品牌管理者应对消费者品牌转换行为六步曲

alexjoe7

        品牌转换研究源于购买者研究的兴起，九十年代以来，在跨国企业市场研究的示范作用影响之下，消费者研究逐渐受到许多中国本土企业重视，市场研究工作逐渐成为市场营销管理工作的一个组成部分。到了21世纪，强调了解需求的消费者研究进一步拓展为强调购买决策过程分析的购买者研究，消费者品牌转换行为研究是其中一个重要部分。对消费者品牌转换行为的研究、关注，体现了营销日益专业化、精细化的管理趋势。营销管理者不仅要密切关注产品销量和品牌资产的变化，更要深入考察产品销量、品牌资产变化的结构和内在原因。消费者的品牌转换行为，表面上反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌上的购买选择权利，实质上反映的是企业品牌经营成败高下及其产生的市场结果。研究消费者品牌转换行为，能够有效揭示品牌营销对消费者已经产生与即将产生的购买影响力，及影响力背后真实有效的根本原因。
在非绝对垄断格局的市场竞争环境下，消费者的品牌转换行为事关品牌兴衰生死。改革开放二十几年来，多少品牌曾红极一时，而今安在？而同时也有不少品牌经风历浪，仍然神采飞扬、风流依旧。这种巨大差异均因消费者品牌转换行为所致，而消费者品牌转换行为的选择、转变，又是企业品牌经营本身行为所致。例如三株口服液不负责任的宣传和对消费者的愚弄轻视，最终导致消费者抛弃该品牌，三株神话因此成为不可重复的历史。最近SK-2处理失当的质量事件，也导致消费者纷纷改变品牌选择，宝洁公司旗下的这一强势护肤品品牌正面临灭顶之灾，极可能从此一蹶不振。随着市场竞争日益加剧，信息渠道越来越多，传播媒体越来越丰富，消费者可更及时有效地获取各种品牌的各种信息，消费者将根据自己掌握的信息和自己亲身体验，通过品牌转换行为来宣告不同品牌今日与未来的生死荣辱。

一、简介什么是消费者的品牌转换行为
        完整的消费者消费转换行为包括两种基本转换：品类转换与品牌转换。品类转换指：消费者在同一类别产品中，从经常购买其中某一个小品类或单品，转变为经常购买另一个小品类或单品的消费行为，比如，以前经常买酸奶的人现在转变为买鲜奶。品牌转换指：消费者在购买同品类的产品时，在不同的品牌之间的选择变化行为。真实的情况是，消费者在实际购买决策时，既选择产品也选择品牌。而且许多研究表明，一般情况下，品类决策优先于品牌决策，这个也容易理解：我们只有决定了自己要买一台洗衣机（品类决策），因为有了这个洗衣机的需要，我们才能接下来决定买什么牌子的洗衣机（品牌决策）。但也不排除在某些特定条件下，品牌决策先于品类决策的个案发生。
消费者的品牌转换行为可以再划分为两类。A、某一特定的消费者个人或群体，以前总是买你这一品类的东西，他现在不买你的了，转而购买竞争对手该品类产品，这叫品牌转出行为，转出样本人数占样本总人数的比例叫品牌转出率。B、消费者以前不买你该品类的东西，现在却开始买你的了，这叫品牌转入行为，转入样本人数占样本总人数的比例叫品牌转入率。通常人们说的品牌转换，主要是指转出行为。转入率有时也叫做品牌尝试率。
值得注意的是，品牌转出率并不直接等于品牌流失率。流失率意味着这部分顾客长久失去了，但转出率只表明顾客目前暂时不欣赏你的品牌了，目前不欣赏并不表示他以后永远不欣赏；事实上，研究表明，一旦你的品牌改善了提升了，达到了一定的程度，一部分暂时离开的消费者又会再被你拉回到你的品牌阵营。同理，转入率也并不直接就等于忠诚率。品牌转入率正确的理解应当是消费者对该品牌的尝试率，消费者已经开始选择你的品牌，但还不是经常长期选用你的品牌，显然，由尝试到忠诚还有很远的路要走。
由于市场上存在竞争，消费者经常会转换品牌；品牌转出率升高，表明品牌正在丧失对顾客的吸引力，品牌和销售受损；而品牌转入率升高，则表明品牌对顾客的吸引力增强，品牌和销售受益。在某一特定时期内，品牌转入率减去转出率的品牌综合转换率（有正有负，正表明转入大于转出，负则相反），能够作为一个衡量品牌价值变化的动态指标，与品牌渗透率、品牌忠诚度指标变化情况一起，反映出该品牌在消费者购买决策时所体现的品牌价值的高低，而品牌价值的高低变化又可以反映出企业在上一时期品牌营销上的成败得失。
消费者品牌转换与品牌价值、品牌销售情况的关系如图所示：

二、消费者品牌转换行为分析三步曲
随着跨国企业在中国品牌经营经验的广泛传播，90年代以来，以统计学方法为基础的市场调研日益受到中国企业营销管理团队的重视，以宝洁、联合利华和可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业在品牌研究上极其重视消费者、品牌、品类研究，最终教育了中国广大本土企业，同时，服务于这些跨国公司的跨国市场研究公司进驻中国开展业务，也为中国市场研究业务打开了眼界，培养了人才，时至今日，中国的市场研究业务已经成为营销咨询服务中的一个独立的、规模庞大的群体，形成了完善的研究方法体系和服务方式，并日益呈现出与欧美市场研究相融合的发展趋势。
市场研究大体上可以分为消费者态度与行为研究、品类研究、品牌研究与竞争态势研究四块。消费者研究主要探索消费者的人口特征、生活方式、生活态度、价值观、行为方式、心理需求、精神特质、对特定产品的认知和需求等等。品类研究主要包括品类认知、品类结构、品牌发展趋势等。品牌研究内容相当广泛，可以囊括品牌价值和营销活动的任何领域的调研内容，如价格测试、产品测试、品牌形象检核等等，品牌转换研究只是品牌研究中的一个小部分。竞争研究则多以行业研究报告和竞争对手调研报告方式出现。
准确理解什么是消费者品牌转换行为及行为分类，进而采取适当的方法手段，获得对消费者品牌转换行为的详细了解，是正确决策企业应当如何应对消费者品牌转换行为的重要前提。什么是品牌转换行为前文已做介绍，而对消费者品牌转换的研究则可以概括为下图所示的三步曲，才能达成对品牌转换的深刻认识。以科学严谨的品牌转换分析为依据，企业才能根据市场竞争态势和竞争对手的竞争策略，制定出相应的应对措施。

完整科学的消费者转换行为分析过程三步曲：

A、设计、执行关于消费者品牌转换行为的市场调研
要深入了解消费者品牌转换行为，只有通过抽样性质的定量市场调研方式，才能获得比较全面、客观、真实的消费者品牌转换行为数据。一般来讲，企业会在一年一度的品牌常规市场调研中会包括品牌转换、品类转换等主要内容，但也不排除有的企业为了解决品牌转换方面的严重问题而单独设计一次品牌转换方面的专题调研的可能性。
品牌调研可以是全球性的，也可以是全国性的及区域性的。品牌面对的消费者在客观上是有区域差异的，各区域之间既有共性也有个性。因此，企业在进行品牌年度市场调研时，往往会考虑到选择区域（城市或乡镇）的区域样本代表性。市场调研必须选取能够具有典型代表意义的区域进行调研，其目的在于能够以样本准确反映整体情况而且节省调研成本。市场调研上有效分析所需要的样本数量在统计学上有最低要求，一般认为同一类样本只有达到30个以上才能进行最小样本量的统计分析，60个以上就最好。因此，年度品牌调研既要考虑到选择调研区域的代表性，要要考虑到各个调研区域内不同消费者样本间的数量配比及最低样本量，而且需要对所有调研消费者样本做出详细准确的规定，以保证调研样本的合理性和准确性。许多企业在进行年度品牌调研时往往会在中国各大地理区域如华北、东北，各选取一个到两个典型的城市或乡镇市场，每个市场根据统计学方法抽取200-300个目标样本，以供定量分析之用。
品牌转换分析必须依靠定量市场研究，所谓定量研究，就是通过将消费者调研信息全部数量化的方法来对消费者的行为做出分类、评估。例如，在调研问卷中我们设计了十个问题，定量分析要求1）将这十个问题中每一个问题的答案进行标准化，比如五选一，或必须将不标准的回答按照一定标准进行分类，2）对每一个问题的不同答案进行量化分析，3）将十条题中相关的问题答案进行交叉或对应分析，等等。最终的调研结果是以量化数据的报告及分析文字提交给营销管理部门或委托客户。
市场调研是一个专业性很强的工作，调研需求的准确确认、调查问卷的设计、调研样本的规定/选择及配比、调查方式的选择、调研员的培训、调研员的管理、调研员的调研技巧和职业道德水平、调研问卷数据的处理、调研结果的分析，等等，都会影响调研的最终结论。一些要求严格的企业会指派专人自始至终跟踪专业市场研究公司的工作过程，确保各个环节还会出现失误，确保企业得到的是真实反映消费真实行为、态度的一个调研结果。
以下一些题例是企业在进行品牌转换行为调研时经常采用的调研问句。从调研所运用的问句当中，我们可以更生动具体地了解品牌转换调研所需要了解的内容。
A1、最近半年以来，您使用过哪些牌子及种类的某某食品产品呢？还有呢？
A2、最近半年以来，您最经常使用的是哪个牌子及种类的某某食品呢？
A3、请您回想一下，半年以前，您最经常购买并使用的是哪一牌子及种类的某某食品呢？
B1、请问您在购买_____[读出消费者最经常使用的品牌和品类]某某食品时，从产品特性来看，您最看重的因素是什么？您还看重哪些因素呢？
B2、从您使用情况来看，您对_____[读出消费者最经常使用的品牌和品类；出示卡片，单选]的满意程度是怎样的？追问：哪些方面让您不满意呢？
B3、不考虑具体那个品种，根据您平常对不同品牌的印象，请您评价一下，您对Y品牌的满意程度如何？
C1、[出示卡片，单选]卡片列举的情况，哪一种符合您和Y品牌之间的关系？

C2、[出示卡片，多选]您为什么不去尝试使用“Y品牌”这个牌子的某某食品呢？
C3、[出示卡片，多选]您为什么不再购买“Y品牌”这个牌子的某某食品呢？
C4、[出示卡片，多选]您为什么不把“Y品牌”作为现在最经常使用的某某食品牌子呢？

C5、[出示卡片，多选]“Y品牌”这个牌子的哪些特点吸引您经常购买它？


B、关于消费者品牌转换行为的调研分析-品牌转换结构及原因
精确恰当的市场调研帮助我们从目标消费者那取得足够、真实、丰富多彩的调研资料，保证了我们对消费者品牌转换行为的分析建立在客观真实的科学调研数据基础之上，从而避免了在营销分析中经常出现的以经验取代数据、以主观感觉代替客观事实的决策风险。
通过对调研数据的专业分析，我们能够获得关于消费者品牌转换行为的足够认识和理解。对品牌转换行为的调研分析主要包括两大部分，一是消费者品牌转换的结构分析，二是消费者品牌转换的原因分析。

消费者品牌转换的结构分析
主要分析消费者在某一品牌上的转入结构、转出结构。这一分析的主要作用在于明确告诉企业：
1）哪些品牌是我们的竞争对手，我们失去的消费者都跑到哪些竞争对手那去了；
2）在所有的竞争对手当中，哪些是最主要的竞争对手，每一个竞争对手分别从我们这挖走多少比例的顾客；
3）我们转入的消费者主要来自于哪里哪些品牌；
4）我们转入的消费者来源于不同的竞争对手的比例是怎么样的，谁是我们挖掘潜力最大的竞争对手；
5）如果有上一年度的调研数据，可以进行同期对比分析，观察品牌转入、转出的结构变化及方向、速度。
下图为Y品牌转换结构表格式之一。


消费者品牌转换的原因分析
在转换结构基础上进一步进行原因分析非常重要。因为调研所得到的品牌转换结构是个结果，结果固然重要，但只有结合产生结果的原因分析，我们才能清晰地知道我们的品牌得到或失去消费者的内在原因，从而帮助我们准确识别我们品牌对于不同消费者的有效价值点或缺陷何在，进而为今后的品牌策略提供有很强针对性的策略建议。
消费者品牌转换原因分析将向企业揭示：
1）原来消费不同竞争对手品牌的消费者转而消费我们品牌的不同原因是什么，同时也揭示了不同竞争对手品牌在消费者看来存在的弱点和我们品牌表现出的优点；从中更可以发现打击不同竞争对手的要害部位在哪里；
2）综合分析从所有不同品牌转而消费我们品牌的原因中的共性因素，就能清晰地观察到在竞争环境下，我们品牌在消费者看来可以明确识别出来并且对他们有价值意义的独特之处；往往一个品牌能够让消费者普遍识别出来的价值点才能够成为真正让消费者共鸣的品牌核心价值组成部分，一旦旦确认，即可更加明确或修正我们品牌的核心价值取向与组成；
3）原本消费我们品牌的消费者分别是因为什么原因转入了其他不同竞争对手品牌，转入各个竞争品牌的不同原因反映出了我们品牌与其对比时的缺点及对方对于顾客的吸引力价值点；明确这些问题，有助于我们在与这些品牌竞争时应该注意什么，如何扬长避短，有效改进自己的竞争策略；
4）综合分析我们品牌所有转出消费者转出的共性原因，可以发现在竞争环境下，我们品牌总体而言存在的最大的缺陷和不足，而这些缺陷、不足又正是我们失去顾客、竞争对手获得顾客的重要原因，因此，这些共性因素必须得到有效解决或巧妙规避，否则品牌价值难以获得有效提升，失去的顾客很难再拉回来；
5）如果资料允许，我们还可以将转入的顾客再细分成真正的品牌转入者和品牌转出后重新转入的回归者两块进行分析；回归者转入分析对于分析品牌核心价值和提高顾客忠诚度具有十分重要的意义。
下图为Y品牌顾客转出原因分析表之一。

C、关于消费者品牌转换行为的营销启示-品牌营销建议
真实、客观、具有代表性的消费者品牌转换调研数据的取得和分析，对于市场研究能够提供给营销管理团队的品牌营销建议具有基础性但并非决定性作用。何以如此？原因在于营销策略的制定不仅需要对自身和竞争品牌的分析，更需要决策者具备全面系统的市场营销管理知识、视野，凡是不具备战略管理能力的营销管理者都很难为企业提供正确的营销策略建议，他们只能提出一些局部性或暂时性的、零散的战术性的营销建议。
这就对企业内部及外部市场研究人员提出了专业能力上的新要求。企业不仅要求市场研究人员向营销管理团队提供准确的市场调研数据及统计分析，而且需要市场研究人员能够具备完整的市场营销管理甚至营销战略乃至企业发展战略研究能力，从而能够从全局性、整体性、长期性的战略高度，就调研分析所得到的基本结论进行“营销策略加工”，向营销管理团队提出自己以市场研究为基础的专业营销战略、策略建议，从而把市场研究部门从主要从事市场调研上升为从事市场调研、市场分析、策略建议一体化的企业营销战略管理研究部门。
中国目前的现实情况是：无论是企业内部的市场研究人员还是外部的市场研究公司，真正能够有能力对企业做出营销战略、策略建议的人不是很多。国内部分一线市场研究公司已经意识到这一问题的重要性，开始要求研究总监不仅研究市场调研，更要研究市场营销，从而能够有效打通市场调研与营销策略，在两者之间架起成功对接的桥梁。

三、营销管理者如何正确应对消费者品牌转换
通过前面对消费者品牌转换分析三步曲的研讨分析，我们已经解决了正确应对消费者品牌转换的前半部分工作，后半部分工作主要是营销策略制定问题。事实上，在如何应对消费者品牌转换方面，当今企业缺乏的，不是找到问题症结之后的市场营销策划工作，而恰恰是如何通过专业客观的市场研究，获得对消费者品牌转换结构和原因的消费者洞察，从而从根本上摒弃原来那种完全依靠个人市场营销经验或某几个营销决策人的集体智慧，然后就从企业自己的内部讨论中得出对消费者品牌转换的粗略估算，接着就以这样一种主观的估算为基础，进行策略研讨和品牌战略规划的营销战略、品牌战略管理方式，转而采用以专业科学的市场研究方式，实地深入了解消费者的态度、心理和行为，然后根据市场营销原理和竞争态势，制定适用于本企业本品牌的针对性极强、个性化明显的品牌提升营销计划。
策略制定部分工作与一般品牌策略制定工作没有本质区别，但我们希望营销管理者能够做更多更深入细致的思考，该部分工作仍可概括为三步曲来加以研讨。它们依次是：
A、认真回顾品牌定位及前一时期品牌营销策略
当我们在研讨我们的品牌出现了什么问题时，我们必须结合我们确定的品牌定位和当初的品牌营销策略来综合分析，原因是：品牌目前出现的问题与成果均是我们长期品牌定位指导下的分期品牌营销策略执行产生的结果。

结合品牌调研分析来回顾我们的市场营销策略，可以清晰地告诉我们：
1）我们多年市场营销尤其是上一时期品牌营销策略及其具体活动对消费者产生了什么样的影响；
2）这些影响哪些是正面的，哪些是负面的；正面的有多大，负面的有多大；
3）这些正面、负面影响产生的直接或间接原因是什么；
4）这些原因我们以前认识到了，还是根本没有认识到；
5）消费者对品牌的购买意愿是否符合我们的预期，跟我们的目标拟合程度有多大；
6）我们总体而言，是走在正确的方向上还是错误的方向上，而正确与否的依据就是消费者对我们做出的购买行为这一投票选择权；
7）在对待消费者和竞争对手的问题上，我们是否过于自娱自乐了，而忽视了对消费者的真实需求的研究、回应、满足，并且低估了竞争对手在竞争中所体现的竞争优势；
8）在市场竞争策略上，我们足够实事求是吗，我们能够有勇气承认自己的无知，放弃自大，坚强面对残酷的压力和血淋淋的市场现实吗；
9）我们清楚地知道我们的品牌今天在什么地方，离我们的目标还有多远……
所有这一切问题的解决，一方面为制定有效的品牌策略所必需，另一方面清晰、尖锐的思考，有助于强化我们营销管理人员的策略思维能力。营销管理者需要象足球运动员找到球感一样在市场营销中确切地找到品牌感。品牌在消费者心中，品牌管理者必须依靠对于市场、竞争对手、消费者内心世界和消费行为的洞察，方能找到营销的正确方向和战略灵感。
B、确认品牌转换结果尤其是品牌转出甚至流失的主要原因的实质代表什么
如前所述，品牌转换的转入、转出分析同样重要，同样能够给我们的品牌管理者带来深刻启发。但我要强调的是，无论是转入分析还是转出分析，我们首先是要对消费者提供的品牌转换结果及原因进行深入分析，但分析工作绝对不能就此结束，更重要的分析工作还在后面-一名专业的营销管理者还必须：
1）学会将消费者提出的转换原因进行分解、消化，从而获知其表面原因之下的深层原因，即他们为何转换的原因的实质-根本原因是什么；
2）进一步分析，将消费者宣称的转换原因、其实质与我们品牌的品牌定位及上一时期的品牌营销策略、措施、活动对接起来，从而从我们品牌营销的内部找出导致消费者转换行为的“导/灭火线”因子；
3）对众多的“导/灭火线”因子进行再次分析归纳，从而得出核心“导/灭火线”因子，形成策略制定的主要标靶。
我给营销管理者的建议是，请他们按照要求认真填写一份《品牌转换营销策略分析表》，具体内容、格式如下：

Y品牌转换总体分析结论
只要营销管理者参照我创制的以上《品牌转换营销策略分析表》一一进行填充，必能提高分析效率，有益于在充分考虑了其他营销因素之后，得出客观准确的营销策略结论。
C、对症下药，根据品牌定位和长期发展战略，制定新的下一时期的品牌营销战略
当我们已经通过严密科学的分析，找准了我们营销上的核心问题所在，我们在品牌营销上也就找准了有效突破口。长期的市场营销工作让我我深切体会到，消费者发生品牌转换的原因不外乎是以下四大类因素，详见下图《消费者品牌转换动力表》。

由以上分析可以看出，品牌营销策略的制定，同时关系到消费者需求、产品竞争力、品牌竞争力、品牌营销传播四大层面，如果需要对品牌策略进行更深入全面的观照，我们还必须综合考察更多行业、竞争对手情况，然后再做出营销决策：
1）行业发展态势分析、市场供求关系分析、市场竞争格局分析；
2）产业链分析、供应链分析、成本利润费用分析；
3）主要竞争对手发展战略、营销战略、品牌战略分析；
4）主要竞争对手品牌定位及按期与今后品牌策略分析；
5）本企业营销资源、能力分析，等等。
营销战略决策如何制定，已为中国大部分营销管理者所熟知，不再赘述。总而言之，消费者之所以会发生品牌转换，其根本原因可归结-我们对于消费者需求的把握是否准确、我们提供的产品竞争力如何、我们的品牌感召力强弱、我们的营销策略是否正确、我们具体的营销行为、品牌传播活动是否得当有效等方面。针对这些方面找出的问题，参照一般的营销战略策略制定的方法，即可完成策略制定工作。

结语
消费者品牌转换行为其实是我们市场营销的结果，要精确应对消费者品牌转换，我们必须运用科学的市场研究方法，获得消费者品牌转换的第一手真实资料，然后通过深入细致而且全面的分析，找出问题症结所在，最后依据科学分析的数据而不是依据个人主观意愿或主动判断，来做出事关品牌兴衰生死的重大品牌决策。营销固然需要极高的直观悟性，也需要多年的营销经验积累作为支持，但定性、定量市场研究及一系列已经成熟的市场营销分析工具的作用日益突显，而且将随着竞争加剧而愈加不可或缺与不可代替。