[原创]品牌如何发挥重复的力量？

谭小芳

　　前段有一位景区经理人跟我闲聊时候说：谭老师，我就不理解脑白金的广告那么“三俗”，那么多人骂，怎么还卖那么火？我说道：咱们骂得越欢，人家老史越开心。
　　
　　说起来有意思，有资格入选CCTV广告盛典“十大恶俗广告”之列的，往往是不断重复的广告，其实比之更恶俗的广告数不胜数，却无缘入选。所以有人以销售力证明其存在价值，纯粹自欺欺人：你减少投放量试试？不但谈不上什么销售力，绝对连被骂的资格也没有：谁会去注意你呢？这就是重复的力量。
　　
　　我认为，这就是旅游品牌的本质：如果想要别人记得住，就得不断重复播报。请看以下由“重复”打造的经典案例吧
　　
　　1、苏杭城市品牌
　　
　　“上有天堂，下有苏杭”。前段时间谭老师去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的概念，不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。
　　
　　据考证“上有天堂，下有苏杭”这句概念已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。如果问我以后要不要换掉这个口号，我的答案是――不。
　　
　　比如说，纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。
　　
　　2、戴比尔斯
　　
　　是一家广告公司，其历史可以追溯到美国第一家广告公司的成立，它创造了这句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的口号。脑白金的重复要是与之相比，简直是小巫见大巫。
　　
　　最持之以恒（也最有效果）的广告推广来自戴比尔斯，即“钻石恒久远，一颗永流传”。它最初出现于1948年，异常有效，因为它是双关语。这不仅因为钻石是地球上最坚硬的物质，可以保存很久，也因为钻石经常被作为爱的信物，而人们希望爱会天长地久。
　　
　　那么戴比尔斯最近做了什么？你可以猜测一下。他们将口号改成了“永恒”。它不仅没有作出任何结论，更主要是它没有任何含义，除非你将它与原来的“钻石恒久远，一颗永流传”联系起来。所以，被广告界评为失败之举。
　　
　　君不见，黄山、泰山、长城又有什么很有创意的推广了？还不是一样大卖！千百年国人重复的口碑、诗句、作文、照片、书画、影视的力量不可忽略。这些内功可不是随便哪个新景区搞一搞创意就超越的境界。
　　
　　所以，我认为，旅游品牌建构是一项长期工程，不是在几年里的赶英超美--想让消费者留有印象，重复是绝对不可少的。
　　

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让消费者记住，在消费者的记忆中有一个先入为主的地位这是非常有效而且重要的。而重复只是其中一种方式，像小学生背课文，重复的朗读只为了记住，而要想产品能经久不衰，还是要使产品深入人心，而不是仅仅停留在记忆中的。记忆中的事情我们会忘记，但刻骨铭心的事情即是我们想忘记都很困难。

怡然自得

品牌的内涵和外延要紧密结合

重复只是一种频率问题

很经典能代表品牌定位和内涵并不一定都需要很重复