《经济观察报》的发行思路

beckhan

市场的后来进入者怎么挑战市场领导者呢？这个例子可谓很精妙地向我们展示了。
报纸的利基市场是什么呢？
如何激励渠道、拓展渠道？
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发行战略：
  
《经济观察报》的发行绝对不采用一条滚雪球的方法，绝对不准备逐渐的做大。从一上来我们就要做大，即使多赔一些钱也要做大，所以《经济观察报》第一期创刊就印刷１０万份，并且按照平均每份１５万份的量制定发行策略。虽然这样将急剧增加《经济观察报》在发行方面的亏损，但是面对市场上已经有了《中国经营报》、《２１世纪经济报道》这些市场先入者的情况，亏损为我们赢得了宝贵的时间，这是最最重要的。
  
不拘一格用人才：
  
李清飞本人虽然在《南方周末》做过记者，但是其后便担任广东爱多数字视频设备有限公司的营销部部长的职务，具有丰富的企业运作经验。其手下的发行人员多来自于传统行业，如华东区的发行经理同样来自于家电业，是原TCL华东区的营销经理。除了家电业意外，《经济观察报》的发行人员还来自于房地产业、涂料业、建材业等竞争最为激烈的传统行业。这固然与李清飞本人的发行思路有关，当然很大程度上《经济观察报》不像《21世纪经济报道》那样可以借用《南方周末》相当完善的发行力量也有着相当的关系。虽然李清飞本人反对在纸媒体行业采取类似家电业的过渡营销，但是旗下大量传统行业营销人员的背景，使得其发行思路本身便是把《经济观察报》当作一种商品来进行营销，其手段和方法往往不同于同行业出身于采编队伍的营销人员。
  
创刊后即坚决拉拢渠道：
  
在发行第一期创刊期之前，曾经有人表示此前《21世纪经济报道》在正式发刊之前曾经随同《南方周末》赠送过4期，《经济观察报》作为后来者为了迎头赶上至少要送8期。但是李清飞否决了这样的提议，原因有二：第一《经济观察报》的目标读者是那些有金钱、有权利、有未来、有知识的高端读者，对于这些读者而言，每期报纸2元对他们而言不是什么大的开支，赠送的诱惑利并不大。而且如果采用派送的方法，反而可能会把自己混同于街上派送的小广告而引起他们的反感。第二，也是更为重要的原因就在于，派送8期的钱完全可以去做更重要的事情——拉拢渠道。
  
报纸是要依靠一层层的渠道才能够到达最终读者手里的，来自于家电行业的李清飞格外明白这个道理，所以《经济观察报》在定价策略上就首先给与渠道额外的优惠。以上海市场为例，《２１世纪经济报道》给予上海地区总代理的价格是１．２元／份，上海地区总代理给最终零售商的价格是１．５元／份，赚取０．３元／份的利润；零售商再以２元／份的价格出售，赚取０．５元／份的利润。针对这个定价政策，《经济观察报》给予上海地区总代理的价格是０．８元／份，上海地区总代理给最终零售商的价格是１．２元／份（同时由《经济观察报》每份报纸赠送矿泉水或橙汁一瓶），赚取０．４元／份的利润，利润比《２１世纪经济报道》高３３％，零售商再以２元／份的价格出售，赚取０．８元／份的利润，利润比《２１世纪经济报道》高６０％。虽然《经济观察报》去年因为这样的定价策略在发行上多亏损了３００万，但是就是这３００万买到了渠道的拥护，是完全值得的。
  
实际上，渠道对于《经济观察报》的拥护已经得到了充分的汇报。《经济观察报》和《２１世纪经济报道》都在每周六上摊，但是因为《２１世纪经济报道》采用分印技术，而《经济观察报》此技术初期还没有解决，所以往往上摊的时间要比《２１世纪经济报道》晚上几个小时。而这几个小时非同小可，因为大量的读者是在《经济观察报》和《２１世纪经济报道》中选择一份购买的，如果购买了《２１世纪经济报道》，就绝对不可能购买《经济观察报》了。而《２１世纪经济报道》早上摊的几个小时里面恰恰为读者提供了一个没有选择的选择，这对于《经济观察报》是非常不利的。但是因为在定价策略上给予了零售商更大的优惠，所以部分零售商为了能够卖出更多的《经济观察报》，即使拿到了《２１世纪经济报道》，也故意不让他上摊，为《经济观察报》争取时间。虽然这种行为是《经济观察报》所反对的，但是从这么一个小事情上就可以看出《经济观察报》拉拢渠道所获得的收益。
  
精确发行的思路：
  
《经济观察报》创刊伊始便在读者中引起了巨大的反响，特别是在高层人士中反响很好，这是和《经济观察报》的精确发行策略分不开的。目前《经济观察报》零售渠道发行１０万分，定点赠送１０万份。对于零售和赠送这两种方式，李清飞做了一个比较。
《经济观察报》现在每期的印刷成本是２．５元／份。通过零售渠道发行的１０万份里销售率一般在７０％主要，也就是可以卖出７万份，报社也是按照这个量和代理商结算费用的。我们算一笔帐就知道了，１０万份的成本是２５万，但是最后收回的钱不过是１０万份＊７０％销售率＊０．８元／份＝５．６万。也就是说《经济观察报》在零售渠道通过每期亏损１９．４万获得了７万左右的读者，平均每个读者２．７７元。但问题就在于，这７万读者《经济观察报》只可能知道他们的大致情况，但是不可能精确的知道他们每一个人是谁。
与此相比，定向赠送就完全不同了。《经济观察报》搜集了国内主流高校中经济学院、管理学院、新闻学院所有老师的名单、北京各大部委司局级干部的名单以及国内主要广告公司负责人的名单，组成了一个１０万容量的数据库，并且对他们进行定向增阅。考虑这些受阅人的影响力（比如大学老师会影响他的学生购买《经济观察报》，著名的《商业周刊》就采用类似的策略），光光从经济上算账，１０万的增阅，每份报纸除了２．５元的印刷费用加上０．５元的邮寄费用，每份是３元。每一期，《经济观察报》赠阅的费用是３０万，但是这３０万得到了１０万高质量的读者，而且《经济观察报》很具体的知道他们每一个人是谁，职务是什么，在哪里工作等非常详细的信息。两者一比较就会发现，前面每２．７７元得到的读者质量（包括层次和信息精确性）是与后者每３元得到的读者不可同日而语的。从这一点看，精确发行绝对是一种相当划算的获得高端读者的方式。
  
渠道的后期培训和监控：
  
为了能够更高的控制渠道，使渠道成为《经济观察报》获得市场的重要力量，李清飞表示《经济观察报》时时都在对零售商进行监控。以上海为例，《经济观察报》每周在繁华地区抽取２个零售商、地铁内抽取２个零售商、大学区抽取２个零售商、非繁华地段抽取２个零售商再加上普通地区抽取２个零售商组成十个样板报摊，对其进行监控。及时了解代理商是否有私自提高价格把报纸批发给零售商，同时获得各类报纸出售的第一手资料。
  
因为《经济观察报》是后来者，为了能够从先行者那里得到客户，李清飞表示针对零售商开展了培训。对于那些前来购买《中国经营报》、《２１世纪经济报道》的读者，《经济观察报》要求零售商指着经济观察报统一说一句话“这是一份新的报纸，也不错，许多老板也爱看的”。
  
与此同时，为了强化零售商的推销作用，《经济观察报》开展了“神秘人”的活动。由报纸内部的发行人员扮演成普通的顾客，在购买报纸的过程中与报摊老板闲聊，询问在同类报纸种哪一个卖的好。询问完毕之后，赠送给报摊主一盒绿箭口香糖，并且表示如果下次“神秘人”再来访问的时候如果说“《经济观察报》卖的好”，那么将再有一盒口香糖赠送。在这之后，因为零售商无法分辨谁是神秘人谁不是，所以所有的读者来询问哪份报纸卖得好的时候，都会统一的回答《经济观察报》卖的好。
  
针对部分零售商的销售业绩不理想，《经济观察报》展开了“超级售点”的计划。以上海为例，上海东方书报亭有１８００个，其他个体经营的书报亭有３０００个左右，《经济观察报》的覆盖率达到了９７％。
  
《经济观察报》从这四千多个报摊中选取了零售量最大的２００个报摊，这２００个报摊每期销售《经济观察报》的量都在１００份以上，最高的有４００份。这２００个报摊占据了《经济观察报》３０％的出货量，因此称为超级售点。
  
在这２００个报摊中，有一半左右的报摊中《经济观察报》的销售是要优于同类报纸的；但是剩下的一半的报摊中，《经济观察报》的销售量不如同类报纸。针对这剩下的一半报摊，《经济观察报》展开了专门的促销活动。每周六每周日，都会有《经济观察报》的内部发行人员和雇来的大学生守候在这些报摊边上，大约有６０％的读者会在那些报摊上选择非《经济观察报》的同类报纸。当这些读者付钱购买的时候，不得进行任何的打扰。当他们购买完毕走开报摊１０米以后的时候，工作人员走上前去向他们介绍有《经济观察报》这样一份报纸，并且赠送他们当期报纸一份，表示希望他们下期购买。
  
通过这样的手段，《经济观察报》的零售发行量很快获得了可观的增长。从初期的１０万份节节上升，最高达到过１８万，去年年末也稳定在１５万份左右。
  
发行与编辑的关系：
  
李清飞表示，作为《经济观察报》的副总经理，他只是负责发行部分。所以和广大的读者一样，他也是在报纸印刷出来之后才看到《经济观察报》的内容的。这是符合国外大报编辑和发行绝对隔离传统的。作为发行者，李清飞对于编辑的要求并不是更好更好不断更好，而是一种质量的稳定性。对于发行者而言，类似“9·11”这样的大事的确会大大的刺激报纸的发行，但是这同样也给下一期报纸的销售预测带来了巨大的麻烦。所以，李清飞更希望《经济观察报》的发行能够达到一种工业化流程的程度，能够稳定的控制内容的质量。对于发行者而言，内容质量的不稳定带来的发行工作的不确定性是最最可怕的。
  
未来思路：
  
在今后的发行工作中，《经济观察报》要坚定的执行精确发行的思路，这对于《经济观察报》这样一份面向高端读者的报纸是极其重要的。就近期而言，考虑到中信出版社曾经出版的《富爸爸穷爸爸》系列、《谁动了我的奶酪》等书的读者和《经济观察报》的读者比较接近，会和中信出版社联合推出读书会的活动，在《经济观察报》上推荐中信即将出版的新书，如果读者通过《经济观察报》的途径购买中信的书籍，可以获得打折的优惠，而且一次性每购买１００元中信的书籍，就赠送其３个月的《经济观察报》赠阅，如果购买２００元，则赠送半年的《经济观察报》赠阅。通过这种方法，中信出版社能够卖出更多的书，读者直接获得了优惠，而《经济观察报》则获得了他最需要的具体读者的信息，可谓是一个三赢的策略。
  
除了读书会以外，为了更一步坚定精确发行的思路，在未来日子里，《经济观察报》可能在增加内容的前提下大幅度的提高报纸的零售价，比如达到５元的价格，但是同时又维持１００元／年的订阅价格不变，同时还加送额外的奖励，通过价格分歧的手段鼓励读者采用订阅而不是零售的方法获得《经济观察报》。这样的话，《经济观察报》可以获得更多的读者信息，进而提升《经济观察报》的广告价值。

除了精确发行意外，《经济观察报》要努力的使其自身成为读者生活中的一部分，成为一种生活习惯。何谓生活的一部分，用稍微夸张的话来说，就是读者可以不看《经济观察报》但是不能不买《经济观察报》。