叶茂中：产品创新

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　　产品这个词可以有很多定义，也并没什么官方和非官方之分，在这许多的解释之中，我最喜欢的是这一个：“产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。”

　　没错，存在即合理，同理可证，需要就创造。所有被制造出来的产品都是为了一个相同的目的，去满足人们的要求。于是我很自然的想到了一个问题，即：在这么多我们拥有过的，或者我们现在正拥有着的产品之中，最好的那个是什么？

　　随便想到几个：

　　广播。让一个人对全世界说话成为可能

　　电视。让我们真正知道外面的世界其实很精彩

　　手机。让每个人不再是孤单活在人生大海中

　　汽车。我们不再需要一匹更快的马了

　　小产品也能改变大世界

　　拉链。一根小塑料片秒杀一千个纽扣

　　抽水马桶。你不再有憋气五百米去弄堂口的机会了

　　微波炉。足以告慰普罗米修斯在天之灵的神器

　　安全套。真正解放了妇女的伟大发明

　　但这些产品都有一个共同的特性，当他们第一次出现在这个世界上时，都瞬间令举世震惊，乃至于彻底改变了这个世界。毫无疑问，我们的世界虽然有这般那般的缺失和遗憾，但依然倔强的曲线向前行的动力，就是这一个又一个新的理念、新的思想、新的实践、新的试验、新的尝试、一个又一个的创新产品。

　　产品的三重属性：

　　核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分

　　实体产品是核心产品借以实现的形式、即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等

　　周边产品是顾客购买有型产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

　　我们在定义产品的核心价值究竟是什么时，首要就是从这三重属性开始探寻：

　　核心产品，是消费者购买这个产品所获得的利益，就像女孩子买化妆品，她的利益是让她看起来更美，皮肤更白，头发看起来更亮泽；这个你必须是让别人能够感受到，并且你是要足够强大的。你不能忽悠一个卖点，别人根本不信。

　　实体产品，就是你所看到，拿到，用到，感受到的这个产品；

　　周边产品，你购买这个产品所获得的全部的附加服务。

　　当这三重属性合到一起的时候，完美的结合到一起的时候，它才是一个完整的产品概念。

　　从产品的三重属性，我们就能更清晰的明白“鲜花为什么总是插在牛粪上”的真理了：因为牛粪会服务会沟通。

　　所以，世上卖得好的东西不一定是最好的东西。消费者购买决策依赖的就是传播和沟通，如果商家不说，或者不会说，美女怎么知道你比牛粪好？比如国内家电第一品牌海尔，正是靠其优秀的服务口碑而非产品品质成就了其年逾千亿的销售。维持服务队伍，前提是产品在一定规模下必须保持某种程度的缺陷率，缺陷率太高了肯定不行，但缺陷率太低了也不行，因为服务队伍没事做，产品一定程度上的缺陷是海尔服务体系良性运转的前提。早些年，海尔的维修人员到您府上执行的三不原则：不抽烟，不喝水，不弄脏您家的地板（自带鞋套），对比那些打了电话几天都不露面的售后服务，一定让各位看官惊为天人的感动：还有那么好的企业啊，免费来帮我修空调，还那么礼貌。因此下定决心，家里以后不管添置什么电器，都认准了海尔这个牌子。而这一切的认知，都是建立在海尔“产品缺陷率”的设计上，和其产品本身属性毫无关系。所以我们说，贩卖产品的大忌就是爱上自己的产品，只看到自己的产品如何如何比竞争对手强，事情的真相往往是：消费者不辨优劣，他们自有他们的认知。

　　产品缺陷率的设计：

　　□产品是用来跟消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。

　　□消费者对产品的认识永远都是非常浅的。“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。

　　□在现代营销技术的应用中，我们甚至要说：产品的质量要适可而止。

　　所以，叶茂中策划机构在为真功夫设计产品的时候，我们洞察到：

　　对于真功夫而言，好的产品口味是基础，但无限追求完美的产品力并不是唯一的努力方向。因为通过消费者洞察，我们发现吃饱和吃好是两个概念：来真功夫就餐的消费者更多的是冲着真功夫快餐的营养和口味，是为了吃好。而如果单纯是为了填饱肚子，他们可以选择更加便宜的而且份量更足的产品，比如街边的拉面店。

　　因此，在详实的市调数据的基础上，叶茂中营销策划机构对真功夫产品进行了一些调整，通过餐具的特殊设计，使得真功夫的产品看上去多，吃起来少。因为人们对美食的最高评价总是意犹未尽，通过产品份量的减少，不让消费者吃饱，反而会提高消费者对产品品质的认同。

　　而事实也是如此，连续五年的消费者调研报告显示，消费者认为真功夫最大的不足就是吃不饱，甚至有些男性消费者说中午十二点吃完真功夫下午不到四点就饿了。而有这种看法的消费者也恰恰正是去真功夫消费频次最高的消费者。

　　在产品同质化时代，无意义的差异也是有意义的

　　了解了产品是由三重属性构成的，了解了品牌的竞争是从物质和精神两个层面展开了，了解了做品牌和卖产品是两回事，但是，在现今产品同质化越来越严重，山寨成风的当下，不是每个人都有勇气成为乔布斯，用想象力创造新世界，在一片“雷同”的商海中，如何让你的货，让你的品牌脱颖而出，或者只是看着有那么点和人家不一样？

　　幸亏，人的欲望和贪婪是无止境的：吃饱了就会想要吃得更好，吃好了又会想要吃得科学，人的欲望就这样一步步被激发起来。不断深度挖掘消费者的内在需求，不断细分这些需求，就产生了一个又一个的市场机会。即使在一个物质越来越丰盛的时代，这种机会也从不缺乏。

　　□早期的化妆品只是冬天滋润肌肤之用，看看现在的化妆品吧：

　　□从功能分有防晒的，补水的，祛斑的，美白的，营养的……

　　□从种类分有爽肤水，润肤乳，面霜，眼霜，手霜，足霜……

　　□你以为空间已经挤得满满的了，再也没有未被满足的消费需求了，但我们在策划“珀莱雅”时，硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场空间。

　　□通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。清新晨水、滋养晚水——让肌肤一天年轻2次

　　□星巴克的成功，不在于他将咖啡做的有多好，而将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”

　　□网络时代，电子商务更提供了广阔的市场空间。携程创造了在家里订票订房的全新旅游方式，建立了自己的电子旅游世界。

　　□阿里巴巴同样是利用了网络时代的机会，率先创立电子商务平台。

　　□如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制订标准。尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。

　　□任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

　　□牙膏已有无数种选择：加氟强化钙的，美白，祛过敏的，预防上火的……

　　□LG却另辟蹊径推出了竹盐牙膏有点“咸”，找到了另一个细分市场的生存理由。

　　□一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。

　　□在西服这个欧风盛行的行业，叶茂中机构建议柒牌反其道而行之，让李连杰在广告片中穿上中式复古风格的中华立领服装亮相，风靡一时。柒牌紧接着顺势而为推出“中华立领”这个服装品种，因为没有同行做，又一次通过差异化的品种异军突起。企业不止一次告诉我们：中华立领卖疯了。

　　□可见产品的差异化永远是打造品牌的一个最重要的基础。因为首先是你不管做不做品牌，你关键是要有销量，你都没有销量了，你品牌怎么做，你哪儿来的钱做，你怎么能坚持，品牌是靠时间积累的，产品的差异化很重要。

　　□实际上人类是很贪婪的，永远都会有一些欲望没有被满足，这个没有被满足的东西你就要舍得去挖掘它，市场营销其实就是研究需求，研究怎么卖，卖给谁，这是最初级的。最重要的是研究你的需求，这个需求甚至消费者本人都不能意识到，这个是非常厉害的。你把这个挖掘出来了，你想这个市场是非常大的。

　　学我者生，似我者死——齐白石

　　超女火了一个李宇春，但从此之后，就再没出现过能火得那么厉害的歌手（即便第二年的超女，涌现出那么多克隆的中性歌手）；在香港电影的黄金年代，舒淇都可以一脱成名，然而今天，无论是多么厉害的美女都会感慨错过了最好的时代；网络的无限蔓延，让任何一种信息，都出现了高度相似的状态；网络的无限透明，使得任何一种信息过了一个小时，就沦落为过时的资讯……

　　大家都不会对跟随者感兴趣，那只是昨天的冷饭，就像齐白石说的学我者生，似我者死，作为一个跟随者，是没有前途的，但是，我们并非让您一味的开发，开发，更好，更好，而是需要换一种思路“创新”!

　　在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。顾客肯定会将苹果与苹果比较，但关键是不让他们这样比。怎么比？让你的竞争对手成为苹果，而你是桃子。

　　现代企业竞争，如何突破胶着的竞争状态？

　　还记得巴顿在和沙漠之狐隆美尔作战时随身带着隆美尔的书，对着战场喊：我看过你的书。

　　——学习对手，是为了战胜对手。

　　僵局无非是因为企业和众多对手的思维方式和手段雷同造成的。营销知识的普及，是一把双刃剑，大家都明白了的道理，岂能不恶战。就像买艺术品，谁都知道齐白石好，价钱又怎能不高。

　　如何突破？

　　当自己从来没学过。所谓从无法到有法，再从有法到无法，想象力和创造力是创造差异化的关键。

　　反映在具体手段上，归纳为：以“新”对“好”

　　传统的纵向营销思维试图将产品做得比对手更好，更细，但结果自己是愈来愈累，赢利空间越来越小。

　　一个人不可能把全部学科都学一遍，企业也不可能面面俱到，缺什么补什么，最后身上穿的只是一件补丁衣服，还不如改成背心来得痛快。

　　也不要迷信水桶装多少的水决定在最短的一块木板，倒不如斜支起来先装上水再说，等你补好那块短木板，水早就让对手抢光了。

　　在创意面前，生意并不平等。再也不能用正确的方法做错误的事了。有些时候抢地盘比练内功更重要。发现机会比学习市场营销更重要。

　　对大部分中小企业来说，世界发展太快了，留给你完善系统的时间太少了，要想赢，就必须快，用速度来弥补不足。否则等你博士毕业，心仪的女朋友早被人勾跑了。

　　人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。

　　创新的产品不一定拿好和坏去衡量，而是有和没有。有就是不一样。

　　比如桂林山水实景演出的《印象?刘三姐》这个项目，将歌舞表演、民族风情、漓江渔火等放在真实环境里，单拆开，风景只是自然景点，歌舞更无法和专业团体的歌舞比，因为《印象?刘三姐》的表演者是白天在江上劳作，晚饭后划着竹排来演出的渔民，但结合起来就成了世人去桂林必看的节目。世界旅游组织官员看过演出后如是评价：“这是全世界都看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得”。

　　比如说叶茂中策划益牙木糖醇，经过深思熟虑在大家都熟知的木糖醇里添加了维C，变成了有维C的木糖醇，保护营养，双重益牙，一上市就卖得火爆。企业老总陈天奖先生告诉我们，益牙在木糖醇市场已取代乐天的位置，成为木糖醇市场的老二。

　　对于中国的中小企业来讲，发挥想象力创造差异化的时代已经到来了。企业能不能做出别人做不出来的东西？这个东西首先不是很完美，而是要先做出来。

　　《印象?刘三姐》的表演好吗？这已经不重要，重要的是“新”吸引了大家。

　　经过这么长时间市场的“磨砺”，消费者心理也发生了巨大的变化。最大的不同就是产品激发他会越来越难，他对产品也越来越挑剔。过去是年青人喜欢尝试新的东西，现在中老年人也愿意尝试新的东西。因为每个人都会有怕老的趋势，背后就隐藏着没有消费者甘心被时代所抛弃，表现在对产品的选择上会越来越多的接受创新的产品。

　　这会导致对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度的开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。

　　差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念。。。。。。

　　因为“新”所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。

　　再不创新就等死吧

　　在营销学中一直有一种观点：市场营销中最本质、最核心的，也是最关键的工作就是产品创新。从某些角度上说，这个结论是成立的。原因有二：

　　1.不论是价格、渠道、还是促销，一切的营销活动，其实都是为源头的产品服务的。

　　2.任何事物都有一个其自己的成长、成熟、衰老、死亡的不可逆过程，产品同样如此。

　　第一点很好理解，没有产品，一切都无从下手。即使你有世界上最完善齐全的线上线下渠道，一个完美从来不犯错误的营销团队，可以保证制定出最让消费者和企业满意的价格，可是假如没有产品，这一切都是白给。举个不太恰当的比方，为什么基本上所有国内知名的中餐馆子都不是通过大量的传播广告形式而火的？原因很简单，餐馆卖吃的，餐馆的核心竞争力就是好吃，好吃就有人来。

　　第二点更是产品创新的根本意义所在。江山代有才人出，各领风骚数百年，在普遍意义上的市场营销中，没有哪家企业可以永远靠一款从不变化的产品保住江湖地位。即使是靠经典、品牌历史吃饭的奢侈品牌，也依旧每年吭哧吭哧的推出新品。

　　新陈代谢的过程是不可逆的，最近全球皆知的倒霉汉是黄色巨人柯达。2012年1月19日，1881年成立的柯达公司申请了破产保护。业内评论柯达案例时，除了对决策层短时的战略行为表示批评，对既得利益者过于贪婪不肯舍弃的惯常批评之外，其实更多的，还是对数码时代汹涌来临的敬畏。我想柯达其实并不是一家舆论眼中极度愚蠢的公司，也并不缺乏创新的基因，创始人伊士曼百多年前正是果断的抛弃玻璃干板技术转向胶片技术才得以发家，十年前公司也全线调整了战略放弃胶片主攻数码。

　　但在市场的自然规律面前，一切还是显得苍白又无力了些。

　　二十年前有样产品成为了中国家庭生活中的新宠，那就是录像机。这个家伙的的出现，代表着一家三口除了固定的每天电视台播放节目外，在电视这个终端上有了新的观看选择。短短几年之后，“爱多”和“步步高”就迅速抢占了这一桥头堡，然后是VCD变成了DVD，现在DVD升级成了蓝光DVD，现在又出了3D的片源…

　　有时产品的升级过程，远远超过我们的想象。产品的创新，说的悲观一些，就是驴子面前的胡萝卜；说的积极一点，那是保持企业、乃至行业和整个商业不断向前的源动力和能量源泉。

　　新产品、好产品

　　福特老先生有句话应该让所有企业老板打印出来：

　　“如果去问消费者需要什么，他们只会告诉我需要一匹更快的马。”

　　这句话可解读的角度很多，当然可以视作“市调无用论”的有力论点，但我更觉得这句话的意义在于明确的说透了产品创新的要点所在。消费者对于交通工具的要求是什么？快速稳定、安全耐久。四个轮子的车子在这四个层面完全超过了四个蹄子的牲口，也彻底促成了交通工具的升级换代，为什么四个轮子会成功？让消费者满意啊。

　　要往简单说，产品创新没什么多说的，去尝试做出新产品而已。但光有新远远不够，还得又新又合适。由此我们可以推导出产品创新的其基本原则（不管是产品力的创新还是产品概念创新都适用此原则）：

　　创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则则是无意义的创新。

　　创新一定是有的放矢，循规律前进。谁要是没事去开发个老年游戏机、儿童康乐球、男子防狼器、女性白酒这不是闲着蛋疼么。

　　举个小例子：腾讯QQ原名OICQ，OICQ的创意起源于国外即时通讯软件ICQ，这些已是皆知的史实。可重要的是，为什么OICQ可以超过ICQ？腾讯做了哪些创新工作？

　　简单来说腾讯做了两件事。第一、ICQ当时只有英文版，没有中文版或者汉化补丁，OICQ做了中文版（事实上也只能做中文版，这都不算严格意义上的创新）。第二、将用户资料、好友数据等所有信息全部保存到服务器端，而不是像ICQ那样，保存到客户端。这又有什么意义？满足了当时客户的最重大的需求。

　　1999年2月，OICQ上线。不像ICQ的国外电脑使用环境，当时中国个人电脑装机量还在一个很小的基数上，基本上所有的人上网只能去网吧。而假如OICQ像QQ一样，把信息保存到电脑上会发生什么呢：你进网吧，找了一台电脑，登录OICQ，聊天，结束聊天，离开。第二天当你来到网吧换一台电脑时，你所有账号的好友，记录，信息全部不见了。

　　这就给上网的人一个很高的要求，首先你要有很好的记忆力记得你所有好友的号码，其次，你需要有很好的耐心，每次登录时一个个把你的好友加回来而全程微笑不骂娘。

　　如果是这样，那OICQ将毫无疑问无法生存，我们也将毫无疑问继续生活在没有“即时”通讯软件的1999年，暗无天日的慢慢等待手机的普及。一个简单的创新，一个简单的但是找准了用户需求的创新，才成就了OICQ，打下了日后腾讯帝国的基石。

　　还有太多太多的例子，无数次的证明了不尊重消费者永远成不了大器，所以在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如：

　　对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？

　　消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？

　　对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他对现在市场上的产品有哪些不满？

　　消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪？

　　对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？

　　对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？

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　　等等等等。当然，这只是个开始而已，至于涉及到具体的产品创新，想把它做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。

　　一、产品力创新

　　近来我总喜欢问碰到的人一个问题，有时也在公开场合面对成百上千的观众去问，你能告诉我LED灯行业的第一品牌是谁么？基本上给我的答案要不是沉默，要不是摇头，只有零星会有几个声音回复，但多少，多少也透着那么点不自信。

　　LED灯是个新兴行业，从其整个行业前景来看，又是个前途光明的吓人的行业。来看看LED都有什么本事：

　　非常小、非常轻。

　　节能，比传统光源节能近80%

　　寿命长，可达6-10万小时，比传统光源寿命长10倍以上

　　高亮低热，传统照明正好相反

　　环保无毒，坚固耐用

　　等等。

　　不用过多的去证明，谁都一眼就看的出照明世界的未来也必将和现在的数码市场一样，踩着古朽不堪的旧时代残骸，轰隆隆的一路向前。传统的灯泡终有一天，会变成黑胶碟和留声机一般的物事，只能藏于街角老咖啡馆的角落供人瞻仰：“嘿，你瞧这竟然还有能亮的灯泡！”

　　假若产品有灵，我相信当其要走完这一生或百年或半月的历史使命之时，留下的应该不是半声唏嘘，而应是满满的欣慰和期冀。道理很简单，这样的例子在人类的社会生活中已经出现了太多次，旧不去新不来，本来规律如此。是新的取代旧的，是好的取代不那么好的，是夕阳撞翻斜阳，更是有竞争力的取代人老珠黄的。这也是我想提到的在市场中关于产品第一条铁律：

　　“绝对产品力就是绝对竞争力。”

　　有了纸谁还用竹简？有了活字印刷谁还想手抄？有了火药谁还用弓箭？有了指南针谁还甘愿冒着落枕偏瘫的危险每晚夜观天象辨东西南北？

　　做出好产品，就能好销，这是亘古不变的真理。

　　不过，这里好产品的“好”，有两个条件：一是有确实的产品力支撑，是产品真好不是假好。Walkman发明后席卷全世界，是因为索尼解决了音乐播放器小型随身化后经常抖动造成音质不良的问题，否则不防抖的随身听只是个没用的破盒子。

　　另一方面，消费者会把自己喜欢的或者熟悉的功能优点夸大3倍，而为了传播，你也不得不把你的新产品优点夸大3倍，两个方向的差别就是9倍，也就是说，生产者与消费者的心理认知差距是9倍。intel前任董事长格鲁夫总是谈到一个概念，10倍效益创新，就是理论上新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能抵掉消费者的固有心理，何其难也！