品牌延伸的13个动因（上）

伊云

品牌延伸是许多企业曾经的选择，成功的有如通用电气、雀巢、万宝路、索尼及国内的娃哈哈、TCL、海尔、海信等，他们对于当初的选择是满意的。如果没有品牌延伸的成功，或许就没有今天这些闻名遐迩的“名牌”。当然，也有一些选择了品牌延伸后并没有品尝到品牌延伸的“佳酿”，延伸的新品不是草草退出市场就是产生了负面效应，把主品牌也“株连”进去；更有尴尬者：新品抢去了主品牌的市场份额，进而削弱了主品牌的地位和形象，可谓“喧宾夺主”。不管过去品牌延伸战略成功与否，现在更多企业都在蠢蠢欲动，要实行品牌延伸。下面拟通过对曾经和正在实行品牌延伸的企业的研究，来对企业实行品牌延伸战略的动因进行分析。

（一） 最大限度利用品牌优势

一个品牌，特别是知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的，这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事。如海尔张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱、海尔的星级服务，如联想进军PC并短时间内做到亚洲第一，如TCL进军手机行业并与国产手机一道夺回中国手机市场60%的份额，TCL手机也成为移动通讯的强者，还有长虹、康佳、厦新等国产彩电厂家把中国变成彩电王国的市场征战史，等等。这些企业经过千辛万苦拼出来的名牌，自然不会将“品牌金矿”放着不加以“开采”，他们必然会借助主品牌的知名度和美誉度来开发新的产品，进军新的行业，将品牌金矿充分挖掘，获取更多的收益。这也是企业逐利本性使然，也只有这样才能对得起他们探寻和建设品牌金矿的付出。想必守着品牌金矿不加以利用、让其白白浪费和慢慢“过气”的“守望者”企业家是没有几个的。

（二）挽救或激活主品牌的需要

有一些品牌一度是市场的领导品牌，但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误，而导致了品牌有退出市场或萎缩的危险，这时企业便会采取品牌延伸战略来维护、挽救和激活主品牌。例如湖北活力28品牌一度是全国最有名的日化品牌之一，其活力28洗衣粉销量更是一度居全国首位，“活力28，沙市日化”的广告语更是让国人耳熟能详，之后因国外巨头在日化市场进攻加剧，国内的奇强、立白、白猫等的崛起，加上活力28自身在多元化方面失误，合资后外方将精力放在新品牌“巧手”的推广上，使活力28在市场上的地位一落千丈。“蔡林记”是武汉市有名的老字号，以做热干面而闻名，其一度也被洋快餐麦当劳、肯德基及国内一些新餐饮企业所“淹没”，后蔡林记通过增加服务品种和运用连锁加盟的方式，延伸蔡林记品牌，才使品牌知名度和市场份额得以回升。

（三） 增值品牌价值

品牌延伸的成功可为主品牌注入许多新的元素，增加品牌价值，特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的品牌，可有效摆脱“品牌就是产品”的束缚，为品牌的提炼奠定基础。实际上品牌的最高境界是品牌个性，品牌个性是超越品牌定位层次的。具有个性的品牌在消费者认知中才能深入和清晰。海尔，传播的是“真诚到永远”，TCL则是“科技取悦你”。这些理念随着海尔、TCL品牌延伸的成功日渐强化进消费者脑中。娃哈哈品牌最初是代表儿童营养液，属于保健品品牌，之后转向果奶、八宝粥等，在中国保健品行业全行业出现信用危机时，娃哈哈已抽身出来；后来涉足纯净水，启用“明星+广告”模式为娃哈哈加入了快乐时尚元素。近年又推出娃哈哈非常可乐，成为民企自强不息的象征。这些都使娃哈哈品牌超越了儿童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值为“快乐和时尚”。

（四） 捍卫主品牌

有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时，往往采取低价渗透策略，以比主要领导品牌低许多的价格，去抢占领导品牌的市场份额。这时，处于领导地位的主导品牌便会对应地进行品牌延伸，推出低档品捍卫主品牌，让对手占不到丝毫便宜。日本富士胶卷进入美国市场时，为了尽快获取市场份额，采取了低价渗透策略，为了应对富士的蚕食，柯达在原来目标市场上推出了柯达金品牌，同时在低价位市场上推出了“柯达快乐一刻”（Kodak Funtime）品牌。“快乐一刻”作为保护性品牌与富士进行较量，最终有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年“鏖战”，柯达的市场占有率在美国稳居80%以上，成功捍卫了主品牌。再看看国内的例子：国产手机厂家在初进入中国手机市场时，也采取低价竞争策略，但很快他们就发现，诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头在低档市场的手机利润较低，只是起占领市场份额的作用，真正赚取的是高档手机的利润，国产手机在低档市场的攻击根本动摇不了他们的地位，反而是“贿赂”了他们。看清这一点后，国产手机厂家改变策略，主攻高端市场，在外观功能上与洋手机差别不大，但以较低的价格去抢高端市场的厚利，这样一来，国产手机利润也大，摊薄了洋手机的暴利。经过努力，国产手机的市场份额也由2001年15%到2002年的30%、2003年近60%。