集团品牌模式和影响因素

仁达方略2014

　　文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

　　当一个企业逐渐壮大，业务开始涉及到不同领域时，原有的母品牌就需要调整：要么重新定位注入新的内涵;要么发挥影子托权作用，凸显旗下业务品牌或是产品品牌。作为国内为数不多的较早开展品牌管理的多元化集团，华侨城选择了前者，并努力尝试与后者的结合。为了推广集团品牌，华侨城设立了三级管理模式，在后面的案例中我们将详细分析为什么华侨城会选择这一模式。下面先探讨集团品牌管理一般有哪些模式以及影响我们做出选择的因素。

　　集团品牌模式

　　集团企业是以资本为主要联结纽带,以母子公司为主体，以集团章程为共同行为规范的,由母公司、子公司、参股公司及其他成员共同组成的企业法人联合体。我国集团企业有些是国企改革的成果，为的是形成规模效应，更好的面对市场，协调集团内的资源，实现更好的整合，这不免带有很强的政策性。母子公司关系更是复杂，除了资本关系外还有行政联系，甚至集团只是一个空壳一个管理机构，根本没有集团品牌可言。更无法作为连接集团与客户的桥梁，无法完成连接集团与下属公司的任务，没能代表集团的对外承诺，消费者对集团的评价往往是消极的，没有体现集团品牌的价值。集团品牌如何突围，如何与下属公司达到共赢，取得最大的利益，就是集团品牌模式。从集团品牌与业务品牌的协同程度划分一共有四种：A型(统一品牌模式)、A+B型(联合品牌模式)、B源于A型(背书品牌模式)、B型(独立品牌模式)

　　

图16-1 集团品牌模式图

　　1、A型(统一品牌模式)

　　集团与业务单元(业务单元可能是子公司，或可能是控股公司，也可能是参股公司，下统称业务单元)采取统一品牌，每个业务单元都有集团品牌的标识在提醒这是某某集团。通用电气无论在能源、医疗、金融、发动机都是采取通用标识，都是标准的GE。我国海尔集团，不管是家电、生物、通讯、金融、房地产还是物流和旅游都使用海尔品牌，由品牌管理部门收取品牌使用费，实现品牌增值和保护。

　　统一品牌模式便于集团的对外形象宣传，减少营销成本，同时易于被顾客接受。但是品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生心理定势，不利于集团产业的延伸。集团品牌与业务单元品牌有较好的协同性，假若协同性差会降低集团品牌的价值。统一模式集团品牌有很强的文化风格，一般与特定产业有很强的对应联想，这类品牌不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”。

　　2、A+B型(联合品牌模式)

　　集团品牌是业务单元品牌的组合体，业务单元共同分担了集团品牌营销的责任，以前的梅赛德斯-奔驰，现在的戴克集团，雷诺日产集团，他们都是采用联合品牌模式，这些集团都是属于强强联合的结果。

　　联合品牌模式能够协调下属公司的品牌矛盾，尽快达到重组，做到双方基本满意，不使原来的品牌资产减值。但是事实总不是像想象的完美，戴克集团经过了那么多年，现在就要出卖部分克莱斯勒的股份了，原来的戴克集团就要改成梅赛德斯-奔驰了，这过程可能还要花费成本重新构建集团品牌。联合品牌模式下业务单元品牌的协同性难以处理，他们彼此牵制，达到平衡则是共同发展，不平衡很容易分手。

　　3、B源于A型(背书品牌模式)

　　集团品牌为业务单元品牌进行背书，给业务单元提供信誉保证，业务单元给集团品牌增值。雀巢是使用背书品牌的经典案例，使用“雀巢”品牌的业务单元都是与营养有关的，而巧克力业务由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”品牌;同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”，但是由于雀巢的背书同样很成功。

　　背书可以使业务单元更好的与消费者接触，提高接触的成功率，增加消费者信任度，成功推出业务单元。但是背书也是有风险的，受益品牌市场的失败会使背书品牌价值受损。背书品牌模式下业务单元的协同就差一些，他们可能是没有相关性的不同产业，或者不同诉求的产业。

　　4、B型(独立品牌模式)

　　集团品牌几乎不使用，只提及业务单元品牌。业务单元品牌独立行使责任，和集团品牌只有很弱的相关性。将独立品牌模式发挥到极至的当属品牌鼻祖宝洁：从洗发护发到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，每个业务单元都奉行宝洁的独立品牌模式。通用汽车也是如此，别克、雪弗莱、凯迪拉克、林肯每个业务单元也和通用联系不强。

　　独立品牌模式是将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将业务单元进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，这就是独立品牌的操作模式。但是独立品牌模式的营销成本要高的很多，每个业务品牌之间还可能互相竞争，致使市场份额大但利润不高。独立品牌模式下业务单元的协同性就更差，他们可能同时竞争一个市场，同时争夺集团的资源。

　　图16-2对不同集团品牌模式做了一个简单的比较。

　　

图16-2 不同品牌模式比较

　　影响集团品牌模式的因素

　　集团品牌模式的选择考虑因素很多，其中就有追求协同效应。但由于业务单元品牌各有差异性，过分的品牌结构协同效应有可能削弱这种差异性，最终将损害到品牌的优势，品牌优势不复存在，所以应在品牌结构协同与品牌差异性保持平衡。品牌差异帮助每个业务单元品牌做得更出色，而品牌结构协同就能更好的整合业务单元，使整个集团得到提升。品牌模式没有好坏之分，只有适用不适用。每个集团也可能采取多种模式，而不是严格的按照某一种模式运行，究竟集团品牌应该采取哪种运营，这跟集团的发展历史、发展战略、产业规模、管控模式、企业文化等有很大关系。

　　1、发展历史

　　发展历史是一个集团采取何种品牌模式要考虑得重要因素，以前的品牌模式对购并后的集团也是有所影响的，他不会一下子从一种模式跳转到另一种模式，这样的营销成本太大。通用电气一直采用统一品牌模式，它是爱迪生的一家实验室发展而来，20世纪60年代开始多元化，这个时候通用电气已经不能很好的解释公司的内涵了。这种情况下通用公司重塑形象：“技术让你的生活更美好”，标识也改为了公司的简称(GE)。70年代，公司的主旋律变为“为人类改进技术”和“技术既不是我们最重要的产品”，1979年提出新的口号“GE-我们给您的生活带来美好的东西”，现在成了“梦想启动未来”。通用采取统一模式，但是集团品牌的内涵是不断变化的，能够跟着时代脚步。

　　2、发展战略

　　集团的发展战略也是影响集团品牌模式选择的不可缺少的因素，发展的方向性决定了采取何种模式更为适用，集权化的发展往往采取统一模式，而分权化的发展采取独立品牌模式可能更好。戴克集团是1998年德国戴姆勒—奔驰公司和美国克莱斯勒公司的强强联合形成的，为了使各自深邃的品牌文化相得益彰，同时资源共享使研发能力与市场拓展能力空前发展，采取联合品牌模式取名戴克，适应当时的战略发展。

　　3、产业规模

　　产业规模的扩大，尤其是不相关产业的收购，使集团的规模超过原有集团品牌的承受能力，集团就不得不采取背书品牌模式或者独立品牌模式，采取统一的品牌模式会消弱集团品牌的价值，让消费心理定势得到弱化，甚至扭曲，使顾客分不清集团品牌诉求。雀巢自身发展过程中就是这样，他的业务单元包括了咖啡、营养保健食品、宠物食品、药品等，在宠物食品与雀巢集团品牌定位不很协同的情况下，雀巢采用背书品牌模式，为业务单元品牌提供背书，让业务单元更好的成长。

　　4、管控模式

　　集团管控模式包括战略管控、财务管控、人力管控，不同的管控模式对于品牌模式的选择是不同的，战略管控模式下独立品牌模式更适合，因为战略型管控集团只在战略上把关，没有其他的约束，业务单元品牌之间。财务型管控下背书品牌模式更加适合，财务管控是集团对业务单元严格监督财务，战略等，它能让背书得到保证。独立性品牌模式在人力管控下更好发挥，防止品牌失控。联合品牌模式是集团联合的结果，它更像两种权力的制衡，更要综合考虑业务单元品牌间的平衡。

　　5、企业文化

　　如果集团形成了统一的企业文化，这对统一品牌模式有很大的帮助。但是集团往往拥有众多的成员企业，这些企业在长期的经营管理中，有可能会形成，甚至已经形成亚文化，这种情况下，由于文化上的差异，统一品牌模式的效应将大大降低，甚至有可能出现冲突的情形。当然，对于我国大多数由国企转制的集团来说，企业文化的建设大同小异，长期以来企业的文化差异并不十分大，虽说有亚文化，但不可能形成文化冲突，这种情况下统一品牌模式、联合品牌模式甚至背书品牌模式可能更适应国情。

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