集团品牌的核心价值不等于广告诉求点

仁达方略2014

　　文/仁达方略管理咨询公司 品牌事业部

　　国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动的产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为产品核心价值主要就是品牌给目标消费群体传达物质层面的功能性功能。

　　实际上品牌核心价值与物质性产品卖点有着巨大差距，尤其是像昆仑润滑油这样一个品牌下，有着多种产品品种的品牌。同是昆仑润滑油，针对高寒环境的品种，其卖点是在高寒环境下迅速预热启动;而针对酷暑环境的品种，将有完全不同的卖点。如果将卖点等同于品牌核心价值，那昆仑润滑油的核心价值远不止十种了。

　　其实，品牌的核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，尤其是针对中高收入的消费者，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们作为高档润滑油，，物质、技术型的产品品质不过十参与市场竞争的入场券，这部分利益已无法突出品牌的个性化优势;因此，类似于昆仑这样的中高档润滑油品牌的核心价值完全可以是一种审美体验、快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位。

　　一个品牌具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能够引发消费者共鸣，那么较少的广告传播费用也能够使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮…。雅芳。。。。沃尔沃能够成为2000年全美销售量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值展开。