[讨论]苏宁“销售龙虎榜”，是先进亦或落后

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中秋、国庆双节将至，家电销售大战也随其临近逐日升级。但打来打去，还是俗不可耐的老三样：降价、赠送、积分。不过从今年家电连锁巨头的提前热身活动中，我们已能感觉到竞争的老内容会附着更新的形式。9月2日，三联拥全国各大家电生产商和几百家门店齐聚青岛，利用“产品集合竞价”、“打款奖励”等方式抛出30亿元订单，并将包销定制产品配发到各个终端，为双节准备了丰盛大餐；9月13日，苏宁抛出了自己1-8月份在北京市场上彩电、空调等主要家电销售的前十名排行榜，该排行榜被苏宁称之为销售商业机密。先不管其名次和公正性如何，销售榜一公开，立即引来众多关注；9月14日，上海国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价”，即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。国美这种单方面的“把真实的价格直接告知消费者”的做法立即惹翻市场； 9月，上海永乐则以“劲价运动会”，天天低价突破记录，提前引爆上海家电节日市场。

　　从上述四家连锁企业的做法看，最惹争议的是苏宁的“销售排行榜”，惹归惹，正象苏宁华北大区老总范志军表示的那样，以苏宁为代表的家电连锁的销售情况，基本能代表整个北京家电市场的销售状况。苏宁此次公开销售排行榜，是希望在9月旺季将家电市场的真实情况告知消费者，给消费者一个参考标准，从而引领国庆节家电市场消费。而最不让人看好的当属国美的“进价公布”，虽然获得了较多的眼球关注，但却使零售经营的“四大满意”（顾客满意、自己满意、供应商满意、当地政府满意）全部走向了反面。

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苏宁“销售排行”，先进亦或落后？

　　商家的销售情况历来属于商业秘密，没有一家肯轻易公开。这是对的，但是对家电销售来讲又没有什么秘密可言，因为厂家派往各商场众多的促销员每天要做商品销售记录，不光要记自己的品牌销售数量、金额、单价、毛利，而且还把别的品牌的这些数据统统记录并传回自己销售公司或者办事处，有的甚至还把商家各品牌的库存量记录下来，那么厂家拿到这些数据，每天通过专门的人员进行汇总和分析，形成各商场，各品牌，各机型销售、库存、采购决策信息。这样一张详实到几乎是财务进价核算表的数据，我想恐怕对各个厂家和商家都不是陌生的，因此说，苏宁的这个1-8月份各品牌销售排行简直不算什么秘密，各厂家自己的产品在北京销售的怎么样，处于一个什么位置，也早就是公开的，也毫无什么争议可言。只是这次苏宁的“借机”公布使大家都在情愿与不情愿当中似乎有了一定的“收获”。它不光使顾客有了购物易选择的满意，还使原本销售就好的品牌厂家在黄金旺季来临前增加了宣导力而高兴。

　　但是苏宁的“销售排行榜”也存在一定的问题，这种问题不是苏宁一家的问题，而是整个家电连锁的共性问题，它集中体现家电连锁对商品管理还十分粗糙和机械、原始和手工，或者说还没有独立的商品管理，在很大程度上还受到生产厂家的供应关系和渠道的制约影响。

　　第一、排行只重品牌而不重单品。这种重品牌而不是单品的排行榜显然是很笼统的，它不能真正反映出消费导向，甚至在某种程度上会误导消费，造成资源垄断或浪费。比如这次在彩电榜排位第七的长虹，其京津地区老总王勇表示，长虹自己也有日常销售统计，在北京市场名次应比此榜高。但是你能根据此榜就能说明长虹的所有电视产品都位列第七？所有的每一款机型就一定比处于第一位品牌的所有机型差吗？如果让老百姓都按照这种认识去选择，我感觉每个家电生产厂家都会持反对意见的。

　　第二、“销售排行榜”的时间阶段差。现在家电经营竞争如此激烈，新产品更新换代又快，连锁门店要想挣到钱，必须保证商品平均周转每月一圈或者每月0.6圈，有的畅销商品快的达到每月3圈。而家电产品的市场周期也正逐渐缩短，有的新产品，从上市那天起，不超过半年就退下去了，故此，家电销售排行榜一般限制在2-3个月为好，这样，更加接近真实和公平，就会避免出现在国内信息产业百强榜名列第五而此次在苏宁的彩电排行榜上甚至没有进入前十的“上广电现象”。

　　第三、销售排行市场结合力差。这里说的市场结合力，就是指家电商品被当地老百姓接受程度和该门店在当地的市场占有程度、竞争对手的影响程度等的综合。这次苏宁在北京搞的这个排行，如果换在其根据地南京（在南京，苏宁电器能达到70-80%的份额），达到绝对大的市场占有率。那么这种排行的市场引导力会更大。再者，如果你的竞争对手在该市场的影响度比你绝对大时，那么你最好别搞排行榜，因为这种做法效果会适得其反，大大损害自己而利于竞争对手。因此，苏宁的这次排行榜区域选择，还是应该好好研究的。

　　第四、销售排行一旦付之于行动，应成为定期、标准行为。如果一个门店或者连锁企业确实在一个区域市场达到一定的市场结合力，那么销售排行榜必然能引导消费，推动销售，如果再将其定期和标准化，那么该企业的诚信度会极大提高，必要时候可以借助一些社会机构，比如物价局、公证处，或者请德国GFK、中怡康等市场调查公司来帮助自己做。

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苏宁“销售排行榜”该不该实行？

　　这次排行，之所以引起诸多争议，一个方面说明它敢冒天下之大不韪，敢尝家电排行天下鲜，另一个方面也说明排行存在很多问题，有不公平的因素在里面。

　　上面说过，家电销售排行虽然从技术操作层面需要进一步完善和优化，但它反应出来一些问题却是家电连锁企业的通病，那就是商品的粗放式管理。这种粗放式商品管理导致的直接后果是：商家选择商品、推导商品力弱；商品结构性库存积压严重；商品周转慢，综合获利水平下降等。但这些的存在，并不否定家电连锁正日趋成为我国家电流通主渠道的地位。那种原来由家电生产厂家按照自己的意志给商家供货的局面正逐渐被连锁企业根据自己的市场需求和顾客群意志而选择供应商、自主选择商品的局面所代替。这也反过来给连锁企业加快商品精细化管理，根据市场、顾客进行商品细分，进行单品单机大规模定制、包销成为可能，因此，连锁企业的“销售排行榜”正是这种形势的集中体现，它代表了连锁企业的实力的不断积聚，也体现了未来的家电市场是由消费者意志的集中代表者——连锁企业来主导的。所以，苏宁的销售排行榜不是该不该实行的事，而是应该怎么把它做的更加细化，更加具有针对性，对老百姓选择家电商品更具有实际指导作用。如果我们的家电连锁企业的销售排行真正能代表市场，真正能代表老百姓或者说代表自己商圈特有顾客群的意志，那么生产厂家是会大力支持的，不会象现在一样众说纷纭，莫衷一是。

　　既然家电连锁企业该做主动引导消费者理性消费的事情，诸如苏宁“北京、重庆等市场的销售排行榜”，还有近期上海永乐在上海推出的“永乐生活电器上海指数”，那么是否有人会问，家电连锁企业“销售排行榜”是否会影响厂商关系？是否现在就该实行？

　　影响厂商关系是肯定的，但是积极因素要远远大于消极因素。如果连锁企业能掌握好渠道关系和市场特性，不利因素会极大降低。据中怡康公司连四清总经理讲，现在家电连锁企业基本在一级城市占据家电流通的60-80%的市场份额，而在有的城市里，基本上是2-3个家电连锁巨头在唱“龙虎斗”，比如上海、北京、广州、济南等，就是国美、苏宁、永乐、三联等进行拼杀，并且拼争的商品品牌的集中度也很高，如海尔、长虹、TCL、康佳等。因此，家电连锁企业的销售数据非常能够代表该市场消费喜好，但是，由于统计方法和时间标准等因素，存在一定的偏差也是在所难免。但他同时又建议连锁企业应该更加坚定的按照公平的原则长期做下去，不要因为一两个厂家的供货合作问题而人为的进行销售排行调整，从而失去自己在消费者心目中的诚信形象。

　　在二三级市场，家电厂家和他的另外销售渠道仍然占主导市场，家电连锁企业的市场份额还比较小，因此，在该区域的销售排行不具备市场指导意义，相反，连锁企业可以借助各厂家的营销渠道销售排行来指导自己调整商品结构，从而更好的适应当地市场需求，尽快实现高市场占有率。

　　“销售排行榜”如果仅仅是让老百姓看，我感觉意义还远远不够。上海有一家大型的医药连锁企业，其对药品的销售排行的管理可谓精到：首先他们将全部经营的药品按照使用用途进行更加细致的分类，据该公司商品总监讲，这是目前国内最细致的分类。然后再按照每两个月的销售数据（销量、销售额、单品毛利贡献度等）排行，然后根据这种排行进行市场归类，分出几个市场等级，如感冒类的A类、B类、C类等等。最后装订成册，下发各门店，这样门店便可根据此手册及时进行补货、商品库存调整，并且他们还根据商品排行情况制定针对性的销售奖励。这是对门店的作用，除此之外，更重要的是他们还每月将销售的商品按照门店和商品同类比进行销售流向整理，也就是说定期为各厂家提供月度销售流向清单，这样，厂家可以根据销售清单（内载销售排行）进行及时的商品调整，针对性的补货和调换货，从而降低双方的库存损耗。在各门店公布销售排行榜时，他们并不是按照品牌来做的，也不是将全部经营商品全部排行（因为药店经营的药品品种太多），而是将常用药品，根据用途、价位、规格等进行销售排行，这样，做出来的销售排行榜就特适合消费者选药，再加上营业员（药师）的合理推介，老百姓购药就非常方便。他们这种全方位的商品排行管理最后使的各个医药厂家重点盯终端，也就是很认真的收集终端销售情况，从而进行合理的销售调整，正象他们说的那样，名药厂的药品不是所有的都排在前面，不知名的小药厂，却也有更好用的药。

　　通过这个例子的对比，我们的家电连锁企业是否也应该系统性的进行商品管理，不应该将“销售排行榜”看做是一时的竞争手段，也不应该将眼光老是盯着某个厂家，感觉跟这个厂家搞好关系，他的所有的商品都能为自己企业带来利润，这是不现实的，尽管老百姓现在看重品牌，但是一时用不着的商品，其品牌就是再好，老百姓也不愿意花钱买回家，如果我们的连锁企业能和厂家联手将自己打造成一个老百姓特信任的品牌，那么你推荐的商品便有了购买的信用和保证

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