中国整个白酒产业来说是个巨大的摧残性打击。强烈地震，使绵竹、绵阳和德阳等地的大面积受灾，给川酒板块造成了致命打击，极大地影响了依靠白酒工业的四川经济发展，也对中国白酒产业造成了严重摧残。而最受重创的则是剑南春集团，据剑南春发言人介绍，剑南春此次地震直接损失约达10亿元。在此番灾难中，除工厂及建筑物受灾外，最大的损失来自失去近40%的宝贵陈年基酒，这个剑南春刚刚建立起来的“年份酒”营销一击重创，对于上下夹击的剑南春来说无异于雪上加霜。然而笔者认为，剑南春在近几年采取的一系列事件行销行为，对行业，对剑南春来说，都是可圈可点的加分行为，达到了巩固和强化了行业领导品牌的战略目标。归纳起来，方德智业认为“剑南春行业标准营销”行为，是以消费者为导向，通过“建立行业标准”的事件公关行销，反过来影响消费者，影响行业行为。无论是对处于第一集团军的茅五剑等领导品牌，还是处于第二集团军中的区域强势品牌来说，都具有很好的借鉴意义。

对于中国酒类企业来说，要在未来的市场竞争中占据竞争优势。必须要强化“三点一线”的核心竞争要素：资源优势、品质保证、文化内核力以及市场推广力。剑南春在近10年的市场操作中，在深刻把握行业发展脉搏和自身优劣势的前提下，紧紧把握着这“三点一线”的市场思维，强化了巩固了行业领导者的市场地位。

自1998到2008年的10年来，随着白酒行业的市场整合，作为行业老三的剑南春正面临着一系列的发展困惑，正可谓内忧外患。第一集团军的茅台、五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场，和剑南春的差距不断拉开；而以洋河、稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地，向上延伸，冲击剑南春市场。如何巩固和维护其行业领导者地位，成为剑南春迫切需要解决的战略问题。建立行业标准，引领行业发展方向，提高二名酒市场壁垒成为剑南春营销的发力点和着脚点。

其一，剑南春“第一集团军”企业战略将会受到茅台、五粮液的巨大挤压。“茅五剑”既是剑南春自始至终坚持品质战略的结晶，也对品牌优势产生巨大的号召力。消费者将剑南春和茅台、五粮液并驾齐驱，也验证了其行业第一集团军的市场位置。如果短时间内剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，“三四”法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。 然而，依据“三四法则”中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比globrand.com第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。

老牌二名酒率先打破中高端市场格局，剑南春失去了第一轮竞争的主动权。2000年之前，从全国意义上来看，高端白酒真正意义上只有茅台、五粮液；剑南春、泸州老窖占据中高端白酒市场。2000年之后，是中国高端白酒品牌战略较量的转折年，也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。2002年，第二集团军的全兴大曲推出了的水井坊，泸州老窖的国窖·1573也横空出世，导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，来势之猛，发展之快使整个业界振惊。然而，剑南春却迟迟没有推出高端产品，始终占据百元左右中端市场霸主地位。区域二名酒复苏与异军突起，形成了对以中高端市场为主的剑南春直接冲击。近5年来，二名酒可以用“比学赶超”来形容。向第一集团军冲击几乎是所有二线名酒的一致口号，最为突出的就是古井贡酒、洋河以及郎酒等。而几乎所有的二名酒均是以区域市场为突破，剑指中高端市场。江苏洋河酒业凭借蓝色经典引发的蓝色风暴，2007年销售一举突破24亿元；山西汾酒异军突起，全年实现销售收入18.47元亿元，同比增长20.91%；古井贡酒在新任曹杰带领下，已经发出了向一线名酒冲击的号召。安徽口子窖盘中盘魔咒，发力终端餐饮市场，迅速进入10亿元俱乐部；四川郎酒改制后，采取群狼战术，迅速崛起。区域二名酒的异军突起，从很大程度上直接冲击了定位中高端的剑南春、泸州老窖的地位，也改变了中国白酒的势力范围。

剑南春借助年份酒的事件行销，四招打造高端品牌形象。即：第一招：剑南春告诉消费者什么是高端白酒？高端白酒的标准是什么？第二招：剑南春告诉消费者年份酒有标准，年份酒可以鉴别。第三招：文化内核力营销，打造剑南春百年品牌核心竞争力。第四招：“标准100%，够年份”，15年剑南春成功借势营销。（未完待续）