达能中国的进退与“两难”
21世纪经济报道 2004-11-22 11:38:45
曹欣 摄
本报记者 左志坚 上海报道
业界人士分析，除了在饼干和乳业领域展开攻势以外，在达能中国的崭新布局中，非核心主业自然可能有所变动。
回归？
最近的达能颇有些不平静。
来自达能内部的消息说，最近，达能饼干公司开始大规模引进人才，其人员来自宝洁、强生等快速消费品行业巨头。
这种动作使得达能的资深员工想起4年前的往事。
2000年，达能尝试学习宝洁的销售方式，开始大手笔投入，深耕中国市场。在那场令人激动的市场攻坚战中，达能饼干公司和今天一样在宝洁系统内大规模挖人，使得自己的经销商网络一度铺到县城。
如今的这次动作背景与之类似。
据达能饼干内部人称，“达能将从重点追求赢利，转为开始全国性的策略投资”。所谓的策略投资，是要追求产品形象，以长远的目光，有深度、有宽度地开发市场，“不再搞机会主义”。
“机会主义”的评价，不仅来自外界，即便是达能自己的员工，也有这种感慨。
自1986年进入中国以来，达能先后收购了豪门啤酒、武汉东西湖啤酒、娃哈哈、深圳益力食品公司、乐百氏、上海光明乳业、梅林正广和饮用水有限公司、正广和网上购物公司的若干股份。
当然，达能本身并不接受机会主义的说法。达能中国区法律部经理顾培基称，达能的态度是达能在中国及全球的发展战略一直是以赢利性为增长目标。达能在中国从来都是进行战略性的投资。
尽管如此，在许多研究者和同行看来，四处收购外加整合，这种套路一度成为达能的标签。而且，达能涉足的领域之多，也是令人难以琢磨。
经过一番蜻蜓点水式的试探过后，达能是否找到了方向，真的要回归本色？
进退
众所周知，达能在中国的主业一直是牛奶、饼干和水。按照达能的投资原则，这三个行业回报都应不错，达能的目标明确，“就是在这三个主要领域都做到全国第一”。
数月前，达能集团中国区主席秦鹏在接受媒体采访时的表态也暗合了这一说法。当时有媒体提问：达能是否要在这三项主业做No.1？秦回答：“我们不是要做No.1，而是做统治性的No.1。”
如此可见达能现在的方向已非常明朗。
秦鹏当时亦向记者透露，三大主业中，目前饮料的占有率最大，饼干其次，牛奶最差。实际上，达能在水领域，已经做到了No.1。
根据公开的资料，在达能中国的版图中，饮料占中国达能营业额的2／3，另外1／3中70％的营业额来自饼干，乳业只有5％。
据了解，总部位于新加坡的达能亚洲，将斥巨资用于“No.1计划”，其中，饼干和乳业都会有比较大的动作。而关于投资额度的具体数字，业界有一种说法是10亿人民币，在食品行业，这并不是一个小数目。尽管达能方面对10亿投资说法不予认可，但是它还是回复本报，达能亚洲有足够的资金进行投资。
“其实动作已经开始了。”达能饼干的一位销售经理道。据称，12月份，达能饼干在苏州的工厂开始生产。
此外，达能饼干的营销成本应会有所增加。12月份将开始达能饼干的全国广告会，达能的形象将有所改变。
剩余的乳业投资更是令人充满想象。
10月20日，达能增持光明牛奶（600597.SH）2％股份。这是继去年11月增持光明牛奶3.85％股份之后，达能的又一次增资举动。两次增资之后，达能在光明牛奶中股份已增至9.7％。
达能已是光明第三大股东。前两位股东目前均持股30.79％，若要控股光明，达能至少还应从其中一方收购21％的股份，以本次收购价格计算，达能应再付出近8亿现金。
达能增持是通过达能亚洲，这与达能新战略的资金出处一致。不知在达能亚洲的新预算中，觊觎光明已久的达能是否打算毕其功于一役？
有进就有退。业界人士分析说，除了在饼干和乳业领域展开攻势以外，在达能中国的崭新布局中，非核心主业自然可能有所变动，比如淘大酱油。
虽然与达能的牛奶、饼干和水相比，淘大并不是特别地引人注目。但淘大酱油是一个1908年就已创立的老字号。
1994年买下淘大之后，达能成功将这一品牌发扬光大。淘大曾经在一份介绍资料中自称，淘大酱油产品自1998年1月起一直荣登全国酱油品牌销售额榜首。
但自去年宏观调控以来，卖掉淘大的说法已两度传到记者耳中。
第一次听到卖掉淘大的说法就是在9月。当然，起因还是来自达能的经营理念。在中国，达能的投资非常看重回报率，当淘大的业绩欠佳时，达能未必有这个耐心等待。
宏观调控以来，随着原材料和物流成本上升，淘大的成本随之高企。淘大不得已涨价，而其他酱油企业却按兵不动，淘大的销售量明显受挫。在这期间，淘大的高层有过人事更迭。
到了11月，淘大被卖的说法再一次出现，原因就是达能中国市场的策略有所调整。这一次，达能的一位销售经理认为，“淘大被卖掉的可能性有90％”。
实际上，在达能的中国版图中，酱油一直不是达能的核心业务。尽管经过达能10年苦心经营，淘大已经具备非常高的品牌价值，“但是在今年被迫涨价之前，淘大的利润率还是略低于集团的要求”。
而达能内部有一条规则，“子公司回报率要超过达能的平均回报率”。
对于卖掉淘大的说法，达能法律部经理顾培基则表明态度称，“达能还没有作出这样的决定。”
“两难”
退易进难，达能在乳业和饼干领域的老问题，是横亘在达能面前的两道难关。
乳业方面，达能面临的老问题是光明乳业控制权之争。内部人士的说法是，“早晚要拿下光明的，不过是价格问题。”
但光明方面始终没有松口的意思。秦鹏曾对记者表态，“双方要达成共识才行，最好的是双方坐在一起共同思考找到未来的出路。”
在达能和光明坐到一起之前，显然达能还可以做很多动作。最近达能越来越重视酸奶产品，是一个显著而又微妙的现实。
数月前，弗兰克里布曾向外界预告：“几个月后，达能有新产品上市。我们会有新的产品和广告进入市场，如果能够保证好的渠道、广告、新产品，达能和光明在酸奶市场领先地位会一直保持下去。”
而在酸奶领域，尽管销售、加工等环节都由光明来完成，但达能内部人士说以后会侧重推达能品牌的酸奶。
关于酸奶品牌，弗兰克里布曾告诉记者，从产品的健康理念、技术含量来讲，纯白牛奶都是很有局限的，“这就是为什么我们只专注做酸奶，不做纯白牛奶”。他认为，“5到10年后，中国的纯白牛奶业会成为品牌基本不存在的行业。”
在这样的背景下，达能此刻力推自有品牌酸奶是何用意？有达能内部人士认为，“估计光明只是达能在中国一个前期的平台，市场的领导品牌将会是达能。”
相对乳业，达能饼干面临的问题也不轻松。
据一位刚刚离开达能饼干的人士称，由于达能不重视自己的员工，而是高薪空降宝洁、强生等公司的经理人，因此“人事、财务、销售、重点客户经理等众多部门的‘能人’已经自动离职了”。顾培基则表示，“有人要走，有人要来，都很正常。”
但是四年前大规模空降中层导致的结果是，“达能饼干被高昂的投入和极度不专业的市场开发计划给打垮”。当时达能饼干的经销网络铺到了县城，但一年不到就全部关闭了。
达能是否吸取了足够的教训？达能现在的做法在上述离职者看来还是有些急功近利，“达能的投机性有没有改变还很难说，所谓回归还要打个问号。”
不过看起来达能的业绩还是过得去的。达能中国总裁秦鹏此前曾对记者透露，目前达能中国营业额占其全球营业额的8％～9％，2002年中国销售额超过10亿美元，盈利水平略高于集团全球平均水平，在中国继续呈两位数增长。
（本报记者丁琳、杨瑞法对本文亦有所贡献）
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