[讨论]科特勒评点联想购并IBM全球PC：这是一笔有争议的生意.

心灵的驿站

联想和IBM就已经组成了战略联盟。在两家结盟的前夕，我曾预言说，不出五年联想一 定会收购IBM的PC业务。结果这一切比我预计得更快，而且对于联想来说，比我预计的更不 明智。 联想为此支付了17.5亿美元一—6.5亿的现金，5亿用于支付IBM的净负债，还配发了6亿 的普通股，这样IBM将持有联想18.9%的股份。今后，联想主攻生产，而IBM则通过其全球过 万的个人电脑事业部的员工来掌管设计、销售以及服务。在未来五年内，联想可以使用IBM 品牌，而之后它将只拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标。 对于一直亏损的个人电脑业务，IBM早已萌生退意，从而可以将资源集中到一些附加值 更高的产品线上：比如大型电脑和全球服务业务。而联想正好相反，作为中国电脑市场的领 军者，通过并购它可以将自己的全球销售额提高4倍，到达12亿美元。从表面上来看，这场 交易是双方各取所需，理所应当。但美中仍有不足，在五年后失去IBM品牌，对联想而言， Think商标还能有什么价值吗? 如果没有了IBM品牌，联想的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre的台式电脑还会有许多 的消费者乐于支付高价来追捧么?ThinkPad从创立伊始就是IBM的子品牌，当消费者购买 ThinkPad时，他们其实是在用IBM的ThinkPad。ThinkPad没有自己的品牌根基，它一直都依 赖IBM在PC界权威。 现在这个品牌转到了联想旗下，IBM就要全身而退了。Think的商标将不得不倚赖于联想 了。可是，联想并没有IT界的标杆力量，它从不是研发的领袖。哪里有见过联想的超级电脑 ? 哪里见过它在软件硬件方向取得的卓越成就?还有是谁的机器曾经打败过国际象棋冠军呢 ?这些都是成就IBM品牌地位的关键因素，因此IBM有绝对的理由自豪。 但是，当这个Think的商标转给了联想，它就不再是背靠一个强大的主品牌，而是成为 了联想的一个子品牌。昔日风光无限的子品牌最终还是投入联想这个弱势主品牌的麾下，无 论在中国市场还是在海外上，联想都不具备成为王者的基因。它在中国个人电脑上的市场份 额正在下滑，而它的产品也比戴尔、惠普以及一些日本的品牌都便宜。唯一可以保存Think 品牌地位的交易其实正相反：联想成为IBM的一部分，而不是IBM品牌暂时的被联想所拥有。

从公众的角度来理解，这场交易只是IBM的退出战略，在苛刻的限制条件下通过短期的 品牌授权，从而获得丰富的现金流、债务偿还、还有股权。如果聪明的话，联想可以通过购 买IBM的股份，而不是让IBM购买联想的股权，从而将自己紧紧的挂靠在强大的IBM身上，从 而提高联想自身品牌的认知价值。IBM可以而且将会出手这些股权；如果当它预见到联想的 失误从而来弥补自己的投资损失。联想，从另一方面来说，将不会剥离它在IBM中的股份， 这些股份将增值而且真正的帮助联想参与IBM的业务，即使将来在它的产品中已经没了IBM的 标志。这些都是公关们应该做的事情。 不知道联想的董事长柳传志在获得IBM这样短期的品牌授权时作何感想。李东升，TCL董 事长，在收购汤姆逊电子时也购买了RCA品牌20年使用权。但他不需要汤姆逊的保护伞来经 营RCA品牌，RCA一直都是一个独立的强势品牌，无论谁拥有它。

既然Think一直都作为IBM的子品牌并具有独立的商标，联想现在有5年的时间来用自己公司 的品牌价值来挽救它。但是，这个代价将比支付给IBM的17.5亿美金还要高昂，这意味着耗 费公司大量的时间金钱去不断地研发创新。 于是，联想陷入了这样一个两难境地：认真投资打造联想的主品牌因此减少了近期对联 想IBM Think系列产品的投资吗?这就意味着要放弃短期的销售收益，但是很可能赢得长期的 品牌价值和联想公司形象的提升。或者是花钱支持近期的IBM Think产品的品牌建设，从而 放弃了对于联想这样一个初级制造商提升远期的附加价值的机会。如今的悖论将吞噬联想的 品牌价值，因为它面对的是一个无法完成的任务。 20年对于让RCA品牌完全脱离汤姆逊的影响来说，已经足够了，因此这完全值得在上面 进行数十亿的投资。但是对于联想在5年的时间内，品牌建设方面投资的理性是什么呢?缺少 了IBM的品牌支持，Think的商标黯然失色。对于那些有意购买ThinkPad笔记本电脑的人来说 ，IBM是商务成功人土的标志。一旦Think贴上了联想这样低价品牌的标签，这些人很可能转 向其他的美国和日本品牌。 对于任何一个优秀的产品来说，品牌的战略都包括最少5年以上的计划和财务安排。如 果不是实施这样一个五年期的品牌战略。而仅仅是随便进行一个为期一年的品牌投资将是出 于一些策略性的考虑。是打造一个联想的品牌来支撑Think还是打造Think来力挺联想，这样 的两难困境使得联想无法实施如何理性的品牌投资。 TCL收购汤姆逊点燃了中国企业收购国际知名品牌的热情。我个人坚持认为这样的收购 战略比自己去海外进行品牌推广更高效。但是，我这里推崇的国际品牌收购，意在拥有这样 的品牌而不是租用。 实际上，这笔交易对于联想来说，相当于每年支付1.3亿美元来租用IBM品牌，另外还需 承担5亿的债务。这个非常高昂的租赁费用！如果不在协议里规定联想品牌“租用”的协议 过期后，IBM可以在五年后出售其拥有的联想股权而且不遭受贬值风险，那么它今天收购来 的这些有形资产可能来完全贬值，一文不名。 为什么联想要接受这样不可能完成的任务?合理的解释是，中国的制造商没有真正领会 品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对 于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，尽管对于其 产生的边际收益来看这样的投资完全值得。品牌就是更高价格的指向。 中国目前的商业文化仍然是生产和价格主导；而不是品牌主导。他们更相信低成本是他 们最终致胜国际竞争者的秘笈。从这个角度来看，中国品牌不过是廉价商品的象征。实际上 ，这个名字越具有符号意义，商品就可以更少的依赖低价来竞争。但是，任何试图减少这种 价格依赖性都不值得花上17.5亿的租赁费。 品牌远远不只是一个标识，它是消费者日常生活的一部分。品牌也不是高堂庙宇，每年 让消费者顶礼膜拜—次。它就是生活中个人成功的标志，像星巴克、耐克、索尼、宜家以及 IBM。这就是为什么公司愿意巨额打造品牌，因为可以在适当的时候售出，从而换来丰厚的 回报。 可能另外一些联想用来平衡这个交易劣势的内幕没有公布。那些没有公布的品牌使用条 件和更新条款仍不为公众所知，联想应该为自己留有余地。如果这样的话，联想应当透露这 点，起码让他们的股东们可以坚信公司并未陷入圈套。 但是，当然股东们会严重关注这笔交易的荒唐性，而理智地表现出他们不满。因为这场 交易使他们的股权被稀释，长期的品牌价值能否抵消这种稀释的可能更是很渺茫。 这里真正的赢家是IBM。

大家怎么看这个问题?

norush

　　我也是这么觉得的　联想购并IBM全球PC，并没有像报纸上说的那样，是中国企业走向世界的一次辉煌胜利，虽然它是有那么些意义，但绝谈不上什么胜利．

　　联想一直是中国本土企业，也曾经尝试过走出国门，但似乎碰壁而归，中国是市场有限，不走出去就不能发展，不能发展就要落后，就要挨打．联想深知这一点．但走出去，怎么走出去，这第一一步并不好迈，选择ＩＢＭ购并其实是无奈之举，希望ＩＢＭ的金字招牌能帮上忙．

　　我自己是联想的用户，几年的联想电脑用下来，其实觉得联想的电脑并没有想象中的好用，还要加强内功．个人电脑市场的利润日趋微薄，这个时候选择购并ＩＢＭ个人电脑部并不那么明智．

　　我个人觉得，联想要发展，应该摆脱过去的那种个人电脑为主的基调，活起来，多方面发展，围绕自己的优势产业带动一批相关产业，国际化是当然的，但决不能这么着急，地基打的牢房子才能盖的高．

　　联想要走的路还很远　和大家一起关注

cheng111

品牌是企业发展的要素，但不是企业发展的全部。科特勒的“唯品牌论”实在让人不敢恭维。

动态发展的眼光看品牌。我不相信联想只有寄托在IBM品牌上才能发展下去，依赖依靠IBM品牌，这也不是联想的战略打算。品牌不是什么神秘、高不可攀的东西，品牌可以创造。

山野毛虫

然,如果联想想的是要进行单纯的品牌收购的话,很显然失去了技术的支撑,再好的工艺水平和销售手段都是白搭,无法对联想有多少助力.

或许柳传志看到的并不单纯是品牌这个点,而是其它能增加联想竞争力(虽然联想并无什么特别的亮点)的因素也未可知. 还是骑驴看唱本--走着瞧吧. 时间会解释这一切的.

jenseng

说真的..联想现在就等于有了IBM..联想两个品牌..就是一种多品牌经营的方式,能让联想的PC销售快速上升,,现在联想也需要钱,,到时有钱了,,当然就会有品牌,,现在联想要做的事就是全面的透支IBM的品牌..在全球市场..

skying

品牌是可以创造的，联想这么做我觉得还是瞄准了IBM所拥有的高端技术和客户资源

sagaman

作为pc来说,似乎没什么高端技术吧?

gujian

个人认为这不能从简单的企业层面去分析，如果把联想－中海油－华为，等一些列收购联系在一起，可以隐隐感觉的我们的政府肯定在后面做了些什么。

无论中央有什么样的指示精神，都不是科特勒能够想象和理解的，所以我认为如果说“联想不明智”，那么科特勒来点评这件事也不够明智。科特勒我很崇拜，他的市场营销理论我也很喜欢，但这事超过了他的能力范围。

顺便说一句，联想的名气在国内很大，但它的产品实在不敢恭维，令人寒心！

码语者

我的观点是联想自己也不知道自己是否能从中获利，何况我们也只是推测。自柳传志向下，恐怕没有一个人能理智的分析清这次收购，并提出一个稍微有点说服力的说法，但他们还是做了，为什么？原因很简单，做生意就是赌博，前面有DELL如大山一般不可逾越，后面是中小品牌的奋起直追，到底何去何从，联想摸索了多年，只有一个答案：“虽然不知道应该如何，但绝不能在像现在一样了。”现在这种情况，可以用“烂柿子原理”来解释，就是这里有个烂柿子，你如果肠胃不好吃了肯定要拉肚子，但如果肠胃好，吃了也许不会有什么反应，而且还能解饱，现在的联想就是这样的情况。

cheng111

杨元庆在解释收购时说：做PC需要穿草鞋的去做，而IBM却是穿皮鞋的在做。大家对此有何评论？

[此贴子已经被作者于2005-8-11 7:18:44编辑过]